作者｜高云鳳

音頻｜子天

編輯｜九月

營(yíng)銷(xiāo)就像談戀愛(ài)，它需要品牌擁有十八般武藝。太聽(tīng)話對(duì)方會(huì)覺(jué)得你無(wú)趣，不聽(tīng)話吧對(duì)方又覺(jué)得你作，所以正確方式就是盡量保證雙方處于安全距離的基礎(chǔ)上不斷制造新鮮感。

雖然對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻率更快的品牌來(lái)說(shuō)，我們很難判斷每次活動(dòng)會(huì)直接帶來(lái)多少銷(xiāo)售額的提升，但這種時(shí)不時(shí)的小驚喜，卻能讓消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系更長(zhǎng)線。

掌柜攻略曾在去年年底做過(guò)一篇有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的年度盤(pán)點(diǎn)文章《餐飲行業(yè)的“心機(jī)婊”都怎么玩兒？｜掌柜攻略年度盤(pán)點(diǎn)》，今年我們?nèi)缙跒榇蠹曳钌舷嗤黝}， 365 天過(guò)后，讓我們一起來(lái)看看他們都發(fā)生了哪些變化。

最?lèi)?ài)惡搞——漢堡王萬(wàn)圣節(jié)扮鬼，鬼是麥當(dāng)勞

今年萬(wàn)圣節(jié)，漢堡王把自己紐約皇后區(qū)這家門(mén)店 Cosplay 成了幽靈的樣子，但幽靈不是自己、而是麥當(dāng)勞，甚至連放漢堡的盒子也被大寫(xiě)上了麥當(dāng)勞的名字……

看起來(lái)很適合一起玩百鬼夜行

雖說(shuō)活動(dòng)并不像其他品牌在店里擺一堆南瓜骷髏頭那樣儀式感十足，但從里到外被神秘感包圍的氣氛卻還是引來(lái)眾人駐足圍觀，甚至有不少人說(shuō)，這是自己今年看到過(guò)最好的萬(wàn)圣節(jié)裝扮，因?yàn)槌藝樆Ｈ酥庥哪幸矇蜃恪?/span>

它還不忘配一句話好讓幽默感發(fā)揮到淋漓盡致：“  Booooo ！?。￠_(kāi)個(gè)玩笑，我們還是那個(gè)碳烤漢堡包啦，萬(wàn)圣節(jié)快樂(lè)?！?，這些在幽靈旁邊招牌或者盒子底部都可以看到。

攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以迅速提高自身的銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額，這種做法在國(guó)外很常見(jiàn)，它往往能夠借一些大眾更喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情來(lái)引發(fā)共鳴并獲得更快更高的關(guān)注。

漢堡王 1980 年那場(chǎng)“火烤而非油炸”的挑釁就是，這則廣告通過(guò)與麥當(dāng)勞和  Wendy’s  漢堡口味和尺寸大小的比對(duì)，生生讓另外兩家  200  多萬(wàn)名顧客流向了自己，營(yíng)業(yè)額自然也是不言而喻。

不過(guò)這也并非萬(wàn)無(wú)一失，除非能準(zhǔn)確的摸到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者底線，同時(shí)還要掌握直戳要害和滑稽表達(dá)的技能，否則就會(huì)讓自己落個(gè)小肚雞腸的罪名，像娛樂(lè)圈隔空對(duì)罵這樣。

當(dāng)然，是否適用于中國(guó)國(guó)情也還需驗(yàn)證，畢竟國(guó)內(nèi)更愿意講究做生意一團(tuán)和氣，雖然這招早就被國(guó)外各行業(yè)用爛了。

最“善良”——麥當(dāng)勞給漢堡王做了次史上最高廣告

麥當(dāng)勞一般對(duì)于漢堡王的挑釁都是不予理睬，這簡(jiǎn)直是一位淡定母親面對(duì)不懂事孩子的翻版。但它也有忍無(wú)可忍的時(shí)候，比如今年年初麥當(dāng)勞“超長(zhǎng)廣告牌”這一舉動(dòng)。

漢堡王這個(gè)不到一分半鐘的廣告前面 29 秒都是直接用的麥當(dāng)勞的廣告

視頻里，麥當(dāng)勞在法國(guó)一個(gè)小鄉(xiāng)村路中間安了倆廣告牌，矮的是自己，高的是漢堡王，他們距離這里的距離分別是 5 公里和 258 公里遠(yuǎn)。它還在漢堡王廣告牌上特別標(biāo)明了去往目的地的具體路線——超長(zhǎng)。

本以為能羞辱門(mén)店較少的漢堡王，沒(méi)想到卻被反戈一擊。漢堡王在麥當(dāng)勞原本視頻中補(bǔ)充了下半段：一對(duì)開(kāi)車(chē)的夫婦看到廣告牌后的確把車(chē)開(kāi)到了麥當(dāng)勞（得來(lái)速），但他們從這兒買(mǎi)咖啡的原因是自己還有 253 公里的路要趕。漢堡王甚至在視頻中還敲上了“感謝遍地都是麥當(dāng)勞”的字眼，這樣客人去自己家時(shí)就不會(huì)感覺(jué)遠(yuǎn)了......

它并不避諱自己門(mén)店不如麥當(dāng)勞多這一事實(shí)，這也成了不讓消費(fèi)者反感的主要原因。

既然麥當(dāng)勞用“對(duì)比法”讓消費(fèi)者自行判讀去誰(shuí)家更便捷，那么漢堡王就用同樣的手段讓消費(fèi)自行判斷去誰(shuí)家更美味，它要告訴消費(fèi)者的就是：爛大街的一定不值得你翻山越嶺去追隨。這也算是跟新時(shí)代的消費(fèi)行為和習(xí)慣不謀而合了（好比快重要）吧？

最奢侈——達(dá)美樂(lè)送股票

達(dá)美樂(lè)今年最引人矚目的不是黑科技，而是這個(gè)叫“?？陀?jì)劃”( Piece of the Pie Rewards )的活動(dòng)，它滿足了吃貨吃到一定境界晉升股東職位的終極愿望。

從去年 9 月份就開(kāi)始推行這一活動(dòng)到現(xiàn)在，其玩法從比較初級(jí)的兌換“雙拼口味比薩”進(jìn)化到“高級(jí)比薩盒（燙金的紅色皮質(zhì)外殼、吃貨表彰證書(shū)、 24K 純金比薩刀讓你的自豪感不能再濃）”，到“贈(zèng)送 10000 美元支票”再到今天干脆直接上手“送股票”。

雖說(shuō)整場(chǎng)活動(dòng)策劃足足花了達(dá)美樂(lè) 100 萬(wàn)美元，但從公司股價(jià)和同店銷(xiāo)量的角度來(lái)看也是很可觀， 2015 年推出后它的股價(jià)就飆漲了 60% ， 2016 年同店銷(xiāo)量和利潤(rùn)也都分別獲得了 10% 以上的增長(zhǎng)。

達(dá)美樂(lè)的確會(huì)送你好玩意兒，但你得像這位小哥一樣愛(ài)它到骨髓

沒(méi)有什么比直接送票子更能提升轉(zhuǎn)化率以及增加會(huì)員粘性的方法了，情感營(yíng)銷(xiāo)做太多時(shí)試試這樣簡(jiǎn)單粗暴的辦法也不錯(cuò)。

看了這么多我猜你一定也想知道國(guó)內(nèi)都有什么玩法，總不能跟麥當(dāng)勞和漢堡王是的把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 logo 直接放到自家廣告里面吧？（就算想，國(guó)內(nèi)也是明文規(guī)定不準(zhǔn)你這樣的呢）一起來(lái)看看下面這 3 家：

最能制造參與感——星巴克

星巴克的圣誕紅杯到今年已有 20 個(gè)年頭，照理說(shuō)它早就不新鮮，去年更是因?yàn)闃O簡(jiǎn)引來(lái)爭(zhēng)議（在美國(guó)被基督徒認(rèn)為是“反圣誕”的意思并紛紛發(fā)起抵制），今年它干脆在 instagram 上舉辦了一次紅杯設(shè)計(jì)征集活動(dòng)，讓路人甲紛紛曬出自己在杯子上的創(chuàng)意，并從中挑出了 13 個(gè)不同國(guó)家的不同設(shè)計(jì)（不過(guò)中國(guó)只推了 8 款），這很大程度上提前滿足了消費(fèi)者參與感。

消費(fèi)者對(duì)這個(gè)綠杯的到來(lái)表達(dá)了滿滿的惡意：滾回去，還我紅杯子！

紅杯來(lái)臨前，星巴克推出了大田勝吾的“一筆畫(huà)”綠杯，這不僅為紅杯來(lái)臨之前增加了不少驚喜（不過(guò)身在中國(guó)的你并沒(méi)機(jī)會(huì)看到綠杯子），上面寫(xiě)著' Created by our customers all around the world. Because no matter how you celebrate, we all share one spirit.' 消費(fèi)者手握的怎么會(huì)是綠杯子？是共鳴的靈魂。

2016 星爸爸整了了 8 個(gè)杯子陪我們過(guò)圣誕

超級(jí)美的外觀一經(jīng)面市就被全世界消費(fèi)者玩壞，好像每個(gè)人瞬間開(kāi)啟了自己的攝影開(kāi)關(guān)和畫(huà)畫(huà)開(kāi)關(guān)一樣，各種作品簡(jiǎn)直都快要在社交網(wǎng)站上刷炸了：如何搭配一些元素好讓氣氛更濃郁，如何給紅杯上色讓畫(huà)面更活潑，什么角度拍最美...誰(shuí)也不記得它只是個(gè)紙杯。

在“外包裝”上做手腳，從來(lái)不只是星巴克自己才會(huì)干

“外包裝營(yíng)銷(xiāo)”一直被商家看作是最直接有效引消費(fèi)者進(jìn)店的方法（ Costa 、可口可樂(lè)、甚至瓶裝礦泉水也都如此），本質(zhì)上講，包裝和產(chǎn)品的不同之處就在于，包裝決定了消費(fèi)者是否對(duì)你的產(chǎn)品直接進(jìn)行消費(fèi)，而產(chǎn)品則決定了消費(fèi)者二次傳播和重復(fù)消費(fèi)有多大可能。

當(dāng)然，現(xiàn)如今把包裝做成一種“噱頭”的同時(shí)可能要盡可能多的滿足消費(fèi)者需要，比如配套同時(shí)推出多款周邊產(chǎn)品，滿足當(dāng)前更為復(fù)雜的需求和更刁鉆的胃口。星巴克今年光是圣誕節(jié)期間就推出了咖啡、甜品、杯子、瓶裝星冰樂(lè)等 75 款之多，任由你選。

其實(shí)星巴克每年的外包裝都在變，但唯一不變的就是那抹“紅”，正是因?yàn)樗?/span>無(wú)比擅長(zhǎng)用“色彩”刺激人們購(gòu)買(mǎi)欲這個(gè)本事。看看它的圣誕商品是不是大多都是紅色？因?yàn)榧t色最能刺激別人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了。

最“不務(wù)正業(yè)”——肯德基跨界、直播、 AR 統(tǒng)統(tǒng)不落

前幾天，肯德基在北京金融街又開(kāi)了家概念店，這次是融入人臉識(shí)別系統(tǒng)好讓消費(fèi)者能靠“刷臉”點(diǎn)餐。對(duì)著機(jī)器時(shí)它會(huì)根據(jù)客人的面部特征來(lái)分析其年齡、心情、顏值等指標(biāo)，并且還能推薦相應(yīng)的個(gè)性化套餐。

嗯...這已經(jīng)不是他第一次體驗(yàn)高科技了。

這真的是個(gè)看臉吃飯的世界  

標(biāo)準(zhǔn)化極強(qiáng)高的快餐已讓消費(fèi)者感覺(jué)冷冰冰，試圖完全取代人工的智能設(shè)備就只會(huì)讓“溫度”變得更低。

除了能提高一定的運(yùn)營(yíng)效率，這種不給消費(fèi)者留出自行選擇權(quán)的行為反倒會(huì)導(dǎo)致流程更繁瑣，人也就是那么一張臉，究竟有多少人愿意去一家餐廳每次都點(diǎn)一種套餐？

肯德基推出炸雞味防曬霜：你聞起來(lái)好像一只雞

炸雞味指甲油、炸雞味防曬霜、炸雞味香氛，做火鍋、舉行時(shí)裝秀、玩直播、傍網(wǎng)紅...跟國(guó)外品牌長(zhǎng)期培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌的“情感營(yíng)銷(xiāo)”習(xí)慣相比，拆分后的百勝在國(guó)內(nèi)投放的廣告和營(yíng)銷(xiāo)策劃其銷(xiāo)售目的更短平快， 但這些能不能成為消費(fèi)者重新選擇肯德基的理由？這是榜單上我們唯一抱持保留意見(jiàn)的。

最“魔”性——鴨鴨驚鴨脖

兜里沒(méi)錢(qián)、拍不了那么有大片感的視頻也分不起股票怎么辦？沒(méi)有厲害的 idea 怎么辦？沒(méi)關(guān)系，品牌名字或文案念一萬(wàn)遍照樣算你贏。

國(guó)內(nèi)這家賣(mài)鴨脖子的“鴨鴨驚 ”（ YAYAJOY ） 推了個(gè)的主題活動(dòng)，名字叫“一鴨一鴨喲（光看名字就已經(jīng)揮之不去了）”，里面有 50 款圍繞“一鴨一鴨喲”做的平面廣告以及 3 支短視頻。

養(yǎng)男朋友，還不如養(yǎng)只狗

視頻的主題分別從“被放鴿子怎么辦”、“男朋友不靠譜怎么辦”、“老板是個(gè)奇葩怎么辦”三個(gè)平淡無(wú)奇卻又常遇到的生活化角度切入，再加上微博連續(xù)發(fā) 50 天都不帶重樣的、前半句有毒后半句治愈的文案，鴨鴨驚簡(jiǎn)直堪稱(chēng)鴨脖街的靈魂導(dǎo)師了！

對(duì)的，在這個(gè)生無(wú)可戀的時(shí)代，我們需要的哪是藥？明明是撕咬食物迅速刺激多巴胺、唾液腺、腎上腺上升的快感??！

當(dāng)“一鴨一鴨喲”用文字和歌唱的形式每天出現(xiàn)你眼前，你不自覺(jué)都會(huì)唱起它，這是循環(huán)重復(fù)的力量，就像x信二手車(chē)一樣魔性。

這文案，簡(jiǎn)直是恢復(fù)開(kāi)心出廠設(shè)置了呢

輕松舒緩型文案外加生活中常遇情景為主題，這會(huì)更容易引起人們注意并獲得不錯(cuò)的傳播效果，就像直播為什么如此火爆一樣，或許消費(fèi)者需要的壓根不是吃這玩意兒能讓我漲多少“姿勢(shì)”，而是一種我就在這兒的“臨場(chǎng)感”。

接地氣的文案不光能迅速獲得認(rèn)同，更重要的是用戶感覺(jué)觸手可及、能與品牌如對(duì)話般的互動(dòng)感。不過(guò)這更適用于餐飲零售化這類(lèi)品牌，西少爺、德克士都這么做過(guò)。

國(guó)外的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例以生活方式和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主，雖然最終導(dǎo)向還是增加銷(xiāo)售額，但他們顯然并不會(huì)在短期內(nèi)祈求太明顯的效果，因此他們的義務(wù)更偏向于投放高質(zhì)量的內(nèi)容給自己的主要客戶群，讓他們?cè)诰裆舷鹊玫綐O大滿足，在此基礎(chǔ)上再達(dá)成轉(zhuǎn)化。但國(guó)內(nèi)品牌背負(fù)的銷(xiāo)售負(fù)擔(dān)太重了，這多半取決于大環(huán)境。