作者 | 肖漫

在「電商直播」這一賽道，騰訊姍姍來遲。

2020 年 7 月 20 日，騰訊直播開啟免費(fèi)入駐通道，致力于讓更多企業(yè)和個(gè)人參與到直播電商中。不僅如此，騰訊直播官方還將開設(shè)《騰訊直播小課堂》介紹直播帶貨的技巧。

不難看出，騰訊開始在電商直播發(fā)力了。

不過，當(dāng)下的直播競(jìng)爭(zhēng)已處于一片紅海，“淘抖快”各自為陣，騰訊此時(shí)入局，顯然已經(jīng)遲到。

想要擠進(jìn)風(fēng)口，慢半拍的騰訊直播，該如何努力存活下去？

雷鋒網(wǎng)注：圖源中信證券研究部

自 2016 年開始，電商直播發(fā)展至今已有 4 年多時(shí)間。

以淘寶直播為頭陣，電商直播開始發(fā)力內(nèi)容化，增強(qiáng)用戶粘性，京東、蘇寧等電商平臺(tái)緊隨其后。

再往后，快手、抖音等短視頻平臺(tái)紛紛入局，“直播電商+短視頻”的形式初現(xiàn)?；诖耍桃曨l平臺(tái)也找到了新的變現(xiàn)通路。

到了 2019 年，直播幾乎成為了各電商平臺(tái)的標(biāo)配，電商直播成為最熱風(fēng)口。

進(jìn)入 2020 年，受疫情影響，電商直播“意外”迎來了發(fā)展的流量紅利期，在電商與短視頻平臺(tái)的推動(dòng)下，電商直播向著全民化方向進(jìn)擊。

當(dāng)下，電商直播領(lǐng)域已逐漸形成“淘抖快”的三國(guó)殺局面，并且隨著小紅書等社區(qū)平臺(tái)的入局，電商直播場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

可以說，電商直播之間的競(jìng)爭(zhēng)，已是一片紅海。

那么，“萌新”騰訊在此時(shí)大舉入局，還有機(jī)會(huì)嗎？

答案是肯定的。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截止 2020 年 3 月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 9.04 億。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) 7.10 億，電商直播用戶規(guī)模達(dá) 2.65 億，僅占網(wǎng)購(gòu)用戶的 37.2%。

另外，淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰（花名：玄德） 在今年 6 月 16 日在接受采訪時(shí)表示：

當(dāng)下直播電商雖然非?；馃幔麄€(gè)行業(yè)仍然處于“初創(chuàng)期”。

以淘寶直播為例，淘寶直播累計(jì)用戶已超過 4 億，在淘寶的體系里仍有超過一半的人沒有看過淘寶直播，這說明未來還存在很大的成長(zhǎng)空間。

雖然尚有存量空間，但一向以社交見長(zhǎng)的騰訊，要做好電商直播，可不是一件易事。

先看騰訊的電商基因。

電商之于騰訊，可以說是一直想做，卻從未真正做成的“副業(yè)”。

騰訊曾在 2005 年推出過拍拍網(wǎng)，并依靠 QQ 的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流，用戶數(shù)僅半年就超過了900萬。不過，由于中途發(fā)展不利，拍拍網(wǎng)于 2014 年 3 月被京東并購(gòu)。

雖然騰訊自身在電商方面的天賦不足，但在電商投資上卻是眼光獨(dú)到——京東、拼多多背后均包含了騰訊的資金支持。

但投資終究不是自家的，騰訊對(duì)電商始終還未真正放棄。

今年 6 月，騰訊上線了自家的電商平臺(tái)“小鵝拼拼”，一款類似于“小紅書+拼多多”的電商小程序。

NOW直播

再看直播表現(xiàn)。

2018 年 7 月，騰訊推出了“NOW直播”App，不過，從其發(fā)展來看，并沒有帶來太多的水花。

而在電商直播方面，直到 2019 年，騰訊才走出了第一步棋。

2019 年 3 月，騰訊低調(diào)上線了“微信直播助手”的公眾號(hào)，并開啟微信小程序直播內(nèi)測(cè)。

經(jīng)過一年內(nèi)測(cè)后， 2020 年 2 月，官方宣布啟動(dòng)小程序直播能力公測(cè)，商家可以通過小程序直播打造線上經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，推動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。

在微信小程序直播內(nèi)測(cè)區(qū)間，騰訊 PCG 事業(yè)群推出了看點(diǎn)直播，一款面向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的直播工具，2019 年上線，并直接支持接入電商小程序。

顯然，騰訊在電商直播這一賽道上屬于“遲到選手”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已有戰(zhàn)績(jī)，騰訊也不甘示弱，挖掘自己的差異化優(yōu)勢(shì)，急忙“補(bǔ)課”。

騰訊補(bǔ)的第一門課，是騰訊直播。

騰訊直播的前身正是 2019 年騰訊 PCG 事業(yè)群推出的看點(diǎn)直播，經(jīng)過升級(jí)改造后，如今的騰訊直播包含了騰訊直播 App，以及“看點(diǎn)直播”小程序兩部分。

從直播方式來看，騰訊直播平臺(tái)主要分為開播端和觀看端。

商家、主播可通過“騰訊直播” App 創(chuàng)建直播間，并能夠通過公眾號(hào)推送、微信聊天窗口、朋友圈等渠道進(jìn)行分發(fā)。用戶可以在“看點(diǎn)直播”小程序直接觀看，減少了跳轉(zhuǎn)路徑。

據(jù)騰訊直播商務(wù)總監(jiān)劉碩裴的說法，騰訊直播構(gòu)建的是微信側(cè)小程序直播場(chǎng)景閉環(huán)，主要面向三類群體——

• 微商，KOL 社群類；

• 微信公眾號(hào)主；

• 線下或者線上導(dǎo)入微信群的池子。

此前，商家入駐騰訊直播存在門檻，需要交納 599元/半年的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。不過，這一規(guī)則目前已被取消。

7 月 4 日，騰訊直播團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《致騰訊直播商家及內(nèi)容創(chuàng)作者的一封信》，宣布將于 2020 年 7 月 20 日起開啟免費(fèi)入駐通道，取消之前的繳費(fèi)規(guī)則。

另外，在商品貨物上，騰訊直播開通了櫥窗功能，可以通過綁定京東聯(lián)盟的賬號(hào)、微店店鋪進(jìn)行帶貨。

騰訊補(bǔ)的第二門課，在于微信小商店。

不同于騰訊直播，微信小商店是小程序團(tuán)隊(duì)親自打造的。

微信小商店是一個(gè)免開發(fā)、0 費(fèi)用的賣貨小程序，商家不僅能夠自主開店，還能夠在小程序內(nèi)進(jìn)行直播賣貨。

7 月 14 日，微信小商店啟動(dòng)內(nèi)測(cè)申請(qǐng)，主要面向企業(yè)、個(gè)體工商戶，目前支持售賣超過 1500 個(gè)類目的商品，包括美妝護(hù)膚、食品飲料、服飾內(nèi)衣等。

不難看出，無論是騰訊 PCG 事業(yè)群，還是微信團(tuán)隊(duì)，都紛紛看好電商直播這一風(fēng)口。

另外，從騰訊的舉措也不難得知，騰訊直播走了另一條電商直播路，即“去中心化，聚焦私域流量”。

“去中心化”不難理解。在《致騰訊直播商家及內(nèi)容創(chuàng)作者的一封信》中，騰訊就已明確表明將促進(jìn)全民直播、人人帶貨。

至于“聚焦私域流量“，或許可從劉碩裴的話語中窺出一二。

劉碩裴曾公開表示：

騰訊直播中首先是面向私域平臺(tái)，而且有很大的裂變屬性，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的社交分享和傳播的路徑，還有就是轉(zhuǎn)化率，最后才是復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的提升。

不難看出，微信強(qiáng)大的私域流量（2020 Q1 財(cái)報(bào)顯示，微信及 WeChat 的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá) 12.02 億），成為了騰訊做電商直播的最大王牌，同時(shí)也是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。

以騰訊直播為例，雷鋒網(wǎng)(公眾號(hào)：雷鋒網(wǎng))注意到，在騰訊看點(diǎn)直播微信小程序上，點(diǎn)開主播的直播間能夠查看到個(gè)人或企業(yè)的微信號(hào)/公眾號(hào)，并且在主播的個(gè)人直播頁面，還可以通過“推薦給朋友”的選項(xiàng)直接將直播間分享給微信好友。

另外，劉碩裴還表示用戶可從天貓、京東等公域板塊導(dǎo)入公域流量，通過留下手機(jī)號(hào)添加成微信好友，將其轉(zhuǎn)變成私域流量，這是騰訊直播很常見的一種運(yùn)營(yíng)方式。

劉碩裴提到，短期來看騰訊直播目前僅是作為一個(gè)工具，長(zhǎng)期規(guī)劃將打通騰訊內(nèi)部所有的公域流量平臺(tái)。

也就是說，包括 QQ 瀏覽器、QQ 看點(diǎn)、看點(diǎn)快報(bào)、騰訊微視、騰訊視頻等多個(gè)平臺(tái)都將成為騰訊公域流量導(dǎo)流的主要陣地，即“一端開播，多端分發(fā)”。

總的來看，騰訊直播不僅能夠讓商家通過公域?qū)Я?，通過商家的運(yùn)營(yíng)提高留存性，以及帶來更加具有粘性的粉絲群體產(chǎn)生私域流量裂變，還能夠直接深入到私域流量當(dāng)中，利用私域流量進(jìn)行產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不過，這一“引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變”的閉環(huán)存在理想化空間。從現(xiàn)實(shí)情況來看，要想完整實(shí)現(xiàn)這一閉環(huán)，存在著多方面難度。

首先，從起步階段來看，騰訊直播一開始便走“去中心化”路線，缺乏頭部效應(yīng)，初期難以形成流量積累。

另外，由于缺乏像薇婭、李佳琦等具有熱度、流量的頭部主播，在熱門話題性上，騰訊直播也略輸一籌，難以引起關(guān)注。

可以說，騰訊做電商直播是處于“冷啟動(dòng)”狀態(tài)。

其次，從當(dāng)下發(fā)展?fàn)顩r來看，騰訊直播仍存在著較大的完善空間。

雷鋒網(wǎng)從“看點(diǎn)直播”小程序查詢發(fā)現(xiàn)，目前在騰訊直播平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨的商家數(shù)量較少，并且熱度不高。以 7 月 20 日 12 ：00 為節(jié)點(diǎn)，該時(shí)間段正在進(jìn)行中的直播間僅有 16 個(gè)。

此外，“看點(diǎn)直播”小程序界面僅有“關(guān)注”、“精選”兩個(gè)欄目，各個(gè)品類的商品均呈現(xiàn)在“精選”欄目之下，缺乏具體產(chǎn)品品類劃分。

再者，從運(yùn)營(yíng)層面來看，商家進(jìn)行直播帶貨的流量入口以及擴(kuò)散都只能依靠小程序這一載體，流量導(dǎo)入途徑較為單一。

騰訊直播本就是深耕私域流量的“生意”，單一的直播入口對(duì)流量產(chǎn)生裂變帶來了一定的局限性；尤其對(duì)不善社群運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)商家而言，僅僅通過小程序鏈接的分享難以實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入。

觀看途徑單一，流量導(dǎo)入難，扮演工具作用的騰訊直播要想通過私域流量裂變，從而獲得市場(chǎng)，恐怕“沒那么簡(jiǎn)單”。

知名分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢 CEO 張毅在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)表示：

私域流量本身是電商直播中很重要的一個(gè)方面，但生態(tài)才是整個(gè)行業(yè)中最關(guān)鍵的問題，包括從上游供應(yīng)商到平臺(tái)再到消費(fèi)者，騰訊直播能否靠私域流量贏得市場(chǎng)，可能還要花費(fèi)很多時(shí)間精力去拓展。

另外，通過在朋友圈、公眾號(hào)、群消息擴(kuò)散小程序鏈接的方式，實(shí)則是利用用戶關(guān)系傳播帶來曝光，從長(zhǎng)期發(fā)展來看，這可能將帶來另一問題——私域空間被打擾。

在直播帶貨盛行之前，朋友圈微商產(chǎn)品刷屏的行為已令人詬病，而直播小程序鏈接的擴(kuò)散，或許也會(huì)放大微信用戶“苦微商久矣”的情緒。

在微信場(chǎng)域中，好友列表均是通過驗(yàn)證加入，屬于強(qiáng)聯(lián)系的用戶關(guān)系，在這樣一個(gè)私密場(chǎng)域中頻繁推送直播鏈接，直接造成影響的，便是微信平臺(tái)的社交體驗(yàn)。

無論是初期的起步階段，還是中期流量裂變，亦或是后期的發(fā)展，騰訊直播雖手持“微信”這一流量王牌，但要最終牌面的形成，還存在著諸多變量因素。

而騰訊如何打好電商這副牌，不僅關(guān)系到直播帶貨本身，也關(guān)系到微信生態(tài)。

騰訊直播的每一步棋，都需謹(jǐn)小慎微。騰訊直播的發(fā)展，道阻且長(zhǎng)。

著眼于當(dāng)下，盡管騰訊直播尚處于起步階段，但卻是不容小覷的選手，差異化的路徑選擇、先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)使其發(fā)展充滿了想象空間。

電商直播賽道上有了騰訊的加入，好不熱鬧。