9月4日，貴州茅臺和瑞幸咖啡聯(lián)名推出的「醬香拿鐵」咖啡正式在i茅臺App、瑞幸App和小程序正式上架開賣，售價38元/杯，優(yōu)惠后價格為19元/杯。根據(jù)官方資料，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶（含53%vol貴州茅臺酒），酒精度低于0.5%vol。

瑞幸的跨界合作并不是第一次，但顯然，與茅臺的跨界合作聲響是不同凡響的。早在8月30日就有消息傳出茅臺要和瑞幸推出咖啡，就受到了極大的關注，有網(wǎng)友調(diào)侃「瑞幸嫁入豪門」，而今天正式推出新品，也在各大社交網(wǎng)絡紛紛刷屏，登頂微博熱搜第一。

瑞幸的跨界合作早已是茶飲賽道的「家常便飯」，但對有著「中國第一國酒」身份的茅臺已經(jīng)有市無價，為何要躬身去做醬香咖啡聯(lián)名？賣咖啡這杯水車薪的收入背后，茅臺又有著什么樣的「野望」？

茅臺和瑞幸的聯(lián)名，是一次成功的商業(yè)營銷合作。

今日早晨，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名的「醬香拿鐵」接連拿下數(shù)條熱搜，成為網(wǎng)友們討論最高的話題。甚至，「和茅臺聯(lián)名咖啡能夠開車」的話題都成為微博熱搜第一，成為全民關注熱點。不僅如此，在討論熱度的加持下，A股白酒板塊高開高走，截至9月4日午盤收盤，A股白酒板塊整體收漲4.44%。

為了這次合作，茅臺和瑞幸做足了充分的準備。茅臺風的貼紙，紙杯套，以及「年輕人的第一口茅臺」「美酒加咖啡就愛這一杯」的宣傳語，讓產(chǎn)品頗為吸睛。據(jù)茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在今早發(fā)布會上透露，本次發(fā)布的「醬香拿鐵」歷經(jīng)專業(yè)團隊上百次的調(diào)試，實現(xiàn)了濃郁的醬香和咖啡醇香的完美融合。盡管是周一，「醬香拿鐵」一經(jīng)上市就受到消費者的喜愛，很多瑞幸的門店消費者不在少數(shù)。

事實上，這并非茅臺首次嘗試做咖啡。早前，茅臺冰淇淋旗艦店廣州店就推出過茅臺咖啡，價格從28元到46元不等。茅臺咖啡的取名也充滿中國古典韻味：甘汁玉液、桂花海、白鷺......這也是茅臺希望通過跨界的產(chǎn)品打造，在年輕人早C（coffee）晚A（alcohol）的生活方式中留下更深刻的品牌影響。

此外，茅臺8月初與澳洲冠軍咖啡師Jack Simpson合作，在茅臺墨爾本旗艦店限量送出200杯特調(diào)茅臺咖啡?？Х戎刑砑用┡_主力產(chǎn)品“53度飛天茅臺”，吸引了不少消費者前去打卡。

顯然，茅臺與瑞幸的合作卻比以往的嘗試更為成功。茅臺希望用「茅臺+」的模式延展年輕化營銷的半徑。茅臺所看重的是瑞幸咖啡自帶流量的社交能力，且擁有海量的年輕消費群體，通過合作以擴大年輕消費群體中的品牌影響力，進一步做年輕白酒消費者的轉化，銷售業(yè)績反倒無足輕重。

這兩年，茅臺正嘗試用「白酒+」模式，在咖啡、冰淇淋、巧克力、奶茶、月餅等品類上進行試水，打造成年輕態(tài)的快消品以滲透進年輕人生活的方方面面。

2023年8月4日，茅臺墨爾本形象店將與澳洲冠軍咖啡師Jack Simpson合作，推出茅臺咖啡；

茅臺沈陽店推出茅臺珍珠奶茶；

茅臺深圳店推出茅臺果茶；

2023年5月29日，茅臺董事長丁雄軍稱將加大研發(fā)酒心巧克力......

2022年，茅臺推出茅臺冰淇淋，上市一周年，累計銷量近1000萬杯，據(jù)粗略推算，實現(xiàn)近6億元的收入。

「年輕人在哪里，茅臺就在哪里?！?/span>以快消品為主，茅臺正「瘋狂跨界」。這個300多年歷史的國酒品牌不再倚老賣老，而在試圖與年輕人玩在一起。

茅臺的中年危機

白酒「失寵」年輕人

一代人終將老去，總有人正年輕。如何打通與年輕消費群體的連接，一直是茅臺在內(nèi)的各大白酒酒企面臨的重要難題。

從業(yè)績看，茅臺的賺錢能力很強，遙遙領先。2022年茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1241億元，同比增長16.87%；凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。而業(yè)內(nèi)排名第二的五糧液，2022年實現(xiàn)營收739.7億元，同比增長11.72%；凈利潤266.9億元，同比增長14.17%。

但好看的數(shù)據(jù)背后，茅臺和茅臺代表的白酒行業(yè)都在集體陷入「中年危機」，主要表現(xiàn)在3個方面。

1、白酒「失寵」年輕人。

據(jù)《當代年輕人輕飲酒報告》顯示，有超過八成的年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛朦朧、慵懶和微醺的狀態(tài)。雖然喝酒的年輕消費群體正在增長，但白酒卻是年輕人缺失的領域。據(jù)羅蘭貝格的報告數(shù)據(jù)，白酒的主要消費年齡主要集中在45歲，而80后、90后只占白酒消費市場的26%。

而里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。年輕人的離場，給白酒的未來消費市場帶來了很大的隱憂。

2、茅臺的高端形象缺少與年輕人的有效溝通。

在小紅書上，搜索「茅臺」幾乎沒有上萬點贊的帖子，而內(nèi)容基本與「送岳父禮物」「賺錢」等綁定在一起。也就是說茅臺的「高端」品牌形象一方面鞏固了國酒的強勢地位，形成有市無價的局面，但另一方面也造成了茅臺正在遠離大眾市場和年輕群體，成為「送禮首選」但并不走進尋常百姓家。

近兩年茅臺在嘗試的「白酒+」的跨界營銷試圖在嘗試與年輕人進行溝通，但茅臺還面臨著一個核心的問題——如何解決年輕人的復購，即如何讓年輕人愛上白酒。本質(zhì)上，一年實現(xiàn)6億收入的茅臺冰淇淋也是為了解決白酒的銷量，尤其是年輕群體的轉化。

3、白酒市場遇冷問題嚴峻。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國白酒生產(chǎn)規(guī)模從2012年年末的1153.1萬千升，到2016年到達高峰值1358.4萬千升，此后逐漸下降，到2022年年末為671.2萬千升。中國酒業(yè)協(xié)會此前數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量從2016年的1578家，下降到2022年的963家。

而據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，目前白酒市場遇冷問題嚴峻，白酒消費市場整體呈下降趨勢。更困擾白酒企業(yè)的是，年輕人的婚姻生育觀念也同樣影響著白酒事業(yè)的發(fā)展，白酒在婚宴、家宴中扮演著舉足輕重的角色，而逐漸走低的結婚率、生育率，也讓白酒在宴會市場上難以施展拳腳。

正是如此，茅臺董事長丁雄軍大舉年輕化旗幟，帶著茅臺走出「舒適區(qū)」，大刀闊斧地改革推出年輕消費者偏愛的產(chǎn)品，試圖將茅臺品牌向年輕人滲透，讓年輕人成為茅臺白酒的潛在消費者。

醬香拿鐵背后的野心

抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來

在今年的股東大會上，有投資者提出白酒行業(yè)未來在哪個價格帶有明顯升級傾向以及茅臺會針對性做哪些措施的問題。丁雄軍回應稱：「我們是一種生態(tài)化布局，我們不會拒絕任何一個群體?！?/p>

作為茅臺史上最年輕的董事長，1974年出生的丁雄軍顯然清晰洞察了當下茅臺的困局，知道「抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來」。

今日丁雄軍參加了與瑞幸的發(fā)布會，可見本次跨界聯(lián)名對茅臺而言有著更重要的戰(zhàn)略意義?！笍拿┡_美酒到茅臺冰淇淋，再到今天的醬香拿鐵，茅臺做的不僅僅是一款款消費的產(chǎn)品，而是為消費者提供不一樣的消費選擇?！勾饲岸⌒圮妼γ┡_冰淇淋表示這不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。

顯然，丁雄軍帶著茅臺在下一盤大棋。醬香拿鐵背后能夠看到，茅臺正通過「產(chǎn)品體系完善+渠道改革+下沉市場」這3條線路，推動茅臺持續(xù)高增長。

產(chǎn)品體系方面，上文中已經(jīng)提到茅臺不斷在產(chǎn)品側推陳出新，以迎合年輕人的胃口和喜好。無論是冰淇淋，還是咖啡、雪糕、奶茶等，茅臺試圖通過跨界的營銷形成網(wǎng)紅效應，為渠道的改革和下沉市場做鋪墊，可謂「醉翁之意就在酒」。

此次上新「醬香拿鐵」，一方面是打開茅臺在年輕群體的品牌認知度，進而為粘性粉絲做轉化，另一方面也是為了進一步擴大i茅臺的活躍度，推進茅臺渠道改革。2022年3月，茅臺首款數(shù)字營銷APP「i茅臺」上線，用戶可以在平臺上自行申購茅臺、購買文創(chuàng)，還可以積累積分，兌換禮品。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，「i茅臺」在「2022年新上線App月均日活榜」中排名第一。截至目前，注冊用戶量已突破4200W，日活近500萬。

「i茅臺」被看作是丁雄軍上任后帶給市場一大「驚喜」。自去年3月上線至今年6月12日，「i茅臺」累計交易額達到270.3億元，今年上半年實現(xiàn)酒類不含稅收入93.39億元。它在提高直銷比例，實現(xiàn)業(yè)績快速提升中發(fā)揮著重要作用。從營收結果來看，2023年上半年，茅臺直銷渠道實現(xiàn)的業(yè)務收入為314.2億元，約占總營收的45%，同比提升了104.7億元，增長50%?！竔茅臺」的影響力可見一斑。

另外，依托年輕化產(chǎn)品，茅臺正在打開「下沉」市場。從新品的價格看，茅臺正在走「親民化」路線，從原先冰淇淋的60元定價到29元「小巧支」雪糕推出，再到今天18元醬香拿鐵，茅臺正不斷向大眾市場貼近。而從茅臺冰淇淋目前已布局的31個省區(qū)市分析來看，除了一二線城市外，遵義、哈爾濱等二線城市以及蘭州、西寧、呼和浩特等三四線城市也有茅臺冰淇淋。茅臺也正在布局下沉市場，銷售也更為下沉化。

丁雄軍表示，茅臺還會繼續(xù)深耕市場，創(chuàng)造性拓展銷售場景、銷售平臺。按照「100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站」的規(guī)劃逐步下沉渠道，以地級開設體驗店，縣級開設「茅臺冰淇淋驛站」，延伸市場觸角，并會同步做好茅臺文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等。

貴州茅臺渠道下沉的背后，是下沉零售市場的巨大潛力。弗若斯特沙利文報告統(tǒng)計顯示，2020年，中國下沉零售市場規(guī)模達15.1萬億元，約占中國整體零售市場的79.2%。預計至2025年，中國下沉零售市場規(guī)模有望增長至20.6萬億元。

茅臺正在向著「向上增長」在不斷「向下延伸」。

結 語

從1704年茅臺酒誕生到今天，茅臺已經(jīng)經(jīng)歷了319年。它經(jīng)歷過很多的周期，見證過品牌的起起伏伏。但今天，一個進入中老年的品牌依舊與時代一起跳動，「不斷的自我革新，以求更接近自己的目標，這本身就很讓人著迷。」而茅臺年輕化的路子會通向何方，也許只有時間能告訴我們答案。