文|秦筱

“跑起來，你就懂了。”幾乎每個周末，田同生都會站在不同的講臺上重復(fù)這句話。而在此之前，作為呼吁的鋪墊，他會花三個小時講述自己五年間在全球各地完成40場馬拉松比賽的經(jīng)歷，其中包括2013年的波士頓馬拉松賽——對，就是發(fā)生爆炸案的那次。

這位身材精瘦、有著六塊腹肌的61歲老人，目標(biāo)是在有生之年成為一個“百馬大叔”加“百馬推手”：不光自己跑完100個馬拉松，還要推動100個“有影響力的人”來跑馬拉松。目前看來，前景很樂觀：他已經(jīng)在跑步的話題下收獲了一眾粉絲，他們親切地稱他為“田老師”，其中不乏有影響力的人，比如萬科集團(tuán)副總裁毛大慶和總經(jīng)理郁亮。

對那些慕名前來聽講座的年輕白領(lǐng)，田同生了解他們的心態(tài)：“他們憧憬著這項運(yùn)動，只是缺少一個號召自己‘跑起來’的聲音，而這就是我要做的?！?/p>

這是中國平民化跑步熱潮的一個縮影。事實上，在田同生這個“民間推手”之前，李寧、阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫等運(yùn)動品牌早就在這個市場上耕耘許久，它們看中的是當(dāng)跑步成為一種生活方式后所帶來的商業(yè)價值?，F(xiàn)在，終于到了收獲的時候。

耐克大中華區(qū)的營收在2013～2014財年的后三個季度獲得了連續(xù)增長，很難撇清這與發(fā)生在中國的跑步熱潮之間的關(guān)系：在耐克2013財年的全球業(yè)績中，跑步業(yè)績的貢獻(xiàn)占比20.46%，僅次于休閑產(chǎn)品線Sportswear的26.99%，但大中華區(qū)是唯一銷量下降的地區(qū)；頹勢的扭轉(zhuǎn)始于去年冬天，彼時，這家公司棄用了在中國喊了25年的口號“Just Do It”，取而代之的新口號與田同生的呼吁別無二致：“跑了就懂”。

受益的并不只有這些傳統(tǒng)運(yùn)動品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們也迅速瞄準(zhǔn)了商機(jī)，一時間，App Store中關(guān)于跑步的應(yīng)用層出不窮，每一個產(chǎn)品都雄心勃勃，要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來激活曾一度衰退的運(yùn)動行業(yè)，創(chuàng)造新的消費(fèi)市場。甚至，一些與運(yùn)動毫不相關(guān)的企業(yè)也試圖從這股“全民運(yùn)動狂潮”中嘗試發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。

而人們心甘情愿地被這股浪潮裹挾——盡管“商業(yè)推手”們最終還是為了錢、錢、錢，但畢竟為他們展開了一幅關(guān)于健康、時尚的全新生活圖景。

僅僅幾年前，他們還是為了一雙鞋、為了一件T恤而跑

跑步之外，田同生的身份是國內(nèi)知名的客戶關(guān)系與品牌咨詢專家，但“創(chuàng)業(yè)九年，現(xiàn)在最忙”。工作日，他西裝革履地坐在辦公室里見客戶；周末則換上一身運(yùn)動裝扮，宣講他的跑步之道；當(dāng)然，還要飛來飛去參加全球各地的馬拉松比賽，以及保持日常的訓(xùn)練。

田同生走上跑步之路純屬偶然。那是2008年，他55歲，是個有五年經(jīng)驗的登山愛好者，生平第一次長跑，目的是為了征服一座高山而做心肺訓(xùn)練。

從跑2公里就氣喘吁吁到輕松拿下10公里，他花了兩個月時間，從此便愛上了跑步。

為了尋找“跑友”，田同生加入了“李寧iRUN跑步俱樂部”。這個由國產(chǎn)品牌李寧于2006年成立的在線社區(qū)，是當(dāng)時國內(nèi)唯一的跑步愛好者交流平臺；耐克和新百倫的跑步俱樂部分別在2008年年底和2009年啟動，阿迪達(dá)斯開始組織“千人酷跑團(tuán)”更是2011年的事了。

在那個微博、微信還沒出現(xiàn)的年代，“iRun俱樂部”不定期在論壇里發(fā)布活動信息，有意者在評論區(qū)留下電話號碼，再由組織者挨個打電話或發(fā)短信聯(lián)絡(luò)。

但田同生參加了幾次這樣的聚會后便再也不去了。原因之一是活動地點太偏遠(yuǎn)。彼時，奧林匹克森林公園、朝陽公園、天壇公園等還未成為“跑步圣地”，確切地說，“根本沒人想到公園、馬路也可以跑步”，所以聚會地往往安排在北五環(huán)邊上的北京體育大學(xué)，因為那里有塑膠跑道。

更令他沮喪的是“與他們無法溝通”。田同生幾乎是聚會上唯一的“業(yè)余愛好者”——為享受樂趣而跑，當(dāng)時，在其他人眼中，跑步是一項競技，“他們只關(guān)心跑得快，要參加比賽、拿獎品”。

田同生的煩惱，很大程度上也是李寧最大的桎梏：這些“跑友”大多是國企退休工人，無論在年齡還是經(jīng)濟(jì)實力、消費(fèi)觀念上都與其目標(biāo)客戶大相徑庭，“有的甚至根本就是沖著免費(fèi)裝備來的，來一次，李寧就送一雙跑鞋，”田同生告訴壹讀記者。

類似的尷尬時有上演。耐克中國跑步品類傳播經(jīng)理張鶴也曾向媒體透露，2008年8月在上海做中國第一場10公里跑步活動“賽跑全人類”時，15000名參與者中很多是他們?nèi)W(xué)校招募到的，“和學(xué)生們說跑了就會發(fā)T恤”。

但耐克從一開始就找準(zhǔn)了方向。它要做的并不是爭取現(xiàn)有的運(yùn)動人群——何況在中國，這類人本來也不多——而是創(chuàng)造一個新的市場，即2008年寫進(jìn)計劃書的那句“在中國培養(yǎng)出跑步文化”。無論每周一次、二三十人參與的三里屯夜跑，還是作為贊助商給上海馬拉松參賽者發(fā)放的印有“我跑是因為_”字樣的號碼布，耐克無時無刻不在強(qiáng)調(diào)：跑步不僅僅是一項運(yùn)動，更是一種與年輕、潮流、個性相關(guān)的生活方式。

阿迪達(dá)斯、新百倫等運(yùn)動品牌也紛紛為自己貼上文化標(biāo)簽，前者強(qiáng)調(diào)“專業(yè)+時尚”，連續(xù)四年贊助北京馬拉松；后者則立志成為“慢跑”這一細(xì)分領(lǐng)域的全球第一，以IT、金融精英為突破口，與IBM、民生銀行等企業(yè)合作開設(shè)了數(shù)十場“慢跑健康課程”。

它們做到了。2013年，中國跑步賽事集體井噴，全國全年共舉辦了39場馬拉松比賽，參賽人數(shù)超過75萬人次。2013北京馬拉松的3萬個參賽名額在13個小時內(nèi)被一搶而空，要知道在四五年前，哪怕你拖拖拉拉兩個月后才去報名，也能排得上。為了讓許多心血來潮的人冷靜一下，2014年大賽組委會將報名費(fèi)從120元/80元（全程/半程）漲到了200元/160元。但報名人數(shù)還是超過了賽事能承受的上限，主辦方不得不采取抽簽的方式，將8837個半程項目參賽名額分配到28120位報名者當(dāng)中。

村上春樹、阿甘與北京馬拉松賽

25歲的北京白領(lǐng)小Q是8837名幸運(yùn)兒中的一個。這將是她的第二次北馬之旅，卻是第一次“動真格兒”的比賽。去年，毫無跑步經(jīng)驗的她在朋友的慫恿下報了名，賽前一周在離家不遠(yuǎn)的大學(xué)操場上“突擊”跑了兩圈就趴下了。比賽當(dāng)天硬著頭皮擠進(jìn)長安街洶涌的人群，在熱烈的比賽氛圍和圍觀群眾的加油聲中，竟然咬牙堅持了10公里?？磥韺W(xué)生時代800米冠軍的英姿還在，小Q心想。

回程的地鐵上坐著很多跟她同樣裝束的人，有男有女，均腳蹬運(yùn)動鞋，身穿印有“北京馬拉松”和“Running”字樣的黃色短袖T恤，背著一個或鼓或癟的黑色阿迪達(dá)斯運(yùn)動包。在其他乘客多少有些好奇的打量下，這些“同類”會在眼神相交時給對方一個矜持的微笑，似乎他們之間存在著某種不言自明的默契。低頭看手機(jī)，微信朋友圈也幾乎被關(guān)于北馬和跑步的消息刷爆了。

小Q就是在這一時刻“懂”的。此前，她雖對朋友中有人跑步略有耳聞，也曾羨慕地感嘆“人家的生活方式多健康”，卻從未想過要加入他們的行列；直到這一刻，她才真真切切地感受到自己正投身一場時髦而有益的“社會運(yùn)動大潮”中。

而且，她趕上的是中國社會跑步熱潮的第一個波峰。2013年北京馬拉松前后，是各大主流媒體第一次密集討論跑步話題的時期。每一個被采訪者都給自己的跑步行為賦予了運(yùn)動、健康之外的意義，比如“遠(yuǎn)離生活瑣事”，“體會孤獨，學(xué)著與自己相處”，“終于有一件事能堅持做下來”。

幾乎每篇文章都會至少提到這兩個名字的其中之一：村上春樹和阿甘。

“村上春樹的《當(dāng)我談跑步時，我談些什么》為我打開了一扇窗戶，在他的筆下，馬拉松真是太美妙了，‘我超越了昨天的自己，哪怕只是那么一丁點兒，才更為重要’。”這是田同生的話。

而電影《阿甘正傳》中“不為世界和平、不因流離失所、不為爭取女權(quán)，也不關(guān)心環(huán)境，我跑只是因為喜歡跑步”的橋段，戳中了無數(shù)“假灑脫”的文藝青年的心。

10公里跑完后一周，小Q一口氣為自己添置了兩雙跑鞋、兩條運(yùn)動褲、三件運(yùn)動背心、一個跑步時綁在手臂上裝手機(jī)的臂包，成了首都日益壯大的“公園跑步族”中的一員。

生活在一二線城市、年輕、對生活品質(zhì)有追求、擁有足夠的經(jīng)濟(jì)實力和消費(fèi)意愿……以小Q為代表的龐大人群，重新?lián)纹鹆恕芭懿轿幕瘯r代”各大運(yùn)動品牌的業(yè)績。都市夜跑的興起拉動了耐克反光材料系列的銷售；由于市場的壯大，耐克中國在全球產(chǎn)品采購上也有了更大的話語權(quán)，“過去總是選外國的款，現(xiàn)在更了解國內(nèi)消費(fèi)者的需求在哪里”，耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕曾對媒體說。

小Q的部門主管——一位每周末都跟妻子去奧林匹克森林公園跑10公里的資深跑步愛好者——則注意到，過去常常被堆放在運(yùn)動折扣店“甩賣區(qū)”的跑鞋，打折力度已大不如從前，這說明，買跑鞋的人越來越多了。

這些人也是田同生所渴望的“跑友”。當(dāng)初的沮喪過后，他認(rèn)為“獨樂樂不如眾樂樂”，決定自己來做跑步文化的公益推廣。曾經(jīng)合作過的企業(yè)成了最大的資源。“從我2010年第一次給他們演講到現(xiàn)在，萬科有1.98萬人在跑步——他們一共才4萬多名員工，其中270多人能跑下全程馬拉松了，里面還有7個是高管?！彼f。

現(xiàn)在就談通過跑步來賺錢，還太早了

爆發(fā)點之所以出現(xiàn)在2013年，在申波看來，與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)。

2012年6月，耐克發(fā)布跑步應(yīng)用程序Nike+ Running；幾個月后，申波在成都創(chuàng)辦了“咕咚”。當(dāng)時，Nike+ Running在全球已經(jīng)有數(shù)以千萬計的粉絲，他們記錄自己的跑步數(shù)據(jù)，然后“曬”在社交網(wǎng)站上，得到朋友們的“贊”，這也成了百萬中國年輕人的新潮流——比如小Q那位在歐洲十國游旅途中也不忘發(fā)自己繞盧浮宮跑步照片的朋友。

模仿者甚眾，但申波自認(rèn)為找到了異軍突起的秘訣：“為什么要做跑步軟件？很簡單，就像扎克伯格說創(chuàng)建Facebook是為了更方便地泡妞，我做‘咕咚’是為了更好地跑步——讓中國人更好地跑步?！彼翡J地意識到了中國市場與國外市場的差異：“人家是有運(yùn)動習(xí)慣的，移動應(yīng)用無非是個工具，有它沒它都一樣跑，所以只要具備最基礎(chǔ)的功能就行了；但中國人沒有這個習(xí)慣，你要培養(yǎng)他的習(xí)慣，就得把產(chǎn)品做得好玩、有趣，激勵他去跑、去用你的產(chǎn)品?！?/p>

“咕咚”的激勵方式是社交。除了最基本的微博、微信分享功能之外，它還在應(yīng)用內(nèi)設(shè)置了“群組”功能，希望將地理位置或興趣相近的人聯(lián)系在一起，并首創(chuàng)了“陌生人約跑”的概念。聽起來不過是把八年前的“李寧iRun”在線社區(qū)平移到了手機(jī)上，但操作便利性和傳播范圍都遠(yuǎn)超當(dāng)年。申波明白，自己“制造新蛋糕”的理想與傳統(tǒng)運(yùn)動品牌“奪回舊蛋糕”的努力并無本質(zhì)區(qū)別，他依然繞不開“推廣跑步文化”這一環(huán)。但技術(shù)的發(fā)展為他提供了新的可能性。

2013年年底與藝術(shù)機(jī)構(gòu)“IntoArt”及藝術(shù)家楊千聯(lián)合發(fā)起的“藝術(shù)走出來”活動，讓“咕咚”聲名大噪?；顒拥拈_始，是楊千陸續(xù)在微信朋友圈里發(fā)出自己用“咕咚”行走軌跡創(chuàng)作的作品：史努比、梅花、兵馬俑、寶塔……事實上，用GPS定位和成像技術(shù)來記錄用戶的行走軌跡早已成為同類移動應(yīng)用的基本功能，但這個充滿想象力的小花樣，最終吸引了10萬人參與，人們精心設(shè)計行走路線，發(fā)來了愛心、鳥巢、梳子、電吹風(fēng)等各種風(fēng)格迥異的作品。

事實證明了申波的判斷：如今，“咕咚”已經(jīng)擁有2000萬注冊用戶，成為了國內(nèi)跑步類移動應(yīng)用中的翹楚。

同樣意識到了中國跑步市場獨特性的另一位移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者王忠明，卻選擇了一條截然相反的道路：他創(chuàng)立的移動應(yīng)用“彼此”，刻意避開了“跑步”，而將日常的步行作為主要監(jiān)測對象。

“既然沒有跑步習(xí)慣，與其去硬掰用戶，還不如順其自然，從他們已有的習(xí)慣中去發(fā)現(xiàn)價值?！蓖踔颐鲗σ甲x記者說。

但他也認(rèn)同“激勵”的重要性?！氨舜恕钡募罘绞绞种苯樱河脩粢孕凶卟綌?shù)作為虛擬貨幣，去兌換合作商家的禮券或服務(wù)，比如3000步換一杯咖啡、6000步換一次免費(fèi)按摩。

與Nike+Running作為線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌增值業(yè)務(wù)的性質(zhì)不同，類似于“咕咚”和“彼此”這樣的創(chuàng)業(yè)公司需要考慮一個重要的問題：如何將人們的習(xí)慣變現(xiàn)？

王忠明的設(shè)想是將目前的“三贏”模式——用戶得到了運(yùn)動和禮物、商家得到了曝光、“彼此”得到了數(shù)據(jù)——延續(xù)下去，在未來借助科技，將人們行走軌跡的價值最大化，一方面做商戶推送，一方面做社交。但他也承認(rèn)，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，還路漫漫兮。

“咕咚”則從一開始就瞄準(zhǔn)了O2O的方向，借助線上的影響力來銷售智能運(yùn)動手環(huán)等硬件，而這一領(lǐng)域的競爭正越來越激烈。

只有一點達(dá)成了共識：申波和王忠明都對壹讀記者表示，目前國內(nèi)的運(yùn)動市場還未打開，尚處于用戶積累的原始階段，“現(xiàn)在想賺錢的事，還太早了”。

許多人在用你沒想過的方式，賺跑步的錢

但顯然，很多業(yè)外人士已經(jīng)看到了跑步運(yùn)動的潛在價值，并試圖從這塊大蛋糕上分一杯羹——或者，一口奶油也好。

田同生的講座結(jié)束后，被好幾撥公關(guān)公司工作人員圍在門口，邀他為自家企業(yè)策劃體育營銷活動。一家互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售公司的公關(guān)告訴壹讀記者：“辦一些這樣的‘健康’活動，對我們的企業(yè)形象宣傳有好處?！?/p>

公益與企業(yè)社會責(zé)任咨詢機(jī)構(gòu)瑞森德，則在2013年年底開辟了運(yùn)動籌款業(yè)務(wù)?！跋啾群粲跏降幕I款，運(yùn)動籌款互動性強(qiáng)、有趣，影響力更大；另一方面，現(xiàn)在很多企業(yè)家也開始認(rèn)識到運(yùn)動的意義了，他們愿意來參加這樣的活動。”執(zhí)行總裁劉盛對壹讀記者說。

8月份，瑞森德與阿拉善SEE基金會聯(lián)合舉辦“善行者”賀蘭山公益徒步活動，一共450支隊伍的名額，最終報名的卻超過了1000支隊伍。每隊4人，參與的不乏知名企業(yè)家和明星。有企業(yè)組團(tuán)前來，穿著統(tǒng)一的文化衫、舉著印有公司標(biāo)志的牌子，甚至有的隊伍還帶上了啦啦隊沿途造勢。短短一個月，項目籌集了200萬元人民幣公益基金。

這在中國大陸已是了不起的成績，但劉盛并不滿足。他曾為香港的公益組織做過類似籌款活動，2008年，一次類似的活動就募集到3000萬港幣的善款；而且在香港，“那么小的一個城市，每年就有2000場運(yùn)動籌款活動”，而偌大的大陸地區(qū)，目前做運(yùn)動籌款的公司才四五家。頓了頓，他又松了口氣：“沒事，大陸才剛起步，慢慢來?！?/p>

相比之下，斌卡要樂觀得多。這個出生于1988年的小伙子正在進(jìn)行人生的第一次創(chuàng)業(yè)——一份關(guān)于健身的事業(yè)。

今年1月份，事業(yè)單位職員斌卡在網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”上開設(shè)了個人專欄“硬派健身”，在清閑的工作之余，以一周一篇左右的頻率開始發(fā)布關(guān)于減肥和健身的文章；4個月后，這個專欄收獲了幾萬粉絲，而他接到了投資人的電話。

很難說他是不是“跑步熱潮”的受益者。由于從小體質(zhì)就比較弱，斌卡從16歲就開始到健身房健身，一練就是十年，他自己從瘦弱少年變成了肌肉男，但健身在中國卻依然是一項奢侈的運(yùn)動。

“跑步為什么能紅？因為它沒有成本，也不需要特殊的場地和設(shè)備，誰都可以跑。但健身不一樣，你得花幾千上萬去健身房，而且健身是件痛苦的事。”

當(dāng)投資人的電話打來時，因為命運(yùn)反轉(zhuǎn)得太突然，斌卡一下子沒反應(yīng)過來，拒絕了對方。電話第二次打來，他終于接受了這個事實：自己“紅”了，該做點事了——在健康、運(yùn)動、生活方式的話題之下，健身與跑步的關(guān)系其實是一衣帶水。

他堅持自己的“紅”——或者說中國人對塑造形體的突然著迷——是由于美國漫威公司的超級英雄系列電影在中國的熱映：蜘蛛俠、美國隊長、金剛狼、X戰(zhàn)警、驚奇女士，各個都是肌肉健美的型男靚女?！叭绻懿揭材艹鰩撞窟@樣的‘洗腦作品’，商人們就不用這么大費(fèi)周章了?！?/p>