從火爆全網(wǎng)的淄博燒烤，到風(fēng)靡全國的Citywalk，以及頻頻沖上熱搜的各類跨界聯(lián)名，社交新媒體為當(dāng)今廣告營銷創(chuàng)造了無盡紅利。 

然而，碎片化的信息傳播模式雖然加快了品牌曝光的速度，卻也同時加劇了行業(yè)內(nèi)卷，使得企業(yè)和營銷人員普遍陷入“流量焦慮”之中。

那么究竟如何讓品牌真正出圈，新品如何成為爆款？營銷競爭的藍(lán)海在何處，廣告營銷如何真正打動人心？

所有這些問題，在前臺灣奧美廣告副董事長、首席策略長葉明桂的新書《出圈》中，都能逐一找到答案。

行業(yè)人稱“桂爺”的葉明桂，入行40余年間先后為左岸咖啡、麥斯威爾、小米、快手、DR鉆戒等知名企業(yè)從0到1設(shè)計過營銷方案，助力其品牌增長，是中文廣告營銷界當(dāng)之無愧的教父級人物。

繼上部暢銷作品《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》之后，葉明桂在新書《出圈》中升華了其獨(dú)特的方法論，從當(dāng)前市場的難點(diǎn)與痛點(diǎn)入手，將自己在營銷策略、廣告創(chuàng)意與品牌塑造領(lǐng)域的心法與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)傾囊相授，幫助企業(yè)與營銷人真正打造“人人能看見，人人會喜歡”的出圈品牌。

一、創(chuàng)意是品牌的靈魂

1、好創(chuàng)意的4個標(biāo)準(zhǔn)

每一個成功出圈的品牌和每一次成功破圈的營銷，最初的原點(diǎn)都是一個好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告營銷的核心，也是品牌的靈魂。

不論是企業(yè)營銷部門還是廣告公司，避免自己陷入市場內(nèi)卷的方法只有一個，那就是不斷打磨創(chuàng)意，找到品牌的核心競爭力。

只有當(dāng)你的創(chuàng)意水準(zhǔn)與眾不同時，客戶才會愿意支付相應(yīng)的品牌溢價。《出圈》書中指出了一個好的創(chuàng)意的4大標(biāo)準(zhǔn)：

第一，和策略巧妙相關(guān)。

策略是指“說什么”，而創(chuàng)意是指“如何說”。

所以好的創(chuàng)意必須和策略相關(guān)，但營銷人員要巧妙且隱晦地將其關(guān)聯(lián)起來，使其耐人尋味，甚至出人意料。

往往正因?yàn)槟切┛此撇幌嚓P(guān)的相關(guān)性，我們的創(chuàng)意才能最終出圈。

第二，沒人做過的新點(diǎn)子。

好的創(chuàng)意必須創(chuàng)新、突破。現(xiàn)在很多營銷人員直接去過往的相似案例參考并優(yōu)化，但這只能算是二流創(chuàng)意。

葉明桂在書中指出，對于營銷人員來說，“生活”這本大雜志是最好的參考資料，用看似不相關(guān)的生活經(jīng)驗(yàn)來強(qiáng)化創(chuàng)意選題，這樣可能激發(fā)全新的創(chuàng)意。

而追求沒人做過的東西，正是一個創(chuàng)意人員的基本素質(zhì)。

第三，具有延展性，適用于多種場景。

創(chuàng)意要做到可以在時間與空間上延展，就必須滿足單純而普適的訴求。過去一支廣告的敘事手法可以復(fù)制到兩三年甚至10年以上。

而在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的接觸點(diǎn)更廣、更多樣化且復(fù)雜，加之用戶早已習(xí)慣接收碎片化的信息。

因此當(dāng)下營銷更應(yīng)著力打造“平臺創(chuàng)意”，使其更普適，傳播面更廣。

第四，對流量祛魅，向概念升華。

葉明桂在書中說，當(dāng)下的創(chuàng)意環(huán)境中，大部分傳播都只追求馬上見效，只追求流量和銷售，而忽視了品牌積累。

概念與創(chuàng)意是梳理積累品牌資產(chǎn)時的關(guān)鍵詞。概念就是你要講的故事是什么，創(chuàng)意則你講故事的方法是什么。

左岸咖啡館要講的故事是享受孤獨(dú)，這是概念。

讓一個單身女子去法國左岸咖啡館品嘗咖啡，這是創(chuàng)意。創(chuàng)意是把粽子連在一起的繩子，而概念才是這些粽子。人們想吃“粽子”，而不是“繩子”。

2、創(chuàng)意的支點(diǎn)是洞察需求

講完了好創(chuàng)意的特點(diǎn)，那么就應(yīng)該進(jìn)一步知道如何產(chǎn)出好創(chuàng)意。

《出圈》書中指出，廣告、營銷、品牌、乃至商業(yè)的本質(zhì)是滿足需求，而營銷創(chuàng)意人員的任務(wù)就是通過洞察來幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的需求。

葉明桂說，在廣告營銷領(lǐng)域，打動人遠(yuǎn)比說服人更能幫助銷售。而打動人的基本要素就是引發(fā)受眾共鳴，這個共鳴源自作品背后的深刻洞察。

因此品牌營銷人員要時刻鍛煉“洞察”能力，明確讓信息活起來的支點(diǎn)是什么，讓冷冰冰的信息充滿創(chuàng)意與情感。

書中舉了一個簡單卻深刻的例子。某款瓶裝茶想要傳達(dá)其特點(diǎn)：—只選用茶樹頂端的茶葉制作而成的新鮮綠茶。要怎么表達(dá)才能更深刻、更有感覺呢？這時，要強(qiáng)調(diào)“茶樹最頂端的茶葉只有一片，獨(dú)一無二，不可替代”。我們可以通過表現(xiàn)采摘這片唯一的葉子有多么困難，來使這支廣告更打動人心，而“不可替代”則正是廣告營銷人員需要具備的創(chuàng)意洞察。

3、產(chǎn)出好創(chuàng)意的5個步驟

有了判斷的標(biāo)準(zhǔn)和洞察的能力，那么打造一個好的營銷創(chuàng)意有哪幾個步驟呢？葉明桂在書中提煉了5點(diǎn)：

① 擬定課題。許多人誤以為，要產(chǎn)生創(chuàng)意應(yīng)該給創(chuàng)意人員無限的空間，其實(shí)不然。營銷創(chuàng)意與藝術(shù)不同，它是帶有強(qiáng)烈目的性的，且這個目的或任務(wù)必須單一精準(zhǔn)。

② 消化資料。對于營銷人員來說，除了整合項(xiàng)目相關(guān)的信息外，還要時不時關(guān)注項(xiàng)目外，尤其是有關(guān)行業(yè)趨勢和消費(fèi)者需求變化的消息。尤其在當(dāng)下的新媒體營銷時代，保持“網(wǎng)感”是產(chǎn)出好創(chuàng)意的基礎(chǔ)能力。

③ 結(jié)晶洞察。在這個階段，我們要探索的是創(chuàng)意洞察，即“講故事的方法”。

基于對用戶的需求的洞察，用打動人心的方式幫助用戶表達(dá)他們的需求，從而幫助你的產(chǎn)品贏得銷售。

③ 放空發(fā)酵。營銷創(chuàng)意人員難免遇到思維瓶頸、“燈下黑”的時刻。

因此書中建議，在產(chǎn)出創(chuàng)意時也需要時不時放下項(xiàng)目，遠(yuǎn)離一段時間。往往新的靈感就是在這段“發(fā)酵期”突然產(chǎn)生的。

⑤ 對話優(yōu)化。當(dāng)創(chuàng)意以靈感的方式出現(xiàn)時，必須通過不斷優(yōu)化才能成為一個偉大的創(chuàng)意。

而優(yōu)化點(diǎn)子最好的方法是對話，營銷人員不能悶頭苦干，而是應(yīng)當(dāng)與同僚、客戶甚至競爭對手對話。不斷優(yōu)化與迭代靈感，最終產(chǎn)出優(yōu)秀的創(chuàng)意。

二、打造出圈品牌

有了創(chuàng)意作為原點(diǎn)之后，我們又應(yīng)該采取哪些手段真正將一個品牌“打爆”？在營銷與傳播策略上，有哪些實(shí)用的方法論？《出圈》書中再次做了詳實(shí)的步驟拆解。

1、品牌出圈的3個誤區(qū)

打造品牌要思考的維度是品牌主張。通過文化張力、人們與品牌的關(guān)系、品牌個性、品牌特有的風(fēng)格等元素完成產(chǎn)品擬人化的設(shè)定。

然而，絕大多數(shù)的營銷人員都陷入了以下3個誤區(qū)。

第一是無法分辨品牌與產(chǎn)品的差異。打造品牌魅力與促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方法是不一樣的，賣產(chǎn)品所思考的維度是賣給誰、賣的是什么，以及差異化的賣點(diǎn)。

而打造品牌要思考的維度則是品牌主張，即如何運(yùn)用動人的故事和創(chuàng)意點(diǎn)子讓消費(fèi)者感動、驚喜，以此使人記憶回味，讓人對銷售痛點(diǎn)更有感覺。

這是做品牌和做賣產(chǎn)品本質(zhì)的區(qū)別。

第二，認(rèn)為品牌建立耗費(fèi)時間。大多數(shù)人認(rèn)為，品牌的打造一定要投入大量的人力、物力以及時間成本。

實(shí)際上，通過正確的品牌梳理，出圈是一個迅速且一氣呵成的過程。葉明桂強(qiáng)調(diào)，打造品牌的秘訣是洞察人心，通過挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的沖突與糾結(jié)來撬動品牌主張。

品牌追求溢價的偏心度，而產(chǎn)品追求性價比的偏好度，兩者是完全不一樣的。

第三，認(rèn)為品牌只是假大空的東西，并不能直接促進(jìn)銷售。雖然大部分人認(rèn)可品牌的重要性，卻忽略了其對提升銷售的關(guān)鍵性。

當(dāng)品牌真正產(chǎn)生了“讓用戶偏心”的價值，那么一定有消費(fèi)者心甘情愿地為產(chǎn)品溢價而買單。

2、打造爆款的5個途徑

破除3種迷思之后，葉明桂進(jìn)一步提出了5條打造爆款品牌的營銷手段，并逐個給出了生動的企業(yè)案例作為參考：

① 探索獨(dú)特的消費(fèi)場景

第一種破圈手段，從滿足用戶獨(dú)特的需求出發(fā)。例如閃送，它的品牌賣點(diǎn)就是一對一專人直送、拒絕拼單的同城快遞。

到了機(jī)場才發(fā)現(xiàn)護(hù)照沒帶，重要的文件必須當(dāng)天送到客戶手里等，閃送的使用場景正是這些不常見，但又特別關(guān)鍵的時刻。

可以說閃送品牌成功的關(guān)鍵，就是洞察到了這樣獨(dú)特而重要的需求，并在服務(wù)上切實(shí)做到了安全、可信，由此在這一藍(lán)海賽道獨(dú)占鰲頭。

② 挖掘用戶的差異化需求

常看短視頻的讀者一定對“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這個二手軟件不陌生。但鮮為人知的是，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”已經(jīng)成為僅次閑魚的中國第二大二手交易平臺了。 

葉明桂指出，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在品牌工作上的首要任務(wù)就是與閑魚差異化，并且使用戶產(chǎn)生偏愛。從品牌擬人化的角度來看，閑魚規(guī)模雖大但缺乏人情味，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則在平臺上提供多樣化的服務(wù)，為用戶帶來附加價值。

例如，手機(jī)檢測估價、修整舊書等等，在用戶的潛意識中塑造了一個熱心、忠誠的品牌形象。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的出圈，正是通過洞察消費(fèi)者的深層需求，并在此基礎(chǔ)上放大其差異化的競爭力。

③ 精神層次的終極利益

凡是在人們的心智中占領(lǐng)了類別制高點(diǎn)的品牌，都是這個行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，這是營銷學(xué)上的真理。

葉明桂說，所謂制高點(diǎn)，就是這種產(chǎn)品類別在精神層次上滿足的終極利益，例如可口可樂的產(chǎn)品利益是清涼解渴，但是占據(jù)類別制高點(diǎn)的則是“歡樂”這一品牌特性。

④ 尋找社會與價值觀的沖突

葉明桂帶領(lǐng)下的臺灣奧美，曾在幾年前打造過一支非常成功且出圈的廣告，并成功幫助瀕臨倒閉的臺灣大眾銀行起死回生。

這支名為“夢騎士”的廣告，記錄了5位年過8旬老人騎摩托環(huán)島旅行，追求年輕時的夢想的故事。本來身處金融行業(yè)的大眾銀行，卻用感人至深的平凡故事一下拉近了自己與客戶的共鳴，將品牌價值融于情感，使觀眾產(chǎn)生共鳴。

葉明桂說，大眾銀行的這一次品牌出圈背后是對人性的精準(zhǔn)把握。相較之其他的營銷模式，情感營銷所帶來的效果更加持久。

而隨著這種情感的不斷滲透，好感會逐漸轉(zhuǎn)化成對品牌的信賴和偏愛，從而進(jìn)一步增加用戶粘性。

⑤ 創(chuàng)造有利于不同產(chǎn)品線的共同銷售場景。

不同產(chǎn)品，面對不同的消費(fèi)人群、不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，如何進(jìn)行整合營銷，如何打造一致的品牌優(yōu)勢？相信許多企業(yè)家和營銷人員都有這個疑問。 

葉明桂在書中舉了臺灣偏光片巨頭——明基材料的案例。進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)失敗后，明基開拓了另外三個產(chǎn)線：家用投影儀、電競顯示器和護(hù)眼燈。

明基的品牌主張是，如果你想要過的精彩，那么生活得每一刻都應(yīng)該“入戲”，看視頻，手機(jī)也可以，但是投影儀能帶你身臨其境；

打游戲，手機(jī)也可以，但電競顯示器能無限提升你的游戲體驗(yàn)；看小說，手機(jī)也可以，但護(hù)眼燈能讓你沒有近視加深的顧慮。

葉明桂指出，“入戲”這一品牌概念的成功，是由于明基洞察了不同產(chǎn)品相似的消費(fèi)場景，并在其中注入了同一種品牌動力，那就是“入戲讓你的人生更為精彩”。

三、品牌如何留住人心？

在人人對流量趨之若鶩的當(dāng)下，品牌似乎已經(jīng)是個過時的概念。但我們不難發(fā)現(xiàn)，市場上真正成功的營銷和產(chǎn)品，卻又往往都是通過品牌來出圈。葉明桂說，產(chǎn)品是偏好，但品牌是偏愛。

流量本質(zhì)上是品牌贏得人心的結(jié)果，而不是原因。想要使企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的增長，品牌營銷就必須著力去贏得消費(fèi)者的偏愛。

關(guān)于如何讓品牌留住人心，《出圈》書中提出了以下3步方法：

1、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是所有營銷的基礎(chǔ)，其本質(zhì)就是借助品牌信息，在用戶心智中占據(jù)一個特別的位置。搶占了心智，用戶就會在面臨諸多商品時優(yōu)先選擇我們的品牌，而這也就是所謂的“偏愛”定位的思考邏輯就是利用差異化來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并且?guī)椭藗兏咝У剡x擇商品。

那么，想要準(zhǔn)確的為產(chǎn)品定位又有哪些辦法呢? 葉明桂提出了5C分析模型，即從企業(yè)、品類、競爭、消費(fèi)者和渠道先對品牌有個整體感知，接著通過分析消費(fèi)者的購買決策的過程，設(shè)計不同的傳播節(jié)點(diǎn)。5C可以具象化為以下問題：

① 企業(yè)真正想要的是什么？

② 品牌所處的類別是什么？

③ 競爭對手的策略與定位是什么？

④ 誰是最有意義的潛在客戶，他們的需求是什么？

⑤ 渠道通路和銷售環(huán)境怎么樣？

有了上述這些具體目標(biāo)和方向之后，我們對設(shè)計完善且打動人心的品牌方案又有了更清晰的框架。

2、設(shè)計傳播節(jié)點(diǎn)

設(shè)計傳播節(jié)點(diǎn)是為了在消費(fèi)者購買決策的不同階段，都能夠鎖住其心智，使其不在中途“跑單”。在《出圈》書中，葉明桂根據(jù)用戶消化信息的常規(guī)過程，提供了以下3種品牌傳播模式。

第一個模式：Why ，How， What——即要從抽象的感覺開始談為什么，先爭取好感，再來談怎么辦及有什么。想要有效地說服他人，就要先感性，后理性，這符合人腦接收信息的規(guī)律。

然而大部分營銷人員習(xí)慣先介紹賣點(diǎn)，再考慮要不要強(qiáng)調(diào)品牌情感訴求，實(shí)際上這是低效的。好的營銷話術(shù)是，先介紹“Why”，引起消費(fèi)者的好感與興趣，然后根據(jù)品牌的價值觀，說明商品是如何做到這些的，最后介紹商品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。

模式二：AIDA模式——是西方推銷學(xué)中非常經(jīng)典的模型。首先引起消費(fèi)者的注意（Attention），其次激發(fā)其興趣（Interest），再次激發(fā)欲望（Disire），最后推進(jìn)行動（Action），并最終促成購買。

模式三：六步購買法——產(chǎn)生需求，考慮要求，收集信息，比較判斷，體驗(yàn)驗(yàn)證，刺激購買。

葉明桂在書中強(qiáng)調(diào)，品牌營銷人員必須學(xué)會根據(jù)商品類別和商業(yè)目標(biāo)的不同，優(yōu)化既有的營銷模式，最好是通過體驗(yàn)去確認(rèn)消費(fèi)者購買的決策過程，并據(jù)此描述在每個節(jié)點(diǎn)應(yīng)該做的事情。

這也正是所有營銷人員需要在業(yè)務(wù)中重點(diǎn)攻克的問題。

3、好品牌，都在“擬人化”

從商業(yè)的角度來看，建立品牌，其實(shí)只有一個單純的目的——溢價。想要讓用戶為溢價買單，不僅要讓其偏好，還必須讓其“偏心”，即發(fā)展出一批只認(rèn)這個牌子的“鐵桿粉絲”。

那么如何產(chǎn)生這些不被促銷吸引，又不被高價勸退的忠實(shí)用戶呢？葉明桂在《出圈》中提出了一個關(guān)鍵點(diǎn)：

優(yōu)秀的產(chǎn)品，都是擬人化的。因?yàn)槿藭凵狭硪粋€人，是人之常情。而人要情不自禁地愛上一個產(chǎn)品，最好的方式就是賦予其人的特點(diǎn)和形象。

只有將產(chǎn)品擬人化，才能將其升級為品牌，而在品牌化、擬人化的過程中必須思考以下幾點(diǎn)。

1. 提出動人的品牌主張。品牌主張是代表品牌對社會現(xiàn)象提出的一個觀點(diǎn)，以及對生活的理解。品牌主張背后有品牌的態(tài)度與品牌的價值觀。

2. 建立品牌與人偏心的關(guān)系。如鉆石品牌DR的品牌主張是男士一生只能定制一枚戒指，于是DR與消費(fèi)者是見證者與被見證者的關(guān)系，DR負(fù)責(zé)見證愛侶一生一世永不改變。

3. 塑造迷人的品牌個性。鮮明的品牌個性可以引導(dǎo)差異化的風(fēng)格。如果用休閑放松來對咖啡品牌進(jìn)行定位，那么最佳的休閑場景則是一人獨(dú)享，所以左岸咖啡館的品牌就被賦予了孤僻的個性，孤獨(dú)享受，享受孤獨(dú)。

4. 創(chuàng)造差異化的風(fēng)格。品牌在現(xiàn)代的傳播環(huán)境下要更有規(guī)律地定義好自己的風(fēng)格。堅持在不同的傳播內(nèi)容中保持一致的風(fēng)格。

5. 品牌要像人一樣表達(dá)善意。例如做公益活動，除了對企業(yè)聲譽(yù)有幫助，也為品牌擬人化做了潛意識工作，同時提升了產(chǎn)品溢價的能力。

四、結(jié)語

即便有了翔實(shí)的步驟和充分的準(zhǔn)備，要想創(chuàng)造出一場深入人心的廣告營銷仍舊需要天時地利和促進(jìn)。更進(jìn)一步來說，創(chuàng)造成功新品牌需要“絕對”的創(chuàng)意，維護(hù)偉大的品牌需要“持久”的創(chuàng)造力。

雖然未來幾年，人的本性不會改變，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣也不會發(fā)生重大改變，但新的媒介將成為新寵并使人們養(yǎng)成新的習(xí)慣，這也將影響營銷人的思路與方法。

要真正打造爆品，破局出圈，跑贏流量，就要從了解新媒介開始，并深入了解，親身體驗(yàn)。學(xué)無止境，創(chuàng)造不休。