一、袁家村歷史變遷

（一）袁家村簡介

禮泉縣袁家村位于中國陜西關(guān)中平原腹地，坐落在陜西省咸陽市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)北面的舉世聞名的唐太宗李世民昭陵九嵕山下，西北地勢較高，東南地勢較低，地貌分為南部臺(tái)塬和北部丘陵溝壑區(qū)兩大類。袁家村周邊有著豐富的歷史文化資源，距袁家村一公里的唐太宗昭陵是全國第一批文物保護(hù)單位，世界上最大的皇家陵園。目前袁家村有常住人口四百余人，創(chuàng)建了民俗、民風(fēng)體驗(yàn)一條街，集中展示著關(guān)中農(nóng)村自明清以來的農(nóng)村生活的演變。除此以外，袁家村周邊還分布有滑雪場，直升機(jī)、自行車觀光，農(nóng)家樂等等游樂項(xiàng)目。作為陜西地區(qū)發(fā)展較快的旅游村，袁家村主要針對(duì)來自于城市的旅游人群，為人們提供舒適并且富有農(nóng)村氣息的全方位體驗(yàn)。

（二）歷史發(fā)展

早在四十余年前的人民公社時(shí)期，袁家村還是出名的“爛桿村”，“地?zé)o三尺平，砂石到處見”，“耕地?zé)o牛，點(diǎn)燈沒油，干活選不出頭”。全村37戶人，大都居住在破舊、低矮的土坯房里，其中有15戶居住在低洼潮濕的地坑窯里。1970年，24歲的郭裕祿出任第36任隊(duì)長。在他的帶領(lǐng)下，全村上下大力發(fā)展糧食生產(chǎn)，挖坡填溝，平整土地，打井積肥，把503畝靠天吃飯的坡地、小塊地變成了平展整齊、旱澇保收的水澆地。糧食畝產(chǎn)從1970年的160斤，逐年提高到246斤、504斤……1650斤，不僅解決了吃飯問題，而且戶戶有余糧，一舉成為全省乃至全國農(nóng)業(yè)的一面旗幟。

隨著1978年改革開放序幕的拉開，袁家村審時(shí)度勢，放棄了原有的土地集體管理的舊有模式，將土地承包到農(nóng)戶，大力發(fā)展果品產(chǎn)業(yè)，使村民的收入變成了“果業(yè)收入+工資收入+村集體分紅”的新模式。此后，村上加大投資規(guī)模，拓寬發(fā)展領(lǐng)域，使原有的村農(nóng)工商總公司迅速發(fā)展成集建材、餐飲、旅游、運(yùn)輸、服務(wù)、房地產(chǎn)、影視為一體的大型集團(tuán)公司，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)穩(wěn)村向工業(yè)富村的成功轉(zhuǎn)型。2000年該村人均年收入已增長至8600元，集體資本積累達(dá)到1.8億元，成為全國聞名的“小康村”。

（三）旅游發(fā)展

2000年以后，隨著改革開放的不斷深入，一直處在發(fā)展前沿的袁家村遇到了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。果業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)效益下滑，國家關(guān)停小水泥，加之人才、市場等因素影響，村子發(fā)展陷入低谷。對(duì)此，村兩委會(huì)一般人經(jīng)過艱難抉擇，達(dá)成了共識(shí)，積極調(diào)整發(fā)展思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，在發(fā)展中搶占先機(jī)，贏得主動(dòng)。2007年，縣委、縣政府做出了大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略決策，袁家村積極響應(yīng)，營造環(huán)境，快速行動(dòng)。村上先后多次派干部外出考察，在媒體廣發(fā)消息，以20萬元購得“建設(shè)關(guān)中印象體驗(yàn)地”的創(chuàng)新理念。在新任領(lǐng)班人郭占武的帶領(lǐng)下，該村依托得天獨(dú)厚的人文資源優(yōu)勢，通過支部引領(lǐng)、黨員示范、群眾參與等形式，集體投資了2000多萬元，建成了占地110畝的康莊老街、唐寶寧寺以及53戶農(nóng)家樂。村上成立了“農(nóng)家樂”協(xié)會(huì)，先后派人赴四川成都、云南麗江、寶雞岐山、鳳縣等地取經(jīng)。2009年，建成了小吃一條街，已有小吃經(jīng)營戶66家。2011年，積極響應(yīng)縣十五次黨代會(huì)“旅游興縣”、“建設(shè)大唐旅游文化名縣”的號(hào)召，建成了康莊北街（酒吧文化一條街）、已有經(jīng)營戶45家。關(guān)中古鎮(zhèn)，把以吃為主的“農(nóng)家樂”辦成了以吃、住、行、游、購、娛為一體的，生態(tài)、民俗、文物資源有機(jī)整合的多層次、多品味的關(guān)中印象體驗(yàn)地。袁家村在省內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度顯著提升，發(fā)展躍升到了一個(gè)新層次。2012年，全村累積接待游客130萬人次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4600萬元，農(nóng)家樂戶均年收入30萬元。目前各類門店、作坊接待戶總數(shù)達(dá)187戶，外來經(jīng)商和務(wù)工人員達(dá)到2800人，外來務(wù)工人員年收入達(dá)3萬元左右。

走進(jìn)袁家村，村委會(huì)前的廣場上，陳家班正為往來游客表演著傳統(tǒng)雜技，祠堂里供奉著古時(shí)遷移村上的郭氏宗祖；逢年過節(jié)時(shí)戲臺(tái)上還會(huì)有藝人演唱秦腔。袁家村內(nèi)的小巷古樸典雅，兩側(cè)是半開放的小作坊，鱗次櫛比；來到關(guān)中古街，就好比穿越了時(shí)空，回到了明清時(shí)代：路兩旁有傳統(tǒng)的油坊、酒坊、各色小吃店令人目不暇接；布坊里，上了年紀(jì)的老太太悉心教導(dǎo)游人們?nèi)绾斡脗鹘y(tǒng)的織布機(jī)進(jìn)行紡織，她臉上的皺紋深深體會(huì)了袁家村所歷經(jīng)的百年滄?！?/span>

除去富有關(guān)中氣息的古巷，袁家村還發(fā)展出一條回民美食街以及現(xiàn)代步行街，穿越在這些街巷之中，頗有一種時(shí)光交錯(cuò)之感，同時(shí)，不同的風(fēng)格與年代氛圍，也能夠更為全面地迎合游客的各方面需求。

二、袁家村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）景區(qū)空間分布

袁家村在規(guī)劃初期，由規(guī)劃公司進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，根據(jù)其所處地理區(qū)位，確定了以昭陵景區(qū)為輻射圈，以關(guān)中民俗休閑體驗(yàn)為楔入點(diǎn)的設(shè)計(jì)思想。以西安市對(duì)于民俗文化的關(guān)注人群為主要目標(biāo)人群，包括家庭和學(xué)生群體等；此外還包括以西安市為集散地的外地旅游者，國內(nèi)旅游者和入境旅游者，以此作為袁家村的目標(biāo)顧客群定位，并確立關(guān)中民俗文化特色的鄉(xiāng)村主題意象。在袁家村主題意象營造的過程中，在旅游項(xiàng)目上的延展體現(xiàn)為富有關(guān)中生產(chǎn)生活方式的作坊和參與性活動(dòng)，體現(xiàn)關(guān)中飲食文化的美食街，集休閑、度假、美食為一體的關(guān)中風(fēng)情農(nóng)家樂，展現(xiàn)田園風(fēng)光的果園采摘、燒烤垂釣等；在景觀設(shè)計(jì)上則延展為承載關(guān)中地域特色的民居建筑及街市、農(nóng)家聚落及富有鄉(xiāng)土特色的活動(dòng)場所。

圖2.1 袁家村手繪地圖

袁家村作為景區(qū)，其發(fā)展具有一定的階段性，即在總體的戰(zhàn)略性規(guī)劃下，在不同的時(shí)間段，依據(jù)當(dāng)前的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。因此，袁家村在確立了關(guān)中印象體驗(yàn)地的發(fā)展目標(biāo)后，第一個(gè)發(fā)展階段即建設(shè)特色農(nóng)家樂一條街和關(guān)中小吃文化一條街，這兩條仿舊并且具有關(guān)中民俗氣息的街巷，充分展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐慕ㄖ厣！瓣P(guān)中印象體驗(yàn)地”小吃文化一條街在店鋪的性質(zhì)上可以劃分為前后兩段，前段以老式作坊為主，展現(xiàn)著具有關(guān)中民俗文化的店面，每個(gè)店面都配有獨(dú)特的牌匾，彰顯著這里的獨(dú)特文化：盧氏豆腐房、永泰和布坊、稻香村老糟坊、童濟(jì)功茶坊等等。不僅店面富有關(guān)中氣息，所銷售的商品也大多富有當(dāng)?shù)靥厣@條作坊文化街里的部分店鋪也在之后由于需求的提升以及關(guān)中印象體驗(yàn)地的擴(kuò)展而搬遷至在之后的階段里所建造的新作坊區(qū)中。關(guān)中小吃文化一條街的后段則是關(guān)中小吃街，這條小吃街集結(jié)了袁家村周邊的各色名吃，均由村委會(huì)慎重篩選而出，包括陜西的著名小吃粉湯羊血、生汆丸子湯、鍋盔夾饃、禮泉烙面等等，小吃街作為關(guān)中印象體驗(yàn)地的重要組成，吸引了許多游客前來一飽口福，因此，在之后的建設(shè)中，小吃街的范圍也隨之不斷擴(kuò)大。此外，小吃街里也銷售可供帶走的食品，如撒子、麻花、各類醬菜、醬肉等。

在小吃文化一條街的前后段之間，設(shè)有游客聚集區(qū)域，該區(qū)域不僅可以作為小吃文化一條街上的過渡段，起到承上啟下的作用，更可作為游客的休憩區(qū)域。在該區(qū)域設(shè)有舒適的茶座，童濟(jì)公茶坊亦開設(shè)于這個(gè)區(qū)域，游客可以點(diǎn)上一壺茶，在舒適的茶位上欣賞當(dāng)?shù)氐拿袼滓魳贰兾髑厍?，穿著傳統(tǒng)服飾的村民往來于游人之間，挎著民國時(shí)期售賣香煙的箱子，向人們兜售各類煙草，同時(shí)人們也可以在這里享受按摩師傅的推拿技藝，一邊品茶，一邊欣賞著陜西秦腔，同時(shí)還有技藝嫻熟的按摩師傅為游人放松身心。在這片休憩區(qū)域的旁邊即是古今結(jié)合的左右客酒店，在古老建筑的外表之下，先進(jìn)而現(xiàn)代的設(shè)施可以滿足游客的各類需求。

農(nóng)家樂一條街貫穿了袁家村大門后的一整條中央街道。這條街道也是前來袁家村的游客的主要住宿區(qū)域，這條街道主要以個(gè)體農(nóng)家樂為主，包含住宿以及農(nóng)家飲食，為游客提供休息、娛樂、餐飲的一體化服務(wù)。農(nóng)家樂區(qū)域的建筑以獨(dú)棟小樓為主，具有一定的現(xiàn)代元素，在整體風(fēng)格上依舊與袁家村的關(guān)中氣息相契合。

在之后的建設(shè)中，為迎合年輕的游客群體，拓寬袁家村面向游客人群的廣度，袁家村建立了一條全新的酒吧一條街。這條街道與小吃文化一條街并行，運(yùn)用青磚、木質(zhì)的窗戶雕花等特點(diǎn)，將酒吧一條街打造成明清風(fēng)格的建筑群，而在仿古建筑的外表之下，富有現(xiàn)代感與舒適感的室內(nèi)設(shè)計(jì)完美地融合了不同的時(shí)間點(diǎn)，為古老的村莊注入了一絲活力與時(shí)尚的氣息。

目前，袁家村還開設(shè)有文化創(chuàng)作區(qū)、回民美食街、觀光商鋪區(qū)以及農(nóng)業(yè)觀光區(qū)等。其中，文化創(chuàng)作區(qū)為游客以及當(dāng)?shù)氐拇迕裉峁┝怂囆g(shù)文化的創(chuàng)作基地，方便了當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)活動(dòng)的舉辦。這里也開設(shè)有富有文藝氣息的咖啡廳、藝術(shù)工作室，定期舉辦展覽活動(dòng)，此外還有日韓料理等餐廳也開設(shè)在該區(qū)域。

回民美食街是袁家村于2015年9月開始營業(yè)的最新區(qū)域，目前有40余家穆斯林商戶在此開設(shè)，在袁家村的回民美食街，游客們可以品味到正宗的回民街小吃，在景區(qū)的發(fā)展中，美食的存在是必不可少的，而回民美食街的開設(shè)，無疑是為袁家村增添了一抹鮮明的特色。袁家村在發(fā)展過程中，非常注重美食對(duì)于游客的吸引力，因此除關(guān)中小吃文化一條街以及回民美食街以外，目前袁家村還建設(shè)有囊括中國各地小吃的祠堂文化街，吸引了各地的游客前來一飽口福。

袁家村內(nèi)的數(shù)個(gè)區(qū)域與街巷各自具備不同的性質(zhì)與功能，這些區(qū)域的劃分較為清晰，大多是通過建筑、牌樓以及景觀墻劃分出不同的街道范圍，并為其賦予不同的名稱，例如關(guān)中小吃文化一條街、回民美食街、農(nóng)家樂一條街等等。以農(nóng)家樂一條街和關(guān)中小吃文化一條街為例，兩條街巷之間并無建筑作為分隔，因此袁家村采用了景觀墻的形式將這兩條街巷分隔開，使之在空間上有形式的分隔，但又全無隔離，游客通過低矮的景觀墻以及墻上的小窗，隨時(shí)都可以看到另一條街巷的景色。

除去對(duì)于空間的有效分隔以外，袁家村景區(qū)在設(shè)計(jì)過程中也很重視因地設(shè)景，例如袁家村內(nèi)隨處可見的水流設(shè)計(jì)，這些水流大多分布在古巷的道路兩側(cè)，設(shè)有專門的水渠供溪水流淌，這些水流設(shè)計(jì)是利用由九嵕山引下的泉水，經(jīng)過夜晚的過濾后，白天在古鎮(zhèn)中流淌穿梭。由于袁家村地形的高低差異，能夠使水流在白天不間斷地流淌。在關(guān)中古鎮(zhèn)里，流水景觀的設(shè)計(jì)能夠使室外的活動(dòng)空間更為生動(dòng)有趣，是古鎮(zhèn)中別具新意的一種設(shè)計(jì)。

（二）角色轉(zhuǎn)換與資產(chǎn)分配

農(nóng)民是農(nóng)村社會(huì)的主體，村民的參與是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不可或缺的組成部分。一般情況下，農(nóng)村村民注重按照傳統(tǒng)的社會(huì)角色來行事，而在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，村民的角色轉(zhuǎn)換是必不可少的，村民需要從原有的角色轉(zhuǎn)換為新角色，參與到鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展中來。村民的角色轉(zhuǎn)換是否成功，在很大程度上影響著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的興衰。

目前，袁家村共有村民60余戶，共四百余人，其中有30余戶村民在家中進(jìn)行農(nóng)家樂的經(jīng)營，形成了袁家村的農(nóng)家樂一條街；此外也有村民在小吃街開設(shè)豆腐坊、醋坊等傳統(tǒng)作坊，銷售特色小吃等。通過對(duì)村民的隨機(jī)訪談可以得知，大部分村民在袁家村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之前，對(duì)于“鄉(xiāng)村旅游”、“農(nóng)家樂”等概念了解較少，村民的收入來源主要是袁家村所開設(shè)的水泥廠以及村內(nèi)的果園。隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及隨之出臺(tái)的各項(xiàng)政策，袁家村的水泥廠因?yàn)橐?guī)模小、耗能高而被迫關(guān)停，村中多數(shù)勞動(dòng)力隨之閑置。在袁家村適應(yīng)形勢，開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之后，當(dāng)?shù)卮逦e極鼓勵(lì)村民對(duì)自家房屋進(jìn)行改造，開設(shè)農(nóng)家樂，并幫助村民改善傳統(tǒng)的觀念，了解農(nóng)家樂經(jīng)營的相關(guān)知識(shí)與技能。袁家村還多次組織村民前往發(fā)展較好、較成熟的旅游地進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)。此外，袁家村利用自身資源優(yōu)勢，組織成立了袁家村旅游管理公司，并多次邀請(qǐng)縣旅游局、質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局等部門技術(shù)人員對(duì)村民進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)和示范，在村委會(huì)的大力推動(dòng)下，村民原有的思想觀念得以打破；通過對(duì)于成熟的景區(qū)以及鄉(xiāng)村旅游地的參觀，不斷學(xué)習(xí)到新的知識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，這些過程對(duì)村民的角色轉(zhuǎn)換都起到了推動(dòng)作用。

除了對(duì)于成熟景區(qū)與農(nóng)家旅游地的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)以及知識(shí)補(bǔ)充外，袁家村也非常重視領(lǐng)導(dǎo)人的帶頭作用以及示范效應(yīng)。目前的三十余戶農(nóng)家樂中，有不少村民是在當(dāng)?shù)氐脑彝顿Y公司總經(jīng)理、當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)書記郭占武的大力推動(dòng)下進(jìn)入農(nóng)家樂開設(shè)者的角色的。此外，最早開設(shè)農(nóng)家樂的幾戶村民也對(duì)于袁家村農(nóng)家樂的經(jīng)營起到了很大的推動(dòng)作用，盡管村民們當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了一定的知識(shí)以及經(jīng)驗(yàn)了解，但對(duì)于經(jīng)營農(nóng)家樂依舊沒有把握，因此，袁家村為最早開設(shè)農(nóng)家樂的幾戶人家提供了資金支持，這些村民角色轉(zhuǎn)換后的經(jīng)營情況為其他村民的選擇提供了現(xiàn)實(shí)的參照。

在袁家村的農(nóng)家樂與各色作坊、商鋪陸續(xù)開設(shè)之后，經(jīng)營方式、風(fēng)格上的差異難免會(huì)帶來收入上的不平衡，收入較差的商戶則可能會(huì)難以維持，而袁家村并不提倡完全競爭化的市場理念，而是通過零地租的方式鼓勵(lì)商戶的全面發(fā)展。前來袁家村旅游的游客們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在袁家村的商鋪中無一例外，均會(huì)設(shè)有一個(gè)中國郵政的綠色信箱，這些信箱并不作寄信之用，在顧客為選購的商品付費(fèi)后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，店家會(huì)將收取的現(xiàn)金放入這個(gè)信箱之中，每天傍晚，則會(huì)有專人挨家挨戶統(tǒng)一清點(diǎn)錢箱中的現(xiàn)金。袁家村不向商鋪收取地租，而是采用從商戶的收入中分成的方式，商戶也可隨時(shí)來村委會(huì)，從自己的賬上提走他們所需的金額，而其余收入則由村委會(huì)統(tǒng)一保管。出現(xiàn)經(jīng)營問題，收入較低的商戶，袁家村也會(huì)派出專人為其分析原因，提供改善經(jīng)營的策略，促進(jìn)商戶的共同發(fā)展。此外，袁家村提倡全民股份制，如現(xiàn)在在袁家村極具名氣的酸奶作坊，袁家村積極推動(dòng)這類作坊改制為公司，建立廠房，擴(kuò)大經(jīng)營，村里的群眾共同入股，共同致富。目前，袁家村的醋坊、油坊、豆腐坊、辣椒坊等幾十家商戶都采取了股份制的公司制度。隨著股份制的推廣，袁家村商戶的經(jīng)營規(guī)模得以擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了前門店后廠房的形式。以最早的袁家村酸奶為例，隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大、知名度的提升，袁家村酸奶在2015年十一黃金周的單日銷量就已高達(dá)28萬元。

在股份制剛剛推出的時(shí)候，袁家村的村民少有人愿意將資金投入其中，主要原因在于缺乏股份制公司的相應(yīng)知識(shí)，并且對(duì)公司的獲利能力也持有懷疑態(tài)度。因此村委會(huì)多次開會(huì)，鼓動(dòng)村民參與其中，為村民做思想工作，而股份制的酸奶廠也沒有令袁家村的村民失望，在第一年就為股東們帶來了90%的利潤。作坊的規(guī)模得以擴(kuò)大，村民的收入隨之提升，這些改變都促使村民愿意參與到袁家村的轉(zhuǎn)換之中，為袁家村的旅游發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。目前，被改制為股份制公司的作坊因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，都已逐步遷移出關(guān)中小吃文化一條街，轉(zhuǎn)而開設(shè)在面積更大的區(qū)域，形成了朝街開設(shè)實(shí)體店，店面后開設(shè)加工廠的模式。

隨著袁家村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在村民越來越支持村委會(huì)所作出的決策，生活水平的提高使得到訪的旅游者產(chǎn)生了越來越高的需求，袁家村也隨之不斷開辟出新的娛樂方式。目前，袁家村已經(jīng)集資購買直升飛機(jī)一架，以滿足游客的高端需求，游客可搭乘直升飛機(jī)繞村莊環(huán)游，有各種不同價(jià)位的套餐可供選擇；對(duì)于熱愛運(yùn)動(dòng)的游客，也可以在袁家村租賃自行車，包括雙人、三人自行車在內(nèi)的各種制式可供游客隨意選擇；此外還有游村小火車，可帶游客圍繞村莊環(huán)游，或?qū)⒂慰退椭林車幕鶊?、停車場等。在今后的發(fā)展中，袁家村將會(huì)更加重視游客的參與過程，例如袁家村的農(nóng)業(yè)觀光園，除去傳統(tǒng)的種植、采摘與養(yǎng)殖功能以外，還會(huì)專門開辟一片區(qū)域供游客嘗試自己種植糧食，為農(nóng)作物授粉等。

村民的角色轉(zhuǎn)換與袁家村的旅游發(fā)展有著千絲萬縷的聯(lián)系，隨著袁家村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，村民的收入也隨之提升，視野隨之開闊，袁家村還計(jì)劃于2016年帶領(lǐng)村民走出國門，前往日本學(xué)習(xí)先進(jìn)的旅游管理經(jīng)驗(yàn)，袁家村村民在不斷地學(xué)習(xí)與實(shí)踐的過程中，逐漸實(shí)現(xiàn)了角色的轉(zhuǎn)換，從旅游發(fā)展的旁觀者成為了參與者，經(jīng)營模式由單純的小作坊經(jīng)營逐漸發(fā)展為股份制企業(yè)，最終，袁家村村民將成為推動(dòng)袁家村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大助力。

（三）品牌效應(yīng)

袁家村在旅游發(fā)展過程中，非常注重品牌的打造。漫步在袁家村的關(guān)中古巷，鱗次櫛比的作坊令游人目不暇接，各色小吃、特產(chǎn)令人們食指大動(dòng)。在袁家村游覽的過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較特別的現(xiàn)象：通常情況下的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，旅游商品的售賣大多是每家每戶都有不同的包裝，或是用簡單的塑料袋進(jìn)行包裝，而在袁家村游覽的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)但凡購買這里的旅游商品，尤其是在小吃文化一條街購買的食品，都會(huì)用統(tǒng)一規(guī)格的紙袋來進(jìn)行包裝，紙袋由牛皮紙制作，具有防油的隔層，便于游客購買一些煎炸類食品，有些店鋪還會(huì)在紙袋上印上商品的名稱，如麻花、馓子等；此外，紙袋上還統(tǒng)一印有袁家村的logo。因此，行走在袁家村的大街小巷中，我們可以發(fā)現(xiàn)不少游人都會(huì)拎上一兩個(gè)這種袁家村獨(dú)有的紙袋。

袁家村以關(guān)中民俗文化為主要的營銷特色，隨著袁家村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，關(guān)中風(fēng)情的特色美食也成為了吸引游客光顧的一大亮點(diǎn)，根據(jù)筆者在袁家村兩日來的抽樣調(diào)查，大約在20%左右的游客會(huì)在袁家村選購這類由統(tǒng)一規(guī)格的“袁家村紙袋”所包裝的商品，以袁家村特產(chǎn)：酸奶、馓子、麻花等為主，這些游客大多是友人結(jié)伴而來或是周邊城市的家庭前來旅游，很多人選擇自駕的方式出行，而袁家村富有關(guān)中特色并且天然健康的食品，對(duì)這類旅游者有著很大的吸引力，因此這些購買特產(chǎn)的游客大多會(huì)批量購買，以饋贈(zèng)親友或是帶回家慢慢享用，而便捷的交通以及周邊城市較近的空間距離也會(huì)增加這些游客的攜帶量，從而增加他們的購買量。這些攜帶著“袁家村紙袋”的游客在景區(qū)內(nèi)游覽的過程中，其他游人必然會(huì)注意到這些統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的紙袋，同時(shí)也能夠通過紙袋上的文字辨認(rèn)出這些游客購買了哪些商品，從而為商鋪起到了宣傳的作用。而這些游客在攜帶印有袁家村logo的紙袋離開景區(qū)后，無論這些特產(chǎn)是用來自己享用、饋贈(zèng)親友還是另有他用，這些“袁家村紙袋”無疑已經(jīng)走出了村莊的范疇，得到了被更多人注意的機(jī)會(huì)。通過統(tǒng)一、規(guī)范的包裝，不僅能夠增加景區(qū)的規(guī)范化程度，降低包裝成本，無形中也是一種以周邊為主，更遠(yuǎn)距離為輔宣傳措施，通過游客的出行，使得“袁家村”這個(gè)品牌得以更大頻率地出現(xiàn)在公眾面前。

三、袁家村周邊旅游資源

袁家村坐落在舉世聞名的唐太宗李世民昭陵九嵕山下，因此在袁家村在早期的規(guī)劃中，根據(jù)其所處地理區(qū)位，即確定了以昭陵景區(qū)為輻射圈，以關(guān)中民俗休閑體驗(yàn)為楔入點(diǎn)的設(shè)計(jì)思想。目前，隨著旅游休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，袁家村周邊也出現(xiàn)了一些旅游休閑區(qū)域，例如滑雪場、御杏園等。

（一）昭陵博物館

昭陵博物館是國家3A級(jí)景區(qū)、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。門票收費(fèi)40元。昭陵博物館位于陜西省咸陽市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)西側(cè)，距離袁家村僅需步行二十分鐘。昭陵博物館是一所展示初唐文化及歷史的專題性博物館。昭陵是唐代第二任皇帝唐太宗李世民與長孫皇后的陵墓。昭陵博物館內(nèi)，除李勃墓外，包括兩個(gè)碑石陳列室和出土文物、雕刻繪畫展廳。除展出近年來發(fā)掘出土的十多座陪葬墓中文物外，主要陳列昭陵范圍出土的各式唐代碎石與墓志銘。因?yàn)檫@些碎石獨(dú)有的巨大書法藝術(shù)價(jià)值，這座博物館又被人稱為“昭陵碑林”。由于目前，昭陵并不對(duì)外開放，而昭陵博物館館藏文物則多達(dá)4500多件，是研究初唐政治、經(jīng)濟(jì)、文化的寶貴實(shí)物資料。袁家村距離昭陵、昭陵博物館等景點(diǎn)都較近，便于游客參觀后前來落腳。同時(shí)，袁家村作為一個(gè)富有關(guān)中特色的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，也能夠豐富游客的游覽內(nèi)容。

（二）昭陵

昭陵是唐朝皇帝唐太宗李世民與文德皇后長孫氏的合葬陵墓，位于陜西禮泉縣城西北22.5公里的九嵕山上。從唐貞觀十年文德皇后長孫氏首葬，到開元二十九年，昭陵建設(shè)持續(xù)了107年之久，周長60公里，占地面積200平方公里，共有180余座陪葬墓，是關(guān)中“唐十八陵”，也是中國歷代帝王陵園中規(guī)模最大、陪葬墓最多的一座；是唐代具有代表性的一座帝王陵墓，被譽(yù)為“天下名陵”。昭陵是初唐走向盛唐的實(shí)物見證，是了解、研究唐代乃至中國君主專制社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化難得的文物寶庫。

袁家村位于昭陵所處的九嵕山腳下，可謂是前往昭陵游覽的最適宜不過的中轉(zhuǎn)站，前往昭陵旅游的游客可選擇在袁家村住宿一晚后，第二天通過搭乘當(dāng)?shù)卮迕竦乃郊臆嚨诌_(dá)昭陵游覽。由于九嵕山山路較為艱險(xiǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)卣撸壳熬艒旧缴胁痪邆溟_通公交線路的能力，因此對(duì)于非自駕出行的游客來說，前往昭陵旅游的最佳方式便是通過搭乘當(dāng)?shù)卮迕竦乃郊臆嚿仙接斡[，通過袁家村購買景區(qū)門票可享受一定的優(yōu)惠，在昭陵參觀時(shí)，村民也會(huì)擔(dān)任講解員的角色，為游客講解昭陵的背景、布局等。袁家村的部分村民，不僅開設(shè)了作坊、農(nóng)家樂，也承擔(dān)了來往昭陵的司機(jī)以及講解員的角色。

雖然昭陵的墓葬群數(shù)量眾多，但是為確保昭陵的可持續(xù)發(fā)展，目前昭陵尚未對(duì)外開放，目前能夠入內(nèi)參觀的僅包括長樂公主墓以及韋貴妃墓兩座陪葬陵，這兩座陪葬陵的票價(jià)各自為二十元，每年到訪的游客約為兩萬人次，其中有不少游客會(huì)選擇在附近的農(nóng)家樂落腳。昭陵雖然尚未開放，但目前可以前往地表的遺址參觀，票價(jià)為四十元，每年的游客量約為十萬人次?？上攵诳梢姷奈磥戆l(fā)展中，隨著昭陵墓葬群的逐漸開放，吸引的到訪旅游人次也將會(huì)逐步擴(kuò)增，袁家村作為交通最便捷、距離最近的鄉(xiāng)村旅游地，能夠?yàn)榈皆L的旅游者提供良好的住宿與飲食條件；此外，隨著袁家村旅游產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，袁家村自身亦具備一定的旅游吸引力，將會(huì)逐漸從依托昭陵吸引客源逐步發(fā)展為與昭陵共同促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

（三）滑雪場

必捷滑雪場位于陜西咸陽禮泉縣煙霞鎮(zhèn)袁家村向北3公里處，雪場面積約10萬平方米，目前已開放中、初級(jí)雪道3條，雪圈道1條，魔毯1條；地面拖牽纜1條，游客運(yùn)輸托牽2條，進(jìn)口造雪機(jī)10臺(tái)，此外還配有占地4000平方米的大型關(guān)中印象式雪具大廳，配有進(jìn)口雪具千余套，并安裝了全程電子收費(fèi)系統(tǒng)，是咸陽市目前規(guī)模最大、設(shè)施最先進(jìn)、雪道種類最齊全、距市區(qū)最近的滑雪度假娛樂中心。能夠?yàn)橹苓叺幕酆谜咛峁┓奖?。此外，在夏季，必捷滑雪場還開辟了滑草項(xiàng)目，供游客們隨意選擇。

除去以上這些旅游景點(diǎn)以外，袁家村附近還開設(shè)有大唐御杏園、御桃園等果園可供游人觀賞以及采摘。九嵕山周邊共有村莊十余座，目前已經(jīng)隨著袁家村的發(fā)展逐步被合并為袁家村社區(qū)，袁家村成為了九嵕山一帶設(shè)施最為齊全，發(fā)展最為完善的旅游景區(qū)，也是前往上述景點(diǎn)的重要交通節(jié)點(diǎn)以及中轉(zhuǎn)站。經(jīng)由西安前往袁家村周邊游覽的游客可乘坐長途車抵達(dá)袁家村車站，再通過其他交通方式抵達(dá)景區(qū)，而隨著袁家村旅游產(chǎn)業(yè)以及農(nóng)家樂經(jīng)營的發(fā)展，這座古老的關(guān)中古鎮(zhèn)逐步成為了一個(gè)獨(dú)具特色以及吸引力的景點(diǎn)，能夠?yàn)橛慰蛡兲峁┍夭豢缮俚牟惋?、住宿等?xiàng)目。而在此以前，游客前往九嵕山旅游，只能選擇在山上的村落中經(jīng)營的農(nóng)家樂居住，或是搭乘汽車前往縣城住宿。袁家村的旅游發(fā)展大大便利了前來九嵕山周邊的游客，雖然昭陵是唐時(shí)期的墓葬群，但袁家村的建筑風(fēng)格則更貼近明清時(shí)期的關(guān)中特色，為游客提供了別樣的旅游體驗(yàn)，并且逐漸起到了帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的作用。

四、袁家村旅游發(fā)展前景

隨著袁家村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，預(yù)計(jì)在2016年內(nèi)，袁家村能夠逐漸對(duì)周邊地區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)起到帶動(dòng)作用。目前，袁家村已將周邊十幾處村莊合并為袁家村社區(qū)，并逐步建立醫(yī)院、敬老院、水廠等，并建設(shè)樓房以妥善安置各村居民。

在袁家村之后的發(fā)展中，袁家村擬建設(shè)類似于四合院式的院落，以滿足游客休閑度假的需求；此外，還將建設(shè)滿足中高端商務(wù)需求的獨(dú)立區(qū)域，以覆蓋到更為廣闊的顧客群體。目前，袁家村充分順應(yīng)休閑旅游的發(fā)展潮流，擬將溫泉引入村內(nèi)的各戶農(nóng)家樂，使游客們得以在此感受到身心的全面防松。

袁家村的農(nóng)業(yè)觀光園也是袁家村在2015年的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，農(nóng)業(yè)觀光園不僅能夠?yàn)樵掖宓娜粘Ｉ钜约敖?jīng)營提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，也能夠作為一種高互動(dòng)性的旅游項(xiàng)目進(jìn)行推廣。目前，袁家村計(jì)劃在農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)單獨(dú)開辟一個(gè)區(qū)域，供游客學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)，包括采摘以及為農(nóng)作物授粉等項(xiàng)目。

綜合來看，袁家村在未來的發(fā)展圖景主要包括擴(kuò)展村莊的區(qū)域范圍，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└鼉?yōu)質(zhì)的生活條件；拓寬景區(qū)面向的游客群體，向中高端商務(wù)群體以及追求休閑生活的旅游者群體發(fā)展；加強(qiáng)推廣具有鄉(xiāng)村特色的項(xiàng)目，讓游客親身參與到鄉(xiāng)村生活中，感受與都市生活全然不同的關(guān)中風(fēng)情。

五、袁家村發(fā)展模式總結(jié)

（一）利用周邊資源，獨(dú)創(chuàng)關(guān)中特色

    隨著我國步入21世紀(jì)，新政策的陸續(xù)出臺(tái)、改革開放的不斷深入使得袁家村起初的發(fā)展并不理想。然而袁家村管理班子及時(shí)審時(shí)度勢，充分利用周邊資源（以昭陵為主），開始發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，主要面向人群是前來昭陵的旅游者，為這些游客提供餐飲以及住宿服務(wù)。袁家村積極采納外界的優(yōu)秀建議，通過購買“金點(diǎn)子”方法，確定了建設(shè)關(guān)中印象體驗(yàn)地的發(fā)展目標(biāo)，逐漸發(fā)展成獨(dú)具特色的關(guān)中古鎮(zhèn)，更對(duì)周邊地區(qū)的發(fā)展起到了帶動(dòng)作用。

（二）注重整體風(fēng)格，打造獨(dú)有品牌

袁家村的發(fā)展過程劃分為數(shù)個(gè)不同階段，然而在幾期建設(shè)中，袁家村堅(jiān)持以關(guān)中印象為主體風(fēng)格，以關(guān)中小吃文化一條街為核心，不斷發(fā)散。關(guān)中小吃文化一條街完全保留了明清時(shí)期的建筑風(fēng)格，兩側(cè)商鋪均為仿舊式作坊，家具與擺件也都堅(jiān)持保留仿古特色，使得游客步入這條古巷后不禁會(huì)有時(shí)光回溯的感受，讓游客能夠體會(huì)到原汁原味的關(guān)中風(fēng)情。在之后幾期的建設(shè)中，包括近幾年開設(shè)的酒吧一條街以及回民小吃街，建筑風(fēng)格也均與袁家村整體的關(guān)中特色相協(xié)調(diào)，大多采用明清的建筑樣式，而室內(nèi)布局則較為現(xiàn)代化，滿足了年輕一族對(duì)于現(xiàn)代化與時(shí)尚感的需求。

與此同時(shí)，袁家村也很注重品牌的建設(shè)。在關(guān)中文化小吃街購買的商品都會(huì)由統(tǒng)一的紙袋進(jìn)行包裝，既降低成本，增加包裝質(zhì)量、美觀性，也起到了促進(jìn)購買，宣傳商品的作用。

（三）轉(zhuǎn)變固有角色，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模

    在袁家村的旅游發(fā)展過程中，村民傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)變起到了非常重要的作用。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開村民的支持，袁家村積極推動(dòng)村民學(xué)習(xí)相關(guān)旅游知識(shí)，前往發(fā)展較為先進(jìn)的旅游景區(qū)學(xué)習(xí)經(jīng)營管理策略，從村民的利益著想，積極推動(dòng)農(nóng)家樂的經(jīng)營。此外，袁家村不把視野局限于眼前的利潤，而是擁有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性眼光，推動(dòng)傳統(tǒng)小作坊轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜乒荆_啟前店后廠的新模式，并積極促進(jìn)村民入股投資，共同獲利。

（四）注重社區(qū)福利，積極更新理念

    袁家村取得如此輝煌的成就，與村民的支持有著千絲萬縷的聯(lián)系。袁家村重視村民的福利，萬事從村民的利益著想，在袁家村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的今日，袁家村不忘帶動(dòng)周邊村鎮(zhèn)共同發(fā)展，將十余家村鎮(zhèn)合并為袁家社區(qū)，為村民蓋起高樓、養(yǎng)老院、水廠等，全方面改善村民的生活。如果說袁家村是一家旅游企業(yè)，那么每一位村民都是企業(yè)的員工。袁家村重視員工的福利，并且時(shí)時(shí)刻刻著眼于未來，積極順應(yīng)休閑旅游的發(fā)展，將溫泉引入每家每戶，為袁家旅游又開啟了一枚新亮點(diǎn)。此外，通過建立中高端商務(wù)區(qū)域，拓寬面向游客人群；通過建立農(nóng)業(yè)觀光園，讓游客親身體會(huì)農(nóng)家生活，增強(qiáng)參與性與互動(dòng)性。