9月4日，茅臺首款“醬香拿鐵”重磅上市，茅臺非酒類產(chǎn)品家族再添一員。

從茅臺冰淇淋系列解鎖茅臺新吃法，到茅臺聯(lián)合瑞幸咖啡解鎖茅臺新喝法，從年輕人與茅臺有一定距離，到年輕人人手不離茅臺，一年多時間，變化不止發(fā)生在茅臺產(chǎn)品本身，還在于市場對其背后戰(zhàn)略要義的感知。

上市之初，市場對茅臺冰淇淋的評價，大多停留在“營銷”層面。然事實證明，茅臺為“適配年輕化、時尚化消費需求”而進行的新產(chǎn)品研發(fā)，目的并非促成“年輕人的第一口茅臺”這么簡單。

于茅臺而言，茅臺冰淇淋、新上市的“小巧支”與“醬香拿鐵”是其品牌年輕化的戰(zhàn)略途徑和重要抓手，這毋庸置疑。但如果將茅臺非酒類產(chǎn)品放至茅臺整盤棋，這又不僅僅是一款產(chǎn)品，其背后還關(guān)系著茅臺的大局觀和長期主義。

茅臺已經(jīng)來到“高質(zhì)強業(yè)”的關(guān)鍵時期，加速構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系至關(guān)重要。透過茅臺冰淇淋、“醬香拿鐵”，不僅可以看到茅臺的進化，還能窺見其產(chǎn)業(yè)生態(tài)間縱橫相連、“大集團一盤棋”的戰(zhàn)略邏輯。

當代年輕人的茅臺

在茅臺一騎絕塵的發(fā)展史上，即使一路登上“神壇”，即使品牌家喻戶曉，即使從公務消費轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛳M者的高端消費，都沒能改變年輕人不喝白酒的局面。Roland Berger曾發(fā)布報告稱，“中國30歲以下人群中，喝白酒的只有8%，年輕人更偏愛啤酒、葡萄酒和洋酒。”

當然，這其中有一定的客觀原因存在，比如當代年輕人把對酒桌文化的厭惡轉(zhuǎn)嫁給了白酒，高度白酒與年輕人的口味喜好格格不入等，這導致白酒面臨消費斷代是不爭的現(xiàn)實。

年輕人不喜歡茅臺嗎？當然不是。在白酒品牌中，年輕人尤愛茅臺，但他們更愛的是茅臺的投資價值。如果說買來喝，不少年輕人或許會搖搖頭表示，“太貴了?！?/span>

那么，茅臺該如何鏈接年輕一代？茅臺冰淇淋、“醬香拿鐵”均被賦予了“年輕人第一口茅臺”、讓“醬香日?；钡氖姑?。

當代年輕人不愛喝白酒，但是愛吃冰淇淋。數(shù)據(jù)表明，我國冰淇淋市場規(guī)模已經(jīng)突破千億，且未來市場上升空間大。更不用說，伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展而興起的咖啡潮，讓“早C晚A”成了當代年輕人新的生活方式。

（茅臺推出的首款“醬香拿鐵”，圖源：茅臺）

因此，茅臺選擇與冰淇淋、咖啡結(jié)合，看似是一次大膽的跨界嘗試，實則是拓寬產(chǎn)品邊界，以“酒”為核心創(chuàng)造更多可能。

從實際來看，茅臺要搶占年輕人味蕾，首先要解決價格“貴”的問題。茅臺冰淇淋內(nèi)含2%的53%vol茅臺酒，客單價在29元～66元之間。而“醬香拿鐵”每一杯都含有53%vol貴州茅臺酒，酒精度數(shù)低于0.5%vol，零售價38元/杯，券后到手價預計19元/杯。也就是說，只要幾十塊，就能嘗到茅臺酒，對年輕人來說極具吸引力，因此直接引爆了年輕人的購買欲望。

其次，是豐富口味。截至目前，茅臺冰淇淋已經(jīng)推出超十款產(chǎn)品。去年，茅臺聯(lián)合蒙牛在產(chǎn)品研發(fā)上，強調(diào)茅臺酒風味與冰淇淋的適配及完美結(jié)合，強調(diào)口味與香味的有機融合。今年，茅臺牽手非遺中街1946，創(chuàng)新運用“三注兩吸”工藝，嚴格執(zhí)行17道工藝流程，既鎖住茅臺幽雅醬香，又保留牛乳香氣，造就了“一口多味”獨特茅臺風味。而新推出的“醬香拿鐵”在口味上注重香、柔、醇，在喝的過程中足以品嘗到茅臺酒的風味。

最后，是以更貼近年輕人的方式去觸達。9月4日，茅臺推出的“醬香拿鐵”同步上市瑞幸全國10000+門店，全國所有瑞幸咖啡店均可購買“醬香拿鐵”；而自茅臺冰淇淋上市起，茅臺便迅速在全國范圍內(nèi)鋪設了購買渠道。截至目前，茅臺冰淇淋在全國布局旗艦店34家、體驗店43家，覆蓋了全國31個省市。同時打通茅臺冰淇淋天貓旗艦店、京東、抖音、i茅臺等線上渠道，讓購買渠道常態(tài)化。

（茅臺冰淇淋旗艦店，鈦媒體APP拍攝）

值得注意的是，今年茅臺冰淇淋在渠道上更加下沉。此前，茅臺對外表示，今年茅臺冰淇淋將建立省級、地級分銷渠道，省級發(fā)展經(jīng)銷商開設旗艦店，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。

其中，“茅臺冰淇淋驛站”值得關(guān)注。近年來，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟在快速發(fā)展，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)是帶有鮮明時代特色的群體。“小鎮(zhèn)青年”的多元性和包容性，讓他們成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的主要力量，也是消費新貴。而茅臺冰淇淋渠道下沉，目標群體中就囊括了個性鮮明的“小鎮(zhèn)青年”。

此外，茅臺冰淇淋注重普及冰淇淋品牌文化和品鑒知識，打造吃冰儀式感。在方式上，茅臺冰淇淋聯(lián)動抖音、小紅書、B站，包括網(wǎng)絡達人、營銷種草、快閃測評等推廣形式，力求全平臺占領(lǐng)消費者心智。

綜合來看，茅臺冰淇淋的成功并非品牌加持下的偶然，而擁抱數(shù)字時代、以消費者為中心創(chuàng)造產(chǎn)品，才是年輕一代的茅臺出圈的關(guān)鍵。

茅臺新品出圈背后的一盤棋

實際上，茅臺冰淇淋、“醬香拿鐵”只是茅臺多元化的一個切片。以茅臺冰淇淋為例，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，原來茅臺并不只有飛天，還有其他諸多品類的產(chǎn)品。但茅臺冰淇淋之于茅臺，并不只是一款產(chǎn)品，它已然成長為茅臺出圈、突圍的戰(zhàn)略級布局。

當前，茅臺處于完成“十四五”目標、進入“高質(zhì)強業(yè)”新征程的關(guān)鍵期，需要拓展業(yè)務以強化茅臺高質(zhì)量發(fā)展硬實力，也要求茅臺構(gòu)建協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

梳理貴州茅臺的發(fā)展歷程，其多元化發(fā)展已進行多年。探索至今，貴州茅臺多元化發(fā)展已經(jīng)邁入文旅融合、產(chǎn)融結(jié)合、數(shù)實融合的加速階段，正朝著“一超多強”目標行進。目前，茅臺已初步構(gòu)建形成“1+3+N”的一盤棋布局：“1”是全集團，“3”是酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)，聚焦美酒、美生活、美鏈接?！癗”是重點領(lǐng)域。

雖然茅臺冰淇淋歸屬于非酒產(chǎn)品，但它并沒有偏離主業(yè)。正如茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾言，“茅臺的產(chǎn)業(yè)生態(tài)包括縱向與橫向的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括酒的領(lǐng)域、食物的領(lǐng)域、高科技的領(lǐng)域，它們并沒有偏離主業(yè)，而是基于酒和微生物技術(shù)走出去?！?/span>

在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上，茅臺主營業(yè)務酒類產(chǎn)品中，茅臺酒和系列酒兩條強有力的“大腿”貢獻了茅臺千億業(yè)績。細分來看，茅臺建立了不同種類、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，涵蓋的是不同領(lǐng)域、不同年齡段，以及不同消費需求的消費群體。比如醬香系列酒中既有主流消費價格的茅臺王子酒，也有上千元的茅臺1935，這一板塊以超100億元的業(yè)績基數(shù)跑出了更高的增速。

同樣，茅臺冰淇淋則補充了非酒板塊業(yè)務，上市一年就銷售近1000萬杯，貢獻近6億元銷售額的戰(zhàn)績。目前茅臺冰淇淋和“醬香拿鐵”已經(jīng)上市，但根據(jù)茅臺的規(guī)劃，后續(xù)巧克力、棒支、軟冰等都是新品研發(fā)方向。可以明確的是，未來茅臺以“酒”為核心的延展品類將更加豐富多元。

當然，茅臺的“野心”不只是品類的多元，“數(shù)字化茅臺”體現(xiàn)的渠道多元和新生態(tài)，已經(jīng)邁入全新階段。而這，是茅臺“大集團一盤棋”的必要拼圖。近日，茅臺董事長丁雄軍在茅臺集團市場工作“一盤棋”推進會暨中秋、國慶市場工作會上指出，茅臺“大集團一盤棋”戰(zhàn)略成功開啟了茅臺市場工作的新革命，初步構(gòu)建了茅臺市場發(fā)展的新生態(tài)，同心夯筑了茅臺市場建設的新基石，不僅在今年上半年帶來超20%的營收增長，意義還會更加深遠。

眾所周知，在i茅臺上線前，茅臺產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售，其中批發(fā)代理渠道更是絕對主力。疊加“黃牛黨”的炒作，熱門的產(chǎn)品一瓶難求、價格偏高，“買不到茅臺”困擾消費者多年，而“買不起茅臺”則讓茅臺離年輕人越來越遠。

茅臺有一個夢想，是讓全國人民都能喝得起、買得到茅臺。于是，茅臺進行了線上數(shù)字化、線下多層級的渠道升級與平衡互補，i茅臺和巽風數(shù)字世界即是茅臺變革中的重要嘗試。

在數(shù)字化時代號召下，茅臺自營電商APP i茅臺誕生。上線不到24小時，i茅臺就戰(zhàn)勝了拼多多、淘寶、抖音等眾多選手，登上蘋果App Store免費排行榜第一。

今年上半年，i茅臺實現(xiàn)酒類不含稅收入93.38億元，累計注冊用戶已突破4200萬，茅臺新的百億量級新業(yè)態(tài)誕生。

實際上，i茅臺在創(chuàng)造酒類業(yè)績增量的同時，也為其他產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)造了陣地。比如，依托i茅臺，茅臺冰淇淋高效觸達了更多消費者；茅臺冰淇淋專屬IP形象“茅小凌”在i茅臺APP上線，產(chǎn)品上新時也均在APP上銷售。

歸根結(jié)底，由于i茅臺龐大的用戶就是茅臺的購買者、品鑒者和傳播者，i茅臺實際是在積累龐大的消費數(shù)據(jù)池。有了這些用戶和流量，i茅臺天然就是茅臺的核心品宣和營銷平臺，也是檢驗新品的最好試驗場。

以茅臺新品1935舉例，在i茅臺試運行的第一天，茅臺1935投放了13492瓶；上線后，i茅臺配合立夏和夏至時節(jié)“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”茅臺1935專場等主題申購活動，快速助力打開市場。僅用時100天，茅臺1935就實現(xiàn)線上銷售額近9億元的成績刷新酒類新品在線銷售的紀錄，宣告茅臺布局千元價格帶標桿產(chǎn)品初戰(zhàn)告捷。

無獨有偶，2023年1月1日，茅臺主動擁抱數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)變革機遇推出“巽風數(shù)字世界”，打造一個“虛擬映射、數(shù)實融合”的數(shù)字平行世界，通過與用戶一起創(chuàng)造、創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)“共享、共創(chuàng)、共生”，創(chuàng)造“我無止境”的無限可能。

在共享階段，茅臺通過數(shù)字孿生技術(shù)，以“茅酒之源”為起點，復刻了虛擬世界中的現(xiàn)實場景，開發(fā)了資產(chǎn)、任務、活動等10余個系統(tǒng)。廣大巽友通過任務、活動、交易、創(chuàng)新創(chuàng)意征集了解白酒歷史、學習釀酒知識、感悟茅臺文化、體驗釀造工藝，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新打造基礎。

而在8月8日立秋之夜，茅臺官宣巽風從共享進入共創(chuàng)新階段，開放“線上共創(chuàng)空間”，啟動“千巽計劃”和“用戶共創(chuàng)計劃”，通過投資孵化、商業(yè)合作、宣傳推廣、供應鏈配套等方式，積極引導、鼓勵和支持各類創(chuàng)新型小微企業(yè)、大學生創(chuàng)客團隊參與到巽風的平臺共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)和商業(yè)共創(chuàng)，充分激發(fā)無窮的智慧和潛能，讓廣大巽友從參與者、體驗者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意者、生產(chǎn)者。

“巽風在一定程度上已經(jīng)具備WEB 3.0的某些特征，通過價值共創(chuàng)，商業(yè)化能力賦能創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)，具備發(fā)布會、UGC等模塊，實現(xiàn)用戶共創(chuàng)閉環(huán)，實現(xiàn)深度數(shù)字化從生產(chǎn)到消費的貫通?！睆偷┐髮W教授、元宇宙與虛實交互聯(lián)合研究院院長趙星表示，巽風數(shù)字世界是一個“科技+新消費”的成功探索。

“自我革命”式的“美”時代

當前，白酒行業(yè)進入新的調(diào)整周期，白酒市場消費需求將會更加向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、頭部企業(yè)和優(yōu)秀品牌集中，行業(yè)“馬太效應”越發(fā)明顯。但行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢向好，中國白酒進入了“美”時代。

在此背景下，年輕群體的個性需求，消費場景的拓展豐富，品質(zhì)文化的更高追求，將驅(qū)動酒企加速轉(zhuǎn)型升級。而契合行業(yè)發(fā)展趨勢，茅臺于2022年首次提出“美時代”。

關(guān)于“美”時代，丁雄軍這樣描述，“在宏大的歷史長河中，我國正處于新時代，在這一現(xiàn)實中，我們處于什么時代？”“美時代?！?/span>

他說：“茅臺的奮斗目標就是滿足人民對美好生活的向往，所以我們走在實現(xiàn)美好生活的路上?！倍⌒圮娬J為，茅臺所追求和創(chuàng)造的“美生活”，包括美味生活、健康生活、智慧生活、格調(diào)生活、共美生活，從產(chǎn)品上帶給消費者茅臺品牌之美、品質(zhì)之美、文化之美、服務之美和體驗之美。

茅臺冰淇淋，無疑就是實現(xiàn)這一目標的載體之一。具體來看，茅臺冰淇淋聚焦美酒、美食、美生活，堅守“讓愛回甘、讓美更醇”品牌理念，以極簡的配方設計、精準的工藝制定、專業(yè)的生產(chǎn)設備、高端的包裝設計和科學嚴格的儲運管理，不斷創(chuàng)造“美”的產(chǎn)品，以消費者多樣化對美好生活的期待。

其次，茅臺冰淇淋與“醬香拿鐵”逐步達成著茅臺品牌形象的升級，一個年輕、時尚、多元的品牌形象根植于年輕一代心中，形成他們對茅臺品牌的認知。

第三，茅臺冰淇淋、“醬香拿鐵”、IP文創(chuàng)都是茅臺實踐“五合營銷法”的生動案例。以“美”的營銷，創(chuàng)造“美”的體驗，茅臺新產(chǎn)品不只是深入貼近年輕人，在食用場景和故事輸出上，茅臺展露出時尚、有趣、治愈，又充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力。

比如，在茅臺各類立秋節(jié)氣活動、公益行動、i茅臺及冰淇淋推廣、品鑒會、交流培訓等場合，茅臺酒和茅臺冰淇淋讓更多消費者體驗到茅臺品牌之美和文化之美。

當然，“美”是茅臺的企業(yè)哲學，其內(nèi)涵遠不止于此。在2023年到來之前，丁雄軍對經(jīng)濟和行業(yè)形勢作出了新的判斷，他認為，2023年宏觀層面將出現(xiàn)了“三期三勢”，即短期的消費環(huán)境形勢、中期的居民收入形勢和長期的人口結(jié)構(gòu)形勢；在這“三期三勢”下，行業(yè)面臨著“三新六化”，即新產(chǎn)品的品質(zhì)化和年輕化；新渠道的多元化和扁平化；新市場的圈層化和國際化。

復雜變局下，茅臺要如何發(fā)展？他強調(diào)，“要將美進行到底?！边@是屬于茅臺的長期主義。

很顯然，從過去到未來，從美學到生態(tài)，茅臺正在進行一場“自我革命”式的、強化內(nèi)核生命力的歷程，而“醬香拿鐵”是其中的一個縮影和代表。

在茅臺推出的“大集團一盤棋”戰(zhàn)略要求下，茅臺每個板塊、每個業(yè)態(tài)、每個產(chǎn)品，都是茅臺“美”的組合，也是茅臺多元生態(tài)，多元“美學”的締造者之一。