文/圖 羊城晚報(bào)記者 程行歡 實(shí)習(xí)生 陳姿含 茅臺(tái)的跨界路子越來(lái)越“野”。9月4日，瑞幸全國(guó)1萬(wàn)多家門店同時(shí)推出聯(lián)名茅臺(tái)的“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”，這款號(hào)稱含有53度貴州茅臺(tái)酒的拿鐵咖啡，以售價(jià)19.9元的價(jià)格，對(duì)外銷售。9月5日，瑞幸咖啡公布數(shù)據(jù)：“醬香拿鐵”單品在上市首日銷售542萬(wàn)余杯，銷售額超過1億元。這個(gè)跨界營(yíng)銷，話題熱度持續(xù)了數(shù)天，并有多個(gè)詞條沖上熱搜榜單。無(wú)論是流量眼球還是銷售，包括引發(fā)的激烈爭(zhēng)論，至少在營(yíng)銷層面這是一次成功。這一次，距離茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品僅一年多。如何跨界擁抱年輕消費(fèi)者，茅臺(tái)在為白酒行業(yè)探索一條新的出路。 沖上熱搜刷爆朋友圈 實(shí)際上，這不是茅臺(tái)第一次賣咖啡產(chǎn)品。在此之前，茅臺(tái)在全國(guó)部分線下的冰淇淋店，就推出了咖啡產(chǎn)品。今年6月份，廣州的茅臺(tái)冰淇淋專柜就推出11款咖啡產(chǎn)品，從最便宜的是“甘汁玉液”（美式）售價(jià)28元，到最貴的是“桂花脂”等五款拿鐵售價(jià)42元。這一價(jià)格基本上與星巴克咖啡售價(jià)持平。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)方面回應(yīng)稱，這是個(gè)別門店的自發(fā)行為，不是公司統(tǒng)一行為。 不過，這些“自發(fā)行為”終于得到了公司層面的認(rèn)可，并選擇了聯(lián)名合作的方式，通過瑞幸渠道進(jìn)行銷售。與茅臺(tái)只有的40家體驗(yàn)店相比，截至目前，瑞幸官方的數(shù)據(jù)是10836家。這意味著，一萬(wàn)家門店的同時(shí)銷售，一天內(nèi)的數(shù)據(jù)將輕松破百萬(wàn)甚至千萬(wàn)。 9月4日早上，這款“醬香拿鐵”開始刷爆朋友圈，含茅臺(tái)味的咖啡作為話題，也開始出現(xiàn)各種玩笑“梗”，朋友圈的酒味越來(lái)越濃。而各平臺(tái)的熱搜，也開始頻頻出現(xiàn)話題，“到底會(huì)不會(huì)酒駕”“不加咖啡液整杯茅臺(tái)”，幾乎持續(xù)了一整天。 當(dāng)天上午、中午與下午，記者分三批次前往不同瑞幸咖啡店，都出現(xiàn)了火爆情況，排隊(duì)的除了等候咖啡的顧客，也有外賣小哥?！敖裉煨「绲氖侄家獡u殘了?！币晃活櫩涂粗ぷ魅藛T感慨道。等到中午兩點(diǎn)多，天河區(qū)一瑞幸店告訴記者，現(xiàn)在下單要等一個(gè)小時(shí)才能取貨。另外，也有部分瑞幸店宣布售罄。 記者在隨機(jī)采訪現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者，也呈現(xiàn)出兩極分化情況，嘗鮮心態(tài)居多，口感上均能嘗出酒味。但是否復(fù)購(gòu)呈現(xiàn)則回復(fù)不一，有的消費(fèi)者表示不太好喝而不愿意復(fù)購(gòu)，也有消費(fèi)者表示因?yàn)榭Х扔猩缃粚傩?，不排除再買的可能性。 值得一提的是，茅臺(tái)冰淇淋專賣店銷售的咖啡產(chǎn)品在銷售咖啡時(shí)，工作人員會(huì)當(dāng)著消費(fèi)者的面現(xiàn)場(chǎng)打開茅臺(tái)酒，進(jìn)行調(diào)制。而這款聯(lián)名醬香拿鐵，使用的是白酒風(fēng)味厚奶，來(lái)調(diào)制咖啡。 年輕化嘗試獲得初步成功 根據(jù)官方的宣傳口徑，這款產(chǎn)品包含了53度貴州茅臺(tái)酒，而酒精度低于0.5%。在該產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)中，也表示“每一杯都含有貴州茅臺(tái)酒”，但在宣傳海報(bào)上，并沒有指明使用的品牌是飛天還是系列酒。對(duì)于飲品內(nèi)含有酒精，該咖啡品牌客服回應(yīng)稱，產(chǎn)品酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。 至于喝了醬香拿鐵后，是否會(huì)產(chǎn)生酒駕，各地交警也紛紛現(xiàn)身“解釋”，在酒駕醉駕查處工作中，交警曾發(fā)現(xiàn)不少因食用含酒精食品而“被動(dòng)酒駕”的案例，駕車前應(yīng)謹(jǐn)慎食用，不能簡(jiǎn)單以飲品中的酒精含量來(lái)計(jì)算。 對(duì)于茅臺(tái)的跨界營(yíng)銷，消費(fèi)者已經(jīng)從以前看熱鬧的心態(tài)，產(chǎn)生了微妙的變化，這種勇敢的嘗試，也正是年輕消費(fèi)者所具備的重要特征之一。業(yè)內(nèi)專家也大多從茅臺(tái)積極融入年輕消費(fèi)領(lǐng)域，培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者的角度進(jìn)行解讀。從冰淇淋與蒙牛合作，到咖啡與瑞幸合作，茅臺(tái)一來(lái)收獲了年輕消費(fèi)群體的心，二來(lái)在可控的直營(yíng)渠道，價(jià)格上漲存在著難以跨越的障礙時(shí)，又有了新的玩法。 根據(jù)茅臺(tái)最新披露的2023年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約359.8億元，同比增長(zhǎng)20.76%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約359.47億元，同比增長(zhǎng)20.78%。其中，截至報(bào)告期末，i茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬(wàn)，成為茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷的典范和主陣地。茅臺(tái)冰淇淋推出三款新品，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。“從需求端看，年輕群體的個(gè)性需求，消費(fèi)場(chǎng)景的拓展豐富，品質(zhì)文化的更高追求，將驅(qū)動(dòng)酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。”貴州茅臺(tái)在半年報(bào)中寫道。在包含了酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)中，茅臺(tái)的營(yíng)收從去年上半年的5400萬(wàn)元，快速上升到今年的2.23億元，幾乎漲了4倍。 打造白酒新的消費(fèi)邏輯 不久前，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍也在調(diào)研中指出：“要積極擁抱數(shù)字化、年輕化，加大i茅臺(tái)、巽風(fēng)數(shù)字世界、茅臺(tái)冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展?！睂?shí)際上，茅臺(tái)的努力，也是整個(gè)白酒行業(yè)的努力。 在茅臺(tái)之前，瀘州老窖曾經(jīng)跨界推出香水產(chǎn)品和酒心巧克力。并在隨后還發(fā)布過“酒糟醒膚修護(hù)面膜”，以及與鐘薛高推出含有白酒的“斷片”雪糕。除此之外、珍酒、洋河、古越龍山等也紛紛推出雪糕產(chǎn)品，成為一股跨界潮流。 在咖啡產(chǎn)品上，2022年廣東本土品牌石灣酒廠啟動(dòng)“太吉咖啡”項(xiàng)目，并推出美酒+咖啡的“玉冰燒摩卡”。記者了解到，在醬香拿鐵咖啡出圈后，石灣酒廠也將借勢(shì)發(fā)力，計(jì)劃于9月5日推出具備廣東氛圍的白酒+咖啡產(chǎn)品，“我們其實(shí)也一直在創(chuàng)新探索的路上?！逼湎嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。 當(dāng)酒企紛紛布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等年輕消費(fèi)群體產(chǎn)業(yè)時(shí)，意味著白酒已經(jīng)需要新的消費(fèi)邏輯，傳承傳統(tǒng)消費(fèi)的同時(shí)，還在新世界中探索。茅臺(tái)+咖啡的熱度還沒降溫，有消息稱，茅臺(tái)酒心巧克力又要來(lái)了。你會(huì)買嗎？ |
|
|
