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隨著短視頻的興起，在用戶時間碎片化、各平臺加碼推動，以及創(chuàng)作模式靈活的基礎(chǔ)上，節(jié)奏更快、爽感更強(qiáng)的微短劇近年來也迎來了爆發(fā)。以至于快手娛樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋，也用上了“忽如一夜春風(fēng)來”來形容微短劇的這一變化。
在《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023））》中顯示，微短劇已經(jīng)成為了視聽行業(yè)的“新勢力”，不僅受眾規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，近半年內(nèi)看過3分鐘以內(nèi)微短劇/微綜藝/泡面番的用戶占比已超過50%，且劇集產(chǎn)量也迎來了井噴式增長，僅2022年上半年取得備案號的微短劇便已達(dá)到2859部，總集數(shù)達(dá)69234集、同比大幅增長618%。 毫無疑問，當(dāng)初即使是追更觀眾要自嘲“我是土狗我快樂”的時候已經(jīng)遠(yuǎn)去，如今微短劇已然從短視頻這個分類中異軍突起，成為有別于既往內(nèi)容形態(tài)的全新業(yè)態(tài)，甚至已然成為了視聽行業(yè)的新風(fēng)口。在這種情況下，作為早早就已入局這一領(lǐng)域的玩家，抖音方面自然要進(jìn)一步的加碼。 日前有消息顯示，抖音方面推出了一款名為“紅果免費短劇”的APP，而這也是其首次將短劇內(nèi)容獨立為一款A(yù)PP。
據(jù)悉，紅果免費短劇APP中的內(nèi)容來自抖音，其中設(shè)有紅果小劇場和排行榜等板塊，用戶均可免費觀看，且支持對內(nèi)容進(jìn)行點贊和收藏操作。除短劇外，這款A(yù)PP中還設(shè)置了小說、出版、聽書等模塊，同樣也可免費使用。此外其還提供了網(wǎng)賺功能，用戶可通過做任務(wù)來掙錢提現(xiàn)。
從這款A(yù)PP的命名與模式上來看，不難發(fā)現(xiàn)，紅果免費短劇與都此前在站內(nèi)嘗試過的付費模式截然不同。除了完全采用免費模式外，由于還具備網(wǎng)賺功能，因此紅果免費短劇的思路或仍是試圖用免費+補(bǔ)貼的方式來吸引用戶，與番茄小說頗為類似。換言之，在此前試水短劇的付費模式后，上線紅果免費短劇APP也意味著抖音已開始嘗試拓寬免費模式。 那么問題來了，抖音為何在短劇這條賽道嘗試免費模式呢？或許這與當(dāng)下用戶付費意愿有關(guān)。要知道早在2021年，抖音短劇便已啟動付費模式的探索，但時至今日付費用戶依舊只是少數(shù)。
以今年年初抖音上線的爆款短劇《二十九》為例，作為一部由專業(yè)影視公司制作的內(nèi)容，其不僅有知名演員參與，而且據(jù)稱投資額達(dá)數(shù)百萬元，水平在一眾短劇中也堪稱是“佼佼者”。得益于此，這部劇集自播出以來一直以高熱度持續(xù)霸榜。 而這樣的熱度，或許也給了抖音繼續(xù)嘗試付費模式的底氣。據(jù)了解，《二十九》的付費方式與長視頻平臺的超前點播較為相似，即“有錢先入場，沒錢等免費”，用戶支付84抖幣（約合12元）即可一次性解鎖最后四集。雖然官方并未給出一份明確的市場表現(xiàn)，但從當(dāng)時付費內(nèi)容的點贊數(shù)量來看，《二十九》的表現(xiàn)或許并沒有那么理想。
由于需要付費內(nèi)容是從第17集開始，因此《二十九》的單集點贊量自此就開始出現(xiàn)了斷崖式下跌，由此前免費劇集的30萬-50萬迅速跌落至1.5萬左右、有的甚至跌出1萬。如果按這個比例來估算，也就意味著愿意付費觀看《二十九》的觀眾或許不足5%。雖然這一方面的收益或許能夠覆蓋部分內(nèi)容制作成本，但對于《二十九》這樣的精品短劇來說，多少也顯然有些杯水車薪。事實上，這樣的情況也同樣在由抖音、長信傳媒聯(lián)合出品的短劇《大唐來的蘇無名》上出現(xiàn)。 而在相關(guān)內(nèi)容的評論區(qū)中，更是不乏抵觸短劇付費模式的聲音。而引發(fā)用戶吐槽的除了“12元15分鐘，2023年最貴超前點播”這樣的價格因素外，還有諸多關(guān)乎抖音產(chǎn)品定位等方面的內(nèi)容。畢竟，此前抖音可以說是一個人人都能免費觀看內(nèi)容的平臺，自誕生之初用戶付費便不是其主流商業(yè)模式。 事實上，娛樂向內(nèi)容付費一直都頗為敏感。不論是長視頻平臺的超前點映、主演直播陪看劇等模式，還是B站推出的付費收看功能，都曾被部分用戶吐槽“吃相難看”。而這背后的一個重要原因，就在于雖然產(chǎn)品是免費使用的，但用戶并非完全沒有付出代價。由于互聯(lián)網(wǎng)免費產(chǎn)品的邏輯，往往是“羊毛出在豬身上”或是將用戶的時間“貨幣化”，所以在能夠通過廣告、流量分成等方式實現(xiàn)創(chuàng)收的情況下，短劇再執(zhí)行付費模式自然也就難免會被指責(zé)“貪心不足”。
由于以往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將“免費”策略貫徹得過于徹底，也使得用戶在長期習(xí)慣了免費內(nèi)容后，暫時并未完成從免費到付費的轉(zhuǎn)變，而這也注定了用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)依舊還任重而道遠(yuǎn)。 事實上，從早前的盜版橫行、到如今為內(nèi)容付費，長視頻平臺甚至用了十余年的時間，至今也未能完全走通這條道路。所以即便如今短劇所面臨的還不是當(dāng)初的那個市場環(huán)境，但想要從用戶的口袋中掏出錢顯然并不那么容易。因此在這樣的情況下，抖音嘗試免費模式也就不難理解了。
然而抖音此次的嘗試，這并不意味著短劇付費模式已被放棄。同為短視頻平臺、且更早開始嘗試短劇業(yè)務(wù)和付費模式的快手，則依舊在這一方向進(jìn)行探索。 此前在2023磁力大會上，快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉就曾表示，快手今年將側(cè)重將小程序短劇遷移進(jìn)站內(nèi)賬號中分發(fā)、運營，并進(jìn)一步探索付費短劇在生態(tài)里的內(nèi)生循環(huán)，為內(nèi)容制作方提供一站式解決方案。此外有消息顯示，快手在今年還將嘗試搭建與短劇對應(yīng)的會員體系。
當(dāng)然，與抖音一樣，在付費模式的嘗試上快手也曾碰壁。例如其此前在2020年就推出了短視頻付費精選廣場，其中就有諸多短劇內(nèi)容便標(biāo)注了“大結(jié)局”以10-30快幣（1元=10快幣）的價格銷售，但目前短劇的身影在其中已經(jīng)幾乎消失。那么自己與同行均已碰壁的情況下，快手選擇繼續(xù)發(fā)力短劇付費模式的底氣來自何處呢？答案，或許就是其龐大且忠實的觀眾基礎(chǔ)。 在經(jīng)過了此前多年的深耕后，快手和用戶在短劇內(nèi)容這一方向可謂是實現(xiàn)了雙向奔赴，除了用戶收獲短劇的內(nèi)容外，快手則在流量以及用戶活躍度上迎來了新高。據(jù)快手方面發(fā)布的2022年第四季度財報顯示，該季度其平均DAU達(dá)3.66億、同比增長13.3%，平均MAU達(dá)6.4億、同比增長10.7%。至此，其DAU/MAU比值已已連續(xù)多個季度保持在50%以上。
同時官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，截至2022年，快手短劇的日活用戶已超2.6億，其中有超過50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇的習(xí)慣。此前在今年3月，快手磁力引擎品牌營銷產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽更是透露，2022年快手已是最大的短劇消費市場，當(dāng)下的付費用戶數(shù)對比2022年4月的增長更是超過480%。而在創(chuàng)作生態(tài)方面，快手短劇已擁有13萬內(nèi)容創(chuàng)作者，粉絲量超過100萬的創(chuàng)作者近3000人。所以也正是因為這樣的表現(xiàn)，給了快手更多的繼續(xù)探索短劇付費模式的底氣。 其實對短劇而言，無論付費模式還是免費模式，都存在著各自的優(yōu)缺點。相比于付費短劇，免費短劇則“量大管飽”，能接觸到更為廣泛的用戶群體，從而提高自身的影響力，增加廣告、流量分成等渠道的收入。 但不容忽視的是，隨著越來越多的創(chuàng)作者的涌入，精品化也已經(jīng)成為了從業(yè)者掛在嘴邊的口號，也使得其內(nèi)容制作、運營的成本水漲船高。例如短劇制作公司兔猻文化就曾在公開信息中透露，其內(nèi)部S級項目的投資在600萬元及以上，A級投資成本則在300萬元左右。所以為了減壓，制作方與平臺難免就需要進(jìn)一步挖掘用戶的價值，比如在劇集中植入更多的廣告等，但這就有可能會引起用戶的反感。
而付費短劇為了吸引用戶，則往往會有更好的內(nèi)容質(zhì)量和更加精心策劃的情節(jié)，能夠為用戶帶來更好的觀看體驗。但付費終究是一個門檻，在選擇了一部分用戶的情況下，也就相當(dāng)于放棄了另一部分市場。 就目前而言，免費與付費模式究竟誰才是短劇這門生意的最優(yōu)解，并沒有一個明確的答案，就像網(wǎng)文江湖多方勢力廝殺多年后，依舊沒能出現(xiàn)一個絕對贏家一樣。但不可否認(rèn)的是，隨著抖音和快手對模式的不同側(cè)重開始顯現(xiàn)，也意味著這兩種商業(yè)模式的交鋒。而各家商業(yè)模式的調(diào)整，或許也代表著短劇正式告別野蠻生長的時代。 四年后的三星手機(jī)被曝光，個中“貓膩”你看懂了嗎如此超前的爆料背后，這些要點可能需要關(guān)注。 Midjourney中國版被打假？這可能是一場誤會 |
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