文&聲：曹成

本文選自米倉學(xué)院#像品牌顧問一樣思考#專欄

進(jìn)入行業(yè)的若干年里，聽到頻次非常高的兩個(gè)詞就是戰(zhàn)略和策略，在開始的時(shí)候不明覺厲，覺得很是威武和神奇。畢竟能夠接觸到戰(zhàn)略和策略的，可不是一般的任務(wù)和工種啊。

在聽了、看了和經(jīng)過了很多事情之后，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)寓言里的故事就在我們身邊上演，葉公其實(shí)只是好龍，他并沒有見過真正的龍，也對(duì)真正的龍沒有興趣，讓自己感覺好的只是自己愛好龍這件事情本身。

沒有冒犯之意，我們這個(gè)時(shí)候自己想想，看看自己到底做的如何？不用談太復(fù)雜和完整的理論，不用談對(duì)業(yè)界各大標(biāo)桿和前輩的如數(shù)家珍，就問自己一個(gè)簡單的問題就好了，大多數(shù)的人肯定回答不出來。什么是戰(zhàn)略？什么是策略？戰(zhàn)略和策略有什么區(qū)別？

答案一定是各種各樣的，有答案的都是認(rèn)真生活和思考的；沒有答案的才是真正可怕的。

如果我們不知道戰(zhàn)略和策略是什么？我們何以為委托人提供與此相關(guān)的咨詢服務(wù)。說句坦白的話，我在相當(dāng)長的時(shí)間里也是搞不清楚的，也沒有用心去搞清楚，總覺得應(yīng)該多做實(shí)事兒，實(shí)干興邦，空談?wù)`國。除了看了一些營銷和品牌的大部頭專著之外，工作實(shí)踐里有大量的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，然后只是朦朦朧朧覺得戰(zhàn)略可能就是布局，策略就是路徑方法，其實(shí)兩個(gè)詞語的英文來源都是Strategy, 之外再無更多的想法，也沒有更多的途徑去了解。

咨詢公司是不大會(huì)用簡單的方式給大家做知識(shí)普及的，因?yàn)樗麄兙褪且弥R(shí)不對(duì)稱賺錢；廣告公司在外界發(fā)布了很多工具，更多的還是培養(yǎng)自己思維語言和方法論的門徒……

然后再用心去探索的話，在英文世界里有很多大家的論文，波特、特勞特、明茨伯格等人的著作也都被翻譯成了中文書籍，可是我們有太多的微信文章要看，沒有心思去啃一本本跟蠟一樣枯燥乏味的大厚書本。于是，就這樣吧。反正大家都心知肚明，對(duì)于一般的人，我們總不至于撕破臉面，要挑戰(zhàn)概念吧，大家得過且過也就相安無事很多年。

直到有一天，可能就是今天。你終于知道了務(wù)虛太難，務(wù)實(shí)需要聚焦，而聚焦某一領(lǐng)域的關(guān)鍵一步就是整理碎片，清理磁盤，打通脈絡(luò)，加速系統(tǒng)，需要用一套完整的思路把所有的知識(shí)點(diǎn)穿起來的時(shí)候，你開始明白給一個(gè)概念“下定義”的重要性，也知道5Ｗ2H有各種各樣的演繹可以幫助我們輕松掌握很多知識(shí)的好處，我們從定義開始。

從今天開始，我們可能已經(jīng)不能再用一本教科書來尋找標(biāo)準(zhǔn)答案了，這世界根本不存在什么標(biāo)準(zhǔn)答案，我們所要做的就是從不確定性中提取自己認(rèn)為的正確可能。

所以，這個(gè)定義，我們又何必在意標(biāo)準(zhǔn)？我們何必為了定義的正統(tǒng)和正確爭得頭破血流惱羞成怒，但有一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)卻是，這個(gè)思路需要完整，而且能夠自洽。

明茨伯格在自己的《戰(zhàn)略的歷程》這本書里反復(fù)提及一個(gè)比喻，那就是盲人摸象。戰(zhàn)略就是那頭象，但所有的戰(zhàn)略探索者卻都是盲人，所以我們總是從自己感受的角度出發(fā)來談?wù)撨@頭象的全貌，它要么像扇子，要么像蟒蛇，要么像柱子，要么像墻壁，都沒問題，都沒有錯(cuò)，然后就是沒有人能給出全貌，因?yàn)槲覀兲剿鞒橄笫澜绲哪芰ι星也皇侨f能。所以戰(zhàn)略就有了不同的定義，人類的天性也是為每個(gè)概念尋求一個(gè)定義。

戰(zhàn)略就是企業(yè)為了獲取與組織目標(biāo)以及企業(yè)使命相契合的經(jīng)營成果而制定的高層管理計(jì)劃。Wright et al. 1992

可是要命的是，這個(gè)世界從來就不是一元的，而是多元的。在明茨伯格的書里，他把所有在上個(gè)世紀(jì)出現(xiàn)的戰(zhàn)略思路歸結(jié)成了十個(gè)思想學(xué)派，分別是：

設(shè)計(jì)學(xué)派，戰(zhàn)略形成是一個(gè)孕育過程；

計(jì)劃學(xué)派，戰(zhàn)略形成是一個(gè)程序化過程；

定位學(xué)派，戰(zhàn)略形成是一個(gè)分析過程；

企業(yè)家學(xué)派，戰(zhàn)略形成是一個(gè)構(gòu)筑遠(yuǎn)景的過程；

認(rèn)知學(xué)派，戰(zhàn)略形成是一個(gè)心智過程；

學(xué)習(xí)學(xué)派，戰(zhàn)略形成是一個(gè)涌現(xiàn)過程；

權(quán)力學(xué)派，戰(zhàn)略形成是一個(gè)協(xié)商過程；

文化學(xué)派，戰(zhàn)略形成是一個(gè)集體思維過程；

環(huán)境學(xué)派，戰(zhàn)略形成是一個(gè)適應(yīng)性過程；

結(jié)構(gòu)學(xué)派，戰(zhàn)略形成是一個(gè)變革過程。

用這十種思路來給戰(zhàn)略定義都是可以的，因?yàn)檫@十種思路在企業(yè)經(jīng)營過程中都或多或少得到過印證，但始終畢竟太過復(fù)雜，我們可以將戰(zhàn)略從以下視角來看：把戰(zhàn)略看作計(jì)劃；把戰(zhàn)略看作模型；深思熟慮的戰(zhàn)略；不斷涌現(xiàn)的戰(zhàn)略；戰(zhàn)略就是定位；戰(zhàn)略就是展望。

特勞特是定位學(xué)派的旗手之一，他的定義往往在中國被廣為傳頌，他說：戰(zhàn)略是一個(gè)簡單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話說，戰(zhàn)略就是買你的產(chǎn)品而不是選擇你競爭對(duì)手產(chǎn)品的理由。誠如你所知，戰(zhàn)略是個(gè)軍事術(shù)語，韋氏新世界詞典對(duì)戰(zhàn)略定義如下：規(guī)劃、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué)，在和敵軍正式交鋒前做出部署、調(diào)動(dòng)軍隊(duì)進(jìn)入最具優(yōu)勢的位置。

經(jīng)過以上這些了解，我們就不會(huì)驚訝BCG的咨詢顧問們會(huì)在兩年前寫了一本“戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”的書。這本書展現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)很清晰：競爭的激烈程度，對(duì)行業(yè)的控制能力，未來的不確定性這三個(gè)維度將是思考企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略模式的核心指標(biāo)。

至于用的戰(zhàn)略模式是不是明茨伯格總結(jié)的，似乎是也似乎不是，他們說有以下幾種模式可以選擇：經(jīng)典型、適應(yīng)型、愿景型、塑造型和一種推倒重來的重塑型。所以沒有那么簡單，尤其對(duì)這種認(rèn)知領(lǐng)域的事情，我們多了解，多思路探索，就規(guī)避多一些的風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)略和策略制定的根本是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

那么戰(zhàn)略和策略又有什么區(qū)別？那還要引入一個(gè)新的詞叫戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該比較好理解的：戰(zhàn)術(shù)是指戰(zhàn)時(shí)運(yùn)用軍隊(duì)達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的手段；作戰(zhàn)具體部署和克敵制勝的謀略。

戰(zhàn)略和策略的英文來源都是同一個(gè)詞，但在中文語境的應(yīng)用中不斷發(fā)生了內(nèi)涵和外延的變化，在大家的理解中，其區(qū)別不外乎體現(xiàn)在三個(gè)角度：

一是范圍的大小，戰(zhàn)略的范圍更大，可能設(shè)計(jì)一個(gè)地理區(qū)域、一個(gè)國家、一個(gè)聯(lián)盟等，而策略比較聚焦和具體；

二是時(shí)間的跨度，戰(zhàn)略往往和一個(gè)較長的時(shí)間段聯(lián)系在一起，保持持續(xù)和不變，而策略往往和一個(gè)較短的時(shí)段關(guān)聯(lián)；

三是重要性的層級(jí)，戰(zhàn)略往往和涉及存續(xù)的根本要害事宜關(guān)聯(lián)，而策略是子目錄。

作為品牌顧問，我們畢竟不是戰(zhàn)略咨詢顧問，但我們?yōu)槭裁匆@么復(fù)雜地來理解戰(zhàn)略呢？

答案其實(shí)很簡單。品牌是成本，品牌是認(rèn)知，品牌是符號(hào)，品牌是資產(chǎn)，品牌是關(guān)系，品牌是承諾，但是在戰(zhàn)略制定者的眼中，品牌是戰(zhàn)略的表達(dá)，表達(dá)給各種各樣的利益相關(guān)方，不僅僅是消費(fèi)者和客戶。為了更好地和企業(yè)家溝通，為了更好地理解企業(yè)家的戰(zhàn)略意圖，為了更好地得到企業(yè)高層的認(rèn)可和支持，品牌顧問應(yīng)該是和企業(yè)最高層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)們溝通的，往往在這一層級(jí)，戰(zhàn)略是你們共同的話題和語言。

在我們的理解當(dāng)中，品牌顧問對(duì)戰(zhàn)略的理解可以濃縮在這張圖里，MVV模型，代表企業(yè)戰(zhàn)略最核心的表述，使命、愿景、價(jià)值觀，在此之下，文化是身份認(rèn)同，戰(zhàn)略是行動(dòng)舉措，品牌是戰(zhàn)略的表達(dá)。如此復(fù)雜，才能如此簡單。

文 | 曹成