關(guān)于新消費(fèi)的討論，漸漸有兩極分化的趨勢。

一種聲音是依然看好，相信新消費(fèi)的“結(jié)構(gòu)性機(jī)會”邏輯，相關(guān)投融資消息也頻頻傳出；另一種則是看空，認(rèn)為行業(yè)泡沫比機(jī)會多。資本內(nèi)卷，過高的估值透支了企業(yè)增長，最后可能是一地雞毛。

特別是近期消費(fèi)中概股在市場情緒波及之下，股價(jià)一度受挫，造成了“泡沫”、機(jī)會真假難辨的觀感，但這樣的股價(jià)波動并不能反映基本面穩(wěn)健的公司的長期投資價(jià)值。

爭議真正指向的其實(shí)是：在經(jīng)過早期爆發(fā)后，新消費(fèi)后面還有多少成長空間。而要回答這個(gè)問題，需要關(guān)注的是新消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)跑出來的玩家。

逸仙電商是個(gè)合適的觀察樣本。它是行業(yè)旗手，率先完成IPO，其日前發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)又恰好提供了觀察新消費(fèi)前沿的重要視角：

• 根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商二季度總營收為15.3億元，同比增長53.5%，領(lǐng)先于同期化妝品類商品零售的增長率18.5%；

• 毛利率從去年同期的61.1%上升到65.7%，Non-GAAP凈虧損率收窄至12.8%，同比環(huán)比雙降。

• 市場營銷費(fèi)用的營收占比為63.8%，環(huán)比下降8.3個(gè)百分點(diǎn)，這意味著投放ROI的提升。

增長持續(xù)，經(jīng)營效率提升。財(cái)報(bào)透露出的信號是：逸仙電商不是既有印象中的“網(wǎng)紅品牌”，也不是只會“燒錢換增長”，它走在自己的節(jié)奏里，走到了新消費(fèi)賽道人跡罕至的新空間。

忘掉“網(wǎng)紅”，重看逸仙電商

一直以來，逸仙電商所走的每一步都在聚光燈下。市場對這家公司發(fā)展情況的核心拷問是：品牌化做的怎么樣了？是否走出“網(wǎng)紅容易過氣”的怪圈？而定期發(fā)布的業(yè)績報(bào)告，則是其給出的答案。

圍繞新消費(fèi)爭議問題眾多，位居榜首的莫過于“網(wǎng)紅品牌不長久，成不了真正的品牌”、“新品牌只會搞流量，但現(xiàn)在流量紅利已經(jīng)沒了”、“新消費(fèi)都是代工，哪有產(chǎn)品力”……但逸仙電商呈現(xiàn)出了與爭議完全不同的一面。

作為“平臺型公司”，逸仙電商重要的戰(zhàn)略方向是把打造爆款的能力復(fù)用至其他品牌。經(jīng)過一系列收購和孵化，逸仙電商已經(jīng)擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌，價(jià)位覆蓋大眾平價(jià)到中高端，品類則覆蓋了彩妝到美膚、護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域。

從成果上看，逸仙電商的增長方法論和多品牌戰(zhàn)略都經(jīng)受住了考驗(yàn)。

目前，逸仙電商的品牌矩陣已基本成熟，各品牌均呈現(xiàn)增長態(tài)勢——Dr.Wu達(dá)爾膚杏仁酸精華618在中國大陸全渠道銷售額同比增長超7倍；Galenic法國科蘭黎VC精華上市24小時(shí)銷售額破100萬；EVE LOM經(jīng)典潔顏霜50ml銷售同比增長152%，Pink Bear開店首月天貓旗艦店累計(jì)GMV突破1000萬元。

增長體現(xiàn)為銷量，也體現(xiàn)為客單價(jià)。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商二季度DTC消費(fèi)者季度客單價(jià)約116.7元/人，同比增長17.6%，這表明其在多價(jià)格段位的布局已經(jīng)收獲成果。

新品牌增長的同時(shí)，逸仙電商的基本盤“完美日記”依然強(qiáng)勢。根據(jù)“用戶說”發(fā)布的“最受用戶偏愛國妝品牌”排行榜，4-6月，完美日記連續(xù)位居國貨榜首。在天貓金妝獎(jiǎng)中，完美日記的明星產(chǎn)品之一小細(xì)跟口紅斬獲“2021年度TOP單品”， 逸仙電商也獲“2021年度最具成長性美妝集團(tuán)”獎(jiǎng)項(xiàng)。

曾經(jīng)的“流量品牌”走出了“網(wǎng)紅容易過氣”的怪圈。消費(fèi)者的真金白銀，是完美日記品牌化建設(shè)成果的真實(shí)反映。

今年3月，完美日記成為中國體操隊(duì)官方合作伙伴，為體操健兒提供全套彩妝產(chǎn)品并定制上場妝容。幫助奧運(yùn)健兒向全世界展示中國的美的同時(shí)，完美日記也在品牌化的道路上又進(jìn)一步。作為旗艦品牌的完美日記并非曇花一現(xiàn)，品牌的生命力已經(jīng)扎根。

增長“后勁”的獲得，與逸仙電商在研發(fā)和線下渠道的投入密切相關(guān)。不同于“新品牌都是OEM/ODM代工”的印象，逸仙電商在研發(fā)上的投入已經(jīng)接近國際大牌水平。本季度，逸仙電商的研發(fā)投入約3520萬元，同比增長146.2%，研發(fā)投入占營收總額已達(dá)2.3%。

在逸仙電商Open Lab產(chǎn)研學(xué)研發(fā)體系的推動下，逸仙電商二季度取得了多個(gè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用成果：逸仙電商與華中科技大學(xué)納米藥物工程中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室共同開發(fā)并落地的多個(gè)原料， 并與其達(dá)成戰(zhàn)略合作共同組建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

截至目前，逸仙電商已跟5家以上的國際頂尖化妝品原料合作商建立多個(gè)方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作，并和法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等海內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)合作。美妝行業(yè)的競爭中，產(chǎn)品生命周期在日漸縮短，消費(fèi)者的需求在升級，研發(fā)實(shí)力升級本質(zhì)上是在和未來搶時(shí)間，是用長期主義的發(fā)展眼光在對待同行競爭與市場份額的爭奪。

研發(fā)是打造產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵，線下門店的建設(shè)則對應(yīng)著多元化DTC銷售渠道、提升服務(wù)體驗(yàn)以及品牌建設(shè)。截至2021年6月底，逸仙電商已運(yùn)營了273家體驗(yàn)店，其中包括4家Eve Lom體驗(yàn)店及1家完子心選體驗(yàn)店。本季度，逸仙電商的DTC消費(fèi)者規(guī)模約1020萬，同比增長13.3%。

上述成果都在說明：關(guān)于逸仙電商，“燒錢投放、給KOL打工”是種過時(shí)的印象。逸仙電商目前的投入重點(diǎn)是把完美日記品牌的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到更多品牌上、從“流量戰(zhàn)”轉(zhuǎn)入“品牌戰(zhàn)”、同時(shí)布局全渠道、夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)能力，這些投入在多價(jià)格段位的布局中已經(jīng)收獲成果。逸仙電商的一系列動作折射了其對長期主義的思考，也為觀察新消費(fèi)后勁提供了合適的窗口。

新消費(fèi)的后勁

從品牌上游，再到研發(fā)、渠道，逸仙電商不是只利用已有的紅利做增長，而是深入到行業(yè)底層，做從0到1的“創(chuàng)造”。這種創(chuàng)造帶來的增長是真正的“增量”，也是新消費(fèi)經(jīng)過早期爆發(fā)后新的發(fā)展空間所在。

這一思路其實(shí)是行業(yè)頭部玩家的共識。當(dāng)外界聲音把新消費(fèi)崛起歸因于“營銷”的時(shí)候，已經(jīng)跑出來的品牌正在做的事情其實(shí)要深得多。

以元?dú)馍趾团菖莠斕貫槔?，今?月，元?dú)馍中纪瓿尚乱惠喨谫Y，并表示融得資金將主要用于工廠建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和海外市場拓展。7月，元?dú)馍痔旖蛭髑喙S正式投產(chǎn)，該工廠是元?dú)馍值谌懂a(chǎn)的工廠，加上此前投產(chǎn)的安徽滁州工廠和廣州肇慶工廠，元?dú)馍謴南掠唵蔚搅闶劢K端的時(shí)間由原本的14天縮減至7天。

自建工廠有利于擴(kuò)大產(chǎn)能，同時(shí)助力創(chuàng)新。在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，挑戰(zhàn)者資本合伙人周華曾表示，元?dú)馍值臓I銷費(fèi)用率一直低于傳統(tǒng)飲料品牌?！盁o論線上線下，渠道已非常完善，缺的是好的產(chǎn)品，產(chǎn)品決定了一家公司能做多大規(guī)模?！?/span>

泡泡瑪特是更直觀的例子。關(guān)于泡泡瑪特的討論，“盲盒”屬性常被放大，但這種同行一學(xué)就會的銷售手段顯然不是其行至今日的原因。完善線上線下渠道、挖掘IP價(jià)值、推廣潮玩文化，建立“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺”，才是泡泡瑪特增長的關(guān)鍵。

完成早期積累后，新消費(fèi)旗手進(jìn)一步增長的基礎(chǔ)只能來自“創(chuàng)造”。無論是逸仙電商，還是元?dú)馍?、泡泡瑪特，已?jīng)跑出來的新消費(fèi)品牌目前都在做一些更底層的事情。這些投入未必能有立竿見影的效果，但將為其下一次爆發(fā)鋪好路，成為未來競爭中的核心驅(qū)動力。

回顧過往，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的品牌，時(shí)代環(huán)境不同，品牌的成長路徑也不一樣。如今，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成熟，消費(fèi)者端新中產(chǎn)崛起，90后、00后成為消費(fèi)主力，加上電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、消費(fèi)品公司人和組織的變化，這些都意味著行業(yè)內(nèi)存在“系統(tǒng)化的機(jī)會”。

放眼海外，不管是美國市場，還是韓國市場、日本市場，各個(gè)價(jià)格段的頭部品牌都是國內(nèi)品牌。中國市場不會例外，而以逸仙電商為代表的新消費(fèi)頭部選手，正在探索屬于新國貨的成長路徑。

這當(dāng)然不會是輕松的過程。就如經(jīng)濟(jì)有周期，“復(fù)蘇-過熱-滯漲-衰退”，周而復(fù)始，類似的邏輯也在新消費(fèi)的發(fā)展中有所體現(xiàn)。新消費(fèi)此前有多火爆，如今面臨的爭議就有多大。而輿論爭議之外，內(nèi)外監(jiān)管變局也在資本市場形成壓力，“重建中概股估值邏輯”的聲音時(shí)有傳出。

多重因素作用下，信心會動搖，市場波動大。但行業(yè)邏輯沒有變，企業(yè)基本面向好的前提也沒有變，那么價(jià)值總有回歸的時(shí)候，再度上揚(yáng)的趨勢也許就在不遠(yuǎn)處。