近年來，消費(fèi)品市場風(fēng)起云涌，瞬息萬變。很多曾經(jīng)的品牌巨頭、國際玩家、大公司、大品牌被一年前還不知名的小眾新銳品牌沖擊甚至摧毀。

據(jù)天眼查發(fā)布的《2020年第一季度全國企業(yè)大數(shù)據(jù)》顯示，受疫情影響，第一季度國內(nèi)倒閉的企業(yè)就已經(jīng)超過46萬家。

在如此環(huán)境下，還是有很多企業(yè)交出亮眼的答卷，讓自己親手打造的新品牌走到舞臺中央，贏得了消費(fèi)者的歡心和豐厚的利潤，例如：

潮玩新品牌泡泡瑪特，靠賣盲盒起家，憑借給人帶來精神安慰的“無用之物”年賺4億，2020年6月初擬赴港上市。

國潮新品牌氣味圖書館，第一款明星產(chǎn)品涼白開系列，早在2017年就創(chuàng)下單月最高銷量40萬瓶、全年累計(jì)銷量超過100萬瓶的紀(jì)錄。

文化級新品牌貓王收音機(jī)，靠電臺文化和復(fù)古潮流文化占據(jù)各大潮店最顯眼位置，年銷售額突破3億。

小家電新品牌德爾瑪，靠持續(xù)的爆品能力從高度白熱化競爭的市場中脫穎而出，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)銷售額100%增長。

……

現(xiàn)在我們就來看看新品牌涌現(xiàn)的三大背景。

商業(yè)領(lǐng)域的變革與模式創(chuàng)新源于消費(fèi)者需求的變化，歸根結(jié)底都是人的變化。

阿里巴巴定義的新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，而騰訊定義的智慧零售是“以超級連接為增長引擎、由數(shù)字化用戶驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售”。

幾乎所有最新的品牌營銷理論的重要趨勢都是把用戶置于首位，以消費(fèi)者的需求來驅(qū)動(dòng)變革。所以，如今營銷的第一步就是洞察消費(fèi)者。

目前中國人口結(jié)構(gòu)有兩大特點(diǎn)。

特點(diǎn)一，Z世代是未來消費(fèi)的主力人群；

Z世代是指1995—2009年出生的人群，“宅”是Z世代人群的重要標(biāo)簽。

宅意味著以家或社區(qū)場景為中心，熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上尋找同伴進(jìn)行虛擬化、在線化的社交行為。

Z世代人群都熱愛動(dòng)漫和“二次元”，也擅長自己創(chuàng)造出有意思的內(nèi)容作品。

Z世代人群的注意力越來越短。抖音短視頻時(shí)長15秒，快手短視頻則只有7秒。品牌商獲得他們的注意力的難度加大了，為此有些品牌商采用了更加極致的一些方式，如用快閃模式制造短期熱度，甚至用一些沖突的手段來營造大話題。

在年輕人看來，企業(yè)與消費(fèi)者之間有兩種截然不同的相處模式：“追堵”和 “撩浪”。

“追堵”模式是企業(yè)按照臆想中的消費(fèi)者畫像進(jìn)行主動(dòng)營銷，鋪天蓋地地 “堵”在了消費(fèi)者可能接觸到的所有平臺上，做到“哪兒都有你”，消費(fèi)者想不看都難；

而“撩浪”模式聽起來就很撩人，“我自芳香，蝴蝶自來”，把自身打磨得有趣又豐富，抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，利用他們顏值至上、熱愛分享的特性，吸引他們主動(dòng)來打卡。

比如一波又一波的網(wǎng)紅店，撩得消費(fèi)者忍不住去打卡發(fā)朋友圈，生怕沒趕上就落伍了。

從女性創(chuàng)業(yè)家的角度來看，如今的消費(fèi)者極具“渣男體質(zhì)”，主要表現(xiàn)在“四不”特征上。

“不主動(dòng)”，消費(fèi)者已經(jīng)不再依賴搜索引擎去尋找品牌和商品，因?yàn)槠放茖?shí)在太多了，讓人眼花繚亂；

“不拒絕”，品牌和產(chǎn)品足夠有趣嗎？戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)了嗎？只要你有膽撩，我也不拒絕；

“不負(fù)責(zé)”，消費(fèi)者試用過某個(gè)產(chǎn)品，不代表他會(huì)繼續(xù)購買使用；

“不記得”，消費(fèi)者即使試用過和使用過某個(gè)產(chǎn)品，可能也不一定記得這個(gè)產(chǎn)品的品牌。這樣用戶忠誠度就越來越低了。

未來的10年將是中產(chǎn)階級人群消費(fèi)升級的10年，他們將是社會(huì)的意見領(lǐng)袖。

特點(diǎn)二，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是未來最大的消費(fèi)潛力。

我國國家統(tǒng)計(jì)局《2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018年年末我國60周歲及以上人口數(shù)量為2.49億，占總?cè)丝诒戎氐?7.9%，60周歲及以上人口首次超過了0～15歲的人口。

這意味著我國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)，與此同時(shí)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成了消費(fèi)領(lǐng)域的熱詞。

現(xiàn)在的老年人可謂是既有錢又有閑，在物質(zhì)領(lǐng)域和精神領(lǐng)域都有更高的消費(fèi)需求，尤其在健康、社交陪伴、旅游等領(lǐng)域，他們是帶領(lǐng)消費(fèi)升級的一大重要群體。

2019年，我國養(yǎng)老行業(yè)的市場規(guī)模約4.4萬億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到13萬億元。

因?yàn)樽非箝L壽是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，少子則是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的加速器，生活重心的遷移則是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的變壓器，老年人比年輕人更有錢、更有空閑時(shí)間，所以養(yǎng)老行業(yè)有更廣闊的待挖掘的消費(fèi)空間。

關(guān)于年輕人的商品、服務(wù)、流量的競爭已經(jīng)白熱化，但服務(wù)老年人的市場尚處于空白期。

當(dāng)下我國老年市場與日本20世紀(jì)80年代的老年市場高度相似，上海的老齡化比例已接近東京。

老年人退休之后擁有大量空閑時(shí)間，脫離了原來熟悉的第二生活空間（企業(yè)），很多人容易陷入茫然的生活狀態(tài)，迫切需要大量適合他們的公共空間，也就是第三生活空間，為他們提供歸屬感。

從日本老年市場給我們的啟示來看，電商滲透率快速提升，到家服務(wù)解決痛點(diǎn)。

日本老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的配套和結(jié)合較均衡。

日本老年文化和老年娛樂是分開的，老年文化市場規(guī)模約2125億日元，在日本老年消費(fèi)各細(xì)分產(chǎn)業(yè)中排在第一位。日本老年旅游市場排名第二，規(guī)模約2100億日元。

我國目前老年旅游排在第一位，也是最早發(fā)展壯大的老年消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，占市場絕大部分比重，說明我國老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，文娛教育產(chǎn)品的供給端欠缺。

其實(shí)老年人出門旅游耗費(fèi)體力和精力，如果社區(qū)有大量老年文化娛樂空間和設(shè)施，可以讓老年人打發(fā)退休之后的時(shí)間，那么他們其實(shí)愿意花更多時(shí)間和金錢在周邊文娛產(chǎn)品和服務(wù)上。

老年人害怕孤獨(dú)，希望減少給家庭造成的負(fù)擔(dān)，渴望獲得健康和財(cái)務(wù)保障，同時(shí)也向往新事物。

我國老年人年均消費(fèi)約22600元，食品、日用品、服飾、旅游、診療、養(yǎng)生保健是老年人的主要支出項(xiàng)目，且增長趨勢明顯。

越低齡的老人群體消費(fèi)能力相對越強(qiáng)；低齡老人娛樂社交支出較高，而高齡老人則更關(guān)注疾病管理和養(yǎng)生健康。

中國“50后”和“60后”人群經(jīng)歷了從改革開放走向現(xiàn)代物質(zhì)文明的過程，以前女性穿著打扮單調(diào)，社會(huì)氛圍較為壓抑。

改革開放后，社會(huì)足夠開放寬容，老年人退休后可以充分釋放自己，進(jìn)入自我解放階段；其中，50～59 歲的年輕老人有活力，購物欲望正在快速釋放，可以坦然接受目前的消費(fèi)環(huán)境或者消費(fèi)理念。

其消費(fèi)升級特征明顯，鞋服、配飾、化妝品、美容、旅游、健身及數(shù)碼產(chǎn)品是增長速度最快的幾個(gè)品類。他們在心理層面涌現(xiàn)出挑戰(zhàn)新生活或新工作的心態(tài)，逐漸形成為夢想在努力的心理，追求新鮮感、參與感，產(chǎn)生了各種新的奇特的消費(fèi)需求。

而當(dāng)下市場缺乏合適的老年消費(fèi)品，存在大量的專業(yè)適老化新品類機(jī)會(huì)。由于精力和體力隨人的年齡增加而不斷下降，老年人喜歡就近消費(fèi)，追求便利和實(shí)用。

日本研究顯示，70歲以上老人適宜的步行活動(dòng)半徑為2千米內(nèi)。

以上消費(fèi)者的種種變化，再次印證了商業(yè)的意義，揭示了商業(yè)的未來趨勢。

所謂人以群分，品牌商針對不同的消費(fèi)者群體及其變化，就更容易觸達(dá)目標(biāo)群體，并能精準(zhǔn)地給出令各自滿意的最佳選擇。

商業(yè)的社會(huì)價(jià)值不僅在于促進(jìn)消費(fèi)升級，還在于促進(jìn)制造升級，促進(jìn)供應(yīng)鏈的多元化。

倒逼制造商根據(jù)消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造商品，可以提升品質(zhì)，提高供應(yīng)鏈的效率。

在快消零售整體趨緩的大環(huán)境下，下沉市場表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求。

下沉市場是指三線及以下的城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的市場。下沉市場居民消費(fèi)的能力和意愿都處于上升通道中，且明顯優(yōu)于一二線城市，三線、四線和五線城市快消零售額占據(jù)快消零售總額的63%。

下沉市場的居民特點(diǎn)：

生意人、小鎮(zhèn)青年、“即安男”、“廣場舞大姐”基本涵蓋了三線及以下城市的主要人口類型。

生意人是小鎮(zhèn)人群中的少數(shù)，他們年齡范圍寬，支付能力較高。這類人群是下沉市場極少數(shù)的有錢人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，其中絕大部分人使用蘋果手機(jī) 或者華為高端手機(jī)，是這個(gè)市場總?cè)巳褐袨閿?shù)不多的展現(xiàn)出對科技、財(cái)經(jīng)和軍事等內(nèi)容有興趣的人群，也是所有調(diào)研中唯一使用知乎APP的樣本。

小鎮(zhèn)青年占下沉市場總?cè)巳旱?1%，他們是支付能力一般的年輕人。盡管收入不高，但超過一半人使用蘋果手機(jī)或華為高端手機(jī)。

他們的消費(fèi)意識較強(qiáng)，幾乎所有人都喜歡娛樂資訊，同時(shí)也愛好體育和動(dòng)漫資訊，是在下沉市場中聽音樂和玩游戲的主要人群，平均每天手機(jī)使用時(shí)間是其他三類人群的3倍以上。63%的小鎮(zhèn)青年平時(shí)從不看書。

“即安男”占下沉市場總?cè)巳旱?0%左右，他們是收入中等和支付能力一般的中年男。

“即安男”，意思是小富即安，這類人群支付能力比女性弱一些，年齡普遍偏大。他們收入不高，生活很有規(guī)律，一般愛好打麻將、看電視和散步等，閑暇時(shí)間很多，盡管沒有達(dá)到富裕的水平，但生活非常安逸，幾乎所有人都對社會(huì)新聞?dòng)信d趣，也是在下沉市場中唯一關(guān)心政治的一群人。

“廣場舞大姐”是支付能力稍強(qiáng)的中年女性。她們幸福度最高，支付能力稍微高于“即安男”。其中喜歡跳廣場舞、喜歡健康養(yǎng)生的人的比例是其他人群的兩倍以上，喜歡在朋友圈曬照片，平時(shí)從不看書，跳廣場舞、唱歌和帶小孩兒是她們生活中的關(guān)鍵詞。

小鎮(zhèn)青年手機(jī)總使用時(shí)長占比較高。他們年輕，生活在小城鎮(zhèn)，保持著嘗鮮的心態(tài)，愿意嘗試新的行為，但是有自主判斷的能力能夠決定及時(shí)卸載手機(jī)應(yīng)用，這個(gè)人群才是消費(fèi)的金礦。

下沉市場的消費(fèi)心理主要有三種類型：從眾性消費(fèi)心理、攀比性消費(fèi)心理和廉價(jià)性消費(fèi)心理。

三四線城市消費(fèi)者和一二線城市消費(fèi)者的心態(tài)是相反的。

在大城市，大家追求人無我有，討厭重復(fù)，彰顯自我。而在小城市，人們追求的是人有我也有，愛跟風(fēng)是小城市居民的一個(gè)共同心理：當(dāng)某件東西逐漸形成一種趨勢時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為“別人有了這樣?xùn)|西，我也得去買一個(gè)”。

由于從眾性消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)，三四線城市商業(yè)的頭部效應(yīng)比一二線城市更明顯。當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉觥⒕茦?、酒店、洗浴中心、補(bǔ)習(xí)班和幼兒園賺走了所屬行業(yè)最多的錢。

經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，越在意別人的眼光。在大城市中相當(dāng)一部分人的消費(fèi)行為已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘彦X花在自己喜歡的東西上，小城市的大部分人卻還在為別人的看法買單。

其實(shí)很多產(chǎn)品對小城居民不一定有用，但是如果自己沒有，就會(huì)感到低人一等。另外，有些產(chǎn)品一旦推廣到某個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，將更加快速地發(fā)展。

實(shí)體零售占據(jù)三四線及以下城市零售的絕對主導(dǎo)地位，而且夫妻店是主流。

一個(gè)典型的縣城零售市場構(gòu)成往往有1家超大型商超零售大賣場、10家中型商超和300家夫妻店小賣部。

三線城市網(wǎng)購比例接近二線城市，但四線及以下城市網(wǎng)購滲透率仍明顯較低。在實(shí)體門店都不一定能買到優(yōu)質(zhì)商品的前提下，大部分人是不敢嘗試網(wǎng)購的。

下沉市場的商業(yè)氛圍保守，所以商業(yè)的增長往往來自原有業(yè)態(tài)的同業(yè)競爭。

很多人回到老家最大的印象是賓館、餐飲、洗浴中心和洗腳城越來越多了，新的業(yè)態(tài)則進(jìn)展緩慢。

縣城零售的競爭是存量市場的競爭。夫妻店本質(zhì)上賺的是辛苦錢和投資溢價(jià)。比如小超市這種低利潤的產(chǎn)業(yè)，往往由一對非常吃苦耐勞的夫妻自己經(jīng)營。

三四線城市與一二線城市存在商業(yè)模式的代差，但前者要成功復(fù)制后者的商業(yè)模式需要本地化改良。

過去20年中國完成了從海外到一線城市商業(yè)模式的復(fù)制，未來也存在系統(tǒng)性復(fù)制一線城市商業(yè)模式到下沉市場的機(jī)會(huì)。

隨著平臺電商的發(fā)展，消費(fèi)者開始主動(dòng)使用搜索工具來尋找想要購買的商品，品牌商可以通過線上客服、短信等方式與來訪的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這些都使品牌商與消費(fèi)者的距離大大縮短了。

然而，平臺電商龐大的SKU數(shù)量往往讓消費(fèi)者迷失在搜索的紅海中，來自電視廣告、雜志廣告、明星代言、搜索排名等的推薦成為他們主要的購物決策參考。

商家開始通過購買流量入口來提升店鋪的訪問數(shù)及獲客數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們便抓牢這個(gè)機(jī)會(huì)，通過廣告、關(guān)鍵詞競價(jià)排名、創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日（如“雙 11”、“ 6·18”）等方式將流量迅速變現(xiàn)，獲得可觀的回報(bào)。

但在過去3年，中心化平臺的流量紅利逐漸枯竭，品牌商開始無力應(yīng)對流量入口規(guī)則的變化與日漸高昂的獲客成本，線上獲客成本已經(jīng)高于原先線下地推的獲客成本。而且，花費(fèi)高額代價(jià)獲得的新客在消費(fèi)轉(zhuǎn)化率上卻持續(xù)低迷，用戶黏性差，商家依然苦惱于獲客與留客的難題。

模式一，會(huì)員社交電商模式

隨著微信的活躍用戶數(shù)突破10億，基于微信而生的社交電商的發(fā)展也越來越好。

拼多多、云集等會(huì)員社交電商代表告別搜索型購物，改為會(huì)員推薦分享、社交拼團(tuán)等方式，拼多多用擅長的游戲方式充分發(fā)揮了社交裂變的優(yōu)勢，云集則推崇“自用省錢”和“分享賺錢”的理念。

社交電商將電商與社交相結(jié)合，同時(shí)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)與社交需求，為中國商業(yè)打開了新的局面。

社交電商的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，在野蠻生長的時(shí)代，開始出現(xiàn)微商，它也是社交電商的前身。隨后出現(xiàn)了采用拼團(tuán)模式的下沉市場孵化小巨頭拼多多，淘寶客則“攻占”了微信群和朋友圈。

這個(gè)時(shí)代的“野蠻”也體現(xiàn)在分銷層級上，常常多達(dá)三級分銷甚至多級傳銷。之后，社交電商逐漸正規(guī)化。

微信出臺管理辦法，封鎖三級分銷和外鏈口令（針對淘寶客），但微信的限制激發(fā)了更多創(chuàng)新模式的出現(xiàn)。

從用戶角度看，有禮包、鎖粉、裂變、拼團(tuán)模式等；從平臺模式看，有庫存分銷、內(nèi)容、社區(qū)、會(huì)員制等。

社交電商的生態(tài)圈正在逐漸形成，包括小b 團(tuán)隊(duì)、工具生態(tài)、后端服務(wù)等都反過來促進(jìn)社交電商向更專業(yè)、更高效的方向發(fā)展，并且吸引了更多的資本進(jìn)入這一領(lǐng)域。

未來社交電商將在生態(tài)圈上進(jìn)行更多的拓展，例如：線下導(dǎo)購進(jìn)入，品牌利用小程序進(jìn)行導(dǎo)購和會(huì)員分銷等。而政策的影響，如《中華人民共和國電子商務(wù)法》或者合規(guī)運(yùn)營的要求，必然會(huì)帶來一陣洗牌期。

模式二，社群運(yùn)營模式

“社群”一詞正在成為世界互聯(lián)網(wǎng)的高亮關(guān)鍵詞。

2017年，臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在一次活動(dòng)上說，未來10年臉書的企業(yè)愿景將從“連接世界”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建社群，拉近世界”。

拼多多的創(chuàng)始人黃崢也說：“零售從‘物以類聚’進(jìn)入‘人以群分’的時(shí)代。拼多多的快速發(fā)展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人與人之間的連接的擴(kuò)散效應(yīng)?！?/p>

人作為社會(huì)化的動(dòng)物，天生就在尋求認(rèn)同感，不斷建立各種連接，因而人以群分是社會(huì)的必然。

社群承載了社交功能、傳播功能和交易功能，它以商業(yè)社會(huì)最稀缺的信任和分享為核心，打破人找貨的慣例，讓“合適的貨”找到“合適的人”。

社群運(yùn)營模式為消費(fèi)者提供了更值得信賴、更便捷、更有溫度的選擇，是一種社交商業(yè)新模式。

傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，品牌商（以化妝品為例）要花費(fèi)20%～30%的收入預(yù)算投放 在媒體廣告上，觸達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者進(jìn)店產(chǎn)生購買行為；而在社交商業(yè)時(shí)代，品牌通過社交傳播推薦分享觸達(dá)消費(fèi)者，在傳播路徑中的社交推薦人獲得了品牌商20%～30%的收入預(yù)算.

與此同時(shí)，這些利益相關(guān)人也與品牌進(jìn)行了綁定，他們自然就成了“品牌代言人”。

這些“品牌代言人”在有意或不經(jīng)意之間產(chǎn)生對品牌的傳播與分享推薦，他們的社交圈就會(huì)受到不同程度的影響，從而實(shí)現(xiàn)品牌與更多消費(fèi)者之間的連接。

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，對于陌生人的推薦，有70%的消費(fèi)者會(huì)接受且購買，而對于熟人的推薦，有90%的消費(fèi)者會(huì)接受且購買。

社交營銷的基礎(chǔ)是信任和分享，而非傳統(tǒng)的商貿(mào)流通關(guān)系。消費(fèi)者和傳播者之間的社交關(guān)系非常緊密，這一距離的縮短直接提高了推薦的接受率和轉(zhuǎn)化率，既有助于用戶黏性的養(yǎng)成，也大大降低了商家的獲客成本。

模式三，社區(qū)運(yùn)營模式

社區(qū)運(yùn)營模式是指圍繞社區(qū)流量，針對周邊社區(qū)居民的剛需，進(jìn)行高頻低值的商品交易。用戶群所在的社區(qū)地理位置相近，有共同的社群以及相近的消費(fèi)需求，社區(qū)電商在空間、時(shí)間、社交三個(gè)維度上都實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的觸達(dá)。

首先，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟和普及；

其次，消費(fèi)者越來越懶，不愿出門到店購物，線上購物不想等待太長的配送時(shí)間，社區(qū)電商送到家自然成為最能滿足需求的方案；

再次，實(shí)體店鋪的租金負(fù)擔(dān)讓零售店不得不往“里”搬；

最后，目前大賣場零售的商品結(jié)構(gòu)老化也給了社區(qū)電商發(fā)展的機(jī)會(huì)。

但是社區(qū)電商也有其自身的缺陷，社區(qū)電商平臺需要有廣大的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，而城市的擴(kuò)張使得現(xiàn)代社區(qū)之間的距離變大，社區(qū)規(guī)模變小。

尤其對于生鮮社區(qū)零售而言，降低損耗并提高周轉(zhuǎn)率非常困難，“最后一千米”配送服務(wù)的成本過高，高頻低值的生意難以盈利。

社區(qū)電商對線下商超和傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)，實(shí)際上也是消費(fèi)者“到店”和“到家”兩種選擇的平衡。

如果社區(qū)電商能解決好運(yùn)營的問題，那么社區(qū)運(yùn)營模式將是高效觸達(dá)消費(fèi)者并能精準(zhǔn)提供服務(wù)與產(chǎn)品的一種模式。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。