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微信視頻號終于站穩(wěn)了直播電商的風(fēng)口。 昨天（ 1 月 11 日），微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2024微信公開課”上透露：2023 年視頻號帶貨規(guī)模同比大幅增長，全年 GMV（全稱 Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）同比 2022 年增長近 300%，訂單數(shù)量增長超 244%，GPM （平均每千次展現(xiàn)下單總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）超 900 元。 雖然，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人并未公布具體的 GMV 數(shù)據(jù)，但虎嗅此前通過可靠信源獲悉，視頻號 2023 上半年 GMV 已超千億，618、雙十一等電商大促更是跑出了陡峭的上揚曲線，全年 GMV 有望沖高 3500 億，廣告收入預(yù)估超 150 億元——其中，營收主要來自直播和短視頻，小店和其他業(yè)務(wù)占比較小。 上述成績，自然離不開微信對視頻號建設(shè)的提速：
拿最近的來說，2023 年 12 月 25 日《科創(chuàng)板日報》報道稱，微信視頻號正在加大對于直播帶貨的資源投入，目前已調(diào)整微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構(gòu)。兩名知情人士表示，主要是打通微信支付和視頻號兩個團隊協(xié)同，微信支付團隊將加入視頻號電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建，調(diào)整于 2023 年雙 11 前后開始，后期將會加大更多資源投入到直播帶貨上。 2023 年 12 月 26 日，視頻號官方發(fā)布“視頻號帶貨賬號授權(quán)號體系”上線的通知，進(jìn)一步規(guī)范從抖音來視頻號淘金商家通過低價、懟單沖高 GMV 的亂象，也推動品牌建立矩陣化帶貨模式——不排除視頻號借鑒抖音生態(tài)的玩法，放開平臺頭部“直播切片”內(nèi)容授權(quán)。 當(dāng)然，視頻號電商基建頻頻加碼，很大程度上亦是整個微信商業(yè)化小步快跑的縮影——這既符合騰訊集團之于微信寄予的厚望，也是集團意志浮上水面的顯性體現(xiàn)。 對此，一位港股分析師便對虎嗅表示：“從騰訊各個業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，仍然值得期待且上限足夠高的就是微信商業(yè)化，尤其是視頻號。” 視頻號生逢其時 過去，電商是強公域邏輯，品牌帶貨主動動作較少，無非選品、投流等；現(xiàn)在，以抖音為代表的短視頻平臺掀起直播電商浪潮重構(gòu)了人、貨、場，這種強運營策略牢牢將流量攥在平臺手中，即使品類頭部也需要采買流量，平臺對流量有絕對控制權(quán)——其核心邏輯是場＞人、貨，壁壘在于強大算法構(gòu)建起來的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配能力。 此外，抖音非常擅長算法和數(shù)據(jù)分析，后臺則有數(shù)百個標(biāo)簽，可以自定義詞并改變標(biāo)簽，會為服務(wù)商和品牌方提供流量扶持，包括增加基礎(chǔ)值和流量跳轉(zhuǎn)的基數(shù)，降低跳轉(zhuǎn)門檻等，使品牌內(nèi)容更容易跳轉(zhuǎn)。 不過，與抖音的強運營導(dǎo)向不同，微信視頻號是產(chǎn)品導(dǎo)向?？ㄋ甲稍儎?chuàng)始人李浩分析，抖音的重大變化經(jīng)常潛藏在運營規(guī)則的調(diào)整里，而視頻號的重大變化往往都在產(chǎn)品調(diào)整里，想要做好視頻號的基礎(chǔ)前提是跟著視頻號的產(chǎn)品走，因為每一次調(diào)整，都可能隱藏機會紅利。 況且，抖音生態(tài)私域終沉淀至營銷、社群都會淪為一句“加個微信”，在微信生態(tài)完成殊途同歸——這恰恰是微信視頻號發(fā)力電商的底層紅利。 于是，隨著微信視頻號的入局，直播電商牌桌上玩家越來越多——除了淘寶、抖音、快手積極布局外，視頻號、B 站（嗶哩嗶哩）、小紅書相繼擠上牌桌試圖切走一塊蛋糕，這背后既有平臺對品牌、主播的爭奪，也有基于平臺運營的側(cè)重。 可微信向來都是一個重產(chǎn)品、輕運營的團隊，就連朋友圈廣告加載，微信都顯得小心翼翼——管理層多次表態(tài)：“廣告方面我們非常地自制，最終目標(biāo)是為廣告客戶提高 ROI（全稱 Return-on-investment，即投資回報率），同時保持健康的用戶使用體驗，而非短期內(nèi)爭取最大廣告收入?！?/p> 這意味著，視頻號能從微信這座富礦拿到的流量和資源是有限的。一位騰訊內(nèi)部人士曾對虎嗅表示，Tony（張志東）曾說微信最大優(yōu)點是商業(yè)模式建立的比較干凈，不是在透支流量狀態(tài)下做的?！拔覀兯袠I(yè)務(wù)不管商業(yè)還是非商業(yè)，先衡量它對用戶具體帶來的價值是什么，再決定要不要使用這個流量。每次測試一個功能，首先該考慮用戶是不是把它當(dāng)成一個友善、很好的功能，而不是說去測試用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止?！?/p> 而且，與抖快這樣偏娛樂屬性的平臺不同，微信更多是社交關(guān)系鏈交織的私域流量，這要求視頻號的廣告、電商內(nèi)容加載率要比抖音更為克制。 不過，抖音狂奔過程中不斷細(xì)化的規(guī)則都在壘高其電商門檻。一位抖音服務(wù)商向虎嗅表示，部分商家已經(jīng)跟不上抖音的玩法?！傲髁恐饕獊碜酝扑]頁，搜索量較少，而推薦頁自然流量要根據(jù)完播率、互動率、興趣度及熱力值進(jìn)行分析，部分項目會進(jìn)行投流，觀察 GMV 轉(zhuǎn)化；至于直播考核指標(biāo)包括直播時長、目標(biāo)流水、商戶滿意度、核銷 GMV、退單等?！?/p> 上述局面在一定程度上刺激更多創(chuàng)作者試水視頻號，視頻號小店成為越來越多賣家和品牌選擇的銷售渠道之一。“抖音電商的快速迭代和激烈內(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個增量場景。”某三方機構(gòu)分析師對虎嗅表示。 尤其 2021~2022 年期間，抖音電商加載率增加導(dǎo)致用戶體驗下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號消化，部分創(chuàng)作者也因此開始向視頻號遷徙——這背后，視頻號則基于人＞貨、場的先天優(yōu)勢，深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構(gòu)建“新交易場景”。 虎嗅拿到三方數(shù)據(jù)顯示，2022 年視頻號新增入駐商家 25 萬，以服飾家居、食品生鮮、美妝個護等賽道為主，不過目前各個品類沒有出現(xiàn)明顯的超頭——為此，不乏電商從業(yè)者將微信視頻號看作下一個直播帶貨主戰(zhàn)場。 虎嗅與多位短視頻、電商從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，雖然視頻號起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直“不甘人后”—— 兩年時間里（2021 年 ~ 2022 年），不僅火速上線了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)還迅速補齊“推流、連麥、打賞”三大件、上線視頻號小店。 一套組合拳下來，微信視頻號斬獲了不俗的成績：2023 年微信公開課 PRO 上，視頻號團隊披露，2022 年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，直播帶貨銷售額增長 800%，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過 100%，客單價超 200元——作為對照，前快手電商負(fù)責(zé)人笑古在接受采訪時曾透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是 200 元、120~150 元、90 元和 50~60 元。 另據(jù) Quest Mobile 此前發(fā)布的《 2022 中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，截至 2022 年 6 月，視頻號的月活達(dá)到 8.13 億，超過抖音的 6.8 億和快手的 3.9 億；視頻號日活躍用戶數(shù)也早于 2022Q3 超越快手，市場猜測已超過 5 億。 面對視頻號如此兇猛的增長勢頭，連騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰都難掩激動，在 2022 年全員內(nèi)部總結(jié)會上表態(tài)：“視頻號基本上是全場（全公司）的希望。” 于是，2023 年微信視頻號陸續(xù)推出系列扶持政策—— 1 月視頻號跟進(jìn)抖音、快手，面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，費率在 1%～5%，大促期間平臺技術(shù)服務(wù)費率降至 1%；6 月發(fā)布“視頻號小店運費險”服務(wù)指南，宣布運費險功能正式上線；7 月發(fā)布視頻號電商直播達(dá)人冷啟動激勵計劃，隨后正式上線達(dá)人廣場（類似抖音“巨量星圖”），為團長主動邀約主播提供官方渠道；11 月 ，發(fā)布《微信視頻號商品信息分享功能與權(quán)限開通條件》，對直播間商品分享權(quán)限的開通條件進(jìn)行了調(diào)整，涉及視頻號櫥窗功能、直播間商品分享權(quán)限和短視頻商品分享權(quán)限。 這背后，服務(wù)商群體是支撐視頻號商業(yè)生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵因子：一方面，要兼顧兩端能力，一是品牌側(cè)的趨勢洞察、品效提升，二是用戶側(cè)內(nèi)容偏好、運營迭代；另一方面，逐漸演化出自營、撮合（幫商戶撮合達(dá)人）、短視頻（以贊藏轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)為核心）、直播（以互動和下單率為核心）等模式。 對此，一位電商操盤手就對視頻號懷著盲目的自信?！把巯乱曨l號佛系運營、扶持不明確，導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)沒起來、未形成頭部主播成長閉環(huán)，等這些內(nèi)功修煉好了，完全可以去和專長私域的快手掰手腕”——以至于有商家將視頻號帶貨稱作“無法錯過的熱潮”。 也難怪，騰訊總裁劉熾平在 2023Q3 財報會上稱，短視頻為直播電商起到了鋪路的作用，在打造好直播電商供應(yīng)鏈，同相關(guān)商家建立聯(lián)系之后，直播電商就能做起來。 視頻號偷偷發(fā)育 “視頻號的輕運營策略弱化了公眾對電商加載測試、電商組件完善、垂類內(nèi)容扶持等動作的關(guān)注。”一位與視頻號團隊有過溝通的人士告訴虎嗅，2023 年視頻號更是頻頻進(jìn)行灰度測試，公私域聯(lián)動機制在進(jìn)一步增強，視頻號商家生態(tài)迅速擴容。 以微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2024 微信公開課”上分享的一組數(shù)據(jù)為例：作為視頻號官方重點引入和扶持的商家，2023年品牌商家 GMV 增長 226%，品牌數(shù)量增長 281%，破千萬品牌店鋪數(shù)量增長超 860%。 有鑒于此，上述人士進(jìn)一步補充稱，外界絕大部分針對視頻號的分析都是錯的?！耙曨l號跟偏創(chuàng)意、強內(nèi)容平臺生產(chǎn)模式完全不同，其生產(chǎn)門檻更低、用戶更多元，內(nèi)容更豐富?！?/p> 況且，微信作為國民“水電煤”級應(yīng)用 ，沉淀了巨大的用戶注意力（日活＆使用時長），構(gòu)建了高價值的用戶關(guān)系，微信生態(tài)營銷場景既有公域入口（如搜一搜、問一問、看一看、聽一聽、視頻號）也有私域場景（私聊、群聊、朋友圈），還涵蓋服務(wù)組件（企業(yè)微信、視頻號小店、小程序），這直接決定微信視頻號基本盤更大，也更容易起勢。 目前，微信視頻號的推薦機制處于動態(tài)變化，平臺會結(jié)合社交推薦和算法推薦有機完成私域與公域流量的循環(huán)轉(zhuǎn)化，大大降低了冷啟動直播的門檻：卡思咨詢曾給出一組數(shù)據(jù)，內(nèi)容做得比較好的視頻號直播間，私域和公域流量占比能達(dá)到 2:8，甚至 1:9；零一數(shù)科 CEO 鑒鋒亦曾公開表示，在他們服務(wù)的商家中，60% 品牌靠純公域起號——這導(dǎo)致一些商家可以在沒有私域積累的情況下，純靠公域起量。 |
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