李子柒的1億粉絲，考驗?zāi)銈冎艺\度的時候到了

goldolive 2023-09-22

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來源/ 豹變（ID：baobiannews）

作者/ 高宇哲

編輯/ 邢昀

消失700天后，李子柒終于宣布回歸。

9月15日，久未露面的她，以中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會、中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使身份發(fā)布視頻，表示會繼續(xù)用自己的方式，帶來更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

雖然斷更已久，但官司風(fēng)波后首次出現(xiàn)的李子柒，依然引爆全網(wǎng)，并登頂當(dāng)天的熱搜榜第一?！袄钭悠饴睹妗钡臒崴言掝}，獲贊近6萬，網(wǎng)友們的評論也高度統(tǒng)一，包括“終于回來了”“王者歸來”“早日復(fù)更”等等。

停更的日子里，李子柒經(jīng)歷與MCN機構(gòu)微念漫長的拉鋸戰(zhàn)，這場網(wǎng)紅與資本的博弈雖然最終以和平姿態(tài)結(jié)束，但“李子柒”這個IP卻消失在大眾視野長達(dá)兩年。

這兩年里，“失去”頭部IP加持的微念已經(jīng)徹底放棄網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向扶持一批新品牌；而在李子柒打下半壁江山的短視頻領(lǐng)域，與她風(fēng)格類似的內(nèi)容被批量復(fù)制、層出不窮，就連“清流”羅永浩、東方甄選們都已經(jīng)成為電商直播的“頂梁柱”。

從網(wǎng)友的反饋來看，李子柒的復(fù)出仿如一劑強心針。或許在喧囂的網(wǎng)紅圈，大眾苦“李子柒”已久。但面對發(fā)生巨變的江湖，消失700天的李子柒還會被偏愛嗎？

消失700天

停更700天里，李子柒為數(shù)不多的動態(tài)，幾乎都有微念有關(guān)。

2021年8月，她以一句“資本真是好手段”，將其與微念的分歧公之于眾。此后一年多，雙方就影片版權(quán)、商標(biāo)版權(quán)等權(quán)益分配問題多次對簿公堂，直到2022年底才以“雙方達(dá)成和解”宣告結(jié)束。

李子柒的最后一部作品停留在2021年7月。之后她曾接受央視專訪，表示自己“最不缺的就是勇氣”；以及帶領(lǐng)創(chuàng)作團隊亮相新浪微博舉辦的“超級紅人節(jié)”。此外，這位昔日全網(wǎng)頂流幾乎銷聲匿跡。

長時間的停更，在很大程度上，影響了李子柒的粉絲數(shù)量。

據(jù)統(tǒng)計，兩年內(nèi)李子柒在抖音、微博、快手三個平臺總計掉粉834萬，僅抖音平臺就掉粉近600萬。截至發(fā)稿，她的抖音粉絲4897.2萬，微博粉絲2595.1萬，快手粉絲956.1萬，B站粉絲760.7萬。與國內(nèi)幾大平臺相比，海外YouTube平臺數(shù)量不降反升，粉絲訂閱數(shù)從1500萬增加至1770萬。

目前，李子柒在全球范圍內(nèi)依然有超一億粉絲。對于在海內(nèi)外有影響力的超級網(wǎng)紅來說，這個粉絲規(guī)模或許不足為奇。但在李子柒失去“李子柒”表達(dá)的兩年里，國內(nèi)短視頻和電商平臺已經(jīng)風(fēng)云變幻。

一方面，大量“替代品”出現(xiàn)，分流了大眾的注意力。

短短兩年，大批李子柒的“代餐版本”出現(xiàn)，對于這些處于摸索期的網(wǎng)紅來說，“復(fù)制”李子柒成為快速引流的捷徑。多位田園農(nóng)村博主涌現(xiàn)，包括三農(nóng)博主“疆域阿力木”、貴州本土美食的“念鄉(xiāng)人周周”、精致鄉(xiāng)村風(fēng)“彭傳明”等。

大家忙于在三農(nóng)領(lǐng)域搭建人設(shè)，并360度無死角挖掘鄉(xiāng)村生活。以一首免費稻香出圈的“帥農(nóng)鳥叔”，入駐B站曾10天漲粉百萬；鄉(xiāng)村頂流“張同學(xué)”以大齡農(nóng)村單身漢的人設(shè)出現(xiàn)，打造東北農(nóng)村情景劇，曾兩個月漲粉1300萬；還有棄醫(yī)從農(nóng)還原古法工藝的“彭傳明”，輕松圈粉近千萬。

在批量復(fù)制的商業(yè)化時代，李子柒打開了“農(nóng)村生活”的切口，為后來者們提供了新流量密碼。除“男版李子柒”外，還出現(xiàn)了“越南李子柒”“北歐李子柒”等，走在成為“李子柒”的路上。

另一方面，與李子柒的“慢”不同，如今的電商領(lǐng)域一切求快，內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛加入直播大軍尋求快速變現(xiàn)。

這其中，與李子柒同期的網(wǎng)紅如李佳琦、羅永浩，都已成為直播電商領(lǐng)域的頭部玩家，就連“知識分子”東方甄選也在積極布局電商直播。當(dāng)頭部網(wǎng)紅們在商業(yè)化變現(xiàn)的道路上一路狂奔，在黃金時期退場的李子柒，還能否趕上這波風(fēng)口，又能否適應(yīng)快狠準(zhǔn)的電商環(huán)境，都將成為不小的考驗。

微念“轉(zhuǎn)念”，放棄網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)

與資本對決后的李子柒陷入停更，老東家微念的腳步則是一刻不停。

2022年底，微念發(fā)出一則“和解公告”。同時期，李子柒關(guān)聯(lián)公司“四川子柒文化傳播有限公司”發(fā)生工商變更，李子柒本人的股權(quán)占比從原來的49%提升到了99%，微念公司的創(chuàng)始人劉同明則退出股東行列。

這一變更，標(biāo)志著李子柒拿到了想要的結(jié)果，成為公司實控人，也意味著李子柒與微念之間徹底切割。

據(jù)媒體報道的雙方和解細(xì)節(jié)：李子柒奪回屬于她的品牌、專利，李子柒在四川子柒的股權(quán)層面明確自身權(quán)益，李子柒品牌由微念在特定類目范圍長期獨占許可經(jīng)營。

回顧整個事件，從輿論導(dǎo)向來看，資本方微念一度成為“眾矢之的”，幾乎站在了大眾的對立面。在多數(shù)人看來，與頂流網(wǎng)紅深度捆綁的微念，在“失去”李子柒之后，不免會陷入困局。

事實上，早有打算的微念如今仍風(fēng)生水起。

2021年8月，雙方“戰(zhàn)役”打響之時。微念同期注冊多個“臭寶”商標(biāo)，國際分類涉及啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿。彼時，并沒有人將“臭寶”與微念的新螺螄粉品牌掛鉤。

2022年初，螺螄粉品牌“臭寶”正式上線，并在天貓開設(shè)旗艦店，與李子柒旗艦店分開獨立運營。雖然是全新品牌，但從定價策略來看，兩個品牌的售價基本持平。在臭寶天貓旗艦店，銷量最高的螺螄粉為3袋打包售賣，單包售價為11.6元/包，而李子柒3袋裝的螺螄粉，單價同樣為11.6元/包。

從背后的加工廠來看，臭寶螺螄粉與李子柒螺螄粉多有重疊之處。據(jù)時代財經(jīng)查詢，臭寶螺螄粉加工廠主要為廣西興柳食品有限公司、廣西佳序食品貿(mào)易有限公司和廣西中柳食品科技有限公司。這三家食品加工廠，同為李子柒螺螄粉的代工廠，其中興柳食品微念持股達(dá)70%。

在投放策略上，微念對臭寶亦是不遺余力。不僅在微博、小紅書合作多位達(dá)人推廣，2022年6月還成為北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊首席贊助商。

經(jīng)過一年多的發(fā)展，在銷量上“臭寶”已經(jīng)領(lǐng)跑螺螄粉品類。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至8月4日臭寶螺螄粉品牌在抖音平臺“方便速食熱賣金榜”與“柳州螺螄粉爆款榜”持續(xù)霸榜線上銷售額第一，其中臭寶招牌爆爆濃湯大片腐竹螺螄粉領(lǐng)跑雙榜。

目前，臭寶螺螄粉官方天貓店鋪粉絲為71.8萬粉絲，李子柒旗艦店粉絲690.2萬粉絲。雖然兩個品牌在粉絲數(shù)量上較為懸殊，但從持續(xù)發(fā)力來看，臭寶品牌仍存在上升空間。據(jù)報道，微念2022年銷售額18億+，新品牌臭寶占比或達(dá)35%—40%。

徹底切割之后，微念在變現(xiàn)路徑上已實現(xiàn)“去李子柒化”，并從網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)跨界到新消費領(lǐng)域。在業(yè)務(wù)層面，或許是意識到頭部網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)難免有IP之爭，因此微念徹底放棄了原有的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。為了加強競爭力，除“臭寶”外，還孵化“山外山”等中式新消費品牌，打造品牌矩陣，并在原材料、自建工廠等方面進(jìn)行布局。此外微念還拓展投資業(yè)務(wù)，甚至將觸角伸向海外推動旗下產(chǎn)品出海。

失去李子柒的微念完成了新身份的轉(zhuǎn)變，李子柒的下一步該如何走？