小紅書種草野路子，品牌如何被消費(fèi)者記 

當(dāng)今，“玩抽象、會(huì)整活”成為流量密碼，品牌正積極探索富有娛樂精神的營(yíng)銷形式。

本期，千瓜將從營(yíng)銷形式出發(fā)，解析品牌如何在注意力稀缺時(shí)代，打破常規(guī)、出奇制勝。

品牌越“怪”，用戶越愛？

近期，品牌營(yíng)銷變得越來(lái)越“怪”，從研發(fā)到宣傳，逐漸不走尋常路。華為“三折疊”到“N折疊”，思加圖“靴靴，有被美到”、肯德基“液體吮指原味雞”等內(nèi)容在小紅書引熱議，進(jìn)而帶動(dòng)用戶對(duì)品牌的輸出「創(chuàng)意發(fā)散」，相關(guān)爆文頻出，加速種草。

互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化內(nèi)容越來(lái)越多，品牌營(yíng)銷成為一場(chǎng)注意力的爭(zhēng)奪。千瓜認(rèn)為，不管是讓人“眼前一亮”，還是“兩眼一黑”，讓用戶記住你，是成功的前提。 

風(fēng)向之下，「獵奇營(yíng)銷」順利出圈，其本質(zhì)可歸于「給予用戶新鮮、奇特、不同尋常的感官刺激」，通過(guò)感官暗示驅(qū)動(dòng)用戶的情緒與消費(fèi)行為。

感官驅(qū)動(dòng)力

獵奇營(yíng)銷爆點(diǎn)解析

不同類型的獵奇營(yíng)銷，是如何運(yùn)用感官與消費(fèi)者建立連接的？

當(dāng)下，抽象文學(xué)無(wú)疑是“互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)流派”新頂流。它運(yùn)用的即是感官營(yíng)銷中的“意”，通過(guò)顛覆正常的邏輯，以無(wú)厘頭、反邏輯、反嚴(yán)肅，甚至荒誕的內(nèi)容，引發(fā)注意，娛樂大眾，消解生活壓力。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天“#抽象”話題瀏覽量增量超11億，筆記互動(dòng)增量超2900萬(wàn)+。

不久前出圈的思加圖，憑抽象文學(xué)在小紅書引起大范圍討論，非商業(yè)筆記數(shù)4000篇+，“自來(lái)水”眾多，UGC傳播效果顯著。

“穿上騎士靴，在廣告牌上站一天都不累”：跳出傳統(tǒng)大屏廣告的對(duì)話邏輯，將穿上騎士靴場(chǎng)景巧妙銜接到廣告牌；

“這鞋看上去很百搭，實(shí)際上一點(diǎn)也不難搭”：以為會(huì)有延伸或反轉(zhuǎn)，但讀完發(fā)現(xiàn)是一句廢話，卻又讓人記住產(chǎn)品的百搭特性，驚呼妙?。?/span>

在阿迪達(dá)斯門店頭上“挑釁”：“買靴子阿？的確得去思加圖”，諧音、斷句，連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都注入靈魂，蹭了又好像沒完全蹭，網(wǎng)友直呼：這就是真實(shí)的商戰(zhàn)嗎？

千瓜數(shù)據(jù)顯示，廣告出街當(dāng)月，思加圖在小紅書相關(guān)筆記預(yù)估曝光同比增長(zhǎng)120%+，預(yù)估互動(dòng)量增長(zhǎng)84%+。品牌圍繞地方特色、大屏位置、產(chǎn)品特性、社交語(yǔ)言，甚至是代言人的人設(shè)做文章，把痛點(diǎn)、賣點(diǎn)，以及購(gòu)買地點(diǎn)都融進(jìn)抽象文案里，達(dá)成Social&Branding 之間的巧妙平衡。

此外，各大品牌也紛紛下場(chǎng)：麥當(dāng)勞向網(wǎng)友征集品牌抽象文學(xué)、阿里巴巴單方面官宣和淘寶的骨科邪門CP、太二酸菜魚全款拿下“蘋果石榴”……

 千瓜觀點(diǎn)，抽象文學(xué)通過(guò)刷新、顛覆消費(fèi)者“意”的認(rèn)知，以不尋常的敘事方式吸引注意力，又令人反復(fù)品味。品牌不必總是端坐云端，可適時(shí)跳出嚴(yán)肅的敘事框架，以幽默的內(nèi)容吸引用戶注意力，實(shí)現(xiàn)趣味溝通，讓營(yíng)銷創(chuàng)意的傳播效果最大化。

近兩年，榴蓮、香菜頻頻掀起味覺熱潮，人們對(duì)極具辨識(shí)度、意象不到的綜合口味產(chǎn)品樂此不疲，一邊調(diào)侃“色香味棄權(quán)”，一邊瘋狂消費(fèi)。

被譽(yù)為“牛奶界樂事”的海河，近期推出煎餅果子口味牛奶，千瓜數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上新次月，品牌聲量直接飛升，相關(guān)筆記預(yù)估閱讀數(shù)同比增長(zhǎng)180%+，筆記爆文數(shù)增長(zhǎng)155%+。

產(chǎn)品將天津非遺傳統(tǒng)早點(diǎn)文化融入香濃牛奶，查看配料表：小米面、腐乳汁、甜面醬……用戶熱評(píng)“倒出來(lái)就能攤煎餅”，后續(xù)還真有網(wǎng)友實(shí)踐成功了，這何嘗不是一種煎餅果子的分子料理呢？

此前，海河就不斷突破用戶想象，研發(fā)獵奇口味，每每上新都賺足噱頭，燕麥大紅袍、香菜牛油果等口味在小紅書產(chǎn)出萬(wàn)贊筆記。分析其產(chǎn)品策略不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)口味（可可、草莓、香蕉等）在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟后，海河通過(guò)開發(fā)創(chuàng)新的口味營(yíng)造噱頭、吸引眼球，獵奇營(yíng)銷的路子，也是拿捏到位了。

白象將香菜從面食中的“配角”提拔為“主角”，引發(fā)小紅書“種滿香菜黨”和“拔光香菜黨”的熱議，相關(guān)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)超6000。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年白象品牌評(píng)論熱詞中，“香菜”位列TOP6，通過(guò)口味創(chuàng)新贏得關(guān)注，在康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭的夾擊下，靠「香菜方便面」這一大單品開辟新市場(chǎng)。

圖| 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

千瓜觀點(diǎn)，特殊的味道不止帶來(lái)感官體驗(yàn)，更是觸發(fā)記憶、記住品牌的一把鑰匙。“怪味”營(yíng)銷并非是一場(chǎng)「孤注一擲」的豪賭，不論是作為迅速占領(lǐng)人群心智、還是品牌年輕化的手段，它都是基于「用戶調(diào)研」與「品牌考量」之下的大膽實(shí)踐，成功背后始終離不開的持續(xù)的、及時(shí)的用戶洞察。

不少品牌通過(guò)打造超大號(hào)的產(chǎn)品尺寸，調(diào)動(dòng)“眼睛”這一感官，創(chuàng)造視覺沖擊與審美體驗(yàn)：

前有浴缸里的小黃鴨化身維港巨物、LV帶著大型經(jīng)典款箱包高調(diào)現(xiàn)身上海外灘，后有衛(wèi)龍“顯眼包”游街、奧樂齊把菜“種”進(jìn)地鐵……不難發(fā)現(xiàn)，此類“巨物”將品牌符號(hào)作為營(yíng)銷的「視覺錘」，在瞬間印刻消費(fèi)者的記憶，加深品牌印象。

圖| 小紅書截圖

去年年末，LV帶著大型經(jīng)典款箱包“游過(guò)”黃浦江，為即將到來(lái)的春夏speedy活動(dòng)造勢(shì)：吸睛的紅色、代表性的品牌符號(hào)、獨(dú)特的地理位置……賺足了眼球。網(wǎng)友也在分享著從各個(gè)角度拍攝的“顯眼包”，并“真誠(chéng)”發(fā)問：誰(shuí)的包包掉黃浦江里了？

千瓜數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人@坡坡的旅行日記 的筆記分享數(shù)近4000，不斷傳播裂變，評(píng)論區(qū)更是實(shí)時(shí)匯報(bào)“顯眼包”的航行進(jìn)度。品牌通過(guò)「超大號(hào)的紅色LV包」、「移動(dòng)的藝術(shù)景觀」，打破與用戶傳統(tǒng)的對(duì)話關(guān)系，從往常的“俯視、挑選”品牌，變成“望向、觀賞”品牌。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析&小紅書截圖

千瓜觀點(diǎn)，身處宇宙的渺小人類本身就有一種「巨物迷戀」（對(duì)巨大物體的復(fù)雜情感反應(yīng)，包括敬畏、恐懼、震撼和好奇等），XXXL式的品牌符號(hào)、由俯到仰的視覺角度，能夠快速引起注意，為消費(fèi)者帶來(lái)難以忘懷的感官?zèng)_擊，創(chuàng)造品牌的Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）。 

總結(jié)

龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息之下，用戶難免窺屏黯然，產(chǎn)生倦怠。搶占注意力的獵奇營(yíng)銷，優(yōu)勢(shì)凸顯。千瓜總結(jié)三種形態(tài)：

抽象文學(xué)：解構(gòu)用戶的精神世界，以娛樂精神、會(huì)心一笑的溝通方式，推動(dòng)品牌出圈破圈；

怪異口味：通過(guò)具有辨識(shí)度、或新奇的組合搭配，創(chuàng)新產(chǎn)品，以特殊的味覺體驗(yàn)，打造品牌記憶；

吸睛巨物：借由令人敬畏又迷戀的大型品牌符號(hào)，形成視覺沖擊，強(qiáng)化品牌符號(hào)，為消費(fèi)者創(chuàng)造驚嘆一刻。

同時(shí)需要注意的是，獵奇有度，警惕翻車，無(wú)論何種方式，都要基于持續(xù)不斷地用戶洞察和輿情把握，形成良性的傳播與反哺。