快被遺忘的李子柒

天承辦公室 2023-08-11 發(fā)布于江蘇

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不擅長等待的互聯(lián)網(wǎng)還能等李子柒多久，我們不得而知。

出品 | 電商報Pro 作者 | 李迎

李子柒停更兩年了

李子柒還是沒有回來。

2021年7月14日，李子柒發(fā)布了“柴米油鹽醬醋茶”系列的最后一期，如今兩年過去了，李子柒依然沒有發(fā)布新的作品。

（截自李子柒B站賬號）

李子柒最初停更的原因，是因為忙于和當(dāng)時所屬MCN機(jī)構(gòu)微念打官司。

2016年，在李子柒剛走紅不久，微念創(chuàng)始人劉同明就找到了李子柒，與李子柒達(dá)成了合作，這時微念只是為李子柒提供微博資源推廣服務(wù)。

2017年，微念和李子柒合作成立了四川子柒文化有限公司，共同孵化“李子柒”品牌IP。其中，李佳佳（李子柒本名）持股49%，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，微念持股51%，主要負(fù)責(zé)商業(yè)文化模式的運營和探索。

（圖源：天眼查）

李子柒和微念早些年的合作，可以說是一段伯牙子期的佳話：李子柒不用操心運營和商業(yè)變現(xiàn)的瑣事，得以全心投入視頻創(chuàng)作，持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容；而在微念的運營下，李子柒本人和李子柒品牌被更多人所熟知，李子柒也一度成為商業(yè)價值最高的網(wǎng)紅。

不過，就在李子柒全網(wǎng)粉絲數(shù)破億，微念獲得字節(jié)跳動融資，估值高達(dá)50億，雙方都如日中天時，李子柒卻因為利益分配不均的問題，將微念告上了法庭。

由于微念掌握著李子柒品牌的實際控制權(quán)，而李子柒又不持有微念股份，所以就算李子柒品牌的年銷售額達(dá)到了20億，也幾乎與李子柒無關(guān)。李子柒的主要收入來源，僅僅是視頻發(fā)布后的創(chuàng)作者流量收益，以及雙方最初約定的收入分成比例。

這場漫長的收益分配拉鋸戰(zhàn)中，李子柒停止了更新，微念背負(fù)上了罵名。最終，這場“雙輸”之戰(zhàn)結(jié)束在了去年年底。

2022年12月27日，微念官方公眾號發(fā)布公告，宣布微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。

（截自微念公眾號）

而在前一天，四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生了工商變更，微念創(chuàng)始人劉同明退出了公司監(jiān)事一職，微念的持股比例由51%減至1%，李子柒的持股比例由原來的49%增至99%。

在今年年初，微念徹底退出了子柒文化的股東行列。這意味著，經(jīng)過一年半的努力，李子柒成功奪回了品牌和商標(biāo)的控制權(quán)。

李子柒和微念何去何從？

不可否認(rèn)的是，李子柒IP之所以能夠取得如此大的成功，除了李子柒本人的影響力之外，更離不開微念的商業(yè)操盤能力。

換句話說，李子柒可以憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力登上網(wǎng)紅圈頂流的位置，但最終還是微念打造的李子柒品牌和螺螄粉爆款，才推高了李子柒IP的商業(yè)價值。

事實上，頭部網(wǎng)紅和主播利用IP孵化自有品牌、用各種方式將流量進(jìn)行變現(xiàn)的行為并不少見。

比如薇婭成立了服裝品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”等，辛巴也自創(chuàng)了“棉密碼”、“HOLAX”等品牌。但是這么多年來，卻沒有哪個頭部網(wǎng)紅能夠復(fù)刻出第二個知名度和影響力媲美李子柒的品牌。

因此，即使李子柒和微念的糾紛告一段落后，雙方并沒有徹底分道揚鑣。微念依然可以繼續(xù)經(jīng)營李子柒品牌及相關(guān)產(chǎn)品，并且是“在特定類目范圍長期獨占許可經(jīng)營”，與之相對應(yīng)的是，微念需要向四川子柒支付相關(guān)的授權(quán)費。

不過，狠摔了個跟頭的微念，徹底放棄了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為一家產(chǎn)業(yè)品牌公司。

這兩年，微念不再執(zhí)著于個人IP的打造，而是更加側(cè)重供應(yīng)鏈建設(shè)和線下渠道布局，包括在柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)園自建工廠、投資線下餐飲連鎖品牌“柳螺香”等。

而在螺螄粉賽道上，微念自主打造的螺螄粉新品牌“臭寶”，在2022年銷售占比增長到了35%-40%，并且榮獲了多項榮譽，已經(jīng)成為了微念的“第二增長曲線”。

（圖源：微念官網(wǎng)）

可以看到，失去了李子柒IP掌控權(quán)的微念并沒有一蹶不振，而另一邊，拿回了品牌和商標(biāo)的李子柒，則面臨更加復(fù)雜的情況。

可以肯定的是，只要李子柒還有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，那么李子柒IP就依然具有強大的商業(yè)變現(xiàn)以及吸引資本的潛力。就像李子柒停更之后，其油管頻道每月依然能夠產(chǎn)生近80萬的廣告收益，而字節(jié)跳動當(dāng)初之所以會投資微念，也是因為看好李子柒。

但是，李子柒停更的兩年可以說是她事業(yè)發(fā)展的黃金階段，現(xiàn)在新消費品牌賽道的風(fēng)口已經(jīng)過去，李子柒錯過了擴(kuò)大自己的事業(yè)版圖的最佳時機(jī)。

此外，和微念分手的李子柒，需要投入更多的精力到商業(yè)運作中，這意味著李子柒可能不能夠再像以前一樣，全心全意地投入到內(nèi)容創(chuàng)作中。如何平衡商業(yè)化與內(nèi)容，也是李子柒要面臨的難題。

和微念的糾紛結(jié)束后，外界都在期待李子柒的復(fù)出，但如今8個月過去，李子柒還是沒有復(fù)出的跡象。

在瞬息萬變的網(wǎng)紅江湖里，遲遲不復(fù)出的李子柒，還剩下多大影響力？

互聯(lián)網(wǎng)還能等李子柒多久？

隨著越來越多的媒介形態(tài)和平臺的涌現(xiàn)，用戶的注意力被高度分散，一個網(wǎng)紅的生命周期也從最初的一兩年，縮短到了幾個月。

李子柒可以長紅多年已經(jīng)是例外，但即使是李子柒，在消失了這么長一段時間后，關(guān)注度也在無可避免地下降。

截至發(fā)稿前，李子柒抖音粉絲4919萬，快手粉絲959萬，B站粉絲761萬，微博粉絲2602萬，全網(wǎng)掉粉超過600萬。此外，百度指數(shù)顯示，2021年，李子柒的搜索指數(shù)日均值為7932，到了今年，這一數(shù)值僅為1984。

（圖源：百度指數(shù)）

可以預(yù)見，只要李子柒一日不回歸，那么她的影響力就會持續(xù)下降。

而在李子柒消失的兩年里，網(wǎng)紅江湖大變天，頂流換了一茬又一茬：薇婭和雪梨退居幕后；跟著劉畊宏跳操的人從巔峰時期的200萬，到現(xiàn)在只剩下不到10萬；董宇輝爆火出圈，東方甄選成為新的“四大天王”；瘋狂小楊哥成為首個粉絲數(shù)破億的網(wǎng)紅……

除此之外，李子柒停更后，短視頻賽道的鄉(xiāng)村生活領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了一大批有著優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的達(dá)人，瓜分、承接著李子柒缺位后的流量。

比如在李子柒停更半年左右，鄉(xiāng)村生活賽道中就跑出了一匹黑馬“張同學(xué)”，張同學(xué)被稱為“糙版李子柒”，憑借著質(zhì)樸的風(fēng)格創(chuàng)下了抖音單月漲粉千萬紀(jì)錄。只不過，這位在當(dāng)時稱得上是現(xiàn)象級的網(wǎng)紅到最后也漸漸沒了聲響。

而在近期，“江尋千（九月）”因為一條打鐵花的視頻走紅，由于江尋千同樣聚焦美食和非遺文化領(lǐng)域，同樣展現(xiàn)出了“田園牧歌”式的慢生活，許多網(wǎng)友都稱在她身上看到了李子柒的影子。

（圖源：微博@江尋千）

當(dāng)然，李子柒的成功可遇不可求，如果“李子柒”那么容易復(fù)制，就不會有人還在苦苦等待李子柒的回歸。

熟悉李子柒的朋友都知道，在內(nèi)容創(chuàng)作上，“慢”是李子柒的標(biāo)簽，不管是更新頻率還是拍攝周期，李子柒都是快節(jié)奏時代的一股清流。

而在一次采訪中，李子柒提到過，在停更的日子里，依然在進(jìn)行新的內(nèi)容創(chuàng)作。

這意味著，經(jīng)過兩年的沉淀積累，李子柒手里應(yīng)該不會缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，復(fù)出之后也可以保持穩(wěn)定的更新頻率，能夠及時回饋粉絲。

只是，李子柒這一現(xiàn)象級IP的影響力在過去兩年被加速損耗，復(fù)出后的李子柒還有多大的流量號召力，還要打一個問號。

此外，在瞬息萬變的短視頻和直播市場里，李子柒復(fù)出后要選擇一條怎樣的道路，比如要不要抓住直播電商最后的風(fēng)口，下場直播帶貨，同樣也是要仔細(xì)思考的問題。

時代的車輪滾滾向前，不擅長等待的互聯(lián)網(wǎng)還能等李子柒多久，我們不得而知。