視頻號直播電商業(yè)務(wù)地位提升

視頻號對直播電商的重視，已經(jīng)到了前所未有的程度。

5月28日，微信發(fā)布內(nèi)部公告稱，視頻號直播電商團(tuán)隊(duì)將并入微信開放平臺，與小程序等交易相關(guān)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步整合。

據(jù)悉，包括視頻號小店、平臺規(guī)則、運(yùn)營策略、類目運(yùn)營、商家達(dá)人運(yùn)營、優(yōu)選聯(lián)盟等團(tuán)隊(duì)，此次都將并入微信開放平臺。同時，各團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人基本不變，只是轉(zhuǎn)而向微信開放平臺負(fù)責(zé)人匯報(bào)。

有知情人士分析認(rèn)為，此番調(diào)整的重點(diǎn)是提升了直播電商業(yè)務(wù)在微信內(nèi)部的地位：原本公眾號、視頻號和小程序?yàn)槠郊夑P(guān)系，直播電商則是視頻號下屬的產(chǎn)品。而在調(diào)整過后，直播電商將與視頻號平級。

至于此次調(diào)整的目的，一方面可能是為了讓直播電商業(yè)務(wù)能夠更好地融入整個微信生態(tài)，另一方面則是給予直播電商團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)和資源，方便后續(xù)的發(fā)展。

有關(guān)這個直播電商團(tuán)隊(duì)，是2021年7月由視頻號專門成立的，自此就有了短視頻與直播兩個并列部門。

圖源：微信截圖

而根據(jù)Tech星球曾經(jīng)的報(bào)道，視頻號直播電商團(tuán)隊(duì)又細(xì)分為三個部門：運(yùn)營部門，主要負(fù)責(zé)策略、規(guī)則制定，輔助優(yōu)質(zhì)商家達(dá)人在平臺冷啟動，給予一定扶持；安全部門，主要負(fù)責(zé)流量算法、安全機(jī)制、審核等；產(chǎn)品部門，負(fù)責(zé)視頻號小店以及優(yōu)選聯(lián)盟。

不過隨著視頻號直播電商一路高歌猛進(jìn)，2022年GMV達(dá)到400-500億元、2023年GMV達(dá)到1000億元左右，視頻號的直播電商團(tuán)隊(duì)也開始不斷壯大。

2023年底，視頻號的組織架構(gòu)就曾進(jìn)行過一輪調(diào)整，主要是從其他交易相關(guān)部門抽調(diào)人手參與視頻號直播帶貨的產(chǎn)品和規(guī)則等基建。

此后不久，在今年年初的騰訊年會上，曾表示視頻號是“全鵝廠希望”的馬化騰，再次重點(diǎn)表揚(yáng)了視頻號，并給予厚望：“我們用戶群體的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但多年來我們?nèi)狈Φ碾娚讨R還是要補(bǔ)的，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的?！?/span>

接下來近半年時間里，我們看到視頻號繼續(xù)加速引入新的達(dá)人、商家，并豐富商家貨盤。如今的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整過后，視頻號直播電商的后續(xù)發(fā)展更加令人期待。

“全場希望”視頻號，已經(jīng)走上正軌

過去一年的時間里，視頻號電商的發(fā)展速度是有目共睹的。或許是在馬化騰的激勵下，視頻號團(tuán)隊(duì)僅用一年時間，就追趕上了其他平臺多年的布局。

比如從去年6月說起，當(dāng)時微信發(fā)布了“視頻號小店運(yùn)費(fèi)險”服務(wù)指南，宣布運(yùn)費(fèi)險功能正式上線，由視頻號小店商家付費(fèi)，贈送給用戶。

圖源：微信官網(wǎng)

而從公布的費(fèi)率來看，當(dāng)商家投保滿15天的保單超過500筆時，會根據(jù)風(fēng)險率出現(xiàn)浮動費(fèi)率，基準(zhǔn)費(fèi)率從0.16元-7.62元不等，這相比抖音運(yùn)費(fèi)險0.18元-7.84元的浮動費(fèi)率要略低一些。

一個月后，視頻號修訂私域激勵計(jì)劃，重點(diǎn)扶持視頻號帶貨主播成長，助力帶貨主播和商家提升精細(xì)化運(yùn)營能力。

與之幾乎同步上線的，還有“帶貨邀約”和“達(dá)人廣場”兩項(xiàng)新功能，為達(dá)人和團(tuán)長搭建了一個帶貨對接平臺。

12月，視頻號的達(dá)人選品中心新開設(shè)了“優(yōu)選好物”和“新人開單”兩個欄目。在“優(yōu)選好物”一欄中，達(dá)人可按系統(tǒng)默認(rèn)推薦、價格高低、高傭金、熱銷四個維度篩選商品。

這兩項(xiàng)變動，有效擴(kuò)大了視頻號的貨盤，向消費(fèi)者提供更加豐富且有保障的商品。

此后視頻號還推出了一系列的達(dá)人和商家激勵政策，鼓勵更高頻次、更久時長的直播。為了引進(jìn)其他平臺已有一定知名度的主播，視頻號的相關(guān)政策還允許外部平臺的達(dá)人通過審核后，即可獲得平臺流量加持、快速起號。

做完這些以后，視頻號電商已經(jīng)頗具規(guī)模，進(jìn)入了高速發(fā)展的上升通道。

今年年初的2024微信公開課上，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人披露了2023年視頻號直播帶貨的成績：GMV（商品交易總額）較上年增長近300%，訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá)900元以上。

一年時間，GMV翻了近四倍，這個增速已然十分驚人。但視頻號仍覺得不夠，今年以來，視頻號電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍在進(jìn)一步完善。

比如今年5月，視頻號小店正式全面啟用虛擬號功能，保障買家隱私信息安全。

圖源：視頻號公告

該功能為自動開啟，無需商家額外設(shè)置。商家在需要聯(lián)系用戶時，只需在虛擬號有效期內(nèi)撥打11位虛擬號碼，并根據(jù)語音提示輸入4位轉(zhuǎn)機(jī)號，即可與用戶取得聯(lián)系。

與此同時，視頻號還對運(yùn)費(fèi)險費(fèi)率進(jìn)行了調(diào)整。新規(guī)定將風(fēng)險率位于65%-80%的商家納入承保范圍，并為風(fēng)險率在50%-80%的商家提供了基準(zhǔn)費(fèi)率限時折扣。

自去年視頻號小店運(yùn)費(fèi)險標(biāo)準(zhǔn)正式上線后，風(fēng)險率在65%-80%的商家曾一度無法投保。但根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)，自2024年4月24日起，這些商家將可以參與保險，基準(zhǔn)費(fèi)率定為7.5元/單。

而且為了鼓勵商家開通運(yùn)費(fèi)險、更好地服務(wù)消費(fèi)者，視頻號還推出限時活動，讓風(fēng)險率為50%-65%的商家能夠享受5.99元/單的優(yōu)惠費(fèi)率，而風(fēng)險率為65%-80%的商家則為6.49元/單。

除此之外，視頻號的平臺治理也沒有落下。

根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)披露的數(shù)據(jù)，去年視頻號已經(jīng)有超7.6萬個售假直播間、超2.5萬位主播因違規(guī)被處罰。同時視頻號還清除或限流超3500條售假短視頻，攔截超10萬條店鋪的虛假資質(zhì)申請。

而就在近日，視頻號還推出了一項(xiàng)重磅新規(guī)：自5月29日起，微信視頻號將正式上線“櫥窗達(dá)人成長等級體系”。

圖源：視頻號公告

據(jù)悉，這一體系將達(dá)人們劃分為十個等級——從L0到L9，L9為最高級別。等級越高，達(dá)人享受的平臺資源和特權(quán)就越多，包括但不限于傭金減免、流量扶持、專屬資源、服務(wù)特權(quán)等。

至于等級的判斷依據(jù)，主要基于達(dá)人的“帶貨能力分”和“帶貨口碑分”，有望激勵達(dá)人們向用戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

可以看到，從“人”到“貨”再到“場”，視頻號的電商生態(tài)建設(shè)和完善，可謂事無巨細(xì)。雖然市場份額離“淘抖快”還有一段距離，但也儼然以頭部平臺的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，力圖為消費(fèi)者、商家和達(dá)人們創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的交易場景。

內(nèi)容電商的未來，不止抖音一條路

騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，視頻號總用戶使用時長同比增長超過80%。在這背后，顯然也得益于視頻號為了用戶體驗(yàn)所做出的一系列努力。

對微信發(fā)展歷程有所了解的人都知道，長久以來，微信在產(chǎn)品升級上一直顯得很克制。這也是為什么微信的商業(yè)化之路走得很慢，甚至這兩年視頻號才開始重點(diǎn)發(fā)力直播電商。

但同時我們也看到，一旦認(rèn)準(zhǔn)了一個方向，微信的投入還是不遺余力的。就像這次視頻號架構(gòu)調(diào)整后，直播電商的地位提升，也將在資源的調(diào)動和投入上更有話語權(quán)。

因而更加令人好奇的是，視頻號直播電商團(tuán)隊(duì)在獲得更多資源和支持后，下一步會往哪一個方向進(jìn)行投入？

據(jù)億邦動力報(bào)道，微信創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前提出，做視頻號不能復(fù)制抖音，更不能跳過其成長過程而直接模仿一個非常穩(wěn)定和成功的產(chǎn)品形態(tài)。

還有知情人士透露，近期微信創(chuàng)始人張小龍重提視頻號定位，稱做視頻號的初衷是做一個人人可以發(fā)聲的平臺，而不是做一個短視頻的分發(fā)平臺：“他（張小龍）最近在提商品就是內(nèi)容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來流通?！?/span>

由此看來，視頻號似乎并不滿足于照搬抖音的經(jīng)驗(yàn)，還有意在內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化路徑上進(jìn)行更深層次的探索。在直播電商行業(yè)愈發(fā)激烈、但也愈發(fā)同質(zhì)化的競爭當(dāng)中，視頻號能否踏出一條全新的路，也著實(shí)令我們期待。

作者 | 李松月