停更了500多天之后，微念和李子柒終于達(dá)成和解了。12月27日，微念官方發(fā)文表示：微念與李子柒在錦陽(yáng)市人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)一年多的歸屬權(quán)官司，終于鞋子落地，等來(lái)了結(jié)果。

至于和解的細(xì)節(jié)內(nèi)容雙方尚未公布，但從公開(kāi)的信息可以看到，子柒文化公司發(fā)生了工商變更，微念創(chuàng)始人劉同明退出子柒文化公司，杭州微念品牌管理公司持股比例由51%減至1%，李子柒（李佳佳）持股比例由49%增至99%。可以說(shuō)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，子柒文化公司的最終歸屬權(quán)回到了李子柒本人手中。

有了結(jié)局就有了開(kāi)始。李子柒真的要回來(lái)了，什么時(shí)間能夠更新？短視頻已變天，李子柒是否還能重回巔峰？這場(chǎng)機(jī)構(gòu)與達(dá)人之間的矛盾拉鋸戰(zhàn)又是誰(shuí)贏誰(shuí)輸？這件事背后又有哪些值得我們?nèi)ド钏嫉?？李子柒、子柒文化、微念未?lái)的路有將會(huì)如何？

一

何為李子柒，李家有女，人稱(chēng)子柒

一則和解公告，瞬間微博、百度等各大平臺(tái)熱搜榜。李子柒到底有多火？憑借別具一格的田園生活風(fēng)短視頻，成為頭部達(dá)人。目前，她的微博粉絲2600多萬(wàn)，抖音粉絲5100多萬(wàn)，快手粉絲900多萬(wàn)，B站粉絲700多萬(wàn)，公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，幾乎也是篇篇10萬(wàn)+，李子柒一路火到海外，在Youtube也圈粉1700多萬(wàn)。

2016年，李子柒憑借《蘭州牛肉面》的爆款短視頻獲得廣泛關(guān)注并吸引了大批的觀眾粉絲。

2017年，李子柒一條制作秋千的視頻在美拍上點(diǎn)擊量突破1000萬(wàn)，全網(wǎng)播放量超8000萬(wàn)，點(diǎn)贊量超100萬(wàn)。

2018年，李子柒的短視頻在海外運(yùn)營(yíng)了3個(gè)月之后，獲得Youtube銀牌獎(jiǎng)，被國(guó)外網(wǎng)友成為“來(lái)自東方神秘力量”。

2019年，李子柒在由國(guó)務(wù)院新聞辦和人民日?qǐng)?bào)主辦的“我與中國(guó)”全球短視頻大賽，40多萬(wàn)件參賽作品中獲得最佳人氣獎(jiǎng)。

2019年，李子柒的短視頻《水稻的一生》，被人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)、新華社、央視新聞等多家官方媒體給出了很高的評(píng)論。

2020年，李子柒受聘擔(dān)任了中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)的首屆推廣大使，入選十三屆全國(guó)青聯(lián)委員，還捐贈(zèng)電腦、捐贈(zèng)圖書(shū)，捐贈(zèng)抗擊疫情醫(yī)療用品物資。

2021年，李子柒和微念之間發(fā)生矛盾視頻停更，但并未徹底消失，在接受央視《魯健訪談》的采訪中，表示想通過(guò)自身影響力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，做好非遺傳統(tǒng)文化的傳播和推廣，能夠正確引導(dǎo)青少年的價(jià)值觀。

在這一年多的時(shí)間中，李子柒參加了中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)、中國(guó)文化旅游博覽會(huì)、亞洲青年領(lǐng)袖論壇、甘孜州“春風(fēng)送暖 點(diǎn)亮美麗鄉(xiāng)村”公益活動(dòng)等等，獲得2021中國(guó)非遺年度人物，入圍收集全國(guó)鄉(xiāng)村振興青年先鋒，還為河南洪災(zāi)捐款150萬(wàn)以及130萬(wàn)的物資。

二

田園有子柒，一直被模仿，從未被超越替代

2015年，李子柒為了宣傳自己的淘寶店，開(kāi)始自拍自導(dǎo)自演田園古風(fēng)的美食短視頻，結(jié)果短視頻火了，淘寶店卻沒(méi)有精力管理被迫關(guān)店，這也是另一扇新的大門(mén)打開(kāi)了。

2016年初，李子柒的短視頻還是不溫不火，而另外一位集美貌與才華的Papi醬拍賣(mài)高達(dá)2200萬(wàn)的廣告，而轟動(dòng)全行業(yè)，豎屏新媒體圈。

2016年底，李子柒創(chuàng)作出了前面提到的爆款短視頻《蘭州牛肉面》，這條視頻之后，她的短視頻播放量也開(kāi)始穩(wěn)定增長(zhǎng)。

李子柒的短視頻爆火，背后是她的創(chuàng)作辛酸和對(duì)內(nèi)容的執(zhí)著。這樣的自拍自導(dǎo)自演的短視頻，不可能一鏡到底的拍完，整個(gè)過(guò)程是很復(fù)雜的。

單單一個(gè)2分鐘的拉面視頻就拍了200多條素材。沒(méi)對(duì)上焦，重拍。角度不對(duì)，重拍。位置沒(méi)調(diào)好，重拍。拉面出了問(wèn)題，重拍。一個(gè)《蘭州牛肉面》的視頻就拍了3天。

網(wǎng)友說(shuō)“娶妻當(dāng)娶李子柒”，李子柒會(huì)的，可不只是拉面，扛起鋤頭種的了地，拎起斧頭劈的了柴，拿出鍋勺做的出菜，拎起相機(jī)拍的出片。

她能做的太多太多了，用葡萄皮染布、活泥巴做面包窯、納千層底做布鞋、用竹子做沙發(fā)、手工做蠶絲被……

作為美食博主的李子柒，做起飯來(lái)更不在話下，手工豆腐、荷花酒、黃桃罐頭、豆瓣醬、黃豆醬油、螺絲粉……

作為田園博主的李子柒，做起農(nóng)活手工活也是樣樣精通，剝玉米、劈柴、編坐墊、打田、插秧……

我們看到的是田園古風(fēng)李子柒，各種手藝信手拈來(lái)，其實(shí)很都手藝并不是她與生俱來(lái)，而是背后超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和精益求精的意志，她想拍的，很多也不會(huì)，她就毫不含糊的去學(xué)，學(xué)不會(huì)寧可不拍，看的出她對(duì)每一個(gè)作品的重視。

《蘭州牛肉面》的短視頻，她在甘肅師傅的面館里學(xué)了好多天的技巧和方法，回家之后友練了個(gè)把月的時(shí)間，沒(méi)事就是揉面、拉面，直到能夠均勻的拉出二細(xì)的時(shí)候，才開(kāi)始拍攝視頻。

不斷的練習(xí)反手寫(xiě)字、下刀刻字、撿字理稿、定版上墨、覆紙印刷……李子柒還原了整個(gè)活字印刷的工藝過(guò)程。

染布、選稿、上繃、上料、配線、刺繡……從染布和現(xiàn)學(xué)刺繡針?lè)?，李子柒耗時(shí)數(shù)月的時(shí)間，給自己制作了一件精美的蜀繡衣裳。

從一粒黃豆到一滴傳統(tǒng)手工醬油，種豆、收豆、制曲翻曬、提純熬煮……李子柒用古法釀造醬油。

人紅是非多，紅到極致，必然被黑，成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然規(guī)律，李子柒也曾被黑的很慘?！耙豢淳褪羌俚?，農(nóng)村哪有這么歲月靜好”，“擺拍、很做作、團(tuán)隊(duì)肯定不小”，“干這么多農(nóng)活都曬不黑”，更有甚者拿出酒吧打碟的經(jīng)歷挖苦諷刺。

李子柒這幾年給大家?guī)?lái)那么多美好，這一路走來(lái)，背后的苦累心酸，她都自己扛下，從不抱怨，也不賣(mài)慘；也許，只有真正了解了她的故事，才能懂得，她并非是不堪一擊的嬌花。

李子柒爆紅之后，類(lèi)李子柒的短視頻創(chuàng)作者層出不窮，在停更的這500多天，短視頻江湖已變天，在政策方面和平臺(tái)支持方面的三農(nóng)領(lǐng)域賽道，也卷了起來(lái)?！霸侥习胬钭悠狻薄ⅰ氨睔W版李子柒”、六安的“潘姥姥”、北海的“康仔農(nóng)人”、南平的“鄉(xiāng)愁”、營(yíng)口的“張同學(xué)”、自貢的“蜀中桃子姐”、八分鐘噶一只羊的“灰太狼的養(yǎng)”、背景很假的“疆域阿力木”……但是李子柒在粉絲量、影響力、文化輸出、內(nèi)容承載等多個(gè)維度，這個(gè)領(lǐng)域中依然是無(wú)人超越、無(wú)可替代，依然屬于頂流IP。

你期待李子柒的新作品嗎？

三

微念和李子柒，一場(chǎng)相愛(ài)相殺的聯(lián)姻，誰(shuí)贏誰(shuí)輸

2016年微念的創(chuàng)始人劉同明多次留意給李子柒尋求合作，并前往四川，最終打動(dòng)了李子柒，開(kāi)啟了合約模式的合作方式，微念提供資源推廣服務(wù)，李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作。

2017年雙發(fā)合作模式升級(jí)，成立合資公司子柒文化，共同開(kāi)發(fā)李子柒的IP和品牌，微念持股51%，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化探索，李子柒本人持股49%，負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作和發(fā)布。

在雙方合作期間，申請(qǐng)了李子柒商標(biāo)，打造了李子柒電商品牌旗艦店，成立螺螄粉加工廠，這一系列的深度合作，也為這場(chǎng)機(jī)構(gòu)和達(dá)人之間的矛盾埋下了種子。

從公開(kāi)信息中可以看出，微念是李子柒品牌增長(zhǎng)的主要受益方，同時(shí)持有李子柒商標(biāo)、李子柒電商品牌和李子柒商品代工廠的權(quán)益。

2021年10月，李子柒關(guān)聯(lián)公司子柒文化一紙?jiān)V狀將微念和創(chuàng)始人劉同明告上了法庭，矛盾公開(kāi)化，其實(shí)不難猜測(cè)，矛盾主要集中兩點(diǎn)，IP的控制權(quán)和利益的分配權(quán)。

停更了500多天后，2022年10月27日，微念一則發(fā)文，微念和李子柒達(dá)成和解。

微念贏了嗎

顯然是沒(méi)有的，在公開(kāi)信息可以看到，微念創(chuàng)始人劉同明退出子柒文化，微念品牌管理公司在子柒文化的持股減至1%。這也意味著雙方在未來(lái)還將持續(xù)合作，只是對(duì)于和解的細(xì)節(jié)內(nèi)容雙方都未公開(kāi)。

在資本市場(chǎng)上，微念輸了。微念憑借自己的商業(yè)操盤(pán)和李子柒的IP，先后進(jìn)行了七輪融資，估值曾一路飆升至50億，就連字節(jié)跳動(dòng)都是投資方。矛盾公開(kāi)化之后，投資方終止投資，這種損失不僅僅是資金，還有多方的資源。

這一事件“機(jī)構(gòu)+網(wǎng)紅”的不確定性，也成為了投資圈的一個(gè)雷區(qū)。

在商業(yè)變現(xiàn)上，微念也輸了。2020年李子柒IP銷(xiāo)售額達(dá)到16億，成為螺螄粉品類(lèi)的頭名，2021年?duì)I收18億，而2022年李子柒IP總銷(xiāo)售在天貓僅為1.7億，同比下滑了35%。就算微念為了分散品牌風(fēng)險(xiǎn)，推出的“臭寶”在對(duì)比李子柒店鋪600多萬(wàn)的粉絲，也僅僅只是個(gè)零頭而已。

在商業(yè)增長(zhǎng)上，微念更輸了。矛盾公開(kāi)化之后這一年多，停更這500多天，短視頻和直播已物是人非，如果微念和李子柒這個(gè)黃金搭檔沒(méi)有矛盾，按照增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，在流量、價(jià)值、品牌、資本上的增長(zhǎng)空間是不容小覷的，只是可惜錯(cuò)失了一個(gè)大好的機(jī)會(huì)。

微念和創(chuàng)始人劉同明還是有獨(dú)特的地方，能夠發(fā)掘出李子柒這樣的現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP，這也說(shuō)明劉同明有著敏銳的眼光。還有一個(gè)是長(zhǎng)期主義的商業(yè)思路，不同于大部分機(jī)構(gòu)做流量變現(xiàn)，拿到網(wǎng)紅就是接廣告走帶貨，而微念是走的品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期路線，懂得不讓李子柒接各種廣告，保持了內(nèi)容的純粹，不讓李子柒帶其它品牌的貨，完全走自主品牌經(jīng)營(yíng)。

李子柒贏了嗎？

我想在商業(yè)層面只能說(shuō)沒(méi)輸，李子柒拿回來(lái)了李子柒的權(quán)屬，達(dá)成和解是雙方的讓步，微念做出了一個(gè)可以讓李子柒接受的讓步，李子柒也做了可以讓微念接受的讓步，雙方還是要繼續(xù)合作下去的，這是必然的讓步。只是現(xiàn)在雙方尚未有進(jìn)一步的細(xì)節(jié)內(nèi)容公開(kāi)。

離開(kāi)微念的李子柒還是李子柒的短視頻，之所以這么說(shuō)，因?yàn)樵趦?nèi)容角度，李子柒的短視頻內(nèi)容全有自己來(lái)把控操刀，即使沒(méi)有微念，李子柒一樣能創(chuàng)作這樣高品質(zhì)的內(nèi)容。但是，沒(méi)有微念的李子柒，做到千萬(wàn)粉絲級(jí)別的頭部容易，做到上億粉絲級(jí)別的現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP可能性極低，更不用說(shuō)打造出幾十億百億級(jí)別的商業(yè)價(jià)值。

“羅申分離”的事，另一位現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP羅振宇，在分裂之后依然打造出了自己的商業(yè)堡壘，因?yàn)榱_振宇既有做內(nèi)容的實(shí)力，也有商業(yè)操盤(pán)的能力。反觀李子柒，內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力很強(qiáng)，但是商業(yè)操盤(pán)的能力欠缺，更不用說(shuō)這么品牌經(jīng)營(yíng)的打法，需要的商業(yè)綜合能力更多。

李子柒換一個(gè)公司合作能不能行，可能行也可能不行，我想不行的可能性更大一些，李子柒敢走，就算是單干無(wú)非就是商業(yè)價(jià)值大打折扣而已，但是微念肯定不敢放，雙發(fā)和解，繼續(xù)合作的是個(gè)最大的前提，這是不行的第一個(gè)原因。另外一個(gè)是再看合作機(jī)構(gòu)，能夠走自主品牌經(jīng)營(yíng)路線的MCN少之又少，絕大部分的機(jī)構(gòu)走的路線是流量模式和紅人模式，這種模式也不符合李子柒的期許。

機(jī)構(gòu)和達(dá)人之間的合作不是單純的合作，更像是一場(chǎng)聯(lián)姻，相輔相成、相互成就、一榮即榮、一損即損，博弈的過(guò)程是雙輸，結(jié)局也是雙輸，沒(méi)有絕對(duì)的贏家。機(jī)構(gòu)和達(dá)人之間的紛爭(zhēng)比比皆是，“浪胃仙”、“朱一旦的枯燥生活”……最后結(jié)局都是雙輸。

內(nèi)容和商業(yè)，又該如何平衡？創(chuàng)作者是內(nèi)容，機(jī)構(gòu)是商業(yè)，商業(yè)可以加速放大內(nèi)容的價(jià)值，內(nèi)容可以持續(xù)釋放商業(yè)的增長(zhǎng)。沒(méi)有內(nèi)容的商業(yè)缺失了核心，沒(méi)有商業(yè)的內(nèi)容減少了價(jià)值，這所有的一切都是動(dòng)態(tài)而非靜止的，在內(nèi)容和商業(yè)之間也需要適時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整而非一成不變。