試水冰淇淋賽道的茅臺(tái)，用一年時(shí)間達(dá)成了近1000萬杯的銷量，按茅臺(tái)冰淇淋最低59元、最高66元的定價(jià)，這1000萬杯折算下來約有6個(gè)億。

而6億佳績之外，近期關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋門店開賣咖啡、茶飲的探討同樣熱度不斷。雖然茅臺(tái)回應(yīng)稱含有茅臺(tái)酒的咖啡并非新推出的跨界產(chǎn)品，而是門店的自發(fā)行為，但在外界看來，未來應(yīng)該會(huì)有更多添加茅臺(tái)酒的跨界產(chǎn)品出現(xiàn)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感習(xí)慣，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。

從實(shí)際情況來看，茅臺(tái)在冰淇淋和其它飲品上的跨界探索，的確取得了一定成效。視線轉(zhuǎn)向茶行業(yè)，這種酒業(yè)的經(jīng)營探索模式又能給茶業(yè)經(jīng)營帶來什么啟發(fā)？又揭示了怎樣的“茶酒咖”行業(yè)發(fā)展大趨勢？

從茅臺(tái)對(duì)外透露的消息來看，茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。作為酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，積極跨界試水多元化產(chǎn)品的茅臺(tái)，背后究竟存在著什么樣的商業(yè)邏輯驅(qū)動(dòng)？

其實(shí)茅臺(tái)賣冰淇淋，并非白酒不賺錢了。

從數(shù)據(jù)來看，今年第一季度，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司營業(yè)收入387.56億元。對(duì)比來說，茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品線能獲得的收入只是微不足道的一星半點(diǎn)。然而茅臺(tái)也并非真指著冰淇淋賺錢，更多的是在用冰淇淋等其它產(chǎn)品促進(jìn)品牌年輕化、時(shí)尚化升級(jí)，推動(dòng)品牌下沉，培育年輕消費(fèi)者對(duì)于醬香口味的習(xí)慣和偏好。

不止酒行業(yè)，消費(fèi)習(xí)慣的培育和年輕客群的挖掘，一直以來都是各行各業(yè)的核心發(fā)力點(diǎn)所在，茶行業(yè)也不例外。在這之中，“跨界”與“聯(lián)名”便是能夠迅速拓展消費(fèi)受眾的首要形式。

事實(shí)上，跨界聯(lián)名在茶行業(yè)中并不鮮見。

定位新一代中國茶的ChaLi茶里，對(duì)跨界駕輕就熟，不止聯(lián)名螞蟻森林、盒馬、舒客、拉面說等多個(gè)品牌開發(fā)系列產(chǎn)品，還曾聯(lián)動(dòng)電影《三生三世十里桃花》《少年的你》等推出定制茶產(chǎn)品套裝。與本身就有一定市場聲量的品牌和大IP跨界，能夠更大程度達(dá)成1加1大于2的效果，進(jìn)而擴(kuò)大茶品牌的傳播圈層，拓展品牌新受眾。

在品牌聯(lián)名的選擇上，合作品牌本身的定調(diào)，也會(huì)給聯(lián)名品牌帶來一定影響，達(dá)到意想不到的效果。譬如近日喜茶與LV集團(tuán)旗下的老牌奢侈品FENDI的聯(lián)名，衍生出對(duì)“喜茶將FENDI價(jià)格打下來了”“19元拿下一杯奢侈品”的話題探討，此舉養(yǎng)成喜茶受眾好感度與忠誠度的同時(shí)，也傳遞著FENDI年輕化的態(tài)度，促成雙贏。

無獨(dú)有偶，此前八馬茶業(yè)聯(lián)名曾中國航天·太空創(chuàng)想，開發(fā)涵蓋“鐵觀音”“金駿眉”“普洱茶”和“福鼎白茶”在內(nèi)的四大品類八大茶產(chǎn)品，以最具八馬品質(zhì)和精神的產(chǎn)品致敬中國航天精神，同樣加持著大眾對(duì)品牌的良好印象。

△圖片來源：八馬茶業(yè)

換個(gè)維度，跨界聯(lián)名也是創(chuàng)新產(chǎn)品理念，加持產(chǎn)品開發(fā)的有力舉措。譬如華祥苑聯(lián)名片仔癀保健食品公司發(fā)布片仔癀茶系列“合韻如意”國潮聯(lián)名白茶，為消費(fèi)者帶去一杯的品質(zhì)、安全、健康好茶。

類似的聯(lián)名還有福鼎白茶聯(lián)動(dòng)“夢(mèng)幻西游”游戲開展主題宣傳，大益茶聯(lián)名奈娃家族開發(fā)“益杯奈茶·滿份可愛”產(chǎn)品等等，這些跨界聯(lián)名舉措，通過傳播上的營銷造勢和產(chǎn)品銷售上的同頻發(fā)力，拓展著茶品牌與其它行業(yè)受眾的接觸面積，有利于茶品牌贏取更好的市場美譽(yù)度。帶動(dòng)消費(fèi)者從聯(lián)名茶產(chǎn)品愛上背后的茶品牌本身，從而獲得更多新客戶增量。

跨界聯(lián)名之外，從茅臺(tái)冰淇淋店上線的酒咖、酒茶等產(chǎn)品，還能窺見行業(yè)發(fā)展的一種大趨勢，讓我們先把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)回茅臺(tái)。

位于廣州的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店上線了咖啡系列產(chǎn)品，涵蓋美式、拿鐵、dirty三個(gè)品類。打出在咖啡中加入“53%VOL茅臺(tái)酒”的tag，產(chǎn)品命名上走“甘汁玉液”、“青梅竹馬”“椰林書院”等頗具國風(fēng)意味的風(fēng)格。茅臺(tái)冰淇淋深圳旗艦店則上線了“云霄柑橘”“粉瑟冰士”“輕酪云霄”等添加茅臺(tái)酒的果茶飲品，茅臺(tái)冰淇淋沈陽旗艦店推出每日限定銷售的“茅臺(tái)珍珠奶茶”……呈現(xiàn)出產(chǎn)品上茶、酒咖的融合趨勢。

進(jìn)一步放寬視野，會(huì)發(fā)現(xiàn)不止茅臺(tái)跨界賣咖啡、賣果茶、賣奶茶，很多其他品牌與行業(yè)也開啟了相關(guān)布局。從市場的整體風(fēng)向來看，近年來茶咖、茶酒、酒咖、日茶夜酒業(yè)態(tài)趨勢越來越普遍。

一方面，許多專營“茶酒咖”綜合品類的品牌正在涌現(xiàn)，譬如此前茶顏悅色上線咖啡子品牌“鴛央咖啡”，主營茶咖產(chǎn)品。

另一方面，茶與酒、茶與咖啡、酒與咖啡融合的飲品正成為品牌新品開發(fā)與消費(fèi)者試水嘗新的新寵。譬如桃園三章、煮葉、茶話弄等品牌都開辟了專門的茶咖系列產(chǎn)品；此前瀘州老窖與新茶飲品牌茶百道聯(lián)名推出含酒奶茶“醉步上道”；在杭州年輕人之中備受歡迎的“Hello tea bar”茶館，則通過提供純茶、茶調(diào)飲、酒水、甜品和小吃等綜合服務(wù)，滿足各類消費(fèi)者的需求，成為一家“日茶夜酒”的綜合新式空間。

上述這些現(xiàn)象的火熱，在一定程度上反映出當(dāng)前“茶酒咖”飲品融合的發(fā)展大趨勢。長遠(yuǎn)來看，這種熱潮對(duì)茶行業(yè)來說或許能成為新的機(jī)遇點(diǎn)所在。

咖啡和酒的受眾同樣也能成為茶的受眾，通過開發(fā)綜合性的茶酒、茶咖產(chǎn)品，原有的客群在由產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的重合之下，達(dá)成茶、酒、咖啡目標(biāo)消費(fèi)者的相互引流與轉(zhuǎn)化，有利于拓展更多受眾。

而“日茶夜酒”的形式，則拓展著茶館的有效使用時(shí)段與利用空間。白天的茶，晚上的酒，滿足更多消費(fèi)者需求的同時(shí)，主力消費(fèi)時(shí)段的分流會(huì)帶來更長的有效運(yùn)營時(shí)間，也能為茶館拓展更多收益。

當(dāng)下，行業(yè)之間的賽道邊界正在日漸消融，無論是跨界聯(lián)名入局其它賽道、攜手其它品牌，還是茶、酒、咖品牌與產(chǎn)品上的深度交融，都反映出整體市場的大融合趨勢。

此背景下，茶行業(yè)的受眾拓展和市場開發(fā)，不能僅僅局限于茶，不能受限于眼前的茶業(yè)市場，要避免“內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向“外卷”，從更為綜合的、多元的層面來考量茶業(yè)發(fā)展。借助酒行業(yè)、咖啡行業(yè)的市場紅海來賦能茶業(yè)自身發(fā)展便是傳遞著這么一種邏輯。

綜合來看，只有深入拓展市場廣度、開放心態(tài)擁抱更多可能、接受更多年輕化業(yè)態(tài)，如此，才能有效抓住市場和大眾的真實(shí)需求所在，在變化的市場大環(huán)境中維穩(wěn)增長態(tài)勢。