流量焦慮之下，李子柒最終還是選擇抱字節(jié)跳動(dòng)的大腿，頂流李子柒已被“字節(jié)系”召入囊中。

7月3日，微念宣布與新的投資方字節(jié)跳動(dòng)共同完成新一輪融資。

2013年微念成立，2016年李子柒還沒有很高的知名度就已經(jīng)開始與微念合作。

微念等了六年，李子柒的視頻才終于在海外走紅。微念為什么要簽李子柒，是因?yàn)槲⒉┖陀凸芏加猩锨f粉絲的李子柒，可以說是難以復(fù)制的。

自從短視頻興起后，網(wǎng)紅的門檻似乎越來越低，但大多數(shù)人堅(jiān)持不下來，或者火了一段時(shí)間就沒了熱度。

歐洲經(jīng)濟(jì)No.1 勞動(dòng)力缺口嚴(yán)重 

2015年底，李子柒第一次接觸短視頻，還是因?yàn)楸淼艿慕ㄗh。

為了給網(wǎng)店引流，2016年李子柒發(fā)布了第一條短視頻《桃花酒》，沒有團(tuán)隊(duì)的她兩分鐘左右的視頻要拍三天。 

沒想到的是，店鋪沒火，短視頻火了。所以李子柒把網(wǎng)店關(guān)了，全身心投入到運(yùn)營視頻自媒體上。 

不管是視頻內(nèi)容還是商業(yè)格局，李子柒的個(gè)人IP發(fā)展成產(chǎn)業(yè)鏈的模式都是不可復(fù)制的。 

深耕多年的微念，除了頭牌李子柒，還有數(shù)十位頭部KOL。

早期從MCN業(yè)務(wù)起家的微念，當(dāng)前已發(fā)展為一家主要是售賣食品的新消費(fèi)品牌公司。

微念的重心已經(jīng)由單純的MCN紅人業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成新消費(fèi)品牌。字節(jié)跳動(dòng)這一次投資李子柒，也被解讀為是在新消費(fèi)領(lǐng)域的布局。

2015年，在表弟的建議下，李子柒用短視頻為自己的淘寶店鋪引流。

但直到一年后，李子柒的作品《櫻桃酒》才被推上熱門，盡管視頻畫質(zhì)模糊，也毫無剪輯技巧可言，但整體風(fēng)格很有意境。

后來2016年，微念科技創(chuàng)始人劉同明向李子柒拋來橄欖枝，李子柒簽約了微念科技，粉絲量一路飆升。

微念為李子柒提供微博資源，李子柒把精力全部放在內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中。

“古風(fēng)美食博主”的身份標(biāo)簽在讓李子柒一眾搞笑內(nèi)容創(chuàng)作者中脫穎而出。她在美拍上的視頻，播放量基本沒有低于500萬的。

2017年，李子柒自制秋千的視頻再次火出圈，播放量近1000萬，百度指數(shù)達(dá)3289，如今該視頻微博播放量已達(dá)1.2億次。

今年2月份，李子柒在YouTube中文頻道成為訂閱量第一名。

帶貨是網(wǎng)紅變現(xiàn)的基本路徑。

網(wǎng)紅市場存在3種變現(xiàn)模式：要么廣告帶貨，，要么孵化網(wǎng)紅，要么做自主品牌。但對李子柒而言，這條路青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，她并沒有選擇簡單粗暴的帶貨，而是選擇打造個(gè)人IP ，走向品牌化。

李子柒選擇了最后一條也是最難的一條路，孵化一個(gè)屬于自己的品牌。

從“超級網(wǎng)紅”李子柒到李子柒牌螺螄粉、蛋黃酥、辣醬......甚至到李子柒自建工廠，可以看出李子柒正在走建立個(gè)人商業(yè)品牌的道路。

2018年，微博粉絲數(shù)突破1200萬的李子柒，發(fā)了條微博宣布自己的同名品牌成立，而后發(fā)布了與故宮食品聯(lián)合出品的宮廷蘇造醬，6天銷量15萬。

同時(shí)，“李子柒”“柒”等字樣出現(xiàn)在視頻里的糕點(diǎn)、抱枕、披風(fēng)等物品上。

隨著李子柒個(gè)人IP的逐步深化，“李子柒”、“柒”、“東方美食生活家”等均被注冊成商標(biāo)。

李子柒品牌早期采用的是OEM代工模式，但去年李子柒在柳州建立了獨(dú)立的螺螄粉廠。

可預(yù)見的是所有新消費(fèi)品牌的最終歸宿都是：自建供應(yīng)鏈。

但這條路不可能一帆風(fēng)順。

在螺螄粉被卷入食品安全風(fēng)波之后，李子柒旗下的另一產(chǎn)品朵朵香菇醬還被爆出涉嫌弄虛作假、夸大宣傳等問題。

黑貓投訴上，李子柒賣的最好的螺螄粉收到的投訴和質(zhì)疑也是最多的。

產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)的背后，不難看出，個(gè)人品牌雖然能夠賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品卻不一定能反哺個(gè)人IP，甚至還可能還拖后腿。

食品安全會(huì)是李子柒頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”。

但食品安全影響不了李子柒快速增加影響力的步伐。

今年李子柒品牌入駐餓了么，在上海開了10家外賣店。還首次亮相糖酒會(huì)進(jìn)行招商。

不管是李子柒品牌還是微念，都在試圖創(chuàng)造更大影響力。

李子柒去年的業(yè)績不錯(cuò)，年銷售額為16億，同比翻了三倍。

618狂歡中，李子柒品牌登頂天貓美食618方便粉絲榜單第一名，成為方便類食品榜單的黑馬。

2

下一個(gè)李子柒在哪里？

《Growth50·2021中國新消費(fèi)品牌年度增長力榜》上，上榜的不僅包括安踏、百雀羚等老牌國貨，也涵蓋李子柒、元?dú)馍?、完美日記等新品牌。成?年內(nèi)、5-10年和10年以上的品牌數(shù)量分布均衡，食品飲料品牌占比三成。

抖、快、B等互聯(lián)網(wǎng)新渠道不僅加速了品牌獲客的效率，還降低了做營銷的門檻。

手握大量達(dá)人賬號的MCN們，借力近年國貨崛起的趨勢，可以說形成了天時(shí)地利人和的局勢。

但想打造下一個(gè)李子柒品牌，并非易事。

畢竟面對風(fēng)口，每個(gè)MCN都想分一杯羹，要么親自下場打造IP品牌，要么去投資簽約IP。

新消費(fèi)品牌需要內(nèi)容流量，MCN需要變現(xiàn)方式，也難怪兩者一拍即合。

擁有“一禪小和尚”、“赤木剛憲”等IP的大禹文化，除了與“六養(yǎng)”燕麥奶合作外，去年還開始在美妝領(lǐng)域自建供應(yīng)鏈，直接參與孵化。而新世相和六神磊磊等都是自己投資新消費(fèi)品牌。

誕生于社交網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的新消費(fèi)品牌，大都帶有網(wǎng)紅基因。

從國貨美妝完美日記到現(xiàn)在蜂涌而出的各類新款食品酒飲、美妝洗護(hù)、數(shù)碼產(chǎn)品，無不試圖用KOL拿下最大的流量。

這些新消費(fèi)品牌在這些新興流量平臺上投了大量真金白銀，通過KOL/KOC種草、信息流投放和網(wǎng)紅直播帶貨來開展內(nèi)容營銷。

完美日記簽下了955位B站UP主，和完美日記有關(guān)的視頻數(shù)超過2400條，覆蓋人次達(dá)到超過七千萬，播放數(shù)超過五千萬。

對外找合作，對內(nèi)孵化養(yǎng)成自身內(nèi)容流量孵化。

這種內(nèi)外兼修的內(nèi)容模式，除了新消費(fèi)品牌在用，不少開拓市場的傳統(tǒng)大型品牌也越來越多地采用這一打法。

比如平安集團(tuán)、國際鉑金協(xié)會(huì)、鉑濤集團(tuán)等，都開始了類似“企業(yè)MCN計(jì)劃”的全員線上營銷KOC打造，助力公司業(yè)務(wù)的數(shù)字化內(nèi)容化，并搭建企業(yè)內(nèi)容中臺。

如今的時(shí)代，不僅看產(chǎn)品能力，內(nèi)容能力也是關(guān)鍵。

3

字節(jié)、子柒各取所需

“間接簽約”字節(jié)跳動(dòng)的背后，是擁有全網(wǎng)過億粉絲、創(chuàng)辦了自己品牌的李子柒認(rèn)為牽手利大于弊的考量。

這也意味著超級頭部網(wǎng)紅正在慢慢破圈展，李子柒的商業(yè)化之路存在著不少困境。不然她也不會(huì)要被字節(jié)跳動(dòng)“招安”。

超級頭部網(wǎng)紅為了尋求更快、更強(qiáng)的商業(yè)化變現(xiàn)路徑，已經(jīng)開始逐浪商業(yè)圈。

薇婭和李佳琦的公司都在計(jì)劃上市。

盡管還沒有上市，薇婭夫婦如今身家90億，與“風(fēng)投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新、餓了么創(chuàng)始人張旭豪、老干媽創(chuàng)始人陶華碧在身價(jià)上不相上下，還悄悄成立創(chuàng)投公司涉足私募股權(quán)投資領(lǐng)域。

而李佳琦以個(gè)人投資了近10家公司，從而實(shí)現(xiàn)打造出美妝帝國的夢想。

處于風(fēng)口浪尖的“快手一哥”辛巴成立了辛選投資，投資了兒童服飾上市公司起步股份、游戲公司盛訊云商等企業(yè)。

網(wǎng)紅雪梨在張大奕背后公司如涵退市之際，官宣了其公司“宸帆電商”完成千萬美元級B+輪融資。

這批超級頭部流量就如同那些明星，正在混跡資本江湖。與VC/PE、互聯(lián)網(wǎng)大公司的關(guān)系也日漸親密。

面對行業(yè)這一趨勢，作為“超級網(wǎng)紅”的李子柒，也企圖“抱緊”字節(jié)跳動(dòng)的“大腿”，以獲取更大的流量扶持。

互聯(lián)網(wǎng)紅利肉眼可見的減少，網(wǎng)紅們不得不參與激烈的“內(nèi)卷”，李子柒應(yīng)對內(nèi)卷的方案就是選擇了抱緊字節(jié)跳動(dòng)的“大腿”。

李子柒下這一步棋不一定就最合適。

相較于帶貨能力超強(qiáng)的快手系散打哥、辛巴、初瑞雪，淘系李佳琦、薇婭、雪梨，缺乏頭部主播一直是抖音的痛點(diǎn)。

字節(jié)跳動(dòng)需要李子柒做標(biāo)桿，但李子柒沒必要被平臺拴住 ，一旦綁定了字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)“大腿”，微博、B站等其他平臺或許就不會(huì)對她那么友好了。

局限于“字節(jié)系”，這對于產(chǎn)品品牌來說并不是好事，字節(jié)也不一定就能幫李子柒走出困局。

比如簽約抖音的羅永浩就是前車之鑒，同樣是自帶流量的羅永浩，困于抖音的流量分發(fā)機(jī)制，一直難以突圍，羅永浩僅帶貨100天，帶貨量就下降了一大截。

“簽約”抖音的李子柒，或許會(huì)被抖音榨干優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一旦受困于抖音，李子柒可能會(huì)被其他平臺冷落，或?qū)⑾萑脒M(jìn)退兩難的境地。

完