核心提示
在泡沫泛濫的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，《第三只眼看零售》觀察到這樣一個(gè)現(xiàn)象，即有效供給不足而無效供給過剩。地段好，配套完善，設(shè)計(jì)規(guī)劃符合商業(yè)經(jīng)營(yíng)的物業(yè)可以說房租高企，商戶們擠破頭都難進(jìn)；而一些地段相對(duì)較便宜，設(shè)計(jì)不科學(xué)，配套不完善的商業(yè)綜合體無人問津，招商成了大難題。
對(duì)于三四線市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)而言，后一種現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。一些由住宅或者其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來，缺乏開發(fā)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“外來著”一頭扎進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)，這才發(fā)現(xiàn)，里面水不是一般的深。
那么三四線市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)如何破解目前遇到的招商難題呢？下面奉上一篇由《第三只眼看零售》特約撰稿人張青山的文章《破解三四線商業(yè)地產(chǎn)招商難題》。
當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)除了在一、二線城市轟轟烈烈的展開，三、四線城市也在大上商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。但是在招商方面都或多或少的遇到了一些問題，導(dǎo)致招商的不順利，甚至失敗，形成項(xiàng)目空置。在實(shí)踐中我總結(jié)三、四線城市在商業(yè)地產(chǎn)招商有這么幾個(gè)方面需要注意。
1）定位不宜過高。
三、四線城市的商業(yè)地產(chǎn)定位，要切合實(shí)際，不要總是看“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”、萬(wàn)象城之類，一門心思搞“高端、大氣、上檔次”，脫離當(dāng)?shù)貙?shí)際的消費(fèi)水平。
地產(chǎn)商和前期策劃團(tuán)隊(duì)總是喜歡給這些項(xiàng)目提出一個(gè)當(dāng)?shù)刈罡叩氖袌?chǎng)定位，對(duì)于給拿地前給政府講故事來說是可以的。但是在實(shí)際項(xiàng)目操作中要切合實(shí)際，接地氣。
三、四線城市經(jīng)濟(jì)有很大發(fā)展，居民生活水平也有很快提升。但是和一二線城市居民無論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是欣賞水平、時(shí)尚化程度，都有一定差距。
商業(yè)這一塊定位過高，就會(huì)脫離實(shí)際消費(fèi)群體，招商也不容易成功，招來了高端大牌商戶也因?yàn)槿狈οM(fèi)，留不住。
即使是定位于區(qū)域性的商業(yè)體，也必須先吸引到本市、本縣的基本客流，否則就是無本之木，無源之水。
2）規(guī)模不宜過大。
現(xiàn)在的商業(yè)綜合體購(gòu)物中心層出不窮，一個(gè)體量比一個(gè)大，都想一大取勝，一大吃小。沒有考慮的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)承載力有多大。有的可以將當(dāng)?shù)匚磥?0~20年的消費(fèi)潛力都吃掉。
很多地級(jí)城市城區(qū)不過百萬(wàn)人口，縣級(jí)城市城區(qū)不過10萬(wàn)人口。內(nèi)蒙有個(gè)富裕的資源縣，縣城人口不過4萬(wàn)人口，一下子就上了幾個(gè)購(gòu)物中心。每個(gè)都是幾萬(wàn)平米，結(jié)果很快差不多死完了。
考慮商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模大小，不僅要看自己，看未來，還要看現(xiàn)在，看別人，要做扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和務(wù)實(shí)的規(guī)劃，不要過分超前。
從經(jīng)驗(yàn)看，縣城里10000~15000平米的的單體購(gòu)物中心生意是比較好的，考慮到未來發(fā)展，也不要超過20000平米。地級(jí)市20000~30000平米的單體購(gòu)物中心比較合適。再大就沒有人氣了，消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣也支撐不住。
不要考慮10年以后的事情，最多考慮5年以后的事情就可以了。一個(gè)項(xiàng)目搞好了，地還可以再拿，房還可以再蓋。搞不好，以后什么機(jī)會(huì)都沒有了。
3）招商方式要非常靈活。
按照大城市商業(yè)地產(chǎn)招商的模式，先招主力百貨和超市，然后次主力店，再是招小商戶。但是這里面就有一個(gè)問題，很多大城市的主力百貨不一定愿意來小城市，即使招來了，條件開的很高，有的不但不給你租金，還要你倒貼裝修。
而且這樣的大商戶其實(shí)在一二線城市做慣了，他的顧客群、經(jīng)營(yíng)理念、推廣手法和三、四線城市的實(shí)踐、習(xí)慣是不一樣的。真正經(jīng)營(yíng)效果實(shí)際上是一個(gè)未知數(shù)。而且是客大欺店。這樣的大商戶對(duì)于商業(yè)體其實(shí)是很有風(fēng)險(xiǎn)的。大商新瑪特在西安解放路的店鋪因?yàn)殛P(guān)店，導(dǎo)致整棟物業(yè)現(xiàn)在都很難租出去。商業(yè)上一個(gè)場(chǎng)子做死過，再想做起來很難很難。
現(xiàn)在的商業(yè)體內(nèi)，小商戶往往是支付租金的主力。所以在招商的時(shí)候，不要好高騖遠(yuǎn)，尤其在三四線城市，應(yīng)當(dāng)以本土招商為主，外埠招商為輔。小商戶招商比大商戶更加重要。
在做商業(yè)規(guī)劃布局的時(shí)候，確定黃金商鋪的分割比例，對(duì)于給小商戶保證較多的黃金商鋪，并且不一定按照大城市按部就班，從大到小招商的做法，完全可以大小商戶同時(shí)招，甚至先招小商戶。
因?yàn)檫@樣大的一個(gè)規(guī)模的購(gòu)物中心出現(xiàn)在縣城或者地級(jí)市里，本身就很引人注目，自身就是很好的招牌，加上當(dāng)?shù)厝藢?duì)于大牌商戶不夠敏感，所以依靠自身的規(guī)模，加強(qiáng)宣傳和包裝，就完全可以樹立自身的品牌。這一點(diǎn)恰恰是是大城市綜合體所不具備的優(yōu)勢(shì)。
小城市屬于親情社會(huì)，開發(fā)商的數(shù)量少，類似項(xiàng)目少，口碑容易傳播，如果這個(gè)開發(fā)商之前有比較成功住宅或者其他項(xiàng)目投資，那么他本身的口碑就是吸引小商戶的信譽(yù)保證。
而小城市商業(yè)的原始特點(diǎn)，本身就是由眾多小商戶構(gòu)成的。小商戶往往比大商戶資源少，平時(shí)受重視度少，所以更渴望一個(gè)大的平臺(tái)，只要是宣傳到位，政策合理，小商戶完全可以比大商戶先簽約。
開發(fā)商預(yù)期不可過高，尤其對(duì)于前期入駐的小商戶，應(yīng)當(dāng)給予一至兩年相對(duì)優(yōu)惠的扶植政策。以鼓勵(lì)小商戶進(jìn)得來，留得住，能發(fā)展。
當(dāng)小商戶的招商超過50%以后，我們就對(duì)于整個(gè)商業(yè)體的招商工作就確立了信心，那么大商戶的招商就更加從容不迫。在租金和其他政策制定方面，也就有了更多的回旋空間。
4）對(duì)于主力店要有新的認(rèn)識(shí)。
一般招商經(jīng)理談到商業(yè)體招商，就會(huì)談到主力店招商。現(xiàn)在普遍對(duì)于主力店的認(rèn)識(shí)就是主力百貨和主力超市，還有影院。如果能輕松招到主力百貨、主力超市，而且還有相當(dāng)?shù)淖饨鹗杖?，那么?dāng)然是好事情，但是如果招不到呢?或者對(duì)方條件過于苛刻呢?
1999年開業(yè)的上海港匯廣場(chǎng)，是上海最成功的綜合體之一，包括SHOPPING MALL、寫字樓、服務(wù)式公寓。開業(yè)之初，主力百貨店是福安百貨?，F(xiàn)在我們?nèi)タ?，富安百貨早已撤出港匯廣場(chǎng)。
萬(wàn)達(dá)百貨平均每家店的銷售額只有兩億左右，這與同規(guī)模的銀泰、金鷹、開元等百貨店相比差距很大，實(shí)際上做得并不好，如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的客人是不會(huì)光臨萬(wàn)達(dá)百貨的。實(shí)際上是那些眾多的特色店鋪、品牌服裝、特色餐飲、大歌星、萬(wàn)達(dá)影院、大玩家這些地方聚集了人氣。
實(shí)際上很多購(gòu)物中心對(duì)于院線、百貨這些主力店實(shí)行的是免租金的形式，有的還要補(bǔ)貼裝修費(fèi)用，這么大的區(qū)域都是免租的，那么收益就只有指望小商戶了。
目前SHOPPING MALL去百貨化也是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，越來越多的SHOPPINGMALL開始了去百貨化的進(jìn)程。
我們不妨將目光多集中在所謂的次主力店身上，特別是那些非常適合三、四線城市的品牌，比如男裝：花花公子、皮爾卡丹、七匹狼;女裝：太和、紅人、太平鳥、休閑裝：堡獅龍、佐丹奴、真維斯;餐飲：德克士、真功夫等等。這些品牌有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥?，而且適合三、四線城市人群的消費(fèi)能力。這些品牌對(duì)于三、四線城市也有拓展的需求，相對(duì)要好談的很多，而且租金收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于吸引大牌入住。
5）敢于嘗試自營(yíng)商業(yè)，加大自營(yíng)面積
對(duì)于一些品牌市場(chǎng)反應(yīng)良好的，完全可以自己代理下來做，投資也不是很大，比如加盟一家德克士餐廳，總投資200~300萬(wàn)元，2~3年就可以回本。剩下的就是長(zhǎng)期、穩(wěn)定的收益了。
如果一個(gè)三、四線城市購(gòu)物中心，能夠入駐上面這些品牌，本身就很具有吸引力了，因?yàn)橐患野儇浀曩u的也就是這些品牌。再輔助一些其他品牌、特色餐飲、服務(wù)類店鋪，就是一家很好的購(gòu)物中心了。
有些開發(fā)商可能覺得自己代理品牌很辛苦，實(shí)際上很多品牌都在提供越來越完善的終端銷售、陳列、服務(wù)指導(dǎo)，像德克士這樣的企業(yè)幾乎提供整套的服務(wù)、操作的培訓(xùn)指導(dǎo)以及材料的配送。
如果開發(fā)商決心再大一點(diǎn)，通過聘請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或者自己組建團(tuán)隊(duì)，百貨完全可以自營(yíng)。因?yàn)榘儇洿蠖鄶?shù)屬于租賃、聯(lián)營(yíng)性質(zhì)，對(duì)于開發(fā)商資金和商品能力的要求不是特別高。但是對(duì)于經(jīng)營(yíng)意識(shí)和管理水平有一定的要求。
相對(duì)百貨來說，超市自營(yíng)比較難一些，但是現(xiàn)在所有的地縣城市都有當(dāng)?shù)氐凝堫^超市，這些超市自身的管理水平也在不斷學(xué)習(xí)提高，而且他們非常適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，接地氣，他們也在不斷尋找連鎖和做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，只要條件適當(dāng)，完全可以招進(jìn)來。一般給個(gè)負(fù)一層地下室就可以，租金上有所收益，也不占用黃金樓層。總比招什么沃爾瑪、家樂福大潤(rùn)發(fā)實(shí)惠多了。
通過加大開發(fā)商自營(yíng)面積，可以解決定位和招商之間的差異，容易做出特色，可以起到引領(lǐng)整體作用。
6）加強(qiáng)對(duì)于互動(dòng)、娛樂項(xiàng)目的招商。
中小城市與大城市相比，缺乏娛樂設(shè)施。比如我們看到一些中小城市的KTV，基本上就是消費(fèi)很高，還有陪侍服務(wù)的那種。而針對(duì)市民、年輕人的健康、平價(jià)、大眾化的KTV就比較少，引進(jìn)這類KTV，有助于帶動(dòng)商業(yè)體的人氣，也有助于凈化當(dāng)?shù)氐膴蕵翻h(huán)境。
一些不包含賭博性質(zhì)健康的電玩娛樂項(xiàng)目、攀登類項(xiàng)目、兒童親子互動(dòng)項(xiàng)目等等都可以引進(jìn)。
有的城市還沒有一所像樣的影院，也可以引進(jìn)影院，但是要注意商業(yè)體前期策劃時(shí)建筑預(yù)留，還要注意，影院現(xiàn)在的引進(jìn)條件還是比較苛刻的。
這類健康、時(shí)尚、互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)式項(xiàng)目的引進(jìn)，不僅有助于提升客流，提升顧客“粘度”，也是未來應(yīng)對(duì)電子商務(wù)對(duì)于商業(yè)沖擊的一個(gè)重要手段。
但是這類項(xiàng)目往往承受租金能力比較差，市場(chǎng)需要培養(yǎng)，短期內(nèi)不可能有很大的效益，所以在招商政策、租金上應(yīng)當(dāng)給給予傾斜和扶持。
三、四線城市里的商業(yè)綜合體特別是購(gòu)物中心部分，基本的出發(fā)點(diǎn)就是做當(dāng)?shù)卦猩虡I(yè)的升級(jí)版，而不是搞跨越式發(fā)展，只要接地氣，適當(dāng)超前，能吸引當(dāng)?shù)仡櫩拖M(fèi)，聚集基本人氣，就能達(dá)到區(qū)域輻射得效果。
來源：第三只眼看零售 作者/張青山
