從醬香拿鐵的成功看茅臺的長期隱憂

立志德美 2023-09-30 發(fā)布于上海

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9月4日，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名的產(chǎn)品“醬香拿鐵”正式上市?！搬u香拿鐵”使用的是白酒風(fēng)味的厚奶，厚奶中含有53度的貴州茅臺酒，飲品整體酒精度數(shù)低于0.5度，到手價約19元/杯。9月5日，瑞幸宣布其“醬香拿鐵”新品刷新單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。

“醬香拿鐵”迅速成為街談巷議的熱門產(chǎn)品，刷爆了朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)。茅臺和瑞幸獲得了雙贏，以負(fù)成本（醬香拿鐵本身也是賺錢的）得到了巨大的全國性流量。

茅臺和其他品牌的聯(lián)名已經(jīng)不是第一次了，只不過“醬香拿鐵”獲得的關(guān)注度最大。早在2022年5月，茅臺與蒙牛就聯(lián)名出品了“茅臺冰淇淋”。今年5月底，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍稱，茅臺冰淇淋推出一年已經(jīng)累計銷售近1000萬杯?！搬u香拿鐵”成功后，茅臺公司趁熱打鐵，9月16日，茅臺與德芙聯(lián)名推出的“茅小凌酒心巧克力”正式開售，只不過，酒心巧克力的熱度遠(yuǎn)不如“醬香拿鐵”。

盡管這些產(chǎn)品都獲得了成功，但依然有不少爭議。有觀點認(rèn)為，茅臺應(yīng)該專注于主業(yè)，搞這些冰淇淋、咖啡、巧克力，純粹是不務(wù)正業(yè)，盲目多元化可能對主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生傷害。歷史上，茅臺做過紅酒、啤酒，都以失敗告終。

個人認(rèn)為，這種擔(dān)憂是不必要的?！搬u香拿鐵”等產(chǎn)品和茅臺紅酒、啤酒的性質(zhì)是不一樣的，前者是和其他強勢消費品牌的合作產(chǎn)品，茅臺是作為一種“配料”或品牌加持，并不是茅臺真的自己去開咖啡店、生產(chǎn)巧克力，并不會影響到主業(yè)。茅臺紅酒和啤酒則是茅臺出于多元化的目的，延伸到新的品類。即使茅臺這么強大的品牌，也只是在白酒（或者更具體的，醬香白酒）這個聚焦品類的消費者認(rèn)知比較強大，擴展到紅酒、啤酒都不成功，這也是消費者心理學(xué)的一些規(guī)律決定的。

也許是害怕爭議太大，茅臺已經(jīng)宣布“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落。丁雄軍還特意強調(diào)，無論時代如何變化、消費如何升級、產(chǎn)業(yè)如何拓展，茅臺始終不會忘記“發(fā)軔于酒、興起于酒，也必然專注于酒、聚焦于酒”的核心發(fā)展邏輯，始終不會忘記“憑借什么取得成功，依靠什么走向未來”。丁的這番話，應(yīng)該是想解釋，茅臺不會盲目多元化。

茅臺冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力的推出，目的很明顯，不是為了賺錢，而是為了培養(yǎng)下一代的年輕消費者。從茅臺冰淇淋“年輕人的第一口茅臺”，到醬香拿鐵“年輕人的第一杯茅臺”，再到茅小凌酒心巧克力“年輕人的儀式感”，能清楚看到茅臺的良苦用心。

在9月16日，“茅小凌酒心巧克力”新品發(fā)布會上，茅臺董事長丁雄軍表示：“站在新的時代風(fēng)口，面對新的消費趨勢，作為一個中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺要永遠(yuǎn)年輕，增強企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱'Z世代’的年輕一代；就必然要堅持國際化，推動中國品牌和中華文化更好走向世界。從'出圈’的茅臺冰淇淋，到'刷圈’的醬香拿鐵，再到'官宣’的酒心巧克力，就是茅臺'穿新鞋、走新路、行美徑’的勇敢嘗試。”

個人認(rèn)為，茅臺的新任掌門人丁雄軍是有能力、有作為、有遠(yuǎn)見的人，從“i茅臺”的成功、茅臺1935、直營比例的大幅提升、系列聯(lián)名新產(chǎn)品的成功推出、茅臺美學(xué)的思考，都體現(xiàn)了丁不是一位純粹的平庸國企領(lǐng)導(dǎo)。那么，為什么茅臺如此迫切地靠近年輕人呢？

醬香拿鐵的成功恰恰體現(xiàn)了茅臺的長期隱憂。茅臺如此強大的品牌，卻需要跟瑞幸咖啡合作，才能接觸廣大的年輕人，說明茅臺自己不太有能力接觸年輕人。瑞幸咖啡前幾年的名聲可不好，經(jīng)歷了財務(wù)造假、罰款、退市、高管內(nèi)斗，不僅沒有破產(chǎn)，反而越發(fā)強大，說明消費者認(rèn)的是優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品（瑞幸靠著生椰拿鐵等爆款產(chǎn)品重新崛起）。茅臺看中瑞幸的，正是瑞幸的目標(biāo)用戶結(jié)構(gòu)。根據(jù)百觀消費者賬單數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，瑞幸18-30歲人群占比達到40%。

那么茅臺的用戶畫像是什么樣的呢？真正有意義的是實際喝茅臺的用戶的畫像，而不是買茅臺的。20歲年輕人在京東上給父親買一箱茅臺，或者買一箱送給領(lǐng)導(dǎo)，將這位年輕人算作茅臺用戶沒有意義。真正喝茅臺的都是什么樣的人？很難找到有意義的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。只能從生活中的觀察得出一些結(jié)論。

我們先來弄清丁雄軍所說的擁抱“Z世代”的含義。根據(jù)百度百科定義，Z世代，也稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大。與此對應(yīng)，Y世代是以1981年至1994年間出生的人為對象。X世代是指1964年至1980年出生的人。Z世代是X世代的子女。目前我國有3億左右的Z世代人群。

瑞幸咖啡的核心用戶是Z世代的年輕人，這是比較容易根據(jù)訂單大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的。茅臺的核心用戶則是X世代的人，也就是當(dāng)下43-60歲之間的人。即使沒有大數(shù)據(jù)，根據(jù)生活中的觀察不難得出結(jié)論。喝茅臺的主流人群，不太可能是65歲以上的，年齡太大，身體已經(jīng)無力承擔(dān)白酒的猛烈了，而且越年老越重視養(yǎng)生，白酒再好也是不健康的東西。而Z世代的年輕人不喝茅臺有各種原因（后文分析）。據(jù)觀察，Y世代的80后也是喝茅臺的，但已經(jīng)沒有父輩那么多。這就是茅臺找瑞幸聯(lián)名的原因，它們的核心用戶群完全不是一個世代。同樣，吃冰淇淋和巧克力的也是Z世代甚至更年輕的人。茅臺和瑞幸的用戶群還有一個巨大區(qū)別，就是瑞幸男性女性用戶都有很多，而茅臺的核心用戶群是男性，可能70%以上是男性。

Z世代的年輕人為什么喝茅臺比較少呢？

第一個原因很直接，就是“沒錢”。很難想象在校大學(xué)生或者剛畢業(yè)工作的年輕人，有經(jīng)濟能力經(jīng)常喝一瓶兩三千的飛天茅臺。所以，茅臺把酒加入咖啡、冰淇淋、巧克力，“論滴賣”，Z世代就買得起了。如果故事到這里就結(jié)束，茅臺完全沒必要為未來年輕人憂慮。

“論滴賣”的茅臺醬香拿鐵，獲得如此大的成功，是不是恰恰證明了年輕人其實非常想喝茅臺，只是喝不起呢？我認(rèn)為，沒那么簡單。有位醬香拿鐵用戶的訪談很有代表性，“茅臺名氣很大，經(jīng)常網(wǎng)上看到一瓶難求之類的，很好奇，就買一杯喝喝看?！庇卸嗌偃耸浅鲇趯γ┡_的獵奇心理，又有多少人真的喜歡茅臺的味道，這個恐怕還需要觀察。很多火爆一時的產(chǎn)品，沒有太長時間，就基本沒太大存在感了，這樣的例子太多了。所以，沒必要急著下結(jié)論，不妨讓子彈多飛一會。

Z世代不喝茅臺的第二個可能原因，就是他們即使現(xiàn)在有錢，也不喝茅臺。這也要分兩種情況來分析：

第一種情況：現(xiàn)在不喝，只是因為年齡未到，到了父輩年齡，自然會喝的。

兩位重量級人物的觀點值得重視。貴州茅臺前董事長季克良在2020年8月20日《君品談》節(jié)目中表示，“年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！?o:p>

馬云的觀點更是經(jīng)典，他稱茅臺董事長曾向他表達對于年輕人不喝茅臺酒的擔(dān)憂，馬云回復(fù)說：“不用擔(dān)心，我小時候也特討厭茅臺，但當(dāng)我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”

這種情況下，年輕人現(xiàn)在不喝茅臺酒，完全無需擔(dān)心，以后有錢了，人生閱歷增加了，會喝的。

第二種情況，Z世代年輕人即使到了45歲之后，還是不喝白酒，不喝茅臺。這才是真正要擔(dān)心的。

這種擔(dān)憂不是沒有道理?！懊┡_董事長曾向馬云表達對于年輕人不喝茅臺酒的擔(dān)憂”，連茅臺董事長都擔(dān)憂的事情，還是值得我們認(rèn)真思考的。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016-2022年，白酒產(chǎn)量分別為1358.4萬千升、1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升，出現(xiàn)了“6連降”。2022年全國白酒產(chǎn)量相較于2016年峰值而言，近乎腰斬，同比下降50.59%。從這個數(shù)據(jù)看，白酒已經(jīng)是絕對的夕陽產(chǎn)業(yè)了。白酒行業(yè)的下滑有各種原因，人口結(jié)構(gòu)的變化、人們對健康越發(fā)重視、酒駕入刑交規(guī)、酒桌文化的變遷等等。

只不過，茅臺收入和利潤依舊高歌猛進，是因為人們喝得少了，但也喝的好了，高端白酒擠壓式增長，日子過的很舒服。畢竟，茅臺酒2022年的銷量只有38000噸左右，不到白酒行業(yè)的1%，而且目前依然供不應(yīng)求，有提價能力，完全不必要擔(dān)心。但拉長時間，會不會十年、二十年后還一直這么舒服呢？茅臺領(lǐng)導(dǎo)層為什么有所憂慮呢？

茅臺的銷量不到行業(yè)的1%，所有人都想喝茅臺，理論上還有99%以上的空間可以占領(lǐng)，那么茅臺如果不是量的限制，還有近100倍的增長空間。這種觀點有道理嗎？茅臺是不是永遠(yuǎn)都會是供不應(yīng)求的狀態(tài)？這種觀點沒有考慮到“需求”的定義。

根據(jù)曼昆《經(jīng)濟學(xué)原理》對需求的定義：“需求是指消費者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平下愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。”即使所有喝白酒的人都渴求茅臺，沒有消費能力，那也不是有效的需求。茅臺是奢侈品屬性，所以是要維持稀缺性的、不斷提價的，對應(yīng)的用戶是相對高收入群體，所以茅臺真正的用戶群也是有限的。如果“愿意并且能夠”購買茅臺的用戶群變小，那么茅臺的稀缺性也可能不斷變?nèi)酢?/span>

十年、二十年后，現(xiàn)有的茅臺消費主力X世代，已經(jīng)老了很多，沒有身體能力消費大量的白酒。Z世代能不能接力，的確有一些疑問。

我們前面談到Z世代的定義時，談到“他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大”。Z世代因為是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)天然具有多元價值、自由和平等等價值觀，Z世代的自我意識更強，必然也會影響Z世代的消費習(xí)慣。茅臺似乎代表了某種等級秩序、資源分配的潤滑劑、面子、權(quán)威、尊重等等，這與Z世代的心理世界有所不兼容。

筆者曾經(jīng)在體制內(nèi)短暫工作，一些喝酒的應(yīng)酬場合，的確是不得不喝，這些場景下高端白酒的消費量很大。隨著時代的進步，傳統(tǒng)的酒桌文化，或者被迫喝酒的場景，將來會不會不斷消減，值得觀察。2020年8月，廈門銀行某分行新員工不喝領(lǐng)導(dǎo)敬酒被打耳光，連央視網(wǎng)也說“畸形酒文化該剔除了”。

當(dāng)然，并非所有場景都是被迫喝酒的，也有一些朋友聚餐、觥籌交錯、不亦樂乎的場合，據(jù)筆者的觀察，這種場合下喝茅臺量多的主要還是X世代，年輕人也許出于茅臺貴的好奇心理喝一點。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，而有39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，當(dāng)然度數(shù)太低也不行，僅有2.5%的年輕人更喜歡3度以下的酒。Z世代依然會喝酒，但似乎喝酒行為主要是獲得“微醺”，更重視健康、口感和情感傳達、包裝美感等方面，而不是像父輩X世代那樣或者體制內(nèi)喝酒行為那樣（中紀(jì)委今年4月曾通報青海6名廳官喝酒致1人死亡事件），喝得越猛、把自己喝得身體越痛苦，更顯得對他人尊重或者忠誠。近年來，預(yù)調(diào)雞尾酒、精釀啤酒、果酒等品類的發(fā)展，也可以窺見年輕人不同的飲酒行為。

所以，季克良和馬云關(guān)于年輕人現(xiàn)在不喝將來會喝茅臺的觀點，是不是一定被完全驗證，還需要過十年再看。最大的可能是，現(xiàn)在的年輕人到了45歲后，依然有部分人喜歡喝茅臺，但消費的量和行為可能有較大不同。

本文主要討論的是茅臺的“世代局限”，其實茅臺還有其他局限。例如，國際化局限。丁雄軍也談到“茅臺必然要堅持國際化，推動中國品牌和中華文化更好走向世界”，但翻開茅臺的年報，國際化的收入占比一直微不足道（2022年，1238億總收入，境外收入只有42億），即使在我國臺灣、香港地區(qū)，或者新加坡等華人相對多的國家，茅臺文化都未必強勢。為什么茅臺如此強大品牌，國際化程度這么低呢？這個問題留待將來的文章研究。

另外，茅臺也有“時代局限”。茅臺的地位不是永恒的，實際上建國之前，白酒整個品類都未必是社交名流的主要社交貨幣?？梢?，茅臺是有時代性的，當(dāng)前的地位是各種時代原因、制度土壤的綜合產(chǎn)物。這些因素比較穩(wěn)定，但也絕非永恒不變。

本篇文章，主要是響應(yīng)芒格的一句經(jīng)典的話“如果我不能比這個世界上最聰明的人還能更好地反駁我自己擁有的觀點的話，我就不配擁有這個觀點?！?o:p>

茅臺可謂是整個市場上確定性最強的企業(yè)，即使在近幾年最痛苦的市場環(huán)境中，依然保持了股價的相對穩(wěn)定，成為投資者的避風(fēng)港。茅臺的好處已經(jīng)有非常多的論述，已經(jīng)無需再重復(fù)。仔細(xì)思考一些反面的觀點，也是有價值的。

當(dāng)然，很多變量真正發(fā)揮作用是十年甚至二十年以后，作為投資者，目前倒不必?fù)?dān)心。茅臺管理層在為十年、二十年后的長期隱憂提前布局，是一件值得肯定的事，雖然不知道效果會如何。

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