來源｜毒眸（ID：DomoreDumou）
作者｜楊睿琦

小作文引發(fā)的“大戰(zhàn)”終于告一段落。

升任東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁后，在12月18日晚上的直播間里，董宇輝與老板俞敏洪一齊露面，俞敏洪說董宇輝像自己的孩子，董宇輝說，“士為知己者死”。

二人合唱完一首《朋友》后，董宇輝對著鏡頭鞠躬行禮，宣布自己會(huì)在21號(hào)最后一場直播后，放一個(gè)長假。

面對升職加薪，董宇輝表示“遠(yuǎn)超應(yīng)得，惶恐愧疚”，并在直播間里感謝俞敏洪借錢幫其支付北京房子首付。

在這個(gè)“大結(jié)局”里，一個(gè)關(guān)鍵的信息點(diǎn)是，董宇輝開始與新東方文旅強(qiáng)綁定。

和直播帶貨一樣，文旅業(yè)務(wù)也是新東方在教育業(yè)務(wù)全面受限后，尋找的新出路。在俞敏洪看來，這是一個(gè)比直播帶貨天花板更高的業(yè)務(wù)。

從去年開始，新東方宣布進(jìn)軍文旅賽道，并持續(xù)蓄力、發(fā)力。在自營APP、抖音、小紅書、微信等多平臺(tái)上線產(chǎn)品，也積極與第三方機(jī)構(gòu)合作，自營+第三方兩手抓。每一個(gè)動(dòng)作，都展示其對這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的期待和野心。

不過，新東方文旅并沒有旗開得勝。雖然目前已在全網(wǎng)上線百余份產(chǎn)品，收獲萬份訂單，但對比東方甄選，顯然相形見絀。

讓當(dāng)家主播與新業(yè)務(wù)綁定，這在外人看來，多少有些“司馬昭之心”了。

一方面可以讓董宇輝的個(gè)人IP與流量為新業(yè)務(wù)賦能；另一方面，作為新東方目前唯一超頭主播，董宇輝退居幕后、進(jìn)入文旅集團(tuán)管理層，也能降低東方甄選對其的依賴度，溫和完成“去董化”。

至此，這場由小作文引發(fā)的鬧劇，算是暫時(shí)告一段落。只不過，這場戲還遠(yuǎn)未落幕，相反，它只揭開了新東方巨輪轉(zhuǎn)型困境的冰山一角。

盡管身處事件中心，但董宇輝的個(gè)人選擇顯得沒那么重要。當(dāng)他站上新東方這艘巨輪的第一天起，他所能握住的便只有升艙的機(jī)會(huì)，不管駛向何處，掌舵權(quán)都不在他手里。

01. “去董化”

“新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁、東方甄選高級合伙人”，這是董宇輝的最新title，可以看到，“文旅”開始與董宇輝緊密捆綁。

為了便于董宇輝開展文旅業(yè)務(wù)，俞敏洪還宣布東方甄選將成立董宇輝工作室，單獨(dú)為其開辟賬號(hào)和直播間，定位是書籍推薦、文旅推廣等，將在一個(gè)月后上線。

看似升職加薪的大動(dòng)作，但在外界看來，實(shí)際上卻是大刀闊斧的“去董化”。

對于電商公司來講，“去頭化”是一個(gè)永恒命題，東方甄選也不例外。其實(shí)，從董宇輝成為頂流開始，內(nèi)部的“去董化”就是注定的結(jié)局。

從去年11月開始，董宇輝直播的時(shí)間越來越少，并一度退出直播間晚19:00-22:00的黃金時(shí)間；今年年初，董宇輝休假12天沒有開播，但頓頓、yoyo、七七等其他主播均在正常帶貨，甚至逐漸被挪至黃金時(shí)段，當(dāng)時(shí)粉絲“丈母娘”們就已表達(dá)不滿。

頓頓

在“丈母娘”眼里，這是東方甄選“忘恩負(fù)義”“刻意打壓”，但其實(shí)對于任何一家直播公司來說，“去頭化”都是一個(gè)老生常談的重要話題。

比如交個(gè)朋友直播間，羅永浩自從退出管理層后，出現(xiàn)在直播間的頻率越來越低；美ONE在李佳琦之外，也設(shè)立了兩大直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，對超頭主播進(jìn)行分流。

即便“丈母娘”們議論紛紛，但做文旅，董宇輝并不排斥。董宇輝不止一次在直播間提到，自己并不擅長管理，更想做自己喜歡的、認(rèn)可的、有意義的事情。

“書籍、文化、農(nóng)產(chǎn)品，做這些事會(huì)快樂?！痹诮衲昴瓿?，董宇輝就已經(jīng)跟隨俞敏洪在云南、無錫開啟“東方甄選看世界“專場直播。

董宇輝和俞敏洪的無錫專場直播

云南麗江的文旅直播正好趕上了”丈母娘“風(fēng)波，東方甄選讓緊急叫上還在休假的董宇輝和七七一起直播，推薦云南旅游線路及文旅產(chǎn)品，兩天GMV超過5000萬。

在無錫的專場直播，董宇輝搭檔俞敏洪，三個(gè)小時(shí)直播間點(diǎn)贊量近2000萬，旅游套餐、地方美食以及《圍城》《我們仨》等當(dāng)?shù)孛宋幕髌芬操u出了近千萬的GMV。

據(jù)董宇輝在直播間介紹，東方甄選為其打造的全新直播間將繼續(xù)保持新東方的這種文化基調(diào)，“會(huì)（和俞敏洪）一起大量做文化推廣，書籍推薦、作家訪談、文旅推廣、農(nóng)產(chǎn)品銷售?！蔽磥砣詴?huì)兼顧東方甄選的直播間，但頻次會(huì)降低。

除了關(guān)注內(nèi)容從帶貨延展至文旅，董宇輝還多了一項(xiàng)管理的工作。俞敏洪也在直播間強(qiáng)調(diào)，董宇輝未來會(huì)有“話語權(quán)”，會(huì)介入管理層，業(yè)務(wù)涉及平臺(tái)管理、團(tuán)隊(duì)組建等。

但此前董宇輝并沒有管理經(jīng)驗(yàn)，孫東旭也曾說董宇輝充滿好奇心，單純，是很好的朋友，“但不要幻想做管理?！?/p>

董宇輝和孫東旭

被賦予管理權(quán)的同時(shí)，董宇輝在直播間出現(xiàn)的頻次越來越低。也就是說，一個(gè)頭部主播，將從臺(tái)前退居幕后，這再次引起了外界對于新東方“去董化”的討論。

俞敏洪對此說明，新直播間是屬于董宇輝的獨(dú)立IP，自己未來會(huì)參與宣傳，所產(chǎn)生的收入、利潤都會(huì)記入到東方甄選，但以后董宇輝想從東方甄選獨(dú)立，新賬號(hào)還是屬于董宇輝個(gè)人。

一套組合拳打下來，東方甄選目前的唯一超頭主播董宇輝，其巨大流量被順理成章過渡至文旅業(yè)務(wù)。如果董宇輝未來持續(xù)為文旅帶貨，那么東方甄選直播帶貨的流量邏輯，將有機(jī)會(huì)被應(yīng)用于新東方的“第二曲線”。

02. 下一局，押注文旅

俞敏洪董宇輝合體直播的同一天，湖南新東方文旅的抖音號(hào)也同時(shí)開啟直播。

在直播中，主播們稱董宇輝為“董總老師”，還臨時(shí)播放了董宇輝曾演出的《我是如此相信》，并向董宇輝粉絲“丈母娘”們喊話，稱自己“很聽勸，你們需要什么，我們就會(huì)馬上解決?！?/p>

這場直播過后，@新東方文旅的抖音粉絲由此前的不足20萬增長至近70萬。

盡管上線一年僅有20萬粉絲，但文旅并非新東方因“小作文”事件的頭腦發(fā)熱。相反，從公開資料及相關(guān)管理層的公開表態(tài)來看，對于整個(gè)新東方來說，文旅是與三農(nóng)旗鼓相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略方向。

去年年底，@東方甄選看世界在抖音上線，賬號(hào)以“直播+文旅”的形式直播百余場，主播們的足跡遍布四川、山西、云南等十余省，目前該賬號(hào)粉絲數(shù)已超300萬。

經(jīng)歷了半年的粉絲積累，今年7月，新東方在其公眾號(hào)發(fā)布文章《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》，稱在東方甄選后，新東方將再次創(chuàng)業(yè)，“中老年與文化，是這次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞?！辈⑿嘉磥硇聳|方將在教育、生活、文旅等三大領(lǐng)域發(fā)力。

同期，北京新東方文旅有限公司成立，俞敏洪擔(dān)任法定代表人、董事長，注冊資本10億人民幣，經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務(wù)、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資持股。

與此同時(shí)，新東方文旅還全資持股北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司，以及新東方（江蘇）文旅投資有限公司，并通過北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司，間接擁有30余家公司的實(shí)際控制權(quán)，這30多家公司都是新東方今年在全國各地設(shè)立的文旅子公司。

兩個(gè)月后，旅行服務(wù)平臺(tái)——皇包車旅行獲2億元融資，由新東方集團(tuán)聯(lián)手神騏資本領(lǐng)投、無錫惠山政府基金跟投。這也是新東方首次投資文旅企業(yè)。

時(shí)間終于來到十二月，“小作文事件”爆發(fā)不到一周，12月10日，東方甄選的兩位明星主播頓頓、蓓蓓開啟海南三亞、云南麗江、吉林三城直播，同時(shí)新東方文旅產(chǎn)品正式亮相東方甄選App。此次上架文旅產(chǎn)品，東方甄選表示，“這是剝離所有教育業(yè)務(wù)，all in 電商后的一個(gè)大動(dòng)作?！?/p>

進(jìn)軍文旅，從產(chǎn)業(yè)整體、新東方個(gè)體以及宏觀政策三方面，其實(shí)都順理成章。

首先從產(chǎn)業(yè)角度來看，疫情后，文旅產(chǎn)業(yè)得到迅速恢復(fù)。一方面，老牌OTA平臺(tái)業(yè)績大增。最新財(cái)報(bào)顯示，攜程、同程旅行、途牛凈收入均實(shí)現(xiàn)億元級別增長，途牛凈收入更是同比增長128.9%。另一方面，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)也相繼捧出淄博、延吉等網(wǎng)紅文旅城市，并進(jìn)一步結(jié)合本地生活業(yè)務(wù)打造站內(nèi)的文旅交易閉環(huán)。

其次從新東方角度出發(fā)，發(fā)展文旅業(yè)務(wù)也是一個(gè)“揚(yáng)長”的選項(xiàng)。國家高端智庫CDI研究員宋丁認(rèn)為，新東方在兩次轉(zhuǎn)型的過程中都保留了教培機(jī)構(gòu)的基本優(yōu)勢——表達(dá)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，大批的教研人員可以快速轉(zhuǎn)化為具有新東方氣質(zhì)的導(dǎo)游。

董宇輝和俞敏洪

與此同時(shí)，素履咨詢創(chuàng)始人郁苗在接受北京商報(bào)采訪時(shí)也指出，東方甄選及新東方轉(zhuǎn)型前在地方開設(shè)了多個(gè)校區(qū)，線下運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)與拉新轉(zhuǎn)化的方法都可以被應(yīng)用于文旅領(lǐng)域。

另外直播業(yè)務(wù)的下滑，也是選擇文旅業(yè)務(wù)的一大原因。俞敏洪也承認(rèn)，“東方甄選是帶貨平臺(tái)，這是有天花板的?！?/strong>光大證券研報(bào)顯示，今年5－7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率，逐月下滑。

除此之外，俞敏洪本人也很中意文旅生意。2017年，俞敏洪在自己的書《行走的人生》中用大量筆墨表揚(yáng)一位叫做“池曉豫”的導(dǎo)游，因?yàn)閷?dǎo)游的服務(wù)滿意，請了池曉豫喝了頓酒。

至于為什么選擇在現(xiàn)在這一階段做文旅，俞敏洪曾在直播間表示，“中國文旅需要階梯式的提升，要升維”。

03. 董宇輝來了，文旅就會(huì)好了嗎？

新東方的文旅之路，至少從目前來看，并不順暢。

據(jù)新東方文旅集團(tuán)公眾號(hào)顯示，目前新東方的文旅產(chǎn)品主要面向青少年、中老年等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行服務(wù)、國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)和營地教育等項(xiàng)目。

這些項(xiàng)目主要分為三大類，一類是定價(jià)在3999元至5999元之間的中端產(chǎn)品，比如7月上線的“首發(fā)團(tuán)”，杭州紹興游6天5晚5999元，10－16人成團(tuán)，每團(tuán)配備三名語文、歷史老師充當(dāng)“導(dǎo)游”，為游客進(jìn)行文化講解。這些講師大多是新東方內(nèi)部轉(zhuǎn)崗而來，上崗前會(huì)接受基本導(dǎo)游素養(yǎng)培訓(xùn)。

另一類則是定價(jià)在萬元以上的高端項(xiàng)目，比如11月推出的“21天杭州雙人游”，定價(jià)2.98萬元（不包括大交通費(fèi)用），行程包括北山尋夢、臨安夢華、宋蘇雅韻、徑山尋幽，主打“詩意”，俞敏洪曾在直播間親自“叫賣”；針對青少年群體的海外研學(xué)項(xiàng)目定價(jià)也都在萬元左右，最高的為新加坡國立大學(xué)7天6晚研學(xué)項(xiàng)目，定價(jià)為44800元。

剩下的則是與第三方合作的套餐產(chǎn)品，包括浙江星辰國際、深圳完美假期等旅行社以及途牛等平臺(tái)，這些產(chǎn)品一般比OTA平臺(tái)更便宜，比如單人（成年）1399起的云南騰沖5天4晚8人團(tuán)深度游。這一套餐在攜程上則要2000元起。

從渠道來看，這些項(xiàng)目不再像直播帶貨一樣主要依賴抖音，而是大部分同時(shí)發(fā)布在東方甄選APP、抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等多渠道。

東方甄選官方數(shù)據(jù)顯示，12月10日產(chǎn)品上線首日，銷售額為1600萬元，“遠(yuǎn)超預(yù)期”。但從各平臺(tái)分布來看，文旅業(yè)務(wù)的業(yè)績遠(yuǎn)比不上直播帶貨。截至發(fā)稿前，微信視頻號(hào)小店售出7898單，抖音、小紅書賣出1000余單。

在這種背景下，被安排進(jìn)文旅業(yè)務(wù)的董宇輝，似乎有些進(jìn)退維谷。

一方面，董宇輝加入文旅，確實(shí)會(huì)帶來巨大流量，這在今年東方甄選與地方政府合作的幾場文旅直播中可見一斑，“丈母娘”們的消費(fèi)力和熱情可以支撐起千萬級的GMV。

但另一方面，龐大的粉絲力量并不可控?！靶∽魑氖录北l(fā)后，高途和學(xué)而思直播間的“潑天富貴”是直接證明。

“丈母娘”們涌入高途佳品直播間

以及雖然現(xiàn)在東方甄選給出的解決方案暫時(shí)安撫了“丈母娘”，但從中產(chǎn)生的“信任危機(jī)”短時(shí)間內(nèi)并不容易修復(fù)。

更重要的問題是，從新東方文旅的人群及產(chǎn)品定位來看，董宇輝的流量與目標(biāo)人群并不匹配。

董宇輝的粉絲“丈母娘”們，用戶畫像基本為一二線城市24歲－40歲的都市白領(lǐng)、寶媽，其中31－40歲女性用戶占比最高，達(dá)44.14%。

這與目前新東方文旅主攻的55－65歲的中老年、15－18歲的青少年群體并不匹配，董宇輝個(gè)人IP的可發(fā)揮空間，被大大壓縮。

圖源：蟬媽媽

與此同時(shí)，細(xì)化到產(chǎn)品側(cè)，目前新東方文旅推出的產(chǎn)品定價(jià)基本在千元，最高近5萬，相比于均價(jià)幾十元到幾百元的農(nóng)副產(chǎn)品，高客單價(jià)產(chǎn)品并不容易讓客戶“激情下單”，在抖音@新東方文旅的直播間內(nèi)，充斥著大量“太貴了，想支持一下好難”的評論。

太貴之外，文旅產(chǎn)品因其特性也很難產(chǎn)生二次消費(fèi)，復(fù)購率降低，這導(dǎo)致用戶對品牌、平臺(tái)的信賴度、忠誠度都不好培養(yǎng)。

再將視角擴(kuò)大到產(chǎn)業(yè)鏈上，董宇輝需要解決的問題可能更多。整體來看，文旅產(chǎn)業(yè)涉及餐飲、住宿、景點(diǎn)等多環(huán)節(jié)，且不同區(qū)域有不同特點(diǎn)，這對管理層的資源整合及供應(yīng)鏈掌控力都有極高要求，更不要說還要面臨攜程、途牛等老牌OTA平臺(tái)的激烈競爭。文旅這活，的確不好干。

即便如此，這位超頭主播加入文旅業(yè)務(wù)，還是多少能看出，新東方對于文旅業(yè)務(wù)的判斷與布局。

從教培業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向直播帶貨，再到如今的押注文旅，新東方在做的，不僅是針對超頭主播的“去頭化”，而是不依賴單一平臺(tái)，甚至不依賴單一業(yè)務(wù)。

只是這注定是個(gè)漫長且曲折的過程，就像創(chuàng)始人俞敏洪半年前在個(gè)人公眾號(hào)所寫，“基于外部平臺(tái)建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>