你現(xiàn)在去餐廳吃飯還排隊(duì)嗎？

最近很多人都發(fā)現(xiàn)，去餐廳吃飯遇到排隊(duì)的情況越來越少，即便要排隊(duì)，也很快就能入座就餐。相比前些年動(dòng)輒要等候一兩個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在哪怕是網(wǎng)紅店，似乎都坐不滿了。曾幾何時(shí)，一批網(wǎng)紅餐飲可謂是整個(gè)商業(yè)世界最亮眼的存在，不僅在投資市場上拿下了天量融資，各個(gè)地方頻出的網(wǎng)紅餐飲店更是數(shù)不勝數(shù)。這些餐廳吸引了大量年輕人前來拍照打卡，造就了一批“排隊(duì)王”，特別是其中的茶飲咖啡，誕生了一批知名品牌，一時(shí)風(fēng)頭無兩。不久前公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年關(guān)閉的餐飲門店中，網(wǎng)紅餐飲店占比達(dá)到了50%。個(gè)別網(wǎng)紅餐飲店的生命周期，甚至小于一個(gè)月。無人排隊(duì)的門庭冷落背后，是倒下的網(wǎng)紅餐廳越來越多了。事實(shí)上，進(jìn)入寒冬的不止是網(wǎng)紅店，從今年的情況來看，整個(gè)餐飲行業(yè)都似乎進(jìn)入劇烈調(diào)整之中。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，有超100萬家餐飲相關(guān)企業(yè)黯然離場，遠(yuǎn)超去年同期?！巴静煌?，淡季更淡。”在媒體報(bào)道中，這是一部分餐飲老板共同的心聲。一度讓所有人趨之若鶩、作為創(chuàng)業(yè)首選的餐飲業(yè)，到底發(fā)生了什么？但其實(shí)如果跳出極端的案例來看全行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)也并不是所有的餐飲老板都在過冬。相比高端餐飲開始進(jìn)入“折扣”模式，一批大型餐飲的表現(xiàn)卻依然在線。比如百勝中國2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，總收入同比增長4%，季度核心經(jīng)營利潤增長12%。2024年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入214.91億元，同比增長13.8%；核心經(jīng)營利潤達(dá)27.99億元，較去年同期增長13.0%，收入與核心經(jīng)營利潤均創(chuàng)歷史新高。從全行業(yè)的情況來看，如今的餐飲業(yè)與其說是在過冬，不如說已經(jīng)到了一個(gè)分化與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口。

退路即將到來的國慶長假，餐飲行業(yè)能否逆風(fēng)翻盤？目前很多人都在觀望之中。畢竟，從今年上半年的經(jīng)驗(yàn)來看，餐飲業(yè)確實(shí)正在面對著前所未有的情況。面對餐飲行業(yè)進(jìn)入整合期，很多人認(rèn)為主要原因出在消費(fèi)能力的下降，內(nèi)需不足當(dāng)然是原因之一。但從宏觀數(shù)據(jù)來看，餐飲業(yè)的大盤其實(shí)依然是保持增長的。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1至7月，全國餐飲收入實(shí)現(xiàn)同比增長7.1%，這一增速高于上半年GDP、人均可支配收入和社零等指標(biāo)。在大盤保持增長的情況下，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了“冰火兩重天”的分化行情，背后一定還有更為重要的原因。導(dǎo)致餐飲業(yè)被認(rèn)為正在經(jīng)歷寒冬的真正原因，其實(shí)不是因?yàn)闆]人吃飯和消費(fèi)了，而是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)本身的供給和需求結(jié)構(gòu)，已經(jīng)嚴(yán)重失衡。和人工智能、新能源這些技術(shù)門檻極高的領(lǐng)域不一樣，餐飲業(yè)在國內(nèi)是一條極其特殊的賽道：一方面網(wǎng)紅餐飲的流量示范效應(yīng)確實(shí)足夠強(qiáng)，而另一方面，這也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者規(guī)模最大、最為集中的領(lǐng)域。之所以有這么多創(chuàng)業(yè)者涌入餐飲賽道，其實(shí)原因也很簡單，因?yàn)樵诮^大多數(shù)人看來，餐飲是對普通人來說創(chuàng)業(yè)門檻最低的一個(gè)行業(yè)了——街邊的夫妻店包子鋪也是餐飲，這能有什么創(chuàng)業(yè)門檻呢？加上近年來出現(xiàn)的大廠離職浪潮，在很多中產(chǎn)心目中，開一個(gè)咖啡店、小餐館都是打工之外最大的人生夢想。因此，很多人都把餐飲創(chuàng)業(yè)視為職業(yè)生涯最后的退路，這也進(jìn)一步加劇了餐飲行業(yè)的競爭激烈程度。從餐飲企業(yè)的數(shù)量也能看出來國人對于餐飲業(yè)的熱愛。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)到134.7萬家，注銷、吊銷量達(dá)到105.6萬家。這意味著，新成立餐飲企業(yè)數(shù)量仍大于關(guān)閉數(shù)量，行業(yè)供給繼續(xù)增加。但作為對比的是，經(jīng)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國餐飲門店數(shù)量不到65萬家，這也意味著，國內(nèi)僅半年時(shí)間新增的餐飲企業(yè)數(shù)量，已經(jīng)超過了美國全部餐飲門店數(shù)的兩倍。再回到北京的數(shù)據(jù)來看，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，從2023年8月到2024年7月，北京餐飲門店數(shù)量持續(xù)上升，從126707家增長至145269家。這意味著，一年時(shí)間里，北京餐飲門店數(shù)量凈增18562家。從國際比較到具體一線城市的數(shù)據(jù)變化中我們都能夠發(fā)現(xiàn)同一個(gè)底層邏輯，那就是當(dāng)市場整體規(guī)模沒有發(fā)生大幅度變化的時(shí)刻，競爭者多了，利潤下降其實(shí)也就是情理之中了。所以其實(shí)也并沒有必要對餐飲業(yè)利潤的驟降感到驚訝，這很大程度上是市場自發(fā)調(diào)節(jié)的結(jié)果。而在供給和需求的博弈當(dāng)中，對于餐飲企業(yè)也是一次轉(zhuǎn)型升級的考驗(yàn)。直接點(diǎn)說，這已經(jīng)不是一個(gè)只要開店就能賺錢的時(shí)代了，餐飲業(yè)更不是一個(gè)完全不懂的餐飲小白就能隨便進(jìn)入的行業(yè)，越是看起來毫無門檻，則越可能意味著競爭激烈。

洗牌如今，國內(nèi)的餐飲業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)極為關(guān)鍵的階段——如果不解決供給側(cè)過剩的問題，這種惡性競爭將難以停止，最終只會(huì)走向一場沒有贏家的零和博弈。

惡性競爭帶來的結(jié)果不止是數(shù)據(jù)，還包括服務(wù)水平的下降。許多餐飲企業(yè)在追求快速擴(kuò)張的過程中，往往容易忽視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。為了降低成本，有些商家使用低價(jià)原材料，降低了菜品的質(zhì)量；還有些商家為了節(jié)約人力成本，減少了服務(wù)人員的數(shù)量，影響了顧客體驗(yàn)。

而這種“為了競爭而競爭”的局面持續(xù)的結(jié)果，就是餐飲業(yè)整體陷入了惡性循環(huán)之中。餐飲業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)對消費(fèi)者來說自然是好事。但對于行業(yè)而言，低價(jià)的同時(shí)也需要有差異化定位，否則單純的低價(jià)競爭只會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)下降，最終影響餐飲品牌的長期發(fā)展，使得全行業(yè)都陷入這場零和博弈的無限游戲中。消費(fèi)者是最先有感覺的，相信很多人都會(huì)注意到，商場里的商鋪，每隔一段時(shí)間就會(huì)換一波品牌。但與此同時(shí)，類似像星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等知名連鎖餐飲，店鋪的可持續(xù)經(jīng)營能力明顯要大的多，其業(yè)績表現(xiàn)也明顯優(yōu)于同行。也有人說“洋品牌”不能代表所有餐飲業(yè)態(tài)，那就以知名傳統(tǒng)餐飲品牌全聚德為例。按照公司披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2024年上半年,全聚德營收6.87億元,同比增長2.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2933.56萬元,同比增長5.08%。一面是餐飲業(yè)入冬的行業(yè)悲觀氛圍，一面是頭部企業(yè)依然保持了穩(wěn)健增長。這種看起來似乎矛盾的變化背后，是一場餐飲業(yè)的大洗牌正在發(fā)生。

中國餐飲界年輕的行業(yè)頭部玩家顯然也開始意識(shí)到了這一點(diǎn)。最近喜茶發(fā)布了一封內(nèi)部信，信中稱趨同的產(chǎn)品與品牌，持續(xù)消耗著用戶對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情，而破局之道是要極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。未來會(huì)持續(xù)展開必要的市場活動(dòng)，但絕不做簡單的低價(jià)內(nèi)卷。浙商證券近日發(fā)布的《餐飲行業(yè)2024年半年度業(yè)績綜述報(bào)告》中也提到，行業(yè)競爭持續(xù)白熱化進(jìn)一步促進(jìn)形成了上半年餐飲整體行業(yè)的弱復(fù)蘇，但優(yōu)質(zhì)品牌仍能脫穎而出。作為美食大國，中國的餐飲企業(yè)卻一直沒有誕生能夠?qū)?biāo)像百勝、麥當(dāng)勞這樣的全球連鎖企業(yè)，這或許本身就與中國餐飲行業(yè)的過度內(nèi)卷有直接關(guān)系。優(yōu)勝劣汰，本身就是正常的市場規(guī)律。這種洗牌對于行業(yè)來說其實(shí)未必是壞事。站在當(dāng)下這一時(shí)點(diǎn)上來看，餐飲的從業(yè)者們能否真正意識(shí)到餐飲業(yè)的供給過剩變得更加重要起來。餐飲業(yè)，已經(jīng)到了必須從短期內(nèi)卷走向長期主義的關(guān)鍵路口了。

算賬“大廠離職，我開了家咖啡館”“離開北上廣，我在老家開了個(gè)面館”……這幾年來，這一類標(biāo)題常常都能獲取流量的關(guān)注。而背后的社會(huì)心理動(dòng)因，其實(shí)還是很多中產(chǎn)階層認(rèn)為開店會(huì)是逃離打工生活方式的第一選擇。

但如果仔細(xì)算一算賬就會(huì)發(fā)現(xiàn)，看起來充滿詩和遠(yuǎn)方的咖啡店，恰恰是與柴米油鹽最為接近、最需要精打細(xì)算的創(chuàng)業(yè)品類之一。打創(chuàng)業(yè)者決定開業(yè)的第一天開始，就面臨著“三高一低”（高房租、高人力成本、高食材成本以及低利潤）的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。眾所周知，哪怕近年來房價(jià)出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)，但店鋪的租金價(jià)格依然不菲。高昂的房租成本是餐飲企業(yè)最大的固定開支之一，特別是在城市中心地帶，很多時(shí)候，高昂的租金本身就是餐飲企業(yè)利潤表上最大的殺手，餐飲創(chuàng)業(yè)者奮斗幾年，到頭來多半都成了為房東打工了。除此之外，勞動(dòng)力成本還在逐年上升，加之年輕一代對工作環(huán)境和薪酬待遇的要求更高，使得招聘和留住員工變得更加困難。而對于那些天真地認(rèn)為餐飲業(yè)沒有門檻的人來說，餐飲業(yè)最大的門檻恰恰在于'專業(yè)’。去哪里采購食材，如何保證質(zhì)量，這些都是問題。而且食材成本的波動(dòng)性也會(huì)進(jìn)一步增加經(jīng)營的不確定性，尤其是近年來食品價(jià)格的波動(dòng)，但到了終端又面臨激烈競爭，不僅難以大幅度提高菜品價(jià)格，最近甚至有新聞報(bào)道稱，北京的雙人餐都開始卷9.9元的價(jià)格戰(zhàn)了，在這種情況下，餐飲企業(yè)能賺錢才怪。也正是因?yàn)檫@樣，如麥當(dāng)勞、海底撈這樣的大規(guī)模連鎖企業(yè)所積累的管理和運(yùn)營能力優(yōu)勢其實(shí)正在逐漸凸顯出來。相比那些年輕的網(wǎng)紅餐飲，這些穿越周期的餐飲企業(yè)往往都已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，它們甚至顯得更加年輕——舉個(gè)簡單例子，雖然百勝集團(tuán)已經(jīng)有近百年的發(fā)展歷史，但直到今天，肯德基依然通過“瘋狂星期四”抓住了這一屆年輕人。而復(fù)盤那些在激烈競爭中依然能夠突圍的企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的商業(yè)模式正在幫助注重品質(zhì)的企業(yè)帶動(dòng)同店銷售額的增長。借助社會(huì)化數(shù)字媒體以及類似美團(tuán)、大眾點(diǎn)評這樣的數(shù)字化餐飲平臺(tái)，企業(yè)能夠優(yōu)化前端營銷和后端供應(yīng)鏈，從而快速響應(yīng)變化、調(diào)整策略，進(jìn)一步提升利潤空間。走到今天這一步，對于那些還在源源不斷試圖涌入餐飲行業(yè)的只有夢想看不見現(xiàn)實(shí)的“餐飲小白們”來說，此刻必須認(rèn)識(shí)到，餐飲業(yè)從來不是一個(gè)想象中的低門檻生意，相反，餐飲業(yè)因?yàn)樽o(hù)城河相對較低，是一個(gè)更加內(nèi)卷且考驗(yàn)創(chuàng)始人管理和創(chuàng)新能力的行業(yè)。

從這個(gè)角度來說，餐飲業(yè)的最大危機(jī)，從來就不是消費(fèi)者不吃飯、不下館子了，而是餐飲業(yè)本身的供給過度。市場也無需為餐飲業(yè)利潤出現(xiàn)下滑而過度擔(dān)憂，經(jīng)歷了多年的高速成長之后，某種程度上，餐飲業(yè)在洗牌中優(yōu)勝劣汰、重塑格局，也是這一行業(yè)走向可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。悲觀者正確，樂觀者前行。對于此刻的餐飲行業(yè)來說，盲目悲觀并不可取也沒有用，當(dāng)前更重要的，還是主動(dòng)擁抱變化，不斷學(xué)習(xí)和提升企業(yè)經(jīng)營的能力，在變革中尋求轉(zhuǎn)型，才能真正穿越周期。