過去幾年，電商行業(yè)的超高速增長已基本宣告結(jié)束，打破電商平臺的流量和獲客瓶頸，成為商家的孜孜以求。微信月活躍用戶已經(jīng)超過11億，電商平臺的用戶規(guī)模則穩(wěn)定在7億左右，這意味著，至少近4億的微信體系內(nèi)的用戶還未接觸平臺電商。如何滿足這部分用戶的線上購物需求，激發(fā)購買力？

傳統(tǒng)電商是以貨架、商品為核心，已經(jīng)形成了用戶產(chǎn)生購買需求之后再找商品的固定思維路徑，微信有社交關(guān)系、有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求，基于微信的社交關(guān)系鏈，商戶的營銷場景更豐富、更有效、更簡單。

微信的強(qiáng)社交、強(qiáng)內(nèi)容屬性以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，給了直營電商更快速、更龐大的發(fā)展空間。作為騰訊廣告區(qū)域及中長尾渠道服務(wù)商，微盟幫助這些直營電商對目標(biāo)用戶進(jìn)行分析和畫像，運(yùn)用大數(shù)據(jù)能力從選品、定價(jià)、廣告位選擇以及投放時(shí)段數(shù)據(jù)分析，可以精準(zhǔn)地把產(chǎn)品推送給用戶，實(shí)現(xiàn)流量落地轉(zhuǎn)化為銷量。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）獲悉，過去3年里騰訊廣告生態(tài)內(nèi)出現(xiàn)了大量的單品爆款，“爆款好貨+H5落地頁+貨到付款”成為了直營電商1.0時(shí)期的主要特征，這種模式在2018年迎來了黃金時(shí)期，在騰訊平臺上通過廣告引流的方式產(chǎn)生的GMV超過了100億。

“但是，僅僅把流量轉(zhuǎn)化為銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”，微盟方面表示，在微盟服務(wù)的很多客戶中，有的已經(jīng)在電商平臺中積累了較成熟的商品和用戶運(yùn)營能力，還有一些是新興品牌，他們希望這些社交流量能沉淀下來成為忠實(shí)用戶，形成可運(yùn)營、可喚醒的用戶資產(chǎn)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。于是微盟為他們提供小程序電商解決方案，以功能完善的商城管理系統(tǒng)和拼團(tuán)、砍價(jià)、優(yōu)惠券等基于微信社交基因的營銷玩法，幫助電商企業(yè)提升銷量。

騰訊廣告區(qū)域及中長尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦表示，直營電商1.0時(shí)期，基于騰訊廣告生態(tài)的一套小的電商生態(tài)雖然被建立起來，但在電商基礎(chǔ)設(shè)施上仍談不上完善。于是騰訊廣告提出“直營電商2.0”的概念，聯(lián)合微盟等服務(wù)商，整合“小程序+公眾號+H5”運(yùn)用電商SaaS系統(tǒng)以及支付履約和客服監(jiān)控能力，來推動直營電商加速增長。

可以說,直營電商的發(fā)展離不開騰訊和微盟等服務(wù)商共同創(chuàng)造的生態(tài)圈，它們能夠幫助商戶產(chǎn)生品牌的生命力，不斷地幫助商戶觸達(dá)用戶，同時(shí)也不斷地激發(fā)用戶來主動探索商戶，幫助商戶和用戶產(chǎn)生對話，進(jìn)行不斷地交流和反饋，繼而產(chǎn)生多元的轉(zhuǎn)化，比如錢貨交易、掃碼關(guān)注、客服服務(wù)、參與分享等等。

為了讓這個(gè)生態(tài)圈協(xié)同發(fā)展，騰訊廣告和微盟攜手推出“騰盟計(jì)劃”，將在全國范圍內(nèi)招募成長型中小企業(yè)入駐微信小程序和公眾號并進(jìn)行推廣投放，賦能電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)私域流量的高效變現(xiàn)，打造小程序購物閉環(huán)。

那么這個(gè)小程序購物閉環(huán)具體如何打造？拆解“騰盟計(jì)劃”為電商企業(yè)提供的工具、流量、運(yùn)營等一攬子支持政策，或許可以一窺究竟。

直營電商企業(yè)要在4億下沉市場中掘金，獲客是第一步，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，是影響推廣效果的重要因素。但是直營電商大多缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)驗(yàn)。因此，“騰盟計(jì)劃”首先為商家解決的就是流量獲取的問題。為了幫助商家降低獲客成本，在流量支持方面，“騰盟計(jì)劃”將為企業(yè)提供廣告資源補(bǔ)貼，這些補(bǔ)貼將用于商家的新品測試、獲取種子用戶、積累OCPA/OCPM數(shù)據(jù)模型。

相較于傳統(tǒng)電商動輒上百元的獲客成本，微信廣告在獲客上對中小企業(yè)顯然更加友好，借助“微信廣告+小程序”的組合手法，“一條”與故宮聯(lián)名推出的故宮日歷新客成本僅 50 元。雖然騰訊廣告生態(tài)中擁有非常充沛的流量資源，但無論是朋友圈廣告，還是公眾號廣告，如何選擇最適合的流量渠道和投放時(shí)機(jī)？一系列的策略需要專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的謀劃和巧思，商家才能讓廣告在對的場景、對的時(shí)間找到對的用戶，真正構(gòu)建起自己的私域流量。

微盟曾服務(wù)過的男性定制襯衫品牌Match U是第一批嘗試直營電商方式的品牌之一，Match U通過與微盟合作，試水“朋友圈廣告+小程序”的推廣形式，主推遠(yuǎn)程AI量體，打造爆款白襯衫，用不到1年的時(shí)間便創(chuàng)造了1000萬+的銷售額。伴隨著流量進(jìn)一步下沉，MatchU把貨賣到了三四線城市，當(dāng)199元一件、298元兩件的襯衫大量席卷三四線城市的時(shí)候，MatchU的銷量已經(jīng)提升到15萬件，當(dāng)月的銷售額到達(dá)3千萬。2018年，Match U營收比2017年暴增了30倍，就連其創(chuàng)始人錢寶祥也發(fā)出了自己是直營電商“紅利收割者”的感慨。

微盟集團(tuán)總裁兼智慧營銷事業(yè)群總裁游鳳椿表示，MatchU能夠成功擁抱直營電商成功的秘訣并不是簡單的市場投放，而是有它的一整套“打法”。它獲得包括公眾號、小程序以及朋友圈廣告等一套完整與用戶溝通的體系，使其可以利用朋友圈廣告來觸達(dá)用戶，用小程序來連接用戶，用公眾號來留存用戶。因此，騰盟計(jì)劃在運(yùn)營支持方面， 微盟專業(yè)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將為商家提供覆蓋“拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”營銷閉環(huán)的全方位洞察，以及包括營銷洞察、廣告創(chuàng)意、廣告選品、活動設(shè)置、廣告投放等一站式優(yōu)質(zhì)運(yùn)營服務(wù)，來輔佐商家在微信朋友圈、公眾號等的廣告投放，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

在郭駿弦看來，直營電商2.0區(qū)別于直營電商1.0的一個(gè)很明顯的不同是，它不僅要觸達(dá)用戶，還要有承接流量，并能夠構(gòu)建私域流量的載體。這個(gè)載體應(yīng)該是“H5+公眾號+小程序”，最終合體成一個(gè)SaaS化的電商系統(tǒng)。直營電商1.0時(shí)期，雖然H5頁面同樣可以展示商品，但是因?yàn)镠5沒有固定入口，用戶在購買之后很難找到復(fù)購路徑，也就相當(dāng)于流量只能變現(xiàn)一次，這樣的投資回報(bào)顯然不劃算。而以小程序作為廣告落地頁，不僅體驗(yàn)好，加載速度快，還能夠進(jìn)行后續(xù)的蓄客和留存，使建立私域流量成為可能。

  在直營電商2.0時(shí)代，商家將構(gòu)建以小程序?yàn)檩d體的交易閉環(huán)，最終打通“流量——拓客——裂變——復(fù)購”的全鏈路營銷。在騰盟計(jì)劃為直營電商打造的小程序購物閉環(huán)中，最重要的環(huán)節(jié)就是電商SaaS工具——微盟“直客推”解決方案，它將以“廣告+小程序”雙引擎為核心，將精準(zhǔn)營銷與SaaS軟件協(xié)同，集合廣告投放、商品管理、客戶管理、訂單管理等功能，幫助商家全渠道多觸點(diǎn)獲取私域流量，解決商家在購買轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)追蹤、用戶復(fù)購等方面的痛點(diǎn)問題。

游鳳椿說，以Match U為例，男性用戶收到定制襯衫的微信廣告后，點(diǎn)擊下載小程序，輸入一些身高體重等特征信息后，系統(tǒng)就可以快速搜集數(shù)據(jù)，幫助用戶定制襯衫，然后下單完成線上支付。用戶到達(dá)小程序后，就會自動成為CRM的一個(gè)用戶，對其進(jìn)行私域流量運(yùn)營，從而系統(tǒng)就會獲得生命力，產(chǎn)生源源不斷的觸達(dá)、探索、對話和轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，通過微盟“直客推”解決方案，商家可快速創(chuàng)建基于小程序的單品投放頁或聚合投放頁。相較于傳統(tǒng)廣告落地頁，微盟“直客推”使用小程序輕代碼和頁面靜態(tài)緩存技術(shù)，可以讓消費(fèi)者以更快的速度加載小程序頁面，減少廣告投放時(shí)的跳出率，極速抵達(dá)，一鍵下單。當(dāng)用戶從朋友圈廣告、公眾號廣告等流量渠道進(jìn)入微盟“直客推”為商家打造的小程序落地頁，通過微信支付一鍵完成購買，商家可積累私域流量，通過客服消息、服務(wù)通知等形式，以低成本、深層次地觸達(dá)用戶，進(jìn)行用戶的長期運(yùn)營，促進(jìn)用戶的留存、喚醒和復(fù)購，推動私域流量的高效變現(xiàn)，其全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測以及多個(gè)維度的數(shù)據(jù)追蹤，可以通過數(shù)據(jù)的積累反哺廣告投放。

 從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化、留存，再到構(gòu)成整個(gè)私域流量的運(yùn)營鏈條，直營電商2.0正在邁入指數(shù)級增長周期?？梢灶A(yù)見，借助“騰盟計(jì)劃”打造的小程序購物閉環(huán)，中小商家和品牌可以不斷的觸達(dá)用戶和與其互動，把客戶關(guān)系和重復(fù)購買放在經(jīng)營的首位，構(gòu)建私域流量，讓客戶價(jià)值呈現(xiàn)可持續(xù)的增長。（文/溡洸）