忠誠度與中國品牌競爭力

　　20世紀(jì)90年代中期，在中國市場上有過“挑戰(zhàn)”外國產(chǎn)品的宣言：“同等質(zhì)量比價格，價格最低;同等價格比質(zhì)量，質(zhì)量最高?！庇捎谕鈬鴱S商在中國實施的品牌戰(zhàn)略，和我們不在同一個境界層面上，所以，人家沒有人來應(yīng)戰(zhàn)，“挑戰(zhàn)者”就像大戰(zhàn)風(fēng)車一樣顯現(xiàn)出了一種“唐·吉訶德”式的滑稽。如今的情形又是如何呢?

　　品牌競爭力越來越受到企業(yè)的關(guān)注，是由于在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)不僅嘗到了品牌競爭力缺失的苦頭，也品嘗到了品牌競爭力提升的甜頭。品牌競爭力也越來越受到社會各界的關(guān)注，是因為在中國這樣一個經(jīng)濟高速成長的大國里，品牌的國際競爭力太弱，以致于同我們的經(jīng)濟大國地位很不相稱。日本、韓國等國家在我們這個經(jīng)濟發(fā)展水平的時候，已經(jīng)是名牌林立的國度，我們卻一直停留在跨國公司加工車間的狀態(tài)。在經(jīng)濟全球化程度愈來愈高的情況下，民族品牌的競爭力愈來愈弱化，我們卻不斷地用辛勤和汗水把別人的品牌競爭力培養(yǎng)得越來越強壯。要提高中國品牌的競爭力，需要認(rèn)真分析中國品牌的現(xiàn)狀，尋找提高品牌競爭力的有效路徑，否則，仍然會使這個帶有全局性、戰(zhàn)略性的問題意義停留在空洞的議論上。

　　審視中國品牌

　　中國市場經(jīng)濟發(fā)展20多年，經(jīng)濟形態(tài)從短缺到過剩，市場形態(tài)從賣方到買方，競爭形態(tài)從封閉到開放，品牌競爭在這一歷史過程中逐漸引起重視。中國品牌的市場競爭力也經(jīng)歷了一個從無到有，由小到大的成長過程。目前在幾乎所有的競爭性產(chǎn)業(yè)，都有中國品牌的身影。從一般的食品飲料到家電、汽車、通訊產(chǎn)品，中國的品牌都有自己的市場客戶群，競爭力也在穩(wěn)步提升。但是，如果把中國品牌置于國際市場的大背景下進行考察，在綜合競爭指數(shù)方面仍然不能不令人失望。

　　第一，中國品牌缺乏足夠的市場影響力。首先，作為后起的市場經(jīng)濟國家，中國品牌在國際市場上難以居于領(lǐng)導(dǎo)者的地位。具有市場影響力的品牌所倡導(dǎo)的消費理念足以使消費者認(rèn)可，甚至完全能夠通過自身的品牌魅力引領(lǐng)消費時尚，從而決定市場走向。其次，真正有競爭力的品牌完全能夠影響甚至決定產(chǎn)業(yè)的技術(shù)選擇方向，所謂“標(biāo)準(zhǔn)為王”，就是靠實力說話。美國的英特爾和微軟在計算機產(chǎn)業(yè)的CPU和視窗系統(tǒng)，都具有決定產(chǎn)業(yè)技術(shù)走向的品牌影響力。雖然我們的品牌也都有意無意地扮演著挑戰(zhàn)者的角色，但是，我們不能不承認(rèn)，由于在核心技術(shù)方面缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，中國的品牌普遍缺乏真正的市場影響力。在信息產(chǎn)業(yè)，主要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都是外國品牌廠商率先創(chuàng)立，中國品牌只能是服從。在汽車產(chǎn)業(yè)，真正有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國品牌不是沒有，像紅旗、中華、奇瑞等，但是一旦論起市場影響力，在眾多國外名牌面前，這些中國品牌的市場競爭力就顯得乏力。在家電市場上，無論是白色家電還是信息家電，其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)大都掌握在國外名牌廠商的手中，特別是那些核心技術(shù)，我們至今還必須為此付出沉重的專利費用。中國產(chǎn)品依靠價格的優(yōu)勢占領(lǐng)了國內(nèi)外的低端市場，算是培育了自身的市場競爭力，但是這種競爭力也僅僅是價格的競爭力，并不是品牌的競爭力。長虹彩電出口美國打的是美國經(jīng)銷商的品牌，可見在國內(nèi)赫赫有名的家電品牌，在國際市場上也還是沒有任何的市場影響力。

　　第二，中國品牌不具備消費的征服力。在中國最有價值品牌的評價體系里，紅塔山曾一直位居榜首，但是近幾年，紅塔山品牌的競爭力卻每況愈下。一個很重要的原因就是這一品牌在逐漸失去對消費者的征服力。過去消費者以消費紅塔山為榮耀，它是身份和地位的象征，現(xiàn)在似乎已經(jīng)失去了品牌光耀。在各類充分競爭的市場上，中國品牌都很難以征服者的姿態(tài)出現(xiàn)，更多的仍然是價格的吸引力。典型的如格蘭仕，在國內(nèi)市場上得到的認(rèn)同其實主要是品牌下的微波爐價格，在國外市場上仍然為外國品牌代理加工的OEM產(chǎn)品。如果單靠品牌去征服消費者，絕大多數(shù)中國品牌并不具備這種能力。

　　第三，中國名牌的創(chuàng)新能力明顯偏弱。近20年來，海爾從小到大，從弱到強，一步步走到今天，已經(jīng)在國際市場上具備了一定的影響力和競爭力。海爾的成功可能有多方面的因素，各類媒體也從各個方面進行過反復(fù)報道。歸結(jié)起來，海爾品牌的成功在于其創(chuàng)新能力較強。我們并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望，總能夠把握市場的走向并引領(lǐng)市場的時尚。類似于海爾的成功品牌在中國不是沒有，但實在是鳳毛麟角，歸根結(jié)底是品牌的創(chuàng)新能力缺乏。品牌的創(chuàng)新既是從內(nèi)到外的，也是貫徹始終的。太陽神，這個在90年代中國曾經(jīng)輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，在消費者的視野里，在保健品市場上消失了。中國“太陽神的隕落”可能有多方面的原因，其中最重要的一條就是技術(shù)開發(fā)能力弱。試想如果多少年都是一個配方，一個品種，讓消費者永遠(yuǎn)喝下去是不可能的，時間一長沒有創(chuàng)新，品牌也就失去了魅力。北京的王麻子剪刀已經(jīng)破產(chǎn)，雖然上級單位的負(fù)責(zé)人信誓旦旦地說，“王麻子品牌絕對不會消失!”但是不消失又能如何呢?一個沒有任何創(chuàng)新能力，像出土文物一樣的品牌究竟能有多少市場競爭力呢?品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活力。中國的企業(yè)家實際上都清楚這一點。無論是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷方式、管理模式的創(chuàng)新，都需要有大量的投入。靠一個祖?zhèn)髅胤饺チ⑵放频陌倌昊鶚I(yè)是不可能的事情。

　　第四，中國品牌還缺乏應(yīng)有的市場抗風(fēng)險能力。在偶發(fā)事件面前，許多中國品牌總是顯得手足無措。一次“偽名牌”上榜事件就搞得格蘭仕品牌幾近癱瘓。正如網(wǎng)絡(luò)病毒有時候會使一些電腦終端陷于癱瘓一樣，社會上也經(jīng)常出現(xiàn)一些感冒、“非典”之類的病毒使社會肌體受到傷害，市場上的經(jīng)濟信息也經(jīng)常借助于媒體傳播一些對名牌有傷害的病毒。如何提供品牌的抗病毒能力，不被突如其來的東西所困擾，所擊倒，是企業(yè)經(jīng)營中必須鍛煉和提高的一種能力。外國品牌如麥當(dāng)勞和可口可樂這樣的世界級名牌也經(jīng)常遇到來自市場的病毒侵?jǐn)_，有時甚至非常嚴(yán)重，但是他們都能夠從容應(yīng)對、化險為夷，甚至借助危機進行市場公關(guān)，在贏得關(guān)注的同時也贏得同情和理解，從而更加鞏固了品牌的市場影響力。

　　此外，中國品牌的競爭力弱還表現(xiàn)在：產(chǎn)業(yè)整合能力低下，資本市場融資能力缺失，國際化能力極其有限。想想看，一度群星閃耀的中國名牌，有許多已經(jīng)黯然失色，輝煌難再。八大飲料早被“水淹七軍”;孔雀(電視機)不再開屏;太陽神(口服液)已經(jīng)隕落;洗衣機失去“威力”，“海棠” 是否依舊?首批十大馳名商標(biāo)除了海爾和貴州茅臺，誰還被人們記起?北極星早已成為流星，霞飛也如晚霞消散。

　　品牌的三種境界

　　如何提高品牌競爭力，國內(nèi)各路專家的招數(shù)令人眼花繚亂。但究竟什么是品牌競爭力? 90年代中期，在中國市場上有過“挑戰(zhàn)”外國產(chǎn)品的宣言：“同等質(zhì)量比價格，價格最低;同等價格比質(zhì)量，質(zhì)量最高?！边@實際上是一種產(chǎn)品競爭策略，所要宣傳的是產(chǎn)品的“性價比”。外國廠商在中國實施的是品牌戰(zhàn)略，和我們不在同一個層面上，所以，人家沒有人來應(yīng)戰(zhàn)，我們就像大戰(zhàn)風(fēng)車一樣顯現(xiàn)出了一種“唐.吉訶德”式的滑稽。依筆者愚見，品牌競爭力不同于產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品競爭力所注重的是質(zhì)量和價格。產(chǎn)品質(zhì)量好，適合消費者需求，就有競爭力;在質(zhì)量保證的前提下，價格越低越有競爭力。品牌競爭力以產(chǎn)品競爭力為基礎(chǔ)，但層次不同，境界更高。品牌競爭力所要追求的是知名度、美譽度和忠誠度三種境界。

　　首先是品牌的知名度。知名度是品牌競爭力的基礎(chǔ)，沒有知名度就沒有品牌競爭力。消費者對品牌的知曉程度是品牌競爭力的基本訴求。正如在汽車領(lǐng)域人們都知道德國的奔馳、寶馬和美國的福特、通用一樣，在家電領(lǐng)域，大家一般也都知道，SONY、松下、日立、東芝是日本的名牌，知道三星、LG是韓國的品牌，也知道西門子是德國的、飛利普是荷蘭的，而對于美國的可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM、微軟、英特爾大家更是耳熟能詳。其實所有這些并不是每一個知道這些牌子的人都是它們的消費者，很多人不僅沒有購買過奔馳、寶馬，或者根本就沒有開過、甚至沒有坐過奔馳、寶馬，但是，這并不影響他們對這些品牌在該市場領(lǐng)域的認(rèn)同。我們說這是一種獨特的商業(yè)文化，這種文化最需要的就是品牌的“群眾基礎(chǔ)”。品牌的知名度所要營造的就是品牌在市場上和社會上的群眾基礎(chǔ)，有了這樣的群眾基礎(chǔ)，品牌就有了市場保證?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟的策略基礎(chǔ)講究“整合行銷傳播”，這種整合行銷傳播所追尋的價值目標(biāo)就是品牌的知名度。

　　品牌知名度的提升除了受眾面這種數(shù)量指標(biāo)的擴大以外，還有自身的質(zhì)量指標(biāo)。第一是品牌的名稱和標(biāo)識，包括品牌名稱的文字、圖案和拼音。這是最基本的要素，它能夠讓大眾在眾多品牌中識別、認(rèn)知和記憶。第二是品牌的產(chǎn)品譜系，一個品牌旗幟下究竟有多少種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的型號、質(zhì)量、性能如何。第三是品牌產(chǎn)品的市場定位，它究竟適應(yīng)哪類消費者，為誰生產(chǎn)，為誰創(chuàng)造價值。第四是品牌的文化特征，它所訴求的是怎樣的價值內(nèi)涵，品牌的個性魅力究竟在什么地方。第五是品牌的母體，它是一個什么樣的企業(yè)，規(guī)模多大、主產(chǎn)品是什么，做什么是最強項等等，甚至母公司是哪個省、市、哪個國家等都對品牌的知名度產(chǎn)生影響。雖然買雞蛋的人沒有必要了解下蛋的母雞，但是在品牌競爭市場上，沖著母雞才去買雞蛋的人卻始終大有人在。

　　第二種境界是品牌的美譽度。有了知名度的品牌不一定就是有競爭力的品牌，品牌的美譽度是靠品牌所代表的質(zhì)量、信譽和為顧客所創(chuàng)造的價值來體現(xiàn)的。只有通過顧客的實際消費行為，反復(fù)驗證該品牌下的產(chǎn)品或服務(wù)是好的，是物有所值的，顧客才會由衷地說“好”、“還真不錯”!這種贊譽在消費者中表現(xiàn)得多了，美譽度也就隨之提高了。國際市場上有競爭力的品牌都有極高的美譽度，這種美譽度在很大程度上不僅影響已有的客戶，也對潛在的客戶構(gòu)成影響，使他們在做購買選擇的時候會自覺不自覺地考慮這種品牌的品質(zhì)保證以及服務(wù)和信譽。中國品牌的競爭力弱并不在于自己的知名度差，往往是缺乏足夠的美譽度而造成的。我們有許多品牌有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u度，大家比較熟悉的如貴州茅臺、青島啤酒、宜賓五糧液、漯河雙匯等，這些多數(shù)是有獨特的國情文化和人脈資源構(gòu)成的。同時還有更多的品牌有知名度，無美譽度，有的甚至只有短暫的知名度，美譽度就更無從談起。像“秦池”、“愛多”之類，都曾經(jīng)有很高的知名度，但是很快就銷聲匿跡了。

　　在一個媒體發(fā)達的世界里，出名很容易，但要出好名卻很難。要擴大一個品牌的知名度，只要做出一系列超出常規(guī)的動作，就能夠引起足夠的注意，并很快傳播出品牌的名聲。但是，就品牌價值傳播而言，知名度只是數(shù)量指標(biāo)，美譽度則是質(zhì)量指標(biāo)。

　　第三種境界是品牌的忠誠度。美譽度所表現(xiàn)的只是品牌的口碑指數(shù)，產(chǎn)品的質(zhì)量好、信譽高，即使是不消費的人也會間接地獲得某些品牌的良好印象，并在口碑相傳中起到提高美譽度的實際作用。但是，要把市場品牌的美譽轉(zhuǎn)化為實際的消費購買行為，則是一個質(zhì)的飛躍過程。特別是當(dāng)客戶通過實際消費行為認(rèn)同了品牌所提供的價值，并在同類競爭市場上的眾多產(chǎn)品中，只認(rèn)同自己所中意的某種品牌，實際上就已經(jīng)產(chǎn)生了品牌忠誠。隨著消費者對一個品牌的認(rèn)同程度的提高，品牌的忠誠度也就有了市場基礎(chǔ)。

　　品牌忠誠度是品牌市場競爭力的最高境界。通常情況下，品牌的忠誠度是建立在品牌美譽度基礎(chǔ)之上的，美譽度高的品牌不一定忠誠度也高，忠誠度高的品牌則美譽度一定高，當(dāng)忠誠度與美譽度高度重合的時候，品牌的競爭力就最強。我們不能指望一個品牌的忠誠度全等于美譽度，也不能期望品牌的美譽度全等于知名度，但是，在市場規(guī)模一定的條件下，三者之間的差別越小，品牌競爭力也一定越強。

　　品牌文化的魅力

　　品牌忠誠度始終有一定的相對性。一個品牌在獲得較高的市場知名度和美譽度以后，所進一步追求的就是品牌的忠誠度。但是，任何一個品牌的忠實擁躉者都是一個特別的群體，實際上是品牌消費者的一個較小的部分。較多的客戶在進行消費選擇的時候，雖然也對一個品牌有良好的印象，但還是要反復(fù)比較同類產(chǎn)品的品牌特征以及為消費者提供的價值。這種價值既包括產(chǎn)品本身的實用價值，也包括品牌所帶來的精神價值。關(guān)鍵是品牌產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，以及品牌所表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵是否同消費者的價值觀念和消費偏好相吻合。

　　任何一個品牌都有其特定的品牌文化魅力。麥當(dāng)勞品牌在中國一直強化天真爛漫的童話世界(這同在美國本土的快餐文化是有明顯差異的)，并由此獲得了兒童們的品牌忠誠，逢年過節(jié)或生日就一定去麥當(dāng)勞?！皠痈械貛А彼茉斓氖乔啻旱捻嵚珊蜁r尚，并由此牽動著青年人的心?！笆フQ迪奧(CD)”或“雅詩藍(lán)黛”則始終彰現(xiàn)自身品牌的高雅氣質(zhì)，并把女白領(lǐng)們的心思由內(nèi)到外包涵得嚴(yán)嚴(yán)實實，由不得你心有旁騖。當(dāng)然，在汽車市場上，奔馳的尊貴、寶馬的高雅、卡迪拉克的豪華，也都把自身品牌的文化魅力展現(xiàn)得淋漓盡致!

　　真正把品牌忠誠度演繹到極致的是美國的摩托車品牌：哈雷-戴維遜，這是一個被消費者紋在身上的品牌。行駛過100年歷程的哈雷摩托車，濃縮了美國一個世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷史。哈雷品牌創(chuàng)造了一個將機器和人性融為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費群的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。哈雷品牌能夠從里到外地改變著消費對象，并形成一個特定的社會群體，品牌從識別和指導(dǎo)消費的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化象征。作為交通工具的摩托車本來是和自由沒有必然聯(lián)系的，哈雷在漫長的產(chǎn)品變革和市場推廣中，將產(chǎn)品造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一品牌象征將美國人所崇尚的個人主義影射在物化的摩托車上。消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。這樣我們就不難理解消費者為什么甘心情愿把哈雷品牌刺在自己的皮膚上了。

　　中國品牌與外國品牌雖然也有知名度和美譽度方面的差距，但在實質(zhì)上則表現(xiàn)為忠誠度的差距。發(fā)達國家的消費者在購買商品時，非常注重自己所信任的品牌，喝什么牌子的飲料，吃什么牌子的食品，穿什么牌子的衣服，開什么牌子的汽車或摩托車，抽什么煙，喝什么酒，都有一定的品牌忠誠度。品牌忠誠度低是中國品牌國際競爭力的要害問題，至少從中國消費者的角度看，還沒有到非某一品牌不用的地步。

　　知名度、美譽度和忠誠度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌競爭力的有效路徑。王國維《人間詞話》里用“獨上高樓，望盡天涯路”、“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”、“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”來形容做學(xué)問的三重境界。現(xiàn)在我們需要用這種方法去追求品牌文化的三重境界。有了正確的路徑和方法，中國品牌的競爭力肯定能夠逐步提高。