【原】618不吹概念改價(jià)格戰(zhàn)，京東天貓們不得已的出手能奏效嗎？

一鳴網(wǎng) 2023-05-22 發(fā)布于上海

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不知道從什么時(shí)候開始，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，又悄然的發(fā)生了新的的變化。

那些宏大的概念，諸如新物種、新零售、新場(chǎng)景似乎徹底的消失了；甚至那些高大上的專業(yè)性話術(shù)，諸如「重構(gòu)人貨場(chǎng)」「私域」「觸點(diǎn)」……也很少再被提及了。

這讓做產(chǎn)業(yè)分析的專家們，以及產(chǎn)業(yè)媒體的多少有點(diǎn)無所適從。今年，這樣的變化體現(xiàn)得尤為明顯。

馬上到618了，按照巨頭們常規(guī)的操作路數(shù)，這時(shí)候總得誕生幾個(gè)新的概念、話術(shù)去搶占行業(yè)以及用戶的心智，至少也得在外宣上有一些看上去創(chuàng)新的、高大上的東西，宣揚(yáng)這是自己的主場(chǎng)。

然而并沒有，取而代之的是幾家巨頭在外宣方面不約而同的將「價(jià)格」兩個(gè)字前置了，甚至幾乎所有的外宣文章和廣告，都在說價(jià)格。

那么到底是什么原因，讓巨頭們這么默契的走上了老路呢？這是一個(gè)值得探討的話題。

電商購物節(jié)

新物種與新概念為何消失了？

前幾年，也就是劉強(qiáng)東、馬云和張近東還活躍在一線的時(shí)候，電商行業(yè)幾乎每天都有新的東西出來，除了大家耳熟能詳?shù)男铝闶邸o界零售和智慧零售這是描述未來零售商業(yè)模式的概念。

無人零售、無人送貨、無人收銀等等無人化的東西更是你追我趕的出現(xiàn)在各種新聞報(bào)道中。

與此同時(shí)，諸如全域全場(chǎng)景、數(shù)字供應(yīng)鏈、零售數(shù)字化大腦、賦能產(chǎn)業(yè)鏈、C2M、C2B等等創(chuàng)新模式，也成為電商玩家們參與電商購物節(jié)的門票。

然而這一切，似乎在電商行業(yè)逐漸的失聲了，甚至在重大的購物節(jié)，很少再有平臺(tái)去花重金包裝這些概念和新的模式。

比如今年的618，各家都已經(jīng)展開了密集的攻勢(shì)，但昔日這些占據(jù)著電商購物節(jié)新概念、高級(jí)詞匯也消失了。

到底為什么呢？事實(shí)上就是被通過簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)快速崛起的直播電商和拼多多上了一課，所謂高大上的概念，本身就是吹泡沫的行為，并且是賠本賺吆喝。

在電商行業(yè)各種概念扎堆出現(xiàn)的2016年前后，整個(gè)電商行業(yè)格局穩(wěn)定，無論是阿里系、還是京東，在各自差異化的模式下守著一畝三分地每年都能有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

然而這樣看上去穩(wěn)固的格局很快就被打破了。

比如早期的拼多多，就是憑借低價(jià)快速攬獲了下沉市場(chǎng)的用戶，而為了低價(jià)，拼多多可以說對(duì)商家的要求，降到最低的程度，假貨、以次充好、高防山寨也伴隨了拼多多很多年，但這恰恰是拼多多崛起的底層邏輯。

隨后直播電商開始快速滲透普及，一句全網(wǎng)最低，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)一場(chǎng)直播就能有上百億GMV的神話。

而那些拼命為了提升自己所謂的逼格，甚至是虛幻縹緲的科技創(chuàng)新屬性的老巨頭們看到這樣的場(chǎng)景，顯然是一臉懵逼接著一臉懵逼。玩虛的，不可能玩出業(yè)績(jī)。

直到蘇寧的沒落、以及京東和阿里系增長(zhǎng)逐漸下滑，被逼向墻角后。一邊急忙減輕對(duì)所謂新場(chǎng)景、新物種的投入，另一邊急忙開始全方位無死角的復(fù)刻各種低價(jià)模式，從蘇寧拼客、到京東驚喜，再到淘寶特價(jià)版……

然而過往的案例告訴我們，模仿者的命運(yùn)最終要么蜷縮角落，要么在被錢堆起來的起跳后，迅速隕落，然而，上述巨頭們模仿低價(jià)推出的業(yè)務(wù)，死的死、關(guān)的關(guān)，沒關(guān)的也在茍延殘喘。

最后，它們徹底放下身段，將簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)，重新寫入戰(zhàn)略的第一頁。比如今年的618.

618戰(zhàn)火起

低價(jià)前置，重ROI弱口號(hào)

5月10日，阿里舉辦天貓?zhí)詫毶碳掖髸?huì)，在整個(gè)大會(huì)中，「價(jià)格力」成為強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，滿減，百億補(bǔ)貼常規(guī)手段之外，直降、全網(wǎng)最低、同款低價(jià)也成為重要關(guān)鍵詞。

「淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)?！惯@是淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊對(duì)今年618定的調(diào)。

5月22日，京東舉辦618發(fā)布會(huì)，甚至將「9塊9包郵」這樣不符合京東調(diào)性的營(yíng)銷方式，也成了發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)。

同樣也再次強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)月前雷聲大雨點(diǎn)小的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略?！纲I貴雙倍賠」「補(bǔ)貼商品數(shù)量是3月10倍」……

「低價(jià)」「實(shí)惠」成為貫穿發(fā)布會(huì)全場(chǎng)的關(guān)鍵詞，讓人大有一種時(shí)光倒流式的穿越錯(cuò)覺。

消費(fèi)升級(jí)不說了，數(shù)字零售成配角，賦能商家、賦能產(chǎn)業(yè)也被弱化，那些過往的無人送貨、無人零售、AI購物，似乎一夜之間像從來沒有出現(xiàn)過一樣，銷聲匿跡。

除此之外，今年618的各大玩家，也是盡可能的降低了各種滿減計(jì)算的復(fù)雜環(huán)節(jié)，甚至天貓、淘寶和京東還不約而同的對(duì)APP首頁進(jìn)行了改版，都將促銷、低價(jià)等放在了更加醒目的位置，討好消費(fèi)者的意圖非常明顯。

那么這背后的原因，事實(shí)上很簡(jiǎn)單，過往那些高大上的東西，經(jīng)過這么多年的實(shí)踐，消費(fèi)者逐漸免疫了。

而免疫的背后是，在購物這件事上，當(dāng)物流等基礎(chǔ)服務(wù)逐漸大同、商品標(biāo)準(zhǔn)化越來越明顯的背景下，價(jià)格又一次成了消費(fèi)者決策的關(guān)鍵。

更重要的是，過往那些高大上的專業(yè)術(shù)語、新玩意，對(duì)消費(fèi)者來說，或許并沒有帶來實(shí)際的東西。

自然，對(duì)平臺(tái)本身來說，除了搶占一些輿論的聲量，講講資本的故事，業(yè)績(jī)方面只是增加了各種支出。

更關(guān)鍵的是，這樣的轉(zhuǎn)變，也是被逼無奈。因?yàn)樵阡N售轉(zhuǎn)換這個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題面前，其他的都不值一提。

被逼急了的天貓京東

重啟價(jià)格戰(zhàn)也難掀大浪

這兩年，各種原因疊加，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟肉眼可見，對(duì)電商行業(yè)來說，今夕也不同往日，高度的滲透率，很難再有增量空間，新勢(shì)力崛起，背后必然是在蠶食舊勢(shì)力的地盤。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，這幾年淘寶和京東顯然有基本盤開始失守的趨勢(shì)。

如去年全年，京東GMV同比減少了8.81%。將時(shí)間線拉長(zhǎng)也不難發(fā)現(xiàn)，京東的頹勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了很久了，去年一季度京東的營(yíng)收同比增速為18%，然后連續(xù)下滑至今年一季度的-2.37%。

值得注意的是，這還是建立在京東低價(jià)策略基礎(chǔ)上的，根據(jù)京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，京東一季度零售營(yíng)收2123.58億元，同比下滑2.37%，自營(yíng)業(yè)務(wù)一季度營(yíng)收1955.64億元，同比下滑更是下滑了4.33%。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，1至2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.5%，3月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)10.6%。

也就是京東在今年一季度，跑輸了大盤。同時(shí)也不看看出，京東的盤子正在悄無聲息的被別人蠶食。

當(dāng)然，阿里零售業(yè)務(wù)也沒好到哪里去。上周，阿里巴巴公布截止2023年3月31日的2023財(cái)年四季度業(yè)績(jī)。

在核心零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)方面， 阿里巴巴核心的中國零售業(yè)務(wù)季度營(yíng)收1320.62億人民幣，同比下降3%。其中（電商業(yè)務(wù)）客戶管理收入602.74億元，同比下跌5%。直營(yíng)和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收717.88億元，同比下降1%。

當(dāng)然這種頹勢(shì)，如果不采取進(jìn)一步動(dòng)作，將會(huì)一發(fā)不可收拾，背后的引發(fā)的是留不住用戶，也留不住商家。