 文 / 紫霞仙人 牛爺 近年來，市場不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣變化，消費(fèi)實(shí)力增強(qiáng)。有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)五年成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一動力。  科學(xué)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)為新消費(fèi)滋養(yǎng)出一片肥沃的土壤，個性化推薦、共享經(jīng)濟(jì)、智能機(jī)器人應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等等，面對新環(huán)境下的市場需求，消費(fèi)品牌針對新型消費(fèi)人群發(fā)展出更具時代特色的產(chǎn)品。 對于正在處于發(fā)展階段的新型品牌來說，90后、00后作為新消費(fèi)的主力人群，是在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一代，他們的特征可以通過數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)。另外，不同消費(fèi)群體具有不同的特征，在“z世代”、“她經(jīng)濟(jì)”、“新中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”等細(xì)分市場下，品牌更具確定性。  同時，多元化銷售渠道也允許出相對大的試錯空間……這是塑造新消費(fèi)品牌的絕佳時期。在這個時代下，找對方法，得到資本的認(rèn)可，新產(chǎn)品完全可以實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)引爆。 「和牛財經(jīng)」將近5年活躍在第一線的新消費(fèi)品牌進(jìn)行整理，通過產(chǎn)品定位、營銷傳播、供應(yīng)鏈等方面簡述品牌打法，并從創(chuàng)立時間、資本認(rèn)可度等各個維度甄選出近5年新消費(fèi)品牌TOP10。
“Z世代”人群（1995-2010）是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的，他們對未來有極強(qiáng)的安全感和信心，在生活品質(zhì)上有更高追求，而且愿意嘗試新事物。獨(dú)特、美成為了他們生活的一部分。「和牛財經(jīng)」認(rèn)為，在這樣的環(huán)境下，很多品牌加入其中，在提供高品質(zhì)產(chǎn)品時，也培養(yǎng)著“Z世代”人群的消費(fèi)習(xí)慣。 1.喜茶  喜茶成立于2012年，雖然成立時間較早，但也是近年來才成為新茶飲的頭部品牌。喜茶的品牌文化關(guān)鍵詞為“靈感、酷、設(shè)計、禪意”，他們的門店時常開在奢侈品店的旁邊，總結(jié)一下，就是高級。 2017年，喜茶出限定款“芝芝莓莓”，為消費(fèi)者打開茶飲的新大門，細(xì)膩新鮮的口感是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，再發(fā)個朋友圈簡直完美！所以，店里排滿了隊(duì)也不是新鮮事，在上海的一個門店，有時早上10點(diǎn)的號，到下午5點(diǎn)也不一定能拿上。 有消息稱，喜茶于今年三月完成C輪融資，該融資由高瓴資本和Coatue （蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或超160億元。 創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆ 影響力：★★★★☆ 美譽(yù)度：★★★★☆ 2.奈雪の茶 奈雪の茶創(chuàng)立于2015年，由趙林、彭心夫婦創(chuàng)辦，以“茶+軟歐包”的創(chuàng)新形式為主，顏值超高，并且“非常有格調(diào)”。一般情況下，奈雪の茶都是通過新店開業(yè)、新品發(fā)布及品牌跨界等方式宣傳，曾在兩周時間內(nèi)新設(shè)16家門店。截至2019年末，奈雪の茶已在全國已開出420余家門店，覆蓋35個城市。 天圖投資合伙人潘攀當(dāng)初在選擇奈雪の茶時，將偉大的品牌歸結(jié)為“一定是有獨(dú)特的品質(zhì)，一定是抓住消費(fèi)者的心理，一定是擁有特別好的品牌形象，給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)?！?/p> 創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆ 影響力：★★★★☆ 美譽(yù)度：★★★★☆ 3.元?dú)馍?/strong> 元?dú)馍殖闪⒂?016年，創(chuàng)始人為唐彬森。元?dú)馍侄ㄎ挥谏a(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品，成立四年經(jīng)歷了3輪融資，估值40億。 元?dú)馍忠匀障碉L(fēng)格包裝為主，符合年輕人的審美，并且，根據(jù)近年來人們對健康的關(guān)注，元?dú)馍种苯哟虺隽藷o糖、低熱量的口號，果味氣泡水的口感立馬收獲大量忠實(shí)粉絲。 2020年，由于“乘風(fēng)破浪的姐姐”張雨綺的代言，超高人氣立馬將元?dú)馍滞粕狭孙L(fēng)口浪尖。不僅如此，元?dú)馍衷缭玟伜昧藸I銷傳播的路，微信、微博、抖音、B站、小紅書都有它的廣告。即使人們開始質(zhì)疑元?dú)馍侄ㄎ坏目煽啃?，但它無疑為新消費(fèi)帶來了新的思考。 創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆ 影響力：★★★★☆ 美譽(yù)度：★★★☆☆ 4.自嗨鍋  自嗨鍋成立于2018年，瞄準(zhǔn)“單身經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)在單身人群中占多數(shù)，并且家庭規(guī)模逐年縮小，自嗨鍋正是用自熱火鍋概念打動年輕消費(fèi)群體。 自嗨鍋深諳互聯(lián)網(wǎng)下品牌的發(fā)展之道。各大網(wǎng)紅的直播間鋪滿自嗨鍋，快手 “一哥”辛巴與張雨綺同框，半小時就帶動了500萬桶銷量。自嗨鍋也成為了歐陽娜娜、陳赫等明星的帶貨對象。今年618期間，自嗨鍋品牌自熱品類搜索量全網(wǎng)第一，方便速食成交額同比增長169%。短短兩年時間，自嗨成為該行業(yè)的頭部玩家。 今年5月，自嗨鍋完成B輪融資，經(jīng)緯中國為投資方，而投資方正是看中了自嗨鍋的在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的創(chuàng)新能力。 創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆ 影響力：★★★★☆ 美譽(yù)度：★★★★★ 5.湊湊 湊湊成立于2015年，是呷哺呷哺的高端版。其創(chuàng)新在于實(shí)現(xiàn)了“火鍋+茶飲”的模式，實(shí)行較高客單價，對標(biāo)海底撈。 根據(jù)湊湊的市場調(diào)查顯示，其消費(fèi)者中，女性占七成，為了符合女性審美、養(yǎng)生等方面的需求，除了茶飲方面的創(chuàng)新，鍋底、店面環(huán)境都做了提升。同時，這些改進(jìn)也滿足了大多數(shù)人的社交需求。 2018年，湊湊扭虧為盈，全國共26家門店，2019年，平均每七天開一家店。即使在2020年的疫情下，張振緯認(rèn)為，這對湊湊影響較小，因?yàn)闇悳惔蛟斓木蹠傩允菬o法在線上被取代的。 創(chuàng)新指數(shù)：★★★☆☆ 影響力：★★★☆☆ 美譽(yù)度：★★★☆☆
6.泡泡瑪特  泡泡瑪特成立于2010年，最初是一家玩具集合店。直到2016年2月，盲盒玩法在全球出現(xiàn)，泡泡瑪特在8月份推出首個盲盒系列，經(jīng)歷前三年的虧損后，才實(shí)現(xiàn)盈利。之后的三年里，泡泡瑪特通過運(yùn)營主要IP——Molly系列盲盒銷售額近3億，2019年，泡泡瑪特估值達(dá)到百億人民幣。 泡泡瑪特通過線上線下全渠道銷售，主要玩法是運(yùn)營IP+盲盒，其擁有多個IP，但Molly系列始終是主力，很多消費(fèi)者在盲盒面前欲罷不能，未知不斷刺激著他們的消費(fèi)欲望。并且，泡泡瑪特?fù)碛蟹劢z線上社區(qū)，其中大都是忠實(shí)玩家。 創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆ 影響力：★★★★☆ 美譽(yù)度：★★★★☆
7.每日優(yōu)鮮 每日優(yōu)鮮由徐正和曾斌創(chuàng)立，2018年完成全品類生鮮布局，采用線上下單，線下配送的方式，通過“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的極速達(dá)冷鏈物流體系為消費(fèi)者服務(wù)，簡單地說，每日優(yōu)鮮通過全國的一千多個前置社區(qū)倉，有貨了先放在倉庫里冷藏或保溫，期間冷鏈不斷，保證商品質(zhì)量同時，能夠及時為消費(fèi)者選擇最近的選貨倉庫，這既減少了供應(yīng)成本，也縮短了配送時間。 由于生鮮到家行業(yè)的巨大競爭力，每日優(yōu)鮮在3月策劃了一期營銷活動，通過眾多女星的海報宣傳，開啟了主題為“聽女人的話”的微博話題，贏得不少好感，實(shí)現(xiàn)了品牌形象升級。 近日，每日優(yōu)鮮已完成新一輪4.95億美元投資，由中金資本領(lǐng)頭，騰訊、高盛資產(chǎn)管理旗下基金及其他數(shù)家機(jī)構(gòu)聯(lián)合出資，這次融資，也是生鮮到家行業(yè)最大規(guī)模的融資。 創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆ 影響力：★★★☆☆ 美譽(yù)度：★★★★☆
8.網(wǎng)易嚴(yán)選 網(wǎng)易嚴(yán)選成立于2016年，其定位是致力于甄選全球優(yōu)質(zhì)商品，用好價格、好商品、好服務(wù)為顧客帶去良好體驗(yàn)。 成立兩年后，網(wǎng)易嚴(yán)選公布數(shù)據(jù)稱：“2017年網(wǎng)易嚴(yán)選營收增速達(dá)800%”，網(wǎng)易上下都對電商很有信心。網(wǎng)易嚴(yán)選的宗旨符合當(dāng)代年輕人購物篩選標(biāo)準(zhǔn)，好價格追求品質(zhì)生活完全打動了這群消費(fèi)群體，不然如此，它也在塑造著消費(fèi)者的購物習(xí)慣。 網(wǎng)易嚴(yán)選在篩選產(chǎn)品源上嚴(yán)格把關(guān)，親自負(fù)責(zé)采購、品控、物流等，這就保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。但近年來網(wǎng)易嚴(yán)選品類增多也為它帶來不利的一面，品控和服務(wù)難以跟上，同時市場上競爭力越來越大，當(dāng)它自己還沒有站穩(wěn)腳跟時，就被后來者居上。2020年網(wǎng)易嚴(yán)選新用戶同比增長超3成，客戶認(rèn)知度升高，顯現(xiàn)出回暖態(tài)勢。6月丁磊帶著網(wǎng)易嚴(yán)選與快手合作直播，4小時7200萬成交額，網(wǎng)易嚴(yán)選將會迎來一場翻身仗。 創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆ 影響力：★★★☆☆ 美譽(yù)度：★★★★☆
「和牛財經(jīng)」根據(jù)近年來彩妝流行趨勢分析，韓妝勢頭已經(jīng)過去，中國風(fēng)的妝容在國內(nèi)外受到追捧，中國彩妝走向國際舞臺。同時，伴隨著女性消費(fèi)多樣和獨(dú)立，“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性消費(fèi)市場擴(kuò)大，在她們的購物習(xí)慣下，彩妝品牌的營銷傳播路徑多以直播帶貨、網(wǎng)紅種草為主。 9.花西子  花西子誕生于2017年，其以濃烈的中國風(fēng)聞名。品牌定位是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，它是李佳琦直播間的?？停钜苍鴧⑴c過花西子的眼影設(shè)計，中國風(fēng)的包裝設(shè)計，雕花口紅，浮雕眼影盤……很多粉絲買了產(chǎn)品都把它們“貢”起來，因?yàn)樘懒?。因?yàn)榱己玫南M(fèi)體驗(yàn)，花西子被稱為是2019年度國貨品牌美譽(yù)度第一。 一方面花西子突顯了文化自信，另一方面它們在營銷上也花了很大功夫。其營銷方式主要包括：明星推廣，引發(fā)單品爆發(fā)；在社交平臺上推出個性化內(nèi)容，比如在抖音上發(fā)起卸妝挑戰(zhàn)。今年1月份，日本網(wǎng)友在推特上發(fā)布花西子的相關(guān)內(nèi)容，一下子引起日本推特網(wǎng)友的熱議。 從近期的戰(zhàn)報來看，2020年疫情期間，花西子Q1天貓成交4.58億元，增長644%，它儼然成為了消費(fèi)者心中最具代表性的東方彩妝品牌。 創(chuàng)新指數(shù)：★★★★☆ 影響力：★★★★☆ 美譽(yù)度：★★★★★ 10.完美日記 完美日記是2017年成立的美妝品牌，開始定位于大牌彩妝平價替代品，以性價比打動90后和00后。所以無論是彩妝的顏色或者是包裝設(shè)計，都與大牌彩妝的外觀相似。 完美日記的打法是，通過美妝博主的化妝教程，幫助不太會化妝的女孩學(xué)些技巧，順便推薦她們用過的產(chǎn)品，小紅書、微博、抖音等就是完美日記的種草圣地，而天貓則成為了完美日記成功出圈的戰(zhàn)場。 2020年618彩妝電商銷量榜上，完美日記銷量僅次于花西子，據(jù)第二。據(jù)消息稱，完美日記有意今年年底或明年上市，其投資方陣容相當(dāng)強(qiáng)大和完整，國際大牌投資方老虎環(huán)球以及高瓴資本、紅杉中國這兩家國內(nèi)最頂尖的投資機(jī)構(gòu)都在其中。在資本的驅(qū)動下完美日記將更具競爭力。 創(chuàng)新指數(shù)：★★☆☆☆ 影響力：★★★★☆ 美譽(yù)度：★★★☆☆ |
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