配圖來自Canva可畫

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國產(chǎn)品牌陸續(xù)崛起，已經(jīng)實現(xiàn)在多個領(lǐng)域?qū)υ葒鈨?yōu)勢品牌產(chǎn)品的追趕超越。小到人們平時用的手機(jī)，大到汽車，都有相應(yīng)的國產(chǎn)高品質(zhì)替代產(chǎn)品供消費者選擇。有些國產(chǎn)品牌甚至已經(jīng)走出國門遠(yuǎn)銷海外，助力國家影響力的傳播。

除了這些耐用消費品外，還有一個行業(yè)值得大家關(guān)注，那就是運動服飾行業(yè)。原先占領(lǐng)運動服飾行業(yè)山巔的耐克、阿迪這些外國熱門品牌已經(jīng)風(fēng)光不在，與之相對應(yīng)的是李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的崛起，年輕消費者逐漸對這些國產(chǎn)品牌趨之若鶩。

李寧帶頭沖鋒

提到國產(chǎn)運動服飾品牌就繞不開李寧。李寧品牌是由體操王子李寧于1989年成立，擁有與生俱來的運動基因和為國爭光的特殊含義，并且伴隨著一代80后、90后成長，品牌形象已經(jīng)完全深入人心，認(rèn)知度非常高，形成了特有的品牌文化，難以被模仿和復(fù)制。

一方面李寧擁有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。這種產(chǎn)品優(yōu)勢來源于李寧的聚焦，李寧在籃球鞋和跑鞋等專業(yè)領(lǐng)域取得了顯著的成績。從研發(fā)能力來看，李寧2006年開始推出“李寧弓”，再到2019年推出“?”科技，李寧的研發(fā)實力在國產(chǎn)品牌中首屈一指，形成獨特的品牌護(hù)城河。

另一方面李寧擁有較強(qiáng)的管理優(yōu)勢。在2019年，曾擔(dān)任優(yōu)衣庫全球執(zhí)行董事、中國區(qū)COO的日籍華人錢煒加入李寧，出任公司聯(lián)席 CEO。其在優(yōu)衣庫20多年所積累的供應(yīng)鏈、市場開發(fā)、門店運營、品牌運營等方面的經(jīng)驗十分有助于李寧進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)化管理，提升運營效率和盈利能力。

最后從經(jīng)營業(yè)績來看，李寧正實現(xiàn)著飛速發(fā)展。公司近三年營業(yè)收入分別為105億元、138億元和144億元，歸母凈利潤為7億元、14億元和16億元，從增幅來看保持著較高的增長態(tài)勢。而2021年上半年收入和歸母凈利潤分別增長65%和187%，達(dá)到103億元和20億元，未來還有較高的增長潛力。

安踏大殺四方

除李寧外另一國產(chǎn)熱門運動服飾品牌非安踏莫屬。從1991年創(chuàng)立至今成為市值第一的國產(chǎn)運動品牌，安踏集團(tuán)在其狼性文化及其具備高執(zhí)行力的管理團(tuán)隊指引下實現(xiàn)了飛速發(fā)展。這其中包括零售思維的建立，多品牌戰(zhàn)略的展開，還有國際化進(jìn)程的推進(jìn)。

首先零售思維的建立幫助安踏走出市場困境。安踏建立零售導(dǎo)向思維及考核系統(tǒng)，將終端業(yè)務(wù)表現(xiàn)而不是批發(fā)端作為更重要的考核指標(biāo)。并且終端零售商安裝統(tǒng)一ERP系統(tǒng)，掌握終端銷售數(shù)據(jù)的同時，安踏和供應(yīng)商、零售商分享零售數(shù)據(jù)和市場趨勢，打通數(shù)據(jù)的傳輸，有效提升了運營效率。

其次多品牌運營的架構(gòu)讓安踏業(yè)績飛速提升。2009年安踏收購FILA，標(biāo)志著安踏多品牌戰(zhàn)略的開端，F(xiàn)ILA品牌主要定位于優(yōu)雅運動客戶群體。2019年安踏集團(tuán)收購Amer集團(tuán)，進(jìn)一步拓展全球業(yè)務(wù)版圖，謀求新的盈利增長點。

最后安踏擁有杰出的管理團(tuán)隊。安踏零售團(tuán)隊文化表現(xiàn)為鐵軍文化，主要體現(xiàn)在執(zhí)行力和效率上。安踏集團(tuán)的零售轉(zhuǎn)型、2020年疫情期間的全員零售等工作的業(yè)績和表現(xiàn)，都能夠印證團(tuán)隊的執(zhí)行能力。從品牌運營層面來看，安踏收購后的品牌都走向了增長的快車道。

特步后發(fā)制人

除此之外還有一些品牌也在悄然崛起，比如在跑鞋行業(yè)沉淀了15年的特步。特步自2007年開始從此前時尚運動的定位向?qū)I(yè)運動定位轉(zhuǎn)變，并真正開始將跑鞋的研發(fā)作為公司重點推進(jìn)的方向，建立起了寬廣的經(jīng)營壁壘。

從產(chǎn)品上看，特步擁有設(shè)施先進(jìn)的研發(fā)中心、龐大的專業(yè)技術(shù)人員，十幾年的持續(xù)投入讓公司積累下了多種獨立技術(shù)。在長期的技術(shù)沉淀下，特步推出的碳板跑鞋160X 1.0，這款跑鞋在2019年幫助董國建在馬拉松運動項目中創(chuàng)造了中國歷史第二的好成績，160X 2.0更是在2021年成為廈門、徐州馬拉松最大爆款。

從品牌營銷上看，特步贊助的賽事數(shù)量從2007年的1場提升至2019年的53場，參與人數(shù)也從1萬人增加至80萬，特步也成為目前中國贊助馬拉松賽事最多的品牌。同時特步還建立了全國最大、最活躍的跑者社交平臺“特跑圈”。目前，“特跑族”已經(jīng)擁有100個分會，擁有超過100萬名的會員。

從運營上看，原本的分銷層級開始扁平化，由原先的多達(dá)5級分銷變?yōu)樽疃?級，鼓勵獨家總代從分銷商轉(zhuǎn)型為零售商；同時，特步組建了由1000名專業(yè)人員組成的零售網(wǎng)絡(luò)管理團(tuán)隊，直接對渠道提供門店選址及修陳列、統(tǒng)一吊牌價、產(chǎn)品訂購指導(dǎo)、折扣幅度、店員培訓(xùn)等，有效提升了運營效率。

國貨的兩面性

如今這些國產(chǎn)運動品牌都在大踏步地前進(jìn)著，從市場看較低的人均運動服飾消費水平，以及運動服飾對整體鞋服消費額較低的占比，意味著中國運動服飾市場依然具有強(qiáng)大的擴(kuò)張潛力。中國運動服飾市場的整體零售額截至2020年已經(jīng)達(dá)到了3150億人民幣，但行業(yè)也存在著一些問題，有待進(jìn)一步改善。

一方面是產(chǎn)品質(zhì)量還有提升的空間。據(jù)世界羽聯(lián)消息，9月9日進(jìn)行的第十四屆全運會羽毛球女子團(tuán)體比賽中，代表浙江隊出戰(zhàn)的奧運冠軍陳雨菲在比賽中腳部被割傷，比賽一度中斷。而導(dǎo)致運動員受傷的原因就是腳上所穿的李寧羽毛球運動鞋，雖然只是極個別現(xiàn)象，但說明品控方面還有待優(yōu)化的空間。

另一方面是同質(zhì)化競爭的問題。如今各個國產(chǎn)品牌品類日漸豐富，新產(chǎn)品層出不窮。但除自身優(yōu)勢品類外，其他品類或多或少都有大同小異的問題存在，產(chǎn)品競爭仍處于低效競爭的狀態(tài)中。企業(yè)可以加大投入和研發(fā)力度，對產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化和創(chuàng)新，生產(chǎn)出

從宏觀角度來看，隨著物質(zhì)水平和教育水平的提高，中國消費者的健康意識在過去十年有了質(zhì)的飛躍。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國大健康產(chǎn)業(yè)從2014年到2020年的復(fù)合增長率達(dá)到11.7%，未來預(yù)計仍將保持較高的增長速度。

從具體運動項目來看，以馬拉松為例，中國在2014年舉辦了51場馬拉松，參與人數(shù)是90萬。而到了2018年，中國馬拉松活動激增到1441場，參與人數(shù)達(dá)到了空前的730萬人，充分說明大眾對于健康活動的熱愛。

隨著運動服飾產(chǎn)品在技術(shù)上不斷地升級和創(chuàng)新，消費者對新的功能性運動鞋服所帶來的更好的運動體驗的追求也在不斷加大。這一趨勢將大大提高運動服飾的市場空間，推動功能性運動服飾產(chǎn)品銷售額的增長。

劉曠公眾號，ID：liukuang110