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19塊的醬香拿鐵，賺走新中產1個億

 where5 2023-09-06 發(fā)布于四川

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文/杜都督
編輯/米利暗
起猛了，朋友圈被茅臺刷屏了。
周一早晨，原本應該在朋友圈大發(fā)“周一周一，一命歸西”的打工人們，突然人手一杯茅臺紙托包裹的瑞幸咖啡：
“美酒加咖啡，就愛這一杯?！?br>
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在打工人趕地鐵擠公交時，瑞幸突然宣布，和茅臺推出了聯(lián)名款醬香拿鐵。
雖然事先沒有動靜，但是等人反應過來的時候，會發(fā)現(xiàn)全世界都投入了茅臺的懷抱。
一屏朋友圈，五個瑞幸杯。
甚至連嚷嚷著“滴酒不沾”的商務朋友，也跟起了這個風……
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“請我喝一杯茅臺拿鐵，這個月你就茅有問臺。”
這大概是我們離茅臺最近的一次了。
它到底有什么魅力，能讓半個朋友圈為之傾倒??？
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美酒加咖啡，一杯再一杯
我宣布，還沒有喝上醬香拿鐵的人，已經被開除潮人籍了。
那些會用霸王茶姬袋子做紙巾盒、會去蜜雪冰城買炸串、蹲喜茶和fendi聯(lián)名杯子的朋友，在第一批喝到了它。
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大概大家都在地鐵上看到了宣傳，又因為瑞幸俯拾皆是，于是格子間男工女工，都趕上了這一把“早C早A”。
“在？來杯茅臺拿鐵，不要咖啡，其他裝滿?！?/span>
畢竟一杯只要19塊，花小錢能裝個大的杯。配圖里沒有露出“醬香拿鐵”的朋友圈，是不值得發(fā)的。
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成袋成堆的醬香拿鐵抬進后備廂，沒趕上秋天第一杯奶茶的人，為自己安排一杯“秋天的第一杯咖啡”。
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門店排起長隊，很快有的店售罄，另一些店面已經不送外賣了——畢竟想喝的人千里迢迢都愿意跑來。
編輯部有同事實在想嘗嘗，千里迢迢跑去瑞幸，得知最少要排隊倆小時。
最后好心店員看他辛苦，送了他一枚茅臺紙袋：“沒事了，玩去吧?！?/strong>
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這一次，輪到瑞幸店員崩潰了：
平常一天才500杯的店，因為醬香拿鐵的存在，中午十二點不到已經點了800多杯，三個店員手都快搗爛了，不卷也得卷。
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全國瑞幸店員的痛苦遠不止于此。
因為經此一夜，根據(jù)官方消息，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
瑞幸logo上，情人節(jié)都不害羞的小鹿，這次被一點茅臺喝到臉紅。
火啊，太火了，這熱度就一個字：燙。
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不過說到底，這杯令人心馳神往的咖啡到底是什么味道？
瑞幸自己的描述是“前段香，中段柔，后段醇”，
能接受的人說“比較獨特的味道，像醬豆腐一樣”，
不過或許是醬香型酒的味道讓許多人難以接受：
“就像是一個醉漢大叔剛吐完就舌吻了你，你還沒刷牙就炫了口拿鐵想吐也吐不出來?！?/span>
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……沉默了，這很難評。
不過，對于一種刷屏的食物，它的味道到底如何，永遠都是最不重要的事情。
人們只是想在最底層的飽腹需求之上，花最少的代價，滿足自己彰顯更高層次的需求。
比如茅臺的貴，比如跟風的潮，比如知道最新消息的敏銳。醬香拿鐵，已經變成了最新的社交貨幣。
有些人更在意，這么貴的聯(lián)名，它里面真的有酒嗎？
還有人表示，里面沒有茅臺，只是香精，其實都是混料。
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但很快被瑞幸和茅臺雙雙辟謠：茅臺酒廠運來3000萬的茅臺，盯著一瓶瓶加到原料中，又把瓶子運走。
瑞幸的生產紀錄片披露了“倒酒”的場景，前前后后都在佐證一點，就是醬香拿鐵里面確實有茅臺。
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不過，有交警專門吹了喝完醬香拿鐵的哥們，發(fā)現(xiàn)無事發(fā)生。
而在瑞幸自己的介紹中，一杯0.5%的酒精度、一杯450毫升的咖啡里，酒精含量實在有限。
吃一卡車紅燒牛肉面，牛也只受了點皮外傷；19塊的白酒風味，嘗個“風味”好像也不是不行。
微醺什么的，你如果愿意，不如交給真茅臺……
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瑞幸，how old are you？
其實前兩天，瑞幸剛給完編輯部一點小小的聯(lián)名震撼——
瑞幸搭上了維多利亞的秘密。
一個和咖啡完全不搭嘎的內衣品牌，把天使的小翅膀牢牢地套在了瑞幸的杯壁上，有一種突兀又荒謬的和諧。
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怎么講，聽起來很離譜，但一想到是瑞幸，又覺得很正常。
畢竟在茅臺之前，瑞幸的“聯(lián)名搭子”一直非常寬泛。
線條小狗，漫畫鏢人，哆啦A夢，JOJO的奇妙冒險，悲傷蛙……從二次元到三次元。
不管是你需要每天一杯咖啡、作為賽博鞭子給工作續(xù)命的打工人，
還是二次元、情懷黨、原本ip的受眾，有了聯(lián)名的加成，都不得不對瑞幸投去青睞的目光。
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坊間把瑞幸這種行為稱為“聯(lián)名牛逼癥”，當你不知道最近什么火的時候，其實去瑞幸看看就知道了。
別的品牌：年輕人喜歡什么？我不懂，但我大為震撼。
瑞幸：年輕人喜歡什么？我不懂，但我聯(lián)了！
封神火了，它就請來姬發(fā)，雖然衣冠整齊，但仍垂涎欲滴。
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《消失的她》上了，瑞幸就找來文詠珊。消費者：要不改名叫手撕渣男柚c呢？
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甚至2022年初，當時冬奧會還沒開始，雙井的瑞幸紙袋上已經印著谷愛凌的笑臉。
彼時我還不知道這個運動員是誰，為什么瑞幸要請她代言。
半個月后，“谷愛凌”這個名字家喻戶曉時，才知道瑞幸早就押中了最后一道大題……
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買櫝還珠成為了年輕人的剛需。瑞幸的包裝袋，已經是年輕人精神生活的復寫紙。
而另一方面，瑞幸一直在致力于把咖啡推廣給更多的人。
害怕你窮到不敢喝咖啡，最開始給你發(fā)一折券，現(xiàn)在還給你每周9塊9的優(yōu)惠；
害怕你不喝太苦的，硬是加奶、加糖、加風味，把一杯咖啡兌成比奶茶還軟的小甜水。
在飽和的市場里，瑞幸左右逢源，挖空心思，觀察你喜歡什么，思考你可能喜歡什么，捧上來給你看，眼巴巴要你買單。
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魯迅說，身段越軟的咖啡，越容易被愛。
于是經過鋪市場、改口味、聯(lián)名、代言一系列后，努力生產中國人最愛咖啡的瑞幸，已經站在了第一排。
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經此一役，昨天在9塊9對壘打價格戰(zhàn)的庫迪，今天發(fā)現(xiàn)被偷家了；
昨天還一起儂我儂的蜜雪冰城，今天發(fā)現(xiàn)相方已經飛升了；
昨天還因為擁有封神質子大肌霸杯套的茶百道，今天發(fā)現(xiàn)自己已經不香了。
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這次和茅臺的聯(lián)名，熱度甚至是消費者“自來水”推上去的。
畢竟打工人之于瑞幸，就像我們看自家草根好兄弟，突然攀上了大富大貴家的公子。
哥們兒有好去處了，我們這不高低得隨個份子錢、整兩杯、摟頓好席？
……何況只要19塊。
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咖啡向上，白酒向下
不過一片狂歡中，不能接受醬香拿鐵味道的人也不是少數(shù)。
“有一種白酒味，感覺有點惡心。”
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一喝醬香拿鐵，就想到白酒；
一提到白酒，就想到嘔吐；
一想到嘔吐，就想到酒桌文化；
一想到酒桌文化，就頓時沒了食欲。
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不怪人們想象力躍進。
因為至少從市場來看，白酒其實早就失去了年輕人的心。
統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，全國白酒產量逐漸下降，2016年還是1300萬噸，2022年已經下降到了670萬噸。
根據(jù)去年年底的數(shù)據(jù)顯示，僅有13%的年輕人會選擇白酒。
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對年輕人來說，白酒不僅僅是一種味道，還是一種記憶。
那是屬于父輩們的片段，他們在酒桌上推杯換盞，你的酒撞出來灑進我的酒盅里。
大家邊說吉祥話，邊比賽誰能把杯子放的更低，敬一杯陪一杯，一邊勸酒一邊喝不動，喝完會抱著馬桶。
或許是不堪酒桌文化荼毒，或許是父輩醉酒的陰影，總之，白酒已經是一種“喝進去和吐出來一樣味道”的酒類了。
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白酒，上個年代的權力之水已經過時，當可以選擇時，年輕人已經自然而然迭代了這種生活方式。
平常出去喝酒，喝精釀、喝雞尾酒、喝米酒，哪怕喝大綠棒子都行，實在是沒有了必須選擇白酒的理由。
發(fā)現(xiàn)端倪后，很多白酒品牌開始紛紛自救。
最簡單的，就是和年輕人喜歡的飲品聯(lián)姻，慢慢主動走進胃里。
五糧液和永璞聯(lián)名，開啟了“五兩一咖酒館”；
瀘州老窖找到了香飄飄，生了“桃醉雙拼”的孩子，和茶百道生了“醉步上道”，和奈雪生了“開熏”；
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所有白酒都在努力，把自己變成年輕人生活中一個元素，然后嵌進去。
茅臺曾經聯(lián)名的“茅臺冰激凌”引起過一波注意：誰能想到高高在上如茅臺，居然肯搞69塊錢的東西？

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那口冰淇淋，和這口咖啡一樣，都是信號。
所以，有人即使擔心這種和大眾品牌聯(lián)名，會稀釋茅臺的品牌價值；
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但實際上茅臺股價上漲，甚至整個白酒板塊都漲了一波。
和瑞幸聯(lián)姻，看似是茅臺下嫁，實際上也是向消費者呼喚：我還在，快來看看我。
所以，與其說這是“年輕人的第一杯白酒”，不如說是“茅臺的第一口咖啡”。
畢竟當茅臺愿意把身體向年輕人傾斜的時候，就意味著中年人在遞交注意力和話語權了。
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年輕人的青春都是由不同原子組成的，上一代年輕人愛白酒，這一代年輕人愛咖啡。
所有用消費為自己想要生活投票的人，都值得被握一握手。
沒有人永遠年輕，但永遠有人正在年輕。
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