撰 文丨張   遠  

編 輯丨美   圻文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

今天，#抖音測試短劇付費#登上了微博熱搜榜，一直在短視頻平臺隱秘流行的短劇全面進入收割期——由隨便刷刷的土味爽劇升級為需要單集付費的精品內(nèi)容，從微博上的普遍反應(yīng)來看，觀眾在心理層面跨越過這道鴻溝尚需時日。

媒體的關(guān)注點在于“愛優(yōu)騰慌了嗎?”然而，目前看來幾分鐘一集的短劇尚未顛覆用戶對于“付費內(nèi)容”的認知，用戶的付費習(xí)慣仍需要短視頻平臺通過精品短劇耐心培養(yǎng)。

短劇誕生之初曾被稱作視頻版“小白文”，無論是內(nèi)容類型還是劇情套路，相當(dāng)于重新走了一遍網(wǎng)文走過的路，短劇也成為近兩年網(wǎng)文IP改編最熱的出口。近年來，網(wǎng)文付費模式被各種免費閱讀App嚴重沖擊，付費用戶原地踏步。短劇能否成功復(fù)制網(wǎng)文當(dāng)年成熟的付費模式？習(xí)慣了免費享受海量短視頻的用戶會為什么樣的短劇付費？

廣告能否支撐短劇“精品化”

據(jù)Tech星球報道，繼快手推出短劇付費模式后，抖音于近期測試了短劇的付費模式，與付費小說類似，按集數(shù)進行付費，每集最低1元起，支持一次性付費解鎖全劇。付費后的短劇可重復(fù)觀看，且無時間限制。

快手、抖音紛紛開始探索短劇付費模式，意味著它們認為這種新型內(nèi)容形式已經(jīng)完成了用戶培育期且具備了一定的用戶黏性，為了實現(xiàn)短劇的“精品化”，也需要探索更多元穩(wěn)定的商業(yè)模式。

從短劇的用戶基數(shù)來看，快手短劇的日活躍數(shù)超2.1億，有2500部短劇點擊破億，抖音的數(shù)據(jù)雖未披露，應(yīng)該是同一個量級。這主要得益于短劇門檻極低的制作成本和周期，以及建立在網(wǎng)文類型之上成熟的創(chuàng)作套路，可以實現(xiàn)流水線式批量生產(chǎn)。

然而，進入門檻偏低，以及追逐網(wǎng)絡(luò)熱點和熱門類型的結(jié)果便是，相比長視頻，短劇的“內(nèi)卷化”格外嚴重，迫使制作者在劇本、演員、服化道等方面進行比拼，“精品化”“影視化”成為大勢所趨。這也意味著短劇已經(jīng)告別草臺班子唱戲的草莽階段，短視頻平臺、MCN和老牌影視機構(gòu)成為了主力軍。雖然短劇在時長方面占盡優(yōu)勢，但是低成本的優(yōu)勢已經(jīng)不再那么突出，探索更多元變現(xiàn)方式成為行業(yè)共同面臨的當(dāng)務(wù)之急。

目前，短劇的變現(xiàn)模式主要有植入廣告、信息流廣告分賬、電商導(dǎo)流、演員直播帶貨等幾種模式。由于微短劇每集幾分鐘的體量，很難提供廣告植入所需的空間，很容易就會變成生硬的品牌定制廣告短片。在制作方找到在豎屏中自然無痕跡植入廣告的方式之前，短劇的廣告價值很難得到充分發(fā)揮。

付費模式

才是對短劇風(fēng)口的真正檢驗

今年8月，優(yōu)酷升級短劇分賬規(guī)則，內(nèi)容合作模式以“會員+廣告分賬”和“流量分賬”兩個模式為主。11月10日，騰訊視頻啟用全新的微短劇分賬模式，總收益由會員分賬收入、廣告分賬收入、單點付費收入和自招商分賬收入四部分組成，其中會員分賬收入=有效觀看人次×有效觀看人次單價。今天，由騰訊視頻出品的短劇《將軍家的小狐仙》宣布分賬金額破400萬。這些動作或許才是促使快手、抖音試水短劇付費的誘因之一，唯有如此才能向大力進軍短劇的愛優(yōu)騰看齊，也才能吸引更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

當(dāng)短劇行業(yè)走過起量階段，僅依靠平臺的補貼并不能走得長久——這一點長視頻已經(jīng)有了足夠多的前車之鑒。越來越多的短劇制作方把目光放在了電商等后鏈路變現(xiàn)的可能上。通過多部大熱短劇捧紅短劇達人，在粉絲形成足夠規(guī)模的私域流量之后通過直播帶貨來變現(xiàn)。比如古風(fēng)短劇大女主御兒，在今年3.8婦女節(jié)當(dāng)天實現(xiàn)單場直播銷售額突破2000萬的成績，目前已經(jīng)是快手電商的頭部達人。此外，短視頻平臺還會幫助短劇大人們接洽更多高價值商單。

問題在于，短劇的生命周期更為短暫，很難復(fù)制傳統(tǒng)影視的“造星效應(yīng)”，隨著一部熱劇迅速過氣，達人的商業(yè)價值也會快速滑落。今年年初，因為甜寵短劇《這個男主有點冷》（10.3億播放量）迅速爆紅的達人“一只璐”曾一度被稱為“短劇一姐”，然而因為后續(xù)沒有大熱作品，已經(jīng)疑似被MCN機構(gòu)“雪藏”，像這樣的“一部流”短劇達人還有很多，御兒這樣的“常青樹”反而是鳳毛麟角。這也意味著短劇的后鏈路變現(xiàn)也只能走“快進快出”的路線，面臨著極高的不確定性。

正因為上述變現(xiàn)方式的種種問題，在各家平臺高調(diào)加碼的同時，“短劇是不是偽風(fēng)口”的質(zhì)疑也從來沒有停歇過。在海量免費供應(yīng)的短視頻之中，用戶是否真的愿意為精心制作的短劇付出真金白銀，還是無聊時候打發(fā)時間的消遣，如今到了短劇經(jīng)受真正檢驗的時候了。

短劇市場

有望形成正向循環(huán)

從目前微博等社交平臺的輿論反應(yīng)來看，短劇付費模式的短期前景并不樂觀。網(wǎng)友的普遍反應(yīng)是“幾分鐘一集就想收一元！一部算下來加起來可能還沒別的一集時間多?！碑?dāng)然，微博用戶與短劇的受眾重合度有限，不一定能反映短視頻用戶的真實態(tài)度。

很多用戶之所以會覺得“不值”，是因為他們心中存在著“價格錨點”，會把短劇與視頻平臺的會員內(nèi)容做比較，同時短劇“五分錢特效”“幾十萬成本”的印象也在用戶心中根深蒂固，與動輒千萬成本的長視頻精品劇比起來“性價比”實在太低，而且是目前很多短劇已經(jīng)塞滿了廣告，如果還需付費用戶未免難以接受。不過，抖音、快手肯定會先拿一些“純凈”、精品的短劇來試水，會盡量讓用戶感受到“物超所值”。

用戶對于短劇的“偏見”在短時間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)，短劇商業(yè)模式的“換軌”也非一時半刻就能完成。由于短劇和網(wǎng)文的目標用戶有著很高的重合度，我們不妨看看付費網(wǎng)文和免費閱讀對用戶時長的影響。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年12月免費閱讀的月人均使用天數(shù)為10.9天，而付費閱讀僅為4.9天。2021上半年，閱文平臺平均每月付費用戶同比減少12.3%至930萬人，免費閱讀App已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)堅持近20年的付費模式?jīng)_擊得潰不成軍。

正如社科院發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》指出的，主攻下沉市場的免費閱讀模式內(nèi)容打破了粉絲對作者創(chuàng)作的約束機制，更追逐時下熱點和點擊量，往往更偏向于爽文風(fēng)格，同質(zhì)化傾向較為嚴重。這樣的描述可以用來形容短劇?？焓?、抖音之所以嘗試短劇付費，也是希望能夠解決目前短劇市場的低水平競爭現(xiàn)狀，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠得到更好回報。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“免費化”勢如破竹，以此反推，免費短劇的“付費化”短時期內(nèi)恐怕很難順風(fēng)順水，不過從長期來看，有望建立起一種正向循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)，造福短劇用戶和行業(yè)。