編者按：

在人們的傳統(tǒng)認知里，殯葬業(yè)是一個封閉的、藏在陰暗角落的、上不了臺面的行業(yè)。人們對這個行業(yè)最普遍的理解就是暴利。

事實上，這個行業(yè)的確蘊藏著極大的能量。剛剛發(fā)布的《殯葬綠皮書：中國殯葬事業(yè)發(fā)展報告(2014~2015)》顯示，2020年后每年死亡人口預(yù)計將達1555萬，殯葬市場的規(guī)模將達到約1000億元，而國家對殯葬行業(yè)的投資僅30億元，市場空間巨大。

雖然前景誘人，但殯葬業(yè)積弊多年，存在很多難以逾越的政策阻礙，需要從業(yè)者充滿勇氣和智慧地前行。

現(xiàn)在，既有新興的互聯(lián)網(wǎng)公司在對這個行業(yè)提出鮮明的主張和大膽的想象，也有傳統(tǒng)的殯葬企業(yè)在想方設(shè)法繞過壁壘，形成自己的路徑。

與此同時，現(xiàn)在的殯葬服務(wù)缺乏一些人文關(guān)懷，也急需商業(yè)的進步去改善。

中國殯葬業(yè)調(diào)查報告

文/本刊記者 王穎

“一條龍”VS殯儀館

盡管有“喪事一條龍”加入競爭，但火化業(yè)務(wù)政府沒有向市場開放，所以殯儀館依然頂著壟斷者的帽子，阻礙著整個行業(yè)的市場化。

采訪中，記者聽說了一個極端案例。某地唯一一家殯儀館為了打擊“喪事一條龍”，讓當?shù)卣雠_禁令，禁止當?shù)鼐用裨谛^(qū)等公共場所擺放靈堂，辦喪事必須到殯儀館去，還為此成立了一支執(zhí)法隊。

沒想到這樣一搞，平時散兵游勇的“一條龍”反而團結(jié)起來，集體將經(jīng)手的遺體跨區(qū)送到別的殯儀館去火化。這家殯儀館因此業(yè)務(wù)大量流失，只能主動和“一條龍”接觸，以求和解。最后雙方達成共識，“一條龍”接收的遺體還是往當?shù)貧泝x館送，但生意各做各的，互不干涉。

案例雖然極端，卻只是殯儀館和“一條龍”爭斗的冰山一角。

過去殯業(yè)掌握在殯儀館手中，由殯儀館提供圍繞逝者的一系列服務(wù)，比如遺體接運、整理化妝、靈堂搭建、儀式操辦和遺體火化等，同時還售賣壽衣、骨灰盒等殯葬用品。直到2004年，國家出臺相關(guān)法規(guī)，殯葬用品生產(chǎn)、流通和殯儀服務(wù)向市場放開，殯儀館一家獨霸的局面被打破，“喪事一條龍”開始大規(guī)模涌現(xiàn)。

他們大多以夫妻店、小公司的形式存在，提供除了火葬之外的一系列服務(wù)。因為規(guī)模小，他們的服務(wù)更靈活，盡力滿足逝者家屬的需要。天氣熱了有風(fēng)扇、空調(diào)，天氣冷了有暖爐，家屬需要誦經(jīng)他們還能請來幾個和尚。并且，跟殯儀館比起來，“一條龍”不管是服務(wù)還是用品都要便宜得多。比如記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，在殯儀館賣18888元的骨灰盒，在“一條龍”的門店標價9800元，但實際售價有時只有4000元。

而雙方競爭最激烈的，是對逝者遺體的爭奪，由此還催生出以醫(yī)院護工為主的“黃牛黨”。

醫(yī)院護工掌握著很大一部分逝者遺體的信息。這些護工會充當中介，將逝者家屬介紹給殯儀館、民營太平間和“一條龍”。每牽一次線就能獲得500元到800元不等的酬勞，如果生意做成，還要從中抽成，兩項相加一單生意能掙上千元。相同的，民營太平間如果掌握逝者遺體，也會轉(zhuǎn)賣給殯儀館和“一條龍”。

到“一條龍”這一端，則會與接運、遺體化妝、搭靈堂、辦儀式等服務(wù)的提供者分成。以重慶為例，負責(zé)這些殯儀服務(wù)的團隊被稱為“棒棒軍”，大多來自農(nóng)村。他們通常四五個人組一隊，固定與一家“一條龍”合作。一家壽衣店的老板告訴記者，這些“棒棒軍”每人一個月有差不多7000元收入。

這是殯業(yè)的一條傳統(tǒng)利益鏈條。人們常說的暴利大多集中在這個環(huán)節(jié)。不過，這種小而散的競爭格局還會持續(xù)多久呢？

一些具有外資背景的公司，比如中國生命集團、安賢園、富貴生命等正在試圖進入這個市場。而本土的彼岸公司更是一個來勢洶洶的闖入者。

2013年，定位為殯葬服務(wù)O2O的彼岸拿到了徐小平的天使投資?，F(xiàn)在，在北京積水潭醫(yī)院南門旁邊、北京東郊殯儀館和豐臺區(qū)，彼岸已經(jīng)開了3家門店。除了線下布局，彼岸還提供回憶錄、心理干預(yù)、生命鉆石、定制個人油畫畫像、定制人物雕塑等個性化定制服務(wù)，甚至是美國提供太空葬服務(wù)的公司在中國唯一的代理商。

而這些恰恰是相對低端的殯儀館和“一條龍”們無法做到的。

據(jù)了解，目前彼岸來自線上的流量已經(jīng)占到銷售額的60%。而在商品和服務(wù)的平均售價只有市場價1/3的前提下，彼岸用3個月時間便實現(xiàn)了收支平衡。

可以說，彼岸就是品牌化和升級版的“喪事一條龍”。

葬業(yè)的曲線突圍

殯葬行業(yè)由兩條前后相連的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，前端是殯業(yè)，后端則是葬業(yè)。在整個殯葬行業(yè)，公墓是最早允許民營資本介入的環(huán)節(jié)，但企業(yè)想要拿到經(jīng)營權(quán)卻難上加難。

圍合式的墓葬區(qū)，一共9個平方，可以安葬祖孫三代；祠堂式的紀念館，可以擺放整個家族的肖像；江南式的園林風(fēng)格……寧波一家叫做同泰嘉陵的公墓因為采用了不同于傳統(tǒng)公墓的設(shè)計，在2011年被評為全國首批五家殯葬改革示范性單位。而為這個陵園提供設(shè)計的是一家叫做天泉佳境的公墓設(shè)計公司。

在葬業(yè)領(lǐng)域要想盈利只有兩條路可走，一個是開發(fā)、銷售公墓，另一個就是為公墓提供設(shè)計。

前一條路已經(jīng)很難走通，因為土地資源有限及城市建設(shè)等原因，國家牢牢控制著公墓的審批數(shù)量，近年來還有進一步收緊審批的趨勢。據(jù)了解，南京已有將近20年沒有審批過公墓，杭州到2020年不會再審批公墓。除非是像福成五豐這樣的上市公司和像綠城這樣有實力的房地產(chǎn)公司，可以拿著大筆資金收購墓地和經(jīng)營權(quán)。

因此對眾多想要切入葬業(yè)的公司來說，天泉佳境的難題是他們的難題，天泉佳境的解法，也是他們的解法。

天泉佳境不僅是國內(nèi)一流的陵園設(shè)計公司，還試圖以設(shè)計為切口打通殯葬產(chǎn)業(yè)鏈。

過去10年，天泉佳境完成了近300個 陵園設(shè)計項目，“現(xiàn)在每年能接到四五十個項目”。將這個數(shù)字放在國內(nèi)公墓資源稀缺的背景下，就會發(fā)現(xiàn)天泉佳境幾乎占去了公墓設(shè)計的大部分市場，“全國差不多70%到80%業(yè)務(wù)會找天泉佳境來做”，這當中包括一部分老公墓的改建。

復(fù)盤天泉佳境的路徑，會發(fā)現(xiàn)其最大的優(yōu)勢是建立了一支設(shè)計人才梯隊。在設(shè)計基礎(chǔ)上，天泉佳境創(chuàng)始人王杉找到為公墓提供代運營服務(wù)這個突破口。

截至2013年，全國有1506座公墓，其中一半是公益性的公墓。這些公墓屬于事業(yè)單位，運營和管理意識相對落后。2009年3月，徐州第二公墓改建擴建項目找到天泉做設(shè)計。這個公墓是徐州民政局下屬的事業(yè)單位，長久以來給人的印象就是環(huán)境臟亂、服務(wù)差。天泉佳境由此提出在設(shè)計之外提供運營管理服務(wù)。

天泉佳境接手后先用1個月的時間對第二公墓的服務(wù)團隊進行培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束沒多久就是清明節(jié)，天泉佳境借這個機會設(shè)置專車接送服務(wù)，并在公墓園區(qū)里設(shè)置流動愛心點，提供免費的紅糖茶水、醫(yī)療服務(wù)等。除此之外，天泉佳境還在公墓舉行貼千紙鶴、掛祈福帶等活動。

效果很明顯。此前徐州第二公墓的銷售額大概是700~800萬元，到2009年底就增加到1200萬元，到2010年這個數(shù)字變成1500萬元，而到2011年就穩(wěn)定在1700萬元。這跟公墓擴建有關(guān)，但第二公墓形象的大幅提升也助力了銷售數(shù)據(jù)攀升。現(xiàn)在，徐州第二公墓已經(jīng)更名為徐州宏隆福澤園。

不僅如此，天泉佳境還充當墓碑生產(chǎn)商和公墓之間的中間人，整合葬業(yè)的上下游資源。

可以說，天泉深耕葬業(yè)，圍繞公墓進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸和整合的思路是很有啟發(fā)意義的。而王杉的下一步目標是在水平方向上延伸天泉的服務(wù)，去涉足殯儀服務(wù)產(chǎn)業(yè)。目前，天泉佳境已經(jīng)在嘉興殯儀館和長沙明陽山殯儀館設(shè)立了殯儀服務(wù)點，提供遺體凈身服務(wù)。

對于王杉來說，整合最有前景的未來可能是提供整體銷售方案，在人們購買墓地時，將殯儀服務(wù)一并預(yù)售出去。

等待生態(tài)型公司

殯葬行業(yè)的發(fā)展被兩個極端所壓抑，一個是火化和公墓環(huán)節(jié)的極端壟斷，一個是殯儀服務(wù)環(huán)節(jié)的極端分散。產(chǎn)業(yè)鏈本身的固化導(dǎo)致內(nèi)部沒有革新的沖動和能力，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓被壓抑的生機找到了出口。

身穿婚紗，手捧一款外形像云彩的3D打印骨灰盒，這個浪漫而又離奇的求婚現(xiàn)場被媒體曝光后引起了轟動。一位音樂人甚至以這場求婚為靈感寫了一首歌。

因為這場求婚，打造這款3D打印骨灰盒的一空網(wǎng)，也吸引了人們的關(guān)注。一空網(wǎng)的定位是殯葬業(yè)的阿里巴巴。他的創(chuàng)始人馬雷希望建立一個平臺將殯葬行業(yè)的兩端連接在一起。

一端是逝者家屬，另一端則是殯葬商品的生產(chǎn)者和殯儀服務(wù)的提供者。換句話說，彼岸、天泉佳境這樣的公司都可以到一空網(wǎng)的平臺上來。

打造電商平臺有三個問題要考慮，一是整合資源的難度有多大；二是需求到底有多大；三是如何將兩邊的資源連接起來。

其實殯葬行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)粗具規(guī)模，整合起來相對容易，比如“喪葬一條龍”就是一個小規(guī)模的殯儀服務(wù)集群，每個“一條龍”都集合了一個個做遺體接運、遺體化妝、儀式承辦的小團隊；比如很多地方都有殯葬用品一條街，像西安的八仙庵、北京的馬駒橋等。

至于人們在網(wǎng)上購買殯葬用品和服務(wù)的需求到底有多大？業(yè)內(nèi)人士給了記者一個數(shù)據(jù)，兩年前平均每天在線搜索骨灰盒的次數(shù)是100次，現(xiàn)在這個數(shù)字是1000次。而在旺季，比如清明節(jié)，或者天氣比較炎熱的時候，搜索次數(shù)會上升到4000次左右。

互聯(lián)網(wǎng)公司普遍有一個尷尬，就是流量高但轉(zhuǎn)化成銷售額的轉(zhuǎn)化率低。而殯葬互聯(lián)網(wǎng)卻正好相反，因為絕大部分上網(wǎng)搜索相關(guān)信息的人都有切實的需求。

而將平臺兩端的資源連接在一起的方法只有兩個，就是營銷和購買。阿里巴巴是這樣，一空網(wǎng)也是這樣。

殯葬行業(yè)的營銷有特殊性。以公墓為例，做公墓營銷不可能在媒體大肆砸硬廣，就只能采取軟文、活動營銷、會議營銷的方式銷售。

2015年年初，一空網(wǎng)拿到了浙江海寧觀音寺報恩堂的獨家代理權(quán)。隨后，一空網(wǎng)深入社區(qū)，通過居委會組織老年人前去參觀。“其實很多老人愿意在身前去安排身后的事，所以當時活動的市場反應(yīng)很好。一開始我們用的是33座的大巴車，現(xiàn)在改成55座的，但出于安全考慮我們一次只發(fā)一輛車?！?/p>

至于購買，首先要做到的就是陽光化。除了讓價格陽光化外，馬雷還打算把備受質(zhì)疑的“黃牛黨”升級成為一空網(wǎng)的天使經(jīng)紀人，給逝者家屬做顧問，幫助家屬選擇價格合適、服務(wù)到位的商家。目前一空網(wǎng)的團隊已經(jīng)與上海十多家醫(yī)院的護工談妥，只等產(chǎn)品上線。

不僅如此，一空網(wǎng)已經(jīng)聚集了上海將近40家公墓、骨灰盒品牌商紅尚天，以及其他的殯葬上游資源。

入殮師的單點突破

天泉佳境是國內(nèi)第一個引入入殮師服務(wù)的公司，而一空網(wǎng)的馬雷希望通過入殮師去表達對逝者的尊重。更進一步說，他們都希望這個行業(yè)除了冰冷的商業(yè)，還有人文關(guān)懷。

2011年，在日本做了9年入殮師之后，吳津娜回到中國。因為國內(nèi)缺乏入殮師方面的服務(wù)，她剛一回國就接到了很多殯儀館的邀請。最后，她選擇成立一家自己的公司，業(yè)務(wù)包括入殮師服務(wù)、入殮師培訓(xùn)和入殮耗材貿(mào)易。

采訪中她告訴記者，國內(nèi)的殯葬程序缺乏對逝者的尊重，表現(xiàn)在逝者剛停止呼吸，身體還是熱的就推到太平間的冰柜里，遺體還沒有清理干凈就火化等等。

在吳津娜的理解里，入殮服務(wù)的意義不僅在于幫逝者整理儀容，讓他們干干凈凈地離開這個世界，更重要的是，在整個儀式的過程中，家屬可以觀禮，可以慢慢地與逝者告別從而得到心靈上的撫慰。

截至目前，吳津娜的至歸(上海)禮儀服務(wù)公司已經(jīng)跟上海寶興殯儀館、龍華殯儀館、益善殯儀館，以及濱海古園建立了合作關(guān)系。目前至歸一個月的業(yè)務(wù)量在500單左右，收費從800元到2000元不等。“800元是我們的基礎(chǔ)收費，只是頭部的護理，還有手的擦拭。2000塊是整套的沐浴凈身?！?/p>

除了公司，吳津娜還有自己的經(jīng)紀人。因為身為入殮師的名氣，她常常受邀為一些有社會地位的人提供服務(wù)，經(jīng)紀人可以幫她打理業(yè)務(wù)接洽、媒體宣傳，甚至是心理疏導(dǎo)等事務(wù)。

從這個角度來說，入殮師的經(jīng)紀人模式值得嘗試，因為入殮師是一個可以塑造個人品牌的行業(yè)。未來說不定還有一些個人工作室出現(xiàn)。

而像吳津娜這樣聚焦殯葬行業(yè)的某個點，建立重度垂直的品牌公司也是進入殯葬行業(yè)的一條路徑。比如，專門經(jīng)營靈車的公司，專門經(jīng)營太平間的公司等等。事實上，臺灣的殯葬細分市場相對成熟，已經(jīng)有公司專門經(jīng)營太平間和舉行儀式的安樂堂。

市場的重度細分有兩個好處，一是可以提供更專業(yè)的服務(wù)，二是形成品牌后可以跟平臺化的公司聯(lián)動。舉例來說，吳津娜已經(jīng)跟一空網(wǎng)建立合作，提供線下的入殮師培訓(xùn)，而至歸團隊的入殮師也可以在一空網(wǎng)的平臺上以B2C的方式提供服務(wù)。

總的來說，殯葬行業(yè)有兩個痛點。一個是政策痛點。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，政府唯獨沒有開放火化環(huán)節(jié)，這造成了整個行業(yè)的氣血不暢，讓殯儀館依然有壟斷的嫌疑和可能。

另一個則是文化痛點。殯葬是風(fēng)俗和文化，是在歷史演變過程中逐漸形成的。一些創(chuàng)新性的服務(wù)和產(chǎn)品被市場接受，需要一定時間。

事實上，文化能擴展商業(yè)的外延，反過來商業(yè)也能推動文化的修復(fù)。馬雷現(xiàn)在積極布局云族譜、身后險、器官捐獻等業(yè)務(wù)。他對一空網(wǎng)企業(yè)文化的定位聚焦在“孝”，這個孝不僅重視身后的孝，也重視身前的孝，并將孝文化進一步延伸到人文關(guān)懷上。

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