“窮鬼套餐”已經(jīng)下探到10元以內(nèi)了。

過去一周，肯德基9.9元漢堡、麥當(dāng)勞10元選2件、德克士9.9元任選2件、喜茶最低4塊一杯……刷屏社交平臺。

“窮鬼套餐”的風(fēng)越刮越大，3元拌飯自助、9元一碗和府撈面、海底撈窮鬼8件套等各種“窮鬼”點單攻略也層出不窮。

然而，熱鬧過后，搶著推“窮鬼套餐”的商家似乎很難賺錢。

“窮鬼套餐”一詞起源已經(jīng)無法考證，但其流行起來與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐品牌有關(guān)。

麥當(dāng)勞的“1+1隨心配”套餐就是典型代表，一份漢堡加上一份飲品或甜品，13.9元就能填飽肚子，被網(wǎng)友稱贊為最貼心的“窮鬼套餐”。

肯德基的“瘋狂星期四”亦是如此，上線至今熱度居高不下，相關(guān)話題流量甚至超過了“肯德基”品牌本身。

麥肯之外，窮鬼套餐的風(fēng)逐漸刮到了更多領(lǐng)域，從中式快餐到茶飲咖啡，從粉面小吃到商超，甚至連高端餐飲也俯下身推出了平價套餐。

就連人均消費(fèi)800+的高端餐飲品牌新榮記也推出了398元“一人食套餐”，8個菜品，有主食有甜品，有葷有素，單人吃到扶墻出，被網(wǎng)友稱為米其林級別“窮鬼套餐”。

除了新榮記，定位中產(chǎn)群體的商超山姆憑借“窮鬼三件套”登上過熱搜，包括售價21.9元/1.59kg的雞蛋、23.9元7個裝的原味貝果，以及59.8元的16塊裝的瑞士卷。

與此同時，“窮鬼套餐”的價格下限也一再被刷新。

5月15日，德克士宣布開啟“天天9塊9任選兩件”的活動，包括漢堡、炸雞、飲料等多種套餐組合，活動為期2周。

同一時期，麥當(dāng)勞開啟為期2周的“10元吃堡”活動，10元能買“一份漢堡+1份小食/甜品”的套餐。

這已經(jīng)是麥當(dāng)勞今年第3次推出“10元吃堡”活動了，活動時間從1周變成2周，優(yōu)惠力度也在加大，從開始的10元買一個漢堡，到現(xiàn)在的“漢堡+小食/麥旋風(fēng)”2件套。

再加上漢堡王每周三推出的9.9元套餐活動，西式快餐巨頭已經(jīng)成功將“窮鬼套餐”的價格打到10元以下了。

比如，米村拌飯的“窮鬼套餐”點單攻略頗為風(fēng)靡，用3塊錢點一份米飯，搭配上免費(fèi)的海帶湯和泡菜，還能無限續(xù)飯，吃飽喝足美滋滋。 又或是點一份9元的兒童金槍魚拌飯，有肉有菜，一頓下來營養(yǎng)均衡。

又比如，在和府撈面點一碗9元的雞蛋蔬菜湯+免費(fèi)續(xù)面，妥妥能吃飽。

還有網(wǎng)友自主研發(fā)的海底撈“窮鬼8件套”，將鍋底、小料臺和免費(fèi)的小食吃出了新花樣，在小紅書，相關(guān)帖子獲贊超過1.5萬，評論近萬條。截至目前，抖音上“窮鬼套餐”話題播放量超8億次。

“窮鬼套餐”的本質(zhì)，對于品牌來說就是相對體面的低價策略。

在社交平臺收獲一波流量好感的同時，也扎扎實實帶來了訂單量和客流量。

比如，每周三的9.9元漢堡套餐為漢堡王帶來了短期的訂單飆升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王9.9元吃堡活動上線3個月售出了超18萬份。

財報顯示，2024年第一季度，百勝中國的經(jīng)營利潤和利潤率均有所回落，錄得自2022年第四季度以來首次凈利同比下滑的表現(xiàn)。 

其中，肯德基經(jīng)營利潤3.72億美元，餐廳利潤率為19.3%，同比下降1.9%。必勝客經(jīng)營利潤為0.47億美元，去年同期為0.55億美元，餐廳利潤率12.5%，同比下降1%。

百勝中國將2個品牌的利潤率下降都?xì)w咎于，“增加了高性價比產(chǎn)品來推動客流量增長”。

變相降價促銷后，星巴克在中國市場的表現(xiàn)也并不如意。

星巴克2024財年第一季度財報顯示，截至2023年12月31日，星巴克在中國市場的平均客單價下降了9%，而同期星巴克在全球平均客單價增長了2%。

對此，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費(fèi)者購買頻次而推出的個性化優(yōu)惠促銷活動。

犧牲客單價所帶來的客流量增幅依然有限，星巴克中國同店銷售額出現(xiàn)了同比下滑的趨勢。5月初公布的2024財年二季度財報（1月1日-3月31日）顯示，星巴克中國門店數(shù)從去年同期的6243家增長至7093家，但收入?yún)s從7.63億美元下降至7.05億美元，同店銷售額同比下降11%。

首先是增收不增利，瑞幸2024年一季度營收62.8億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元，去年同期的凈利潤卻是5.64億元。

營業(yè)利潤率更是大幅下降，一季度瑞幸營業(yè)利潤率僅為0.1%，而去年同期還有16.5%。此外，截至3月31日，瑞幸的現(xiàn)金儲備已由2023年年底38億元下降至約24億元。

以價換量的“窮鬼套餐”，卻很難停下來，甚至品牌一旦有縮水或漲價的跡象，就要面臨一場危機(jī)公關(guān)。

今年，#瑞幸9.9元一杯活動縮水 #瑞幸部分門店不可使用9.9元券 #瑞幸9.9元活動再縮水等話題輪番登上熱搜。

在這之前，麥當(dāng)勞“1+1隨心配”套餐漲價也被“罵”上熱搜，原本麥當(dāng)勞的隨心配套餐價格為11.9元，后來漲價到13.9元。

盡管單從價格來看，人均消費(fèi)15元左右的瑞幸和漲價后的麥當(dāng)勞仍然可以被稱作平價，但還是逃不過消費(fèi)者的審判，究其原因，低價已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)心智。

所謂由儉入奢易，由奢入儉難。當(dāng)人們面對數(shù)量相同的收益和損失時，會認(rèn)為損失更加令人難以忍受。

長期低價，在消費(fèi)者心中形成了價格錨點，咖啡不能超過9.9元，漢堡套餐不超過12元，一份中式米飯快餐不超過20元……一旦漲價，品牌就面臨被“拋棄”的風(fēng)險。

所以，即便凈利承壓，瑞幸的9.9元活動也不敢完全停下。

這樣的例子還有不少，今年奈雪的茶已經(jīng)悄悄停掉了去年8月開啟的“周周9.9元”活動，但仍然保留9.9元的早餐套餐。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在第一季度財報電話會議上也表示，當(dāng)下消費(fèi)者對每1美元的消費(fèi)都更加挑剔。“幾乎所有主要市場的快餐行業(yè)客流量都在放緩。在行業(yè)宏觀環(huán)境嚴(yán)峻的背景下，我們深知消費(fèi)者現(xiàn)在比以往任何時候都更需要物超所值的產(chǎn)品。”

消費(fèi)謹(jǐn)慎、涌入低價格帶的消費(fèi)者變多了，是現(xiàn)狀、也將會是接下來很長一段時間的趨勢。這種情況下，講究極致性價比的“窮鬼套餐”自然成為餐飲品牌應(yīng)對市場變化，最短平快的方法。

再加上，餐飲行業(yè)的洗牌愈發(fā)激烈，企查查數(shù)據(jù)顯示，對比去年，今年1-5月，新入局的餐飲企業(yè)更少，但倒下的卻更多了。

今年1月1日-5月27日，全國注吊銷餐飲企業(yè)數(shù)為80.7萬家，去年1-5月這一數(shù)據(jù)為67萬家。5月還沒結(jié)束，就比去年多倒下了13.7萬家餐企。

正如一業(yè)內(nèi)人士所言，“窮鬼套餐”席卷全網(wǎng)的背后是餐飲品牌紛紛折扣化。出于競爭需要，有些品牌是主動打折，有些是被迫降價?！案偁帉κ纸祪r，你不跟進(jìn)就會被消費(fèi)者拋棄?！?/span>

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