王昭在1688平臺(tái)開了一家首飾工廠，僅僅四年就做到了年?duì)I收額7000萬元。他為電商平臺(tái)的一些首飾店鋪提供貨源，許多大客戶就是淘寶的商家。

　　1688是阿里旗下的國內(nèi)批發(fā)平臺(tái)，許多電商商家都在1688上拿貨。今年3月，1688啟動(dòng)了全面“入淘”，將在淘寶平臺(tái)上開設(shè)“1688嚴(yán)選” “1688企業(yè)自采”和“1688工業(yè)行家選”三家店鋪。后續(xù)，這些店鋪還將整合成一個(gè)類似于“天貓” “天貓超市”“淘工廠”的頻道，主要售賣1688的源頭廠貨。

　　對(duì)王昭而言，入淘就意味著要和自己的大客戶們同臺(tái)競爭。作為源頭工廠，他有著貨源優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自然引起了不少客戶的“猜忌”。

　　不過，這個(gè)TO C的生意，王昭并不想做。在過去一年中，1688突然涌入的大量個(gè)人買家已經(jīng)讓他不勝其擾。

　　賣出一件小首飾，王昭只有兩三塊錢的利潤，但面向個(gè)人買家，既要現(xiàn)貨供應(yīng)，又要包郵到家。售出后還有無休止的售后服務(wù)，每遇到一個(gè)要求退換貨的個(gè)人買家，就是一筆虧本的買賣。

　　為了把個(gè)人買家拒之門外，王昭將過去的“一件起批”“多件混批”，改成了多件起批。

　　但是，1688平臺(tái)積極迎接C端流量的戰(zhàn)略，并不是王昭這樣的廠家的意愿可以逆轉(zhuǎn)的。在過去兩年中，C端用戶的涌入成為1688最亮眼的增長點(diǎn)。在社交網(wǎng)絡(luò)上，1688頻繁出圈，無數(shù)消費(fèi)者來到1688尋找源頭工廠，購買大牌“平替”。在2023年年底，1688的CEO余涌接受采訪時(shí)表示，當(dāng)前的用戶增長速度大概在40%多。1688的布局也越來越偏向于C端。

　　阿里也在集團(tuán)內(nèi)部將1688提升到了更加重要的位置上。2023年11月初，1688和閑魚、釘釘、夸克一起，被升級(jí)為阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。其中，1688和閑魚升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)。余涌直接向淘天集團(tuán)CEO戴珊匯報(bào)。在此之前，余涌向淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展事業(yè)部負(fù)責(zé)人汪海匯報(bào)。

　　拼多多的崛起，讓阿里重新審視“五環(huán)外”市場(chǎng)，近年來推出了多個(gè)對(duì)標(biāo)拼多多的產(chǎn)品。1688的轉(zhuǎn)變，也被認(rèn)為是阿里巴巴“抵御”拼多多進(jìn)攻的又一嘗試。

　　從TO B到TO C，理想的狀態(tài)是，1688幫助廠家直接打通渠道，讓其有機(jī)會(huì)直接面向消費(fèi)者，并走向品牌化。但是，淘寶商家生態(tài)和1688的批發(fā)生態(tài)早已構(gòu)建成型、分工明確，沒有那么容易被打破。淘寶商家不會(huì)歡迎源頭工廠加入競爭；許多只有TO B能力的工廠，也不愿被倒逼著卷入流量至上的營銷大戰(zhàn)之中。

　　“入淘”，簡單兩字，背后卻是零售、批發(fā)生態(tài)的又一次重塑。

　　批發(fā)平臺(tái)也想搶C位

　　作為國內(nèi)最早的電商批發(fā)平臺(tái)，1688是許多中國工廠繞不開，且高度依賴的平臺(tái)。

　　在2020年，王昭的合伙人向他發(fā)出了邀請(qǐng)，一起到1688上創(chuàng)業(yè)。起因是合伙人看到自己家樓下的一家首飾工廠，廠房面積不大，人也不多，但總有源源不斷的訂單。一問，這家企業(yè)專門做1688的生意。兩人一合計(jì)，就開了一家首飾工廠。

　　到目前為止，王昭所有客戶都來自1688，許多采購商、外貿(mào)公司、淘寶店家通過1688找到王昭，最終達(dá)成合作。1688已經(jīng)是批發(fā)行業(yè)中最為高效的展示平臺(tái)。

　　截至2023年底，1688已覆蓋中國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，商家數(shù)量突破100萬，創(chuàng)公司歷史新高。余涌透露，中國有三分之一的規(guī)?；搭^工廠在1688。在2023年，1688線上的GMV接近1萬億，此外1688還撮合了許多工廠與商家線下的合作，這個(gè)交易額在2萬億左右，總GMV接近3萬億元。

　　作為B2B平臺(tái)，1688過去在消費(fèi)端沒有什么存在感。而在疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)決策趨于理性，越來越多人對(duì)大牌產(chǎn)品祛魅，1688的“源頭工廠”“品牌代工廠”迅速走紅社交網(wǎng)絡(luò)。在小紅書上，許多博主推薦起了1688的工廠，C端流量迅速擠入1688尋找“大牌平替”。

　　“現(xiàn)在一二線城市25歲到35歲的年輕女性最喜歡的兩個(gè)App，一個(gè)是小紅書，一個(gè)是1688”。余涌曾說。1688商家發(fā)展中心的總經(jīng)理王強(qiáng)在近期的一次采訪中表示，現(xiàn)在1688第一大用戶人群是一、二線城市25歲到35歲的年輕女性。

　　C端銷售也成為1688一個(gè)新的增長點(diǎn)。2022年推出的“1688嚴(yán)選”上線一年，年銷售額就已超過了300億元。

　　在過去20年中，阿里旗下的電商平臺(tái)已經(jīng)成長為龐然大物，但拼多多的崛起猶如一把尖刀，刺進(jìn)了阿里的腹地。在2023年年底，拼多多市值首次超過阿里巴巴，近期又一次趕超阿里，市值逼近1.5萬億元。

　　阿里也曾多次布局同類型的產(chǎn)品，推出過“聚劃算”，也曾聚集起來自1688業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈專家，以及出自C系淘寶天貓零售業(yè)務(wù)的員工，做出了“淘寶特價(jià)板”（淘特）。但聚劃算提供的是品牌商折扣，與拼多多的商品庫重合度不高，無法“阻擊”拼多多；而淘特的年活躍用戶在2022年3月超過3億后就不再增長了，且一直在虧損之中。

　　目前，淘特的許多資源被整合到淘寶，一些與淘特合作的工廠被抽調(diào)去了“淘寶好價(jià)”頻道，“淘工廠”也放到了淘寶首頁。

　　“淘工廠”頁面

　　1688突然擁有的TO C屬性，給淘天提供了另一條思路。在過去兩年里，1688的平臺(tái)策略越來越多地針對(duì)C端。

　　2022年，1688上線了“1688嚴(yán)選”。在余涌的解釋中，這類似于一個(gè)“線上的Costco”，由平臺(tái)精選出SKU，其中的品都是品質(zhì)白牌和大牌平替，以消費(fèi)品為主，偏標(biāo)品和類標(biāo)品，針對(duì)的便是個(gè)人買家。

　　近期推出的“入淘”是在嚴(yán)選基礎(chǔ)上的升級(jí)，直接將工廠接入淘寶平臺(tái)，C端用戶通過淘寶即可購買源頭廠貨。許多廠商反饋，當(dāng)前的入淘并非采取傳言的半托管、全托管運(yùn)營模式，而是由廠商自己全權(quán)負(fù)責(zé)運(yùn)輸和售后，服務(wù)壓力較大。

　　在2024年，1688重點(diǎn)抓起了C端用戶體驗(yàn)和用戶履約。在3月7日，1688宣布將為買家提供0元下單、一件包郵、退貨包運(yùn)費(fèi)和最晚72小時(shí)收貨服務(wù)。此前，1688以批發(fā)、定制為主，許多交易都有預(yù)售期，商品基本不包郵，也少有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

　　這種變化，也讓許多廠家苦不堪言。雖然看起來只是向TO C平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但背后卻是對(duì)工廠生產(chǎn)模式、庫存模式、售后等諸多環(huán)節(jié)的改變。

　　TO C是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)

　　打通銷售渠道，讓廠商直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)一些廠家來說是機(jī)會(huì)。

　　付雙是桐鄉(xiāng)“梵蒙羊絨時(shí)裝”的廠長，早在十幾年前就入駐了1688。付雙的工廠是前店后廠的模式，既有一個(gè)1600平米的制衣廠，又同時(shí)經(jīng)營著淘寶店、抖音店、小紅書店等，也做貼牌加工，一件代發(fā)的業(yè)務(wù)。這也讓他能夠更為積極地?fù)肀?688面向個(gè)人買家的策略。

　　去年，他組建了一個(gè)專門對(duì)接C端用戶的客服團(tuán)隊(duì)，在1688上做起了直播，還加入了多個(gè)廣告推流的計(jì)劃。2023年梵蒙在1688上的銷售額超過1000萬，其中C端零售就占到了一半。

　　據(jù)1688小二阿豪（化名）介紹，1688上共有四類商家：源頭工廠、貿(mào)易型、創(chuàng)業(yè)型，以及自有品牌型。

　　具體來看，源頭工廠是許多商品的生產(chǎn)方；貿(mào)易型商家有現(xiàn)貨、庫存，但可能不是源頭工廠；創(chuàng)業(yè)型則是僅有店鋪，接到訂單后，迅速下發(fā)到工廠，由工廠一件代發(fā)；自有品牌型則是既有工廠，又有電商渠道銷售產(chǎn)品的廠商。

　　1688嚴(yán)選主打的是頭部廠家、源頭工廠。當(dāng)C端用戶涌入，工廠需要有“小單快反”的能力，即小批量生產(chǎn)商品、快速售貨、快速反饋的能力。擁有現(xiàn)貨、庫存管理能力的商家就比較有優(yōu)勢(shì)。入淘是在1688嚴(yán)選的基礎(chǔ)上的升級(jí)，要求廠商有較強(qiáng)的服務(wù)能力。

　　阿豪認(rèn)為，在四種廠商類型中，如付雙這般做自有品牌的廠商，在面向個(gè)人買家時(shí)，有著天然的優(yōu)勢(shì)。而主打定制類型的廠家，創(chuàng)業(yè)型的廠商便并不適合在1688平臺(tái)上承接C端訂單。

　　王昭直言：“我們特別不想做TO C 的業(yè)務(wù)?！?/p>

　　付雙做的是高端羊絨大衣行業(yè)，一件大衣的單價(jià)上千元，客單價(jià)較高，即便毛利率只有20%左右，卻也能夠覆蓋售后的成本。但王昭的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，一件商品的利潤只有兩三塊錢。過去面對(duì)大客戶，一筆訂單就是幾百、幾千件，業(yè)務(wù)員一個(gè)人就可以負(fù)責(zé)接單到售后的整個(gè)鏈路的服務(wù)。但是面對(duì)C端用戶，王昭的服務(wù)成本就空前增加了。

　　許多消費(fèi)者在購買了商品一段時(shí)間后，找到客服要求退換貨。這種退換對(duì)廠家來說，每一筆都要倒貼不少錢進(jìn)去?！皞€(gè)人買家只是來買一兩次，稍微有一點(diǎn)點(diǎn)問題他就找來找你，等于你需要一個(gè)客服，服務(wù)成本就高了?！蓖跽颜f。而在過去，許多廠家都沒有客服，一個(gè)業(yè)務(wù)員就能夠負(fù)責(zé)接單、下單、發(fā)貨等所有服務(wù)。

　　并且，C端用戶大多數(shù)要求現(xiàn)貨，這就需要廠商去計(jì)劃庫存。而過去承接大客戶訂單，有一單就做一單，幾乎沒有庫存的壓力。

　　林寒（化名）是一家木制裝飾品工廠的老板，他也曾想在1688上嘗試做零售。他接待了一位個(gè)人買家，對(duì)方要求做一個(gè)貓爬架。沒有現(xiàn)貨的情況下，林寒讓工廠緊急趕制，但發(fā)貨時(shí)間依然比現(xiàn)貨發(fā)貨漫長。于是林寒接到了投訴。

　　這讓林寒覺得很委屈，單個(gè)貓爬架本身利潤就不高，買家的要求對(duì)不擅長接待C端客戶的廠家而言還很苛刻，完全不是劃算的買賣。

　　林寒也就放棄了零售的想法，他將產(chǎn)品的起批量改成了50件，如果有個(gè)人買家找到他，他會(huì)熱情地將他們推薦給自己的競爭對(duì)手。

　　對(duì)于TO C，許多廠家的顧慮更在于如何權(quán)衡與下游大客戶之間的利益關(guān)系。

　　王昭的許多大客戶本身就是電商的賣家，客戶從工廠拿貨，再在店鋪中賣給消費(fèi)者。而C端流量進(jìn)入1688后，尤其是平臺(tái)主動(dòng)推出入淘后，許多大客戶都表示了擔(dān)憂——工廠是否要跟自己搶生意。

　　王昭認(rèn)為，在產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過程中，B端客戶在中間承擔(dān)起了大量的營銷推廣費(fèi)用。如果工廠出來摘果子，破壞的是工廠與B端客戶多年以來已經(jīng)約定俗成的規(guī)矩和信任。

　　無論是TO C高昂的服務(wù)成本，還是基于維護(hù)大客戶的出發(fā)點(diǎn)，都讓王昭十分反感做C端的生意?！拔覀円踩尶蛻舻纳猓院筮€怎么取信于客戶？”王昭說。

　　木制裝飾品行業(yè)也一樣，林寒表示，大多數(shù)工廠都沒有能力做零售。大家都是傳統(tǒng)工廠，只能生產(chǎn)，而零售需要的能力更多。大家也不想斷了客戶的財(cái)路。

　　王昭甚至在想辦法規(guī)避掉C端用戶的下單。

　　在其店鋪里，為了方便大客戶拿樣，以前都是一件起批，多件混批。而如今，他改成了多件起批，把單款的起批數(shù)量提高。雖然也有可能把拿樣的客戶攔在門外，但已經(jīng)是比較有效的方式。

　　工廠也要“卷”營銷

　　在過去一年中，廠家的另一個(gè)困擾在于平臺(tái)不斷出臺(tái)的新政。

　　阿豪的日常工作是不斷向自己服務(wù)的客戶傳達(dá)平臺(tái)的戰(zhàn)略，為大家答疑解惑。三個(gè)月前，阿豪還在不斷向客戶解釋1688的跨境業(yè)務(wù)和阿里國際站、速賣通有何不同，如今則要不斷推薦介紹“入淘”的相關(guān)事宜。

　　不少廠家表示，這半年來，經(jīng)常是上一個(gè)新業(yè)務(wù)還沒有弄明白，下一個(gè)新政策又來了。并且許多內(nèi)容還與阿里巴巴的其他業(yè)務(wù)重合，這讓他們更加不理解。

　　比如跨境業(yè)務(wù)，在整個(gè)阿里系里，國際業(yè)務(wù)已有B2B的國際站、B2C速賣通等。1688的現(xiàn)任CEO余涌就來自阿里國際站，有著14年跨境經(jīng)驗(yàn)。

　　在1688的解釋中，1688的跨境業(yè)務(wù)一是提供跨境版API接口，允許合作伙伴將1688的貨盤鋪向全球，增加銷售渠道；二是提供AI技術(shù)，幫助用戶快速完成比價(jià)、選品等流程。

　　上訴表述很難理解，阿豪進(jìn)行了簡單易懂的解釋，就是促成跨境貿(mào)易商到1688找貨源，

　　再由貿(mào)易商將商品賣到海外，其鏈路大致為B TO B TO C。

　　但是，對(duì)商家來說，這些國際業(yè)務(wù)的區(qū)別并不大。事實(shí)上許多1688的廠家也都有布局國際業(yè)務(wù)，同時(shí)入駐了國際站和速賣通，許多工廠本身就是速賣通商家的供應(yīng)商，在他們看來，1688的跨境業(yè)務(wù)在實(shí)操上和其他的并沒有太大的區(qū)別。

　　對(duì)于1688做嚴(yán)選，商家還能夠理解——偶然涌入的個(gè)人買家需要有切入點(diǎn)，買到合適的、價(jià)格實(shí)惠的商品。但是，1688入淘，就讓許多人感到了困惑。

　　在淘特逐步退出歷史舞臺(tái)后，阿里將淘特的許多資源整合到了淘寶平臺(tái)上，推出了一個(gè)“淘工廠”頻道。許多1688的廠家，本身也是淘工廠的供應(yīng)商。這也讓人提出，淘天是否在“內(nèi)部賽馬”？

　　從業(yè)績上看，1688雖然已經(jīng)是一級(jí)業(yè)務(wù)，但營收占比很小，對(duì)淘天集團(tuán)業(yè)績影響不大。

　　根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，其中國批發(fā)商業(yè)收入主要來自1688，在2024財(cái)年，阿里中國批發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收204.8億元，相比于上一年的174億元，增長了14.7%。而整個(gè)淘天集團(tuán)營收是4349億元。

　　1688或許也在嘗試多種方式變現(xiàn)。在許多廠家的感知中，最近兩年1688的付費(fèi)項(xiàng)目變得越來越多。

　　在過去，廠家的主要付費(fèi)項(xiàng)目是年費(fèi)。1688上的廠商主要分為誠信通、實(shí)力商家、超級(jí)工廠三個(gè)等級(jí)。誠信通為基礎(chǔ)等級(jí)，每年收費(fèi)6688元；當(dāng)廠家有了一定的規(guī)模實(shí)力，可以認(rèn)證實(shí)力商家，每年收費(fèi)36800元；超級(jí)工廠則是對(duì)廠家擁有更大規(guī)模、生產(chǎn)能力、服務(wù)能力的認(rèn)可，每年收費(fèi)106800元。平臺(tái)會(huì)向不同等級(jí)的工廠傾斜不同的流量。

　　這兩年中推出的“1688嚴(yán)選”和跨境業(yè)務(wù)中，平臺(tái)會(huì)從銷售額里抽取5%的金額。此外，還有誠意賒、安心購等付費(fèi)內(nèi)容，針對(duì)個(gè)人買家，還推出了會(huì)員服務(wù)，有數(shù)據(jù)顯示，1688有近150萬的PLUS會(huì)員。

　　在1688上，付雙是超級(jí)工廠用戶，還加入了平臺(tái)推出的SKA營銷計(jì)劃，一年的廣告推流費(fèi)用就要50萬元。

　　王昭把各種費(fèi)用統(tǒng)稱為推廣費(fèi)，在2023年，他在這上面花了200萬元。

　　雖然王昭工廠的營業(yè)額接近7000萬，但其毛利率只有百分之十幾。再扣去推廣費(fèi)、工廠折舊、水電等等的費(fèi)用，剩下的凈利潤十分微薄。

　　“它現(xiàn)在多了這么多收費(fèi)的條目，等于進(jìn)一步壓縮了我們的利潤空間，但你不得不去做這個(gè)生意?！蓖跽颜f。

　　不得不去做的原因在于行業(yè)的內(nèi)卷。在過去一年中，首飾行業(yè)的源頭工廠們都在不斷壓低價(jià)格。

　　王昭的工廠有3000多個(gè)款式。一些熱賣的產(chǎn)品，尤其是市場(chǎng)的通款，用不了一周半個(gè)月，市面上就會(huì)出現(xiàn)大量的同款，單價(jià)還會(huì)便宜三五塊錢?！拔覀冏鲞^核算，一個(gè)工廠要維持正常的運(yùn)營開銷，除掉其他的一些成本，那個(gè)價(jià)格我們?cè)僭趺此?，都不怎么賺錢的?！蓖跽颜f。

　　這樣的情況發(fā)生在各行各業(yè)之中。在競爭最為激烈的女裝賽道，付雙十分無奈，電商平臺(tái)上一搜羊毛大衣，200元的，300元的有一大堆。沒有摸到面料的情況下，僅從圖片上看，大家款式都差不多，他很難去解釋為什么自己家賣的100%純山羊絨大衣要賣3000塊。

　　但是，當(dāng)前1688的推廣轉(zhuǎn)化率很不錯(cuò)。付雙估計(jì)，投1塊錢，能夠帶來10塊錢的轉(zhuǎn)化。對(duì)廠家來說，這投入是值得的。

　　入淘出來后，許多廠家表現(xiàn)出了焦慮：如果自己不做，而同行做了，未來自己的生存空間是否會(huì)更低？

　　阿豪經(jīng)常安慰客戶們：“1688的核心還是B端，B端的流量起碼百分之七八十以上，我們把這些客戶群體掌握在自己手中，就已經(jīng)有不錯(cuò)的空間了?！?/p>

　　這個(gè)說法沒能完全穩(wěn)住廠家。王昭擔(dān)心的是客戶流失。當(dāng)同行選擇了入淘，下游的客戶會(huì)對(duì)上游的所有廠家喪失信任，也就會(huì)讓他流失客戶。

　　如今，他越來越多地嘗試將老客戶從線上引入自己的私域，而不通過平臺(tái)交易。一方面想規(guī)避掉一些平臺(tái)的費(fèi)用，另一方面也是想和客戶有更深度的連接，讓雙方的信任不受外界的干擾。

　　“我們還是想要在一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境里做生意?！蓖跽颜f。

　　只是穩(wěn)定，未來可能越來越不適用于1688。

責(zé)任編輯：張恒星