近年來，隨著用戶購買力與消費觀念的提升，低質(zhì)、偽劣的商品正逐漸被淘汰，于是消費升級迎合著用戶需求，逐漸映入大眾眼簾。不少人認(rèn)為，消費升級下，低檔，腰部的產(chǎn)品將會受到?jīng)_擊，“腰部品牌及新品牌出頭難”的局面，真實境遇又會如何？

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逐漸壟斷的頭部效益：腰部品牌已走上窮途末路

過去三四十年，伴隨經(jīng)濟快速發(fā)展的，是中國迅速進入了消費社會，并出現(xiàn)了階層分化，由此推動了消費結(jié)構(gòu)需求的多元化。如今，越來越多的人有自己的個性，同質(zhì)化程度越來越小，人群在細(xì)分，每一群人都有自己的特性和價值主張。順應(yīng)這一趨勢，消費品，尤其是快消品，其品牌也在快速地分眾化。比如飲料市場，細(xì)分品牌越來越多，所有飲料品牌的總銷量可能是穩(wěn)中有升的，而單一品牌銷量卻有下降的趨勢。

為更好地滿足消費者新的、個性化的需求，新品牌或子品牌的創(chuàng)建無可非議。但在物質(zhì)大爆炸的年代，消費者的認(rèn)知環(huán)境是“信息過載”的，新品牌、新產(chǎn)品越來越難抵達有效用戶，更不要說建立有效的連接。

在傳統(tǒng)電商平臺上，以關(guān)鍵詞為核心的流量分配模式已使頭部品牌獲得了巨大優(yōu)勢；而腰部的商戶，即使有好的品質(zhì)和生產(chǎn)能力，曝光量也不盡如人意。雖然越來越多的消費者信賴、倚重網(wǎng)購，但分眾化的消費需求并沒有得到很好的響應(yīng)和滿足。

社交電商的出現(xiàn)，一定程度上解決了這一問題。比如社交電商拼多多，在這一平臺上，產(chǎn)品營銷和品牌傳播并非單純依賴傳統(tǒng)電商模式下對產(chǎn)品銷量有決定性作用的搜索流量，而更多是基于人的連接——贏得口碑并激發(fā)圈層效應(yīng)。如此一來，很多腰部品牌也就更可能獲得露出的機會。比如在拼多多成長壯大的紙品品牌可心柔，它之前是給大超市做代工的紙品制造廠家，生產(chǎn)的紙品質(zhì)量不錯，但由于沒有自己的品牌而無法實現(xiàn)品牌溢價，所以一直不溫不火。但在拼多多上，它找到了自己的消費群，并且獲得了良好的口碑。

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消費升級的“三高”癥候群：購買力是“誘發(fā)因素”

很多用戶認(rèn)為消費升級一定意味著高價、高品質(zhì)、高逼格，然而選擇“三高”產(chǎn)品的前提是用戶購買力要足夠高。

每年“雙11”、“618”等購物狂歡節(jié)創(chuàng)造了巨大的成交額，但這種以巨大折扣刺激消費的業(yè)績并不能說明我國居民的購買力有了巨大提高。恰恰相反，這說明消費者對價格還十分敏感，大部分人的購買力還很弱。

如今，雖然整個社會都在說消費升級，但很多人將之片面地理解為三高——“高價”、“高品質(zhì)”、“高逼格”。其實，消費升級并不能一概而論，尤其要區(qū)分不同的人群。比如現(xiàn)在大多數(shù)品牌所說的體驗式消費、場景消費，以服務(wù)、情感等作為產(chǎn)品高附加值的依托，只適用于一二線城市的部分人群。而對于絕大部分三四線城市，乃至縣城和農(nóng)村而言，價格仍是消費決策的主導(dǎo)因素。

對于這部分人群，品牌和廠家若想借消費升級的東風(fēng)，謀求新增長，關(guān)鍵是要抓住“低線城市”（即三四線及以下城市）的消費增長需求。

據(jù)經(jīng)濟學(xué)人智庫預(yù)測，到2030年中國各地資源不平衡的現(xiàn)象將得到有效緩解，工業(yè)與就業(yè)的轉(zhuǎn)移將帶來低線城市經(jīng)濟與居民收入的增長。數(shù)據(jù)顯示，中國核心消費力正在往三、四線城市下沉；消費目標(biāo)由階層區(qū)分向高性價比轉(zhuǎn)變。

拼多多董事長黃崢曾分享過這樣的心得：“品牌和消費品工業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型變革的時候，不應(yīng)只把目光聚焦在消費的頂端——將已有的，變得更好；還要擔(dān)負(fù)起教育低層市場的責(zé)任——沒有的，去普及?！彼e例說，對于北方尤其是北方三四線城市的人們而言，火龍果是個稀罕的水果，拼多多希望以拼購的形式降低成本，讓更多的人也愿意去嘗試甚至是價格略高于消費能力的產(chǎn)品。

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投其所好的聚合作用：社交電商牢抓用戶G點

打開拼多多APP，記者發(fā)現(xiàn)拼多多的商品價格非常便宜，比如水果，很多是原產(chǎn)地直供。其中一款銷量過萬的5斤裝紅心火龍果，只要24.9元。這比線下10幾塊一個的火龍果便宜很多。

不僅前面提到的可心柔紙巾，拼多多平臺在售的許多服飾類、食品類、家居類產(chǎn)品，也都來自廠商直供。

這更像是C2M（Consumer to Manufacture）模式。拼多多的拼購模式帶來了豐厚的訂單，從而使之能夠直接與供貨廠商合作對話，省去了諸多中間環(huán)節(jié)，由此實現(xiàn)價格優(yōu)勢。

這種模式的好處不僅在于壓縮成本，更值得注意的是，它還通過分享、拼購這種人與人之間的互動了解人們的特性和價值主張，并試圖以此為基礎(chǔ)對同質(zhì)化程度越來越小的人群分層、分組。也因為人群越來越細(xì)分，各個品牌和廠商能夠快速找到自己的消費群體，做更精準(zhǔn)的傳播和營銷。

過去，受限于生產(chǎn)力，低端同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場，如今，人類個性化差異化的需求越來越凸顯，規(guī)模經(jīng)濟邏輯正在失效。在工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)從大規(guī)模、大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)向定制甚至大規(guī)模定制轉(zhuǎn)變的趨勢。而構(gòu)建社群，無疑是更好地實現(xiàn)這一目的的途徑。社群不僅會幫助平臺或品牌實現(xiàn)按需生產(chǎn)，精準(zhǔn)分配，還會成為產(chǎn)品迭代的“設(shè)計師”。

阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中曾經(jīng)描繪過未來社會的商業(yè)場景：在未來的生產(chǎn)模式中，一個產(chǎn)品的購買者和它的生產(chǎn)商之間的界限不再是那么清晰，消費者滲透到產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新到模型選擇、市場定價，消費者和生產(chǎn)者合一，成為“產(chǎn)消者”（prosumer）。

托夫勒三十多年前的預(yù)測在今天正逐步成為現(xiàn)實。如今，汽車、家電等工業(yè)制造業(yè)已經(jīng)在試水大規(guī)模定制，通過與垂直平臺，或Hello Kitty這樣擁有固定粉絲群的品牌IP合作，聚合垂直領(lǐng)域的不同用戶群，提煉需求，反哺生產(chǎn)和設(shè)計。

但這種模式的一個潛在問題是，用戶提出需求的能力，很可能與購買能力不相符。

與其自己去尋找消費者，不如讓消費者主動聚合。從這個意義上來說，社交電商拼多多的模式擁有天然的構(gòu)建社群的優(yōu)勢。

隨著經(jīng)濟和社會發(fā)展，分眾化的趨勢越來越明顯，從“物以類聚”到“人以群分”，創(chuàng)新的原力也從比貨、追求最新最流行、品質(zhì)最高到以用戶為中心、需求為導(dǎo)向。大家從一開始拼價格逐漸過渡到為自己客群創(chuàng)造不一樣的差異化，創(chuàng)造不一樣的價值增值，這是從搜索型電商往社交、往多對多平權(quán)的人的交互網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中呈現(xiàn)的特點，其中也藏有很多機會。

可以想象，像拼多多這樣既有強大聚合用戶能力，又下沉至各社群的社交電商平臺，將會逐漸開啟未來消費生態(tài)的新面貌。

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