視頻號電商基建再升級

隨著視頻號即將迎來第五個年頭，其產品形態(tài)已趨于完善，生態(tài)系統(tǒng)也日益成熟，電商基礎設施正不斷得到加固和升級。

自5月10日起，視頻號小店將全面啟用虛擬號功能，旨在進一步保障買家隱私信息安全。該功能將自動開啟，無需商家額外設置。

商家在需要聯(lián)系用戶時，只需在虛擬號有效期內撥打11位虛擬號碼，并根據(jù)語音提示輸入4位轉機號，即可輕松與用戶取得聯(lián)系。

圖源：視頻號虛擬號功能上線公告

此舉不僅加強了用戶隱私保護，還避免了不必要的電話和短信騷擾，為買家提供了更加安心、便捷的購物體驗。

同時，視頻號也充分考慮到商家的利益，近期對小店運費險費率進行了調整。新規(guī)定將風險率位于65%-80%的商家納入承保范圍，并為風險率在50%-80%的商家提供了基準費率限時折扣。

自2023年6月視頻號小店運費險標準正式上線后，風險率在65%-80%的商家曾一度無法投保。但根據(jù)新標準，自2024年4月24日起，這些商家將可以參與保險，基準費率定為7.5元/單。

此外，為鼓勵商家，基準費率限時折扣將覆蓋2024年4月24日至7月24日期間的訂單。在此期間，風險率為50%-65%的商家將享受5.99元/單的優(yōu)惠費率，而風險率為65%-80%的商家則為6.49元/單。

圖源：視頻號小店運費險費率調整公告

值得一提的是，不久前，淘寶還擬更新運費險規(guī)則，在貨在途消費者退款場景下，運費險可直接賠付快遞攔截費。

這意味著，全量上線后，針對運費險訂單，平臺可聯(lián)動物流自動對在途商品進行攔截，而且商家不需要承擔快遞攔截費。

淘寶方面還承諾：一、運費險服務升級后，商家的運費險訂購成本依然維持不變，服務加量價格承諾不漲；二、平臺履行監(jiān)督物流完成攔截履約責任，若出現(xiàn)攔截失敗等導致商家資損情況，支持商家對物流公司進行索賠。

運費險作為電商平臺的重要組成部分，不僅降低了消費者的購物顧慮，提高了轉化率，還減少了交易糾紛，為商家規(guī)避了潛在的費用風險。

視頻號持續(xù)強化電商基建，為商家提供了更穩(wěn)定的經營環(huán)境，同時也為視頻號小店的買家?guī)砹烁踩馁徫矬w驗。

這一系列的舉措展現(xiàn)了視頻號對于電商生態(tài)的用心打造，為用戶和商家創(chuàng)造了更多價值。

視頻號電商生態(tài)逐步成熟

近年來，視頻號電商的發(fā)展勢頭可謂迅猛，從微信的“新芽”茁壯成長為“全鵝廠的希望。”

數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號GMV實現(xiàn)近3倍增長，視頻號訂單數(shù)量增長超過244%，商品供給數(shù)量增長約300%。

騰訊總裁劉熾平曾對視頻號的快速發(fā)展給予高度評價：“視頻號不負眾望，增長非常迅速，潛力非常大?！?/span>

而騰訊創(chuàng)始人馬化騰更是將視頻號視為公司的重要戰(zhàn)略方向，強調要全力發(fā)展視頻號直播電商，希望其更貼近交易，完善電商閉環(huán)。

為了推動發(fā)展，視頻號對達人、商家扶持以及供應鏈的完善上動作頻頻。

去年12月，視頻號的達人選品中心，新開設了“優(yōu)選好物”和“新人開單”兩欄。在“優(yōu)選好物”一欄中，達人可按系統(tǒng)默認推薦、價格高低、高傭金、熱銷四個維度篩選商品。

圖源：視頻號達人選品中心

隨后，視頻號還推出“商品新手村”，對商品進行分級管理，累計公域場景結算訂單數(shù)低、商責糾紛率高的商品，將納入商品新手村，反之則移出。

同年，視頻號公布了直播帶貨達人/商家激勵政策與直播帶貨品牌激勵政策，兩份政策共同包括三個方面，冷啟動扶持政策；成長扶持政策；標桿案例扶持。

在冷啟動期內，每個視頻號允許冷啟動扶持1次。由達人/商家提供其他平臺后臺數(shù)據(jù)截圖或錄屏，經由平臺審核通過即可。也就是說，在外部平臺的達人通過審核即可快速在視頻號起號、獲得平臺流量加持。

在騰訊的大力支持下，視頻號電商生態(tài)日益成熟。

越來越多的外部達人、商家紛紛轉戰(zhàn)視頻號，挖掘新的流量紅利，期望成為這片新藍海中的佼佼者。

抖音頭部主播瘋狂小楊哥率先在視頻號上嶄露頭角，其自主品牌小楊臻選的商品在商品櫥窗中占據(jù)了一席之地。東方甄選和交個朋友等也相繼入駐，通過視頻號進行直播和銷售。

另外，視頻號還孕育出了一批原生帶貨達人，如郭億易、搭配師喬教主等。這些達人在視頻號的直播中取得了顯著的成果，如郭億易在首播中銷售額就達到百萬級別，后續(xù)更是在各大購物節(jié)中屢創(chuàng)佳績。

去年雙11，郭億易視頻號直播購物狂歡節(jié)總銷售額5000萬+，總場觀人數(shù)200萬+。視頻號雙11帶貨榜當中，郭億易排在帶貨總榜第14，達人總榜第10。

圖源：視頻號

目前，視頻號電商生態(tài)已經吸引了眾多達人、商家的加速入局。無論是中小商家、新銳品牌還是成熟大牌，都紛紛在視頻號上尋找商機和發(fā)展空間。

然而，盡管視頻號整體流量在持續(xù)增長，但與成熟的電商平臺相比，其規(guī)模和市場容量仍有一定差距。這意味著視頻號可能暫時無法滿足一些商家對于規(guī)?；鲩L的迫切需求。

掘金電商，視頻號任重道遠

盡管視頻號電商生態(tài)在逐步完善，但客觀來講，其在電商領域的探索仍面臨著多方面的挑戰(zhàn)。

首先，視頻號進入電商領域的時間相對較晚，缺乏先發(fā)優(yōu)勢。當前，電商市場已經被淘寶、拼多多、京東等老玩家占據(jù)大部分份額，而抖音電商、快手電商等短視頻平臺也發(fā)展迅速，市場競爭異常激烈。視頻號在這樣的市場環(huán)境下，需要付出更多的努力來贏得市場份額。

其次，從體量上來看，視頻號與抖音電商、快手電商等相比，還存在一定的差距。盡管視頻號直播帶貨業(yè)務增長迅速，但年度GMV尚未達到行業(yè)領先水平。

據(jù)了解，抖音電商的去年年度GMV已突破2萬億，快手電商2023年年度GMV首次突破萬億規(guī)模。這反映出視頻號在電商領域的規(guī)模與影響力仍有待提升。

此外，視頻號在頭部主播的打造上也面臨挑戰(zhàn)。雖然視頻號已經培養(yǎng)出一些原生態(tài)的帶貨達人，但尚未出現(xiàn)具有強大號召力和影響力的超頭主播。

相比之下，抖音的瘋狂小楊哥、董宇輝，快手的辛巴，以及淘寶的李佳琦等主播，都憑借個人魅力為平臺帶來了巨大的曝光度和銷售額。視頻號在吸引和培養(yǎng)頭部主播方面還需加強。

然而，視頻號也有其獨特的優(yōu)勢。作為微信生態(tài)的一部分，視頻號擁有龐大的用戶基礎和流量優(yōu)勢。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月份視頻號的活躍用戶規(guī)模達到8.13億，已超過抖音（6.8億）和快手（3.9億）。這為視頻號電商業(yè)務的發(fā)展提供了堅實的基礎。

同時，視頻號在社交裂變等玩法上也有著獨特的優(yōu)勢，能夠為用戶提供更具黏性的私域粉絲流量。

為了進一步推動電商業(yè)務的發(fā)展，視頻號正在積極尋求創(chuàng)新和完善。近期，視頻號發(fā)布了“蝴蝶計劃”，鼓勵更多外站新達人入駐直播，以豐富內容和生態(tài)。

然而，這也帶來了新的問題：如何確保入駐達人的質量，避免內容同質化，以及如何在吸引新用戶的同時，維護好現(xiàn)有用戶的體驗。

總的來說，微信視頻號在電商領域面臨著多方面的挑戰(zhàn)，但也有著巨大的潛力和優(yōu)勢。騰訊需要在創(chuàng)新與模仿、內容與商業(yè)、私域與公域之間找到平衡點，以應對激烈的市場競爭和內部矛盾。

只有這樣，視頻號才能在電商領域找到自己的方向，講好自己的故事。

作者 |電商君