十多年以來，中國廚電市場形勢從來沒有像今天這樣嚴(yán)峻，上半年突然急轉(zhuǎn)而下，抽煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯冉^大多數(shù)品類出現(xiàn)不同程度的下滑，增長乏力、競爭加劇，引發(fā)市場不小的恐慌情緒，其中最大的擔(dān)憂就是價(jià)格戰(zhàn)。

針對下半年廚電競爭態(tài)勢，有人認(rèn)為，以方太、老板、華帝等專業(yè)品牌陣營與美的、海爾、等綜合品牌陣營博弈占主導(dǎo)，如果他們按兵不動，價(jià)格戰(zhàn)難成規(guī)模；也有人認(rèn)為，地產(chǎn)調(diào)控加碼、廚電需求收窄、庫存攀升，中小廠家的價(jià)格戰(zhàn)反撲，以及行業(yè)的量價(jià)齊跌幾成定局。

前有彩電、冰箱等品類的市場折戟，后有房地產(chǎn)調(diào)控、渠道變革緊追，廚電市場競爭走向何方？價(jià)格戰(zhàn)會不會成為廚電競爭的最終歸宿？誰能成為市場形勢變局的主宰者？一時(shí)爭論不少！

市場急轉(zhuǎn)調(diào)下，價(jià)格戰(zhàn)疑云陡增？

第三方機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示：2018年前5個(gè)月廚電市場（煙灶消，微蒸烤，洗嵌入式一體機(jī)）市場規(guī)模達(dá)到369億，同比增長-4.2%。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，2018年第一季度廚房大家電市場零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%。

基于上半年頹勢，該機(jī)構(gòu)調(diào)低今年廚電營收目標(biāo)，從1500億元降至1100億元。也就是說，廚電營收規(guī)模今年突破千億沒有問題，但還要高速增長，這兩年間是不太可能了。

最近10多年來，這是中國廚電市場首次出現(xiàn)負(fù)增長。但是，在外界看來，廚電產(chǎn)業(yè)今年以來的急轉(zhuǎn)直下、由漲變跌并非偶然。

作為與房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在國家宏觀密集調(diào)控、限購限貸加碼，傳統(tǒng)廚電難以繼續(xù)搭房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的便車，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等都陷入增長乏力的境況，需求放緩、庫存攀升、競爭加劇已成定數(shù)。

過去十多年快速發(fā)展，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，而且呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，廚電普及潮正在從一二線市場轉(zhuǎn)向二三線，甚至向中心縣鎮(zhèn)聚集，嵌入式、智能化、健康化的水槽洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等新廚電推廣應(yīng)用還需要時(shí)間。

如果在需求再收窄、轉(zhuǎn)型升級難突破的情況下，市場不僅高端爭奪更加激烈，低端拼殺也將更加殘酷。

有業(yè)內(nèi)人士指出，價(jià)格戰(zhàn)也從來沒有像今天這樣距離廚電業(yè)這么近，首當(dāng)其沖是油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯葌鹘y(tǒng)主流產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是一直廚電規(guī)模增長的主力軍。

從具體數(shù)據(jù)來看，5月份，燃?xì)?、電儲水、電即熱式等熱水器零售額同比下降超6%；中式、歐式、近吸式吸油煙機(jī)零售額同比分別下降23%、14%、7%；臺式、嵌入式燃?xì)庠盍闶垲~同比分別下降25%、10%。

除了產(chǎn)品以外，廚電蛋糕不僅引起方太、老板、華帝等專業(yè)企業(yè)搶食，還有美的、海爾等綜合品牌加碼，同時(shí)還吸引了海信、長虹、TCL、蘇泊爾、九陽，以及云米、創(chuàng)維等家電企業(yè)跨界闖入，整個(gè)廚電行業(yè)的品牌數(shù)量已超過500個(gè)，廚電市場已經(jīng)不是藍(lán)海，后來闖入者最擅長用價(jià)格戰(zhàn)攪局。

如此看來，廚電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)高筑，缺乏核心競爭力的二三線品牌最有可能成為擊穿價(jià)格底線的始作俑者。當(dāng)然，如果廚電頭部品牌遲遲不參與價(jià)格戰(zhàn)，或者通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化市場價(jià)格競爭體系，那么中小品牌的價(jià)格戰(zhàn)無疑只是“放手博一把”，很難快速見效。

頭部品牌主宰，價(jià)格戰(zhàn)難以全面燃燒？

2018下半年，整個(gè)家電市場不確定性越來越大，這是業(yè)界的共識，至于是否引起價(jià)格戰(zhàn)，外界分歧很大。部分業(yè)內(nèi)人士表示，廚電市場價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂和困擾或不存在。

從2012年-2017年，中國廚電市場零售額平均每年增長13.5%，以兩位數(shù)高增長領(lǐng)先所有家電品類，如今廚電營收規(guī)模已經(jīng)觸及千億的臨界點(diǎn)。

更重要的是，以方太、老板、華帝為主的專業(yè)三強(qiáng)品牌競爭格局已經(jīng)成，其中粗略估算，方太100億、老板電器70億元、華帝57億元，而且三強(qiáng)品牌盈利能力均較強(qiáng)；在凈利潤率方面，方太約12%、老板約20.8%、華帝約8.9%，他們是近幾年廚電市場發(fā)展的中堅(jiān)力量，也積蓄足夠的實(shí)力和定力應(yīng)對變局。

與此同時(shí)，美的、海爾等綜合品牌陣營也頗具實(shí)力，不僅加碼研發(fā)、市場、渠道等投入，而且通過資本并購、合作等手段搶占世界廚電經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。例如，海爾收購美國GE家電、新西蘭斐雪派克；美的與伊萊克斯成立合資公司，海信今年收購歐洲品牌Gorenje的廚電業(yè)務(wù)等等，有力支撐中國廚電的高端化轉(zhuǎn)型。

可以說，雖然廚電行業(yè)的品牌集中度不如白電，但是巨頭以絕對先發(fā)優(yōu)勢成為市場變局的第一驅(qū)動力，對定義產(chǎn)品、引領(lǐng)行業(yè)手握話語權(quán)。

可以說，廚電主流市場幾乎被些不同陣營的頭部品牌所占據(jù)，而他們第一競爭手段并非價(jià)格而是價(jià)值，廚電幾十年的穩(wěn)定增長已經(jīng)形成慣性，最前沿的主流廚電企業(yè)不會輕易“價(jià)格”這個(gè)市場敏感競爭手段透支市場。

特別是，廚電行業(yè)下半年才是真正的旺季，“金九銀十”能給廚電企業(yè)相當(dāng)大的空間和時(shí)間消化庫存，這也是高端、成套、嵌入式等一體化廚電產(chǎn)品的極佳機(jī)會。在此到來之前，價(jià)格戰(zhàn)無益于彼此削肉，這種概率極低。

三強(qiáng)多綜分化加劇，千億廚電走向何方？

可以確定的是，廚電多年爆發(fā)式增長已經(jīng)走到調(diào)整期，下半場變量陡增。同時(shí)廚電業(yè)“三強(qiáng)多綜”的競爭格局已成型，向著千億規(guī)模再次進(jìn)發(fā)。

在這個(gè)歷史性的路口，往上可以是支撐家電業(yè)下一輪爆發(fā)增長的新動能，往下也面臨著冰箱、電視等傳統(tǒng)家電品類同樣類似的價(jià)格戰(zhàn)考驗(yàn)。不論是向上和向下，不同位置的廚電企業(yè)會有不同的選擇。

同時(shí)在廚電市場紅海之下，也難掩水槽洗碗機(jī)、破壁機(jī)、凈水機(jī)等藍(lán)海新品類的爆發(fā)，頭部品牌強(qiáng)勢壟斷格局之下也無法阻擋小品牌、跨界者價(jià)格冒進(jìn)的可能。

對于廚電企業(yè)來說，下半年更加清晰的是，品牌分化、產(chǎn)品多元、市場細(xì)分、服務(wù)升級、渠道下沉等態(tài)勢明朗，廚電市場的競爭激烈程度大大增加。在這個(gè)新環(huán)境、新路口，廚電企業(yè)核心競爭根本仍離不開產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)。

尤其是產(chǎn)品差異化和品牌影響力上，如何提升新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)附加值，才是廚電產(chǎn)業(yè)未來必然的出路。不能因?yàn)橐粫r(shí)的市場起落而迷失自身發(fā)展的戰(zhàn)略初心。

此外，最需要注意的是，廚電企業(yè)將自身的發(fā)展與房地產(chǎn)進(jìn)行簡單需求捆綁才是最大擔(dān)憂，在高端轉(zhuǎn)型、需求升級、渠道變革的發(fā)展歷史性風(fēng)口，如何利用集成灶、水槽洗碗機(jī)、套系化、中央油煙機(jī)等新產(chǎn)品縱橫擴(kuò)張、跨界融合，拓展新空間、新增量，也是千億廚電在未來2、3年再出發(fā)所面臨的必選項(xiàng)。

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