餐飲行業(yè)越來越難賺錢，怎么破？西貝創(chuàng)始人賈國龍說，再大的危機(jī)，只要回到一線就一定有辦法。

南城香創(chuàng)始人汪國玉也多次表示，企業(yè)遇到問題了，要回到門店解決問題，而且解決問題要看核心，不要什么問題全抓。

那怎么回到一線？回到一線究竟去解決哪些問題？門店作為餐飲經(jīng)營的最小單位，回到一線其實(shí)就是回到門店，針對性解決門店經(jīng)營中出現(xiàn)的問題。

當(dāng)然餐飲門店日常經(jīng)營涉及的內(nèi)容很多，既有人、也有物、還包括各項(xiàng)事務(wù)等，一篇文章很難全部囊括，今天，我們先從產(chǎn)品端來看，餐飲老板回到一線要怎么做好產(chǎn)品？

在具體解析之前，我們要明確一個前提，一線直接面對的是顧客，因此，不管是問題還是解決辦法，都要緊緊圍繞著顧客，從顧客角度出發(fā)。

正如未來食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏所言，“商家如果想自己就全是問題，想顧客全是答案?！?/span>

合理定價(jià)：

優(yōu)先考慮目標(biāo)顧客的價(jià)格接受度

餐廳吸引消費(fèi)者，價(jià)格是關(guān)鍵因素。老板回到門店，首先要看菜品價(jià)格是否合理。

這個合理指的是，餐廳目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)格接受度，也就是顧客愿意花多少錢為菜品買單。現(xiàn)在消費(fèi)者去店里吃飯，在意的是產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格是否匹配，環(huán)境、服務(wù)等其他的因素先往后排。那什么是產(chǎn)品價(jià)值呢？既包括食材本身的品質(zhì)、新鮮度、稀缺性，也包括烹飪過程中的技藝、所花費(fèi)的時(shí)間和功夫。

顧客心智中的產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格不匹配，這樣的案例很多，典型如之前火過一陣的新中式饅頭，一個饅頭賣到4-8元，有些比較“精致”的甚至?xí)u到20多元一個。有新中式饅頭老板關(guān)店后復(fù)盤：生意不好的根源是產(chǎn)品定價(jià)有問題，店里的饅頭顏值一般，價(jià)格又貴，很多顧客覺得不值。在消費(fèi)者心里，饅頭是常見的主食之一。即便造型花樣百出，饅頭解決的仍是飽腹的需求，因此也很難賣出高價(jià)。

△圖片來源：受訪者供圖

類似的還有賣上百元一個的高價(jià)漢堡，動輒幾十元的貴價(jià)面包等，都是火了一陣后就銷聲匿跡。

這些貴價(jià)產(chǎn)品，不少會強(qiáng)調(diào)原材料品質(zhì)更好，又或是突出手工現(xiàn)作等特點(diǎn)來增加價(jià)值感，但這些要素?zé)o論怎么疊加，漢堡在消費(fèi)者的心目中仍就是快餐的代名詞，面包雖然能帶來一定的情緒價(jià)值，但也不值幾十元的“高價(jià)”。

當(dāng)然，合理定價(jià)不是一味追求低價(jià)。這兩年“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，很多餐廳甚至“殺”紅了眼，完全失去了理智，像9.9元吃火鍋、0.1元/杯的檸檬水等。

剛需低價(jià)的確是當(dāng)下主流的消費(fèi)趨勢，但老板們要保持冷靜和定力，回到自己的餐廳本身，看看產(chǎn)品定價(jià)與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求認(rèn)知是否符合。如果顧客覺得你定價(jià)太高，那是這款產(chǎn)品本身利潤就比較厚，還能再擠一擠，還是說成本就擺在那里，導(dǎo)致定價(jià)不得不高。

如果是溢價(jià)高，無非就是調(diào)整價(jià)格，或提升產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值感。如果是成本高，就要思考到底是哪些方面的成本高，怎么去控下來。當(dāng)然，控成本是另一個話題，這里就不多展開。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

抓住“淡季”下手調(diào)整

除了定價(jià)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是餐飲老板回到一線需要重點(diǎn)關(guān)注的問題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需不需要調(diào)？到底怎么調(diào)？

門店的“淡季”是一個重要的切入口。

這個“淡季”不僅指一年中門店生意相對差的幾個月，也可以是一周中生意不好的幾天，乃至一天中生意不好的時(shí)段。

比如做正餐的，集中上客的時(shí)間是中餐和晚餐，那么早餐、下午茶、夜宵時(shí)間段是否能利用上?，F(xiàn)在逛商場就會發(fā)現(xiàn)，很多餐廳推出了半價(jià)菜、會員日、午市特價(jià)工作餐、非主營時(shí)段自助等各種方式，想要在“淡季”增加一些營收。

現(xiàn)在很多餐飲品牌也在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此來擴(kuò)大覆蓋客群。

典型如南城香，通過3元早餐，把顧客吸引過來排隊(duì)，增加早餐時(shí)段的人氣；增加小火鍋，從下午16:00開始供應(yīng)，增加晚餐時(shí)段的到店客流量；增加小炒肉、啫啫雞等有鍋氣菜品，還有小份菜等方式，提升午餐時(shí)段客流量。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

類似的例子還有很多，比如蛙小俠將門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)成“牛蛙+砂鍋菜”；專做酸菜魚的魚你在一起也新增了砂鍋菜產(chǎn)品；遇見小面增加了安格斯肥牛飯等米飯?zhí)撞?；絕味食品開始賣奶茶；周黑鴨在部分門店增加鹵味快餐……

老板要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，需要結(jié)合品牌的品類特性，新增與所屬品類能夠搭配的產(chǎn)品，組成新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這個新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)的時(shí)段，匹配不同的消費(fèi)場景和客群。

但同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也要注意考慮成本和效益。比如，原有的供應(yīng)鏈等是否能滿足產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延展；餐廳是否因?yàn)樵黾赢a(chǎn)品，導(dǎo)致人力、運(yùn)營等成本快速上升，增加的營收無法覆蓋成本等。

SKU數(shù)量：

看門店大小和顧客購買率

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其是增設(shè)新產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合時(shí)，一定要注意控制餐廳整體SKU數(shù)量，因?yàn)樗鼤苯佑绊懙讲蛷d的運(yùn)營效率、成本控制和顧客滿意度。

這里有一個需要注意的點(diǎn)，單純看SKU的數(shù)字是沒有意義的，要根據(jù)門店大小和顧客購買率來確定SKU的數(shù)量。

從門店面積來考慮，SKU數(shù)量要適配營業(yè)面積，且確保廚師能夠應(yīng)付得來。羅媽砂鍋創(chuàng)始人楊勇就曾表示，小店的SKU需要控制在20-30個，一些相對極致單品型小店，會壓縮到10個以內(nèi)。

比如甘食記在開設(shè)mini店時(shí)，就從原菜單中挑選了銷量排名前30%的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，最終將原來的24個常規(guī)菜品縮減到10個。

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從顧客購買率來看，假設(shè)一家餐廳有100個SKU，但通常一桌客人一次就點(diǎn)4-10個菜。即便是?？停埠苌贂⒌昀锷习俚啦巳俭w驗(yàn)一遍，常點(diǎn)的菜品可能在30個左右。

這意味著，這家餐廳近半產(chǎn)品點(diǎn)單率低，但成本并不會減少，而且過多的SKU數(shù)量會增加采購、存儲和廢棄成本，導(dǎo)致庫存管理復(fù)雜。

出于降本增效的需要，很多餐廳都在精簡SKU。知名川菜品牌眉州東坡，2024年就在不斷縮減SKU，眉州東坡很多新開的門店SKU從原來的100個，精簡為30多個。

在此過程中，餐飲老板需要注意幾個數(shù)據(jù)。比如利潤率：分析每個SKU的利潤率，看是否有一些SKU的利潤率明顯偏低。庫存周轉(zhuǎn)率：單個SKU在特定時(shí)間段內(nèi)的銷售速度和庫存周轉(zhuǎn)效率，即?SKU周轉(zhuǎn)率=銷售數(shù)量/平均庫存。

無論是精簡還是增加SKU，老板都應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注高利潤率以及高周轉(zhuǎn)率的SKU。  

產(chǎn)品上新：

關(guān)注新品的成本和投資回報(bào)

產(chǎn)品上新也是門店保持活力、不斷吸引顧客的重要因素。餐飲老板首先要明確餐廳的目標(biāo)市場和顧客群體，不同類型的客群對于新品的需求和偏好不同，可以通過門店過往銷售數(shù)據(jù)、市場熱銷數(shù)據(jù)等，來觀察門店顧客對口味、食材、產(chǎn)品的偏好，以此作為參考依據(jù)，來確定餐廳的上新頻率、產(chǎn)品等。

基于顧客的差異化需求，不同品類的餐廳，產(chǎn)品上新的周期和頻率也是不一樣的。

以新茶飲行業(yè)為例，消費(fèi)者對產(chǎn)品的新鮮感要求很高，也倒逼著茶飲店不斷推新品。像喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌，都保持著最少一個月上新1次的頻率。有上新速度快的品牌，一年就能推出上百款新品。

而像快餐等剛需品類，顧客通常期望能夠在短時(shí)間內(nèi)得到食物，對菜單的熟悉度較高。因此大部分快餐品牌的上新頻率會相對低一些，可能2-3個月上新一次。

在上新前，老板既要保持對顧客的關(guān)注，也要對新品的成本和投資回報(bào)進(jìn)行測算。

目前，不少餐飲品牌上新前都會做相應(yīng)的市場調(diào)研。諸如海底撈、蘭湘子、探魚、匠子烤魚、蔡瀾點(diǎn)心……在產(chǎn)品上新前會做試吃會，收集顧客對新菜品的反饋，了解其受歡迎程度和改進(jìn)建議；或是先在部分門店或特定區(qū)域進(jìn)行小范圍試銷，觀察市場反應(yīng)。

當(dāng)然，消費(fèi)者喜愛只是一方面，餐飲老板還要對成本和投資回報(bào)進(jìn)行估算。成本估算即詳細(xì)計(jì)算新菜品的原材料、人力成本和其他相關(guān)費(fèi)用。投資回報(bào)則是評估新菜品的投資回報(bào)率（ROI），即ROI=(利潤 / 投資成本)×100%。

通過對新品成本和投資回報(bào)的詳細(xì)測算，餐廳老板可以決定是否推出該新品、如何定價(jià)、如何控制成本等，以確保新品能夠?yàn)椴蛷d帶來利潤并提升餐廳的整體效益。

寫在最后

餐飲經(jīng)營中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是本質(zhì)。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理，能提升餐廳的競爭力、顧客滿意度和盈利能力。

在當(dāng)前這個顧客“既要又要還要”的時(shí)代，餐廳提供的產(chǎn)品要做的不只是合格，而是優(yōu)質(zhì)。