那企業(yè)與企業(yè)呢？

今天企業(yè)競爭的本質(zhì)是什么？

董事長與董事長之間的競爭嗎？必然是，但又不全是。

方向之間的競爭嗎？只說對了一個(gè)開頭。方向?qū)α酥?，接下來怎么做?/span>

資金之間的競爭嗎？過去憑運(yùn)氣賺的錢都會(huì)憑實(shí)力還回去。

人才競爭嗎？顯而易見又落于簡單。

品牌定位的競爭嗎？顯然定位是必要條件，但不是充分條件。

超級符號(hào)的競爭嗎？符號(hào)只是創(chuàng)意手段，既非必要條件，也非充分條件。

要搞清楚今天企業(yè)競爭的本質(zhì)，必須要回到對企業(yè)家本身的理解上?？梢赃@么說，企業(yè)家是這個(gè)世界上最難的職業(yè)。找方向難，找規(guī)律難，找錢難，找人難，執(zhí)行難，環(huán)境更難。

那么，究竟什么是企業(yè)家？

“企業(yè)家”一詞其實(shí)來自法語，法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家坎梯龍1755年在《一般商業(yè)之性質(zhì)》一書中最早引入這個(gè)概念。

法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家坎梯龍

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克和奧地利學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)掌門人柯茲納，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)家獲取和利用信息的才能。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克

熊彼特則認(rèn)為，企業(yè)家只有在創(chuàng)新的時(shí)候才是企業(yè)家，“無論你把多少輛馬車連續(xù)相加，也帶不來一輛火車”。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克·卡森（Mark Casson）引入了“企業(yè)家判斷”這一概念，把企業(yè)家看成是市場的制造者，認(rèn)為企業(yè)家是專門對稀缺資源的配置做出決策的人。

到了19世紀(jì)后期，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾馬（Alfred Marshall）把企業(yè)家才能作為一種獨(dú)立的生產(chǎn)要素從勞動(dòng)中分離出來。

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾

這里所謂的企業(yè)家才能，指的是企業(yè)家不僅要是一個(gè)哲學(xué)家，還必須是戰(zhàn)略家和思想家。

哲學(xué)家意味著企業(yè)家能夠從本質(zhì)上入手，尋求最根本的解決方案。一個(gè)企業(yè)家每天面臨著各個(gè)方面的問題：生產(chǎn)營銷、采購、渠道，還有怎么管理員工、管理團(tuán)隊(duì)這些。他每天在思考、解決這些問題，想得多了就成了哲學(xué)家。

企業(yè)家還必須要是一個(gè)戰(zhàn)略家，戰(zhàn)略家代表企業(yè)家擁有一眼看到底的能力，來決定今天的行動(dòng)。正確的行動(dòng)必須以正確的方法論為指導(dǎo)，這又要求企業(yè)家必須是一個(gè)優(yōu)秀的思想家，要形成自己的方法論，運(yùn)用自成體系的方法論看世界，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營運(yùn)行。

企業(yè)家在經(jīng)營企業(yè)的時(shí)候，本質(zhì)上只有一項(xiàng)工作，就是建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)、獨(dú)一無二的經(jīng)營經(jīng)營活動(dòng)，即建立企業(yè)系統(tǒng)，這個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)就是企業(yè)的成長引擎。

在轉(zhuǎn)動(dòng)這架引擎的時(shí)候，企業(yè)家其實(shí)只有兩個(gè)角色：思考者與行動(dòng)者。思考者形成謀略，建立團(tuán)隊(duì)。行動(dòng)者實(shí)際經(jīng)營，帶好團(tuán)隊(duì)。

思考者考慮的是如何利用杠桿，行動(dòng)者負(fù)責(zé)將其放大，和競爭對手進(jìn)行廝殺時(shí)，先求勝，而后求戰(zhàn)。戰(zhàn)斗時(shí)也從不打無準(zhǔn)備之仗，要集中優(yōu)勢兵力各個(gè)殲滅。

企業(yè)競爭的本質(zhì)

那么：企業(yè)競爭的本質(zhì)究竟是什么？

我們可以從過去尋找經(jīng)驗(yàn)，看一下中國過去100年最大的創(chuàng)業(yè)成功案例是怎么說的。

毛主席講過：“戰(zhàn)爭就是兩軍指揮員以軍力財(cái)力等項(xiàng)物質(zhì)基礎(chǔ)作地盤，互爭優(yōu)勢和主動(dòng)的主觀能力的競賽。”

把這句話翻譯成現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)爭，就是：“商戰(zhàn)就是兩家企業(yè)的企業(yè)家以人力財(cái)力廠房設(shè)備等物質(zhì)基礎(chǔ)做底盤，互爭優(yōu)勢和主動(dòng)的主觀能力的競賽?！卑堰@句話的主語提煉出來就是：商戰(zhàn)是企業(yè)家的競賽。

毛主席還說過：“戰(zhàn)爭的客觀力量因素固然重要，但人的主觀能動(dòng)性更重要，主觀指導(dǎo)正確，弱軍可以戰(zhàn)勝強(qiáng)軍。戰(zhàn)爭不是神物，乃是世間的一種必然行動(dòng)，是有規(guī)律可認(rèn)識(shí)的；戰(zhàn)爭的規(guī)律是任何指導(dǎo)戰(zhàn)爭的人不能不研究和不能不解決的問題；我們既要研究一般戰(zhàn)爭的規(guī)律，更要研究特殊的革命戰(zhàn)爭的規(guī)律和更加特殊的中國革命戰(zhàn)爭的規(guī)律?！?/span>

把這句話翻譯成現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)爭，意思就是：“商戰(zhàn)中的客觀力量因素固然重要，但人的主觀能動(dòng)性更重要，主觀指導(dǎo)正確，小公司能夠勝過大公司。商業(yè)競爭的規(guī)律是可認(rèn)知的，我們要研究行業(yè)的規(guī)律，更要研究競爭的規(guī)律，也要研究品牌的規(guī)律，還要研究特定企業(yè)在特定行業(yè)在特定競爭環(huán)境中的規(guī)律，并以品牌資產(chǎn)的形式積累下來?！?/span>

同樣把這段話的中心思想提煉出來就是：

商業(yè)競爭是有規(guī)律的，可認(rèn)知的。

把這兩段結(jié)合起來，意思就是，商戰(zhàn)是企業(yè)家的競賽，是有規(guī)律的，可認(rèn)知的。

這個(gè)規(guī)律就是我們要去尋找的東西。經(jīng)過數(shù)十年的深入研究，我們認(rèn)為，今天企業(yè)競爭的本質(zhì)，其實(shí)就是董事長領(lǐng)導(dǎo)下一個(gè)系統(tǒng)與另一個(gè)系統(tǒng)的競爭。

系統(tǒng)是什么？

所謂系統(tǒng)，就是由各種要素組成的整體，各個(gè)要素之間會(huì)以不同的連接關(guān)系組合起來，同時(shí)作為整體又有一個(gè)共同的目的。

要素，是系統(tǒng)中你看得見的東西；關(guān)系，是系統(tǒng)中你看不見的、要素之間相互作用的規(guī)律?？吹揭?，看到要素之間的關(guān)系，更要看到這些關(guān)系背后的規(guī)律。

比如，公司就是一個(gè)系統(tǒng)，它里面有各種各樣的人擔(dān)任不同的角色，人與人之間相互協(xié)作，推動(dòng)整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，而公司存在的目的就是為了創(chuàng)造更大的價(jià)值，獲得收益。

草原也是一個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)，由人，植物，動(dòng)物等等各種元素組成，他們相互之間構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)鏈，而這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)存在的目的就是維持這個(gè)系統(tǒng)里物種的生存和繁衍。此外，我們的身體，學(xué)校，國家等等都是一個(gè)系統(tǒng)。

相同的元素，如果組合起來的方式不同，那展現(xiàn)出來的功能也就大相徑庭。比如，同樣由碳元素構(gòu)成的石墨和鉆石，就因?yàn)樘荚氐慕M織方式不同而展現(xiàn)出了截然相反的特性，石墨很軟，鉆石卻是世界上最硬的物質(zhì)之一。

每個(gè)系統(tǒng)都有其自身的結(jié)構(gòu)，其自身結(jié)構(gòu)會(huì)決定整體的功能，我們要解決系統(tǒng)性的問題，就需要從整體入手，通過對系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和元素之間的相互關(guān)系的探索來理解，分析和解決問題。簡單來說，系統(tǒng)是我們理解這個(gè)世界的結(jié)構(gòu)，是對復(fù)雜世界的底層規(guī)律進(jìn)行抽取及封裝后形成的結(jié)構(gòu)。每個(gè)人都按照自己結(jié)構(gòu)在看待這個(gè)世界，每家企業(yè)也都按照企業(yè)自己的結(jié)構(gòu)看待這個(gè)世界。

一個(gè)優(yōu)秀的結(jié)構(gòu)是如此重要，以至于我們在生活中往往忽略TA的存在。

一個(gè)優(yōu)秀的結(jié)構(gòu)是如此重要，以至于企業(yè)家在企業(yè)經(jīng)營中中往往忽略TA的存在。

這種結(jié)構(gòu)也代表著一種系統(tǒng)思維。

系統(tǒng)思維是經(jīng)過訓(xùn)練的、高度結(jié)構(gòu)化的、把握本質(zhì)規(guī)模的思維方式，從整體而非部分、從動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)、從過程而非階段來思考問題、解決問題。系統(tǒng)思維是一個(gè)人底層邏輯構(gòu)成必要條件。

系統(tǒng)思維是什么？

企業(yè)品牌的系統(tǒng)思維如何思考呢？

就是以品牌戰(zhàn)略定位為中心，為企業(yè)構(gòu)建營銷4P落地的運(yùn)營配稱系統(tǒng)，幫企業(yè)建立一組獨(dú)一無二的經(jīng)營活動(dòng)，從而建立起競爭優(yōu)勢，朝著正確的方向不斷持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，從而抵達(dá)自己未來的位置的體系化經(jīng)營模式。

也就是貝殼網(wǎng)左暉先生說的做“長期艱難和正確的事情”，也是華為任正非說的戰(zhàn)略方向正確，就要“朝著城墻發(fā)起一次又一次地沖鋒”，講的就是長期的體系致勝。

讓我們把系統(tǒng)思維切開

看一下它的結(jié)構(gòu)是什么？

思維結(jié)構(gòu)里面有認(rèn)知。認(rèn)知是對事物的一種認(rèn)知層次，理論就被社會(huì)公認(rèn)的方法論，方法論是解決問題為目標(biāo)的體系及系統(tǒng)，任何一家公司都可以提出一套方法論，是一家一派之說。

然后是方法，方法是解決問題的思考方式及行為方式。

最后是工具，工具是完成一個(gè)具體任務(wù)的具體手段。

在系統(tǒng)思維結(jié)構(gòu)中，上面是抽象的，下面是具象的。越抽象越底層，越有普遍的適用性。越具象就越具體，更偏向部分的適用性。

這種系統(tǒng)思維，我們認(rèn)為是現(xiàn)在所有董事長應(yīng)該具備的一號(hào)思維。

如果你是公司一把手、在公司的一號(hào)位，你不得不系統(tǒng)思考。你沒有其他思維方式，因?yàn)槠髽I(yè)有生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、產(chǎn)品、采購等等。你不能只想一個(gè)問題，你的企業(yè)是一個(gè)整體，你必須從整體入手。

如果你只想一個(gè)問題、解決一個(gè)問題，你做不好這個(gè)企業(yè)。你在公司一號(hào)位，必須把這個(gè)企業(yè)看成一個(gè)整體、體系化思考。

董事長要有系統(tǒng)思維

為什么？因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)面臨的外部環(huán)境，已經(jīng)和以前完全不一樣了。

首先是超量供給

從70年代末到現(xiàn)在，短短40年，中國經(jīng)歷了從供給全面不足到供給充分，再到供給過剩及供給全面過剩4大階段。

供給不足的年代銷售為王，企業(yè)只要做好一個(gè)點(diǎn)一件事就能實(shí)現(xiàn)銷售增長；供給充分的年代渠道為王，企業(yè)只要做好一條線就能取得成功；供給過剩的年代，企業(yè)只要做好營銷傳播一個(gè)面就可以成功。

如今，中國已經(jīng)進(jìn)入供給全面過剩的超競爭階段，各行業(yè)的基本特征是全面的供大于求。資源過剩、產(chǎn)品過剩。

例如，中國涂料行業(yè)市場規(guī)模雖然達(dá)到4000億，但有超過6000家涂料企業(yè)在廝殺競爭。在這個(gè)前所未來有的大競爭時(shí)代，由于產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，打折促銷成了常態(tài)，很多行業(yè)“利潤比刀刃還薄”。

其次是紅利消退

中國改革開放40年的發(fā)展，先后經(jīng)歷了短缺紅利、產(chǎn)品紅利、房地產(chǎn)紅利、渠道紅利、出口紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利這7大外部紅利階段。

到了今天，所有的外部紅利都用完了。好做的事情都做完了，低垂的果實(shí)已經(jīng)摘完。

最后是高度碎片

當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，信息指數(shù)級上升，媒體高度碎片化，乃至于粉塵化。

消費(fèi)者每天被太多的媒體爭奪，被太多的信息干擾，消費(fèi)者注意力的背景噪音大大提升，注意力高度渙散。

傳統(tǒng)的單一媒體一統(tǒng)天下的大傳播時(shí)代一去不返，品牌需要在每一個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者講一樣的話，信息的單一性、一致性、連貫性、持續(xù)性成為比傳播聲量更為重要的事情。

或者說，任何傳播聲量啟動(dòng)之前首先要做好兩件事，第一是品牌的復(fù)利原則，第二才是品牌的傳播聲量。

超量供給、紅利消退、高度碎片導(dǎo)致的后果是存量博弈、量價(jià)齊殺，企業(yè)非常容易被卷入到同質(zhì)化競爭及價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

憑什么讓消費(fèi)者在這樣的市場中選擇你？

我們的看法是

外部紅利消退的時(shí)代背景下，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造自己內(nèi)部的紅利。

企業(yè)如何創(chuàng)造內(nèi)部紅利

企業(yè)內(nèi)部的紅利又是什么？

歐賽斯認(rèn)為，通過品牌進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造，并在外部及內(nèi)部建立起長期不變的差異化，正是企業(yè)內(nèi)部紅利所在。

企業(yè)建立內(nèi)部紅利的根本做法就是打造品牌的過程，是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值及傳遞價(jià)值的過程，是激烈的市場競爭、復(fù)雜的市場環(huán)境中建立差異化的過程。

如何打造企業(yè)內(nèi)部紅利？

復(fù)雜的環(huán)境下，只有一種致勝方式：體系致勝。體系致勝是打開今天這個(gè)時(shí)代內(nèi)部紅利的唯一正確姿勢。

那么，體系，或者說系統(tǒng)，它復(fù)雜嗎？

我們的回答是：既復(fù)雜，又不復(fù)雜。

既難做，又不難做。

因?yàn)橄到y(tǒng)背后只有四個(gè)東西：點(diǎn)、線、面、體。

中國企業(yè)40年：點(diǎn)、線、面、體

先說中國企業(yè)成長走過的點(diǎn)、線、面、體。

從70年代末到現(xiàn)在，短短40年，中國經(jīng)歷了從無到有，到過剩，再到全面過剩。

80年代，供給不足，銷售為王，企業(yè)只要做好一個(gè)點(diǎn)一件事就能實(shí)現(xiàn)銷售增長。膽子大、敢打敢拼、搭著綠皮火車到處推銷成為了這個(gè)時(shí)代的主旋律，銷售能力強(qiáng)，又能生產(chǎn)的，就能迅速致富。

90年代，供給充分的年代渠道為王。企業(yè)只要做好一條線就能取得成功，通過央視標(biāo)王爭搶媒體渠道話語權(quán)，廣告轟炸的力量被前所未有地重視。

2000年以后，中國加入WTO，中國制造崛起，供給開始過剩。

現(xiàn)在，全球一體化時(shí)代，供給已然全面過剩。2021年底預(yù)制菜行業(yè)大火，企查查上中國預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量超過6.9萬家，而市場規(guī)模僅僅3000億。

中國策劃行業(yè)40年：點(diǎn)、線、面、體

再說中國的策劃行業(yè)，由于企業(yè)在不同時(shí)代的發(fā)展不同所展現(xiàn)出不同形態(tài)的點(diǎn)、線、面、體。

80年代，供給不足時(shí)代，點(diǎn)子公司大行其道，一個(gè)點(diǎn)子就可能救活一個(gè)企業(yè)；

90年代，供給充分時(shí)代，4A廣告公司興起，企業(yè)只要做好營銷傳播一條線就可以成功；

2000年以后，中國制造崛起，產(chǎn)品的數(shù)量開始大于消費(fèi)者的需求，開始供給過剩。策劃的重要性在競爭中不斷地被凸顯，中國第一代的策劃公司開始崛起，其中最著名的代表莫過于葉茂中，廣告已經(jīng)不能單純地通過形象及聲量在市場上取得成功，需要借助符號(hào)及沖突的力量才能被消費(fèi)者注意到。

這個(gè)年代的品牌策劃，更注重的是外在表現(xiàn)系統(tǒng)的打造，行業(yè)里稱為“五個(gè)一工程”。即：一句廣告語、一張主KV、一支廣告片、央視一輪投放、一次招商大會(huì)。

現(xiàn)如今，這是一個(gè)超競爭的時(shí)代。

超競爭時(shí)代各行業(yè)的基本特征是全面地供大于求。以中國的家紡行業(yè)為例，2500億的市場，有6家上市公司，75家名牌品牌家紡，1000家?guī)放萍壹徠髽I(yè)，10000家家紡從業(yè)者。

通過換上一套品牌外衣，做一輪品牌宣傳就能單點(diǎn)取勝的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。

在這樣極度復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)很難通過點(diǎn)、線、面的局部成功實(shí)現(xiàn)整體性的全面增長，單一的符號(hào)優(yōu)化、單一的品牌定位、單一的廣告投入、單一的渠道拓展也難以達(dá)到高質(zhì)量可持續(xù)增長的目標(biāo)。

企業(yè)急需構(gòu)建一套獨(dú)一無二的品牌戰(zhàn)略及落地體系。

歐賽斯戰(zhàn)略咨詢級品牌全案

點(diǎn)、線、面、體

最后，說說歐賽斯戰(zhàn)略咨詢級品牌全案的點(diǎn)線面體，也就是歐賽斯超級新引擎如何破局當(dāng)下這個(gè)超競爭時(shí)代。

歐賽斯品牌全案│點(diǎn)

1個(gè)點(diǎn)：核心價(jià)值推導(dǎo)法則

每一個(gè)品牌都需要占領(lǐng)一個(gè)點(diǎn) , 這個(gè)點(diǎn)就是核心價(jià)值。核心價(jià)值要等于一個(gè)詞 , 這背后就需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌核心價(jià)值推導(dǎo)法則。

通過這個(gè)法則，品牌的核心價(jià)值點(diǎn)就可以通過可感知化的消費(fèi)者價(jià)值建立全社會(huì)的共識(shí)，從而成就品牌。這個(gè)點(diǎn)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的點(diǎn)，同時(shí)也是經(jīng)營上差異化的點(diǎn)。這個(gè)我們又稱為戰(zhàn)略破局點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)里面三個(gè)東西，一個(gè)心智點(diǎn)，一個(gè)是差異點(diǎn)，兩個(gè)結(jié)合起來就變成戰(zhàn)略破局點(diǎn)。

毛主席說：“全局性的決定性規(guī)律生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。我們是從底層規(guī)律開始，找到一個(gè)戰(zhàn)略破局點(diǎn)，在戰(zhàn)略破局點(diǎn)上設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，規(guī)劃策略，創(chuàng)意表現(xiàn)，深度配稱，再協(xié)助客戶一起去做整體的落地。

為什么要這么做？

因?yàn)槲覀兎?wù)的叫董事長級的思想產(chǎn)品。在這個(gè)董事長級思想產(chǎn)品里，認(rèn)知是要觸達(dá)規(guī)律，戰(zhàn)略要高屋建瓴，策略要綱舉目張、戰(zhàn)略協(xié)同，配稱要高度落地，要?jiǎng)?wù)要徹底執(zhí)行。

以老恒和為例

它最大競爭優(yōu)勢來自于工藝谷物原釀工藝，我們通過深入分析，找到了“六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味”這個(gè)核心支撐點(diǎn)，打造了老恒和料酒獨(dú)一無二的核心價(jià)值“年份至香”。

歐賽斯品牌全案│線

1條線：符、咒兩線

點(diǎn)定了以后，它就有兩條線，一個(gè)叫符，一個(gè)叫咒。符是表現(xiàn)層，咒是語言層。符咒延伸出兩條線。

第一條線，符統(tǒng)領(lǐng)的語言線，即廣告語、超級話語及話術(shù)；

第二條線，咒統(tǒng)領(lǐng)的視覺線，即超級符號(hào)、色彩、字體、視覺錘、IP 形象、VI系統(tǒng)等。

這兩條線相結(jié)合，我們稱之為品牌核心表現(xiàn)線，構(gòu)成了品牌的視覺領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)及語言領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)。

這兩條線的落地形成了消費(fèi)者所看到的品牌最終呈現(xiàn)，包括單頁、畫冊、官網(wǎng)、宣傳片、廣告片、品牌營銷陣地等。

比如老恒和“年份至香”品牌價(jià)值體系

年份至香怎么形成語言系統(tǒng)價(jià)值體系呢？

我們從它的已經(jīng)提煉出來的核心價(jià)值點(diǎn)“六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味”出發(fā)，從而導(dǎo)出廣告語：谷物釀、年份香，炒菜就是香。

這個(gè)價(jià)值體系一出來，整個(gè)品牌的話語體系就確定了，后續(xù)所有的品牌話語都是以上這個(gè)品牌價(jià)值體系的展開，話語權(quán)就是品牌在市場上最大的權(quán)。

歐賽斯品牌全案│面

1個(gè)面

品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型

品牌全方位觸點(diǎn)

點(diǎn)、線之后是面。

品牌的核心是一個(gè)點(diǎn)，但消費(fèi)者的感知是一個(gè)面，是一個(gè)整體體驗(yàn)。品牌需要植入到消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)中，最終是消費(fèi)者對品牌所有印象的總和，而所有的這些觸點(diǎn)構(gòu)成了品牌體驗(yàn)的面，這個(gè)這個(gè)面構(gòu)成了品牌體驗(yàn)的整體。

如何把點(diǎn)和線做成一個(gè)面，我們有自己獨(dú)特的一套工具，叫做：歐賽斯 360°領(lǐng)導(dǎo)力模型。這個(gè)模型的目的，就是將核心價(jià)值擴(kuò)充，填充品牌的血肉，形成品牌的總綱。

我們認(rèn)為，品牌的核心價(jià)值來自行、敵、我、客四情充分研究、深入洞察和根本判斷。

首先，要通過核心價(jià)值推導(dǎo)法則鎖定。核心價(jià)值鎖定，要符合 STDP 定位模型，這里的S是 segmentation 客戶群細(xì)分，T是targeting 市場細(xì)分，D是D-difffferentiation品牌差異化，P是positioning 品牌定位策略。STDP，要達(dá)到的目的，是能清晰定義客戶群、定義細(xì)分市場及定義差異化。

其次，核心價(jià)值鎖定之后，需要對核心價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步詮釋，找到核心價(jià)值的支撐點(diǎn)，建立核心價(jià)值的支撐體系，將核心價(jià)值與品牌廣告語打通，讓核心價(jià)值落到具體的經(jīng)營活動(dòng)之中。

第三，需要建立品牌的核心語言系統(tǒng)，定義產(chǎn)品語言、服務(wù)語言及生產(chǎn)語言等，建立起品牌語言系統(tǒng)的總綱。

最后，需要通過故事及文化進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)涵，通過標(biāo)準(zhǔn)、壁壘、思想輸出品牌壁壘，通過一系列的背書確立品牌信任狀。

簡單來說，面就是要把品牌的核心信息植入到所有消費(fèi)者觸點(diǎn)。品牌信息理清楚以后，在所有顧客觸點(diǎn)構(gòu)建整齊劃一的消費(fèi)者信息傳遞及消費(fèi)者體驗(yàn)。一旦所有物料觸點(diǎn)信息一致，品牌植入的效果會(huì)非常強(qiáng)。

如果我們做的是時(shí)尚品牌、奢侈品牌，還要更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)這個(gè)層面，氣質(zhì)、調(diào)性、品位、檔次等這些體驗(yàn)層要素也要植入。點(diǎn)、線、面徹底部署下去，在所有客戶觸點(diǎn)傳遞一致化的品牌信息，植入一致化的品牌體驗(yàn)，能讓品牌得到巨大的提升。

還是以老恒和為例，

有了核心價(jià)值點(diǎn)“六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味”，又導(dǎo)出了廣告語：谷物釀、年份香，炒菜就是香，那接下來怎么連點(diǎn)成面呢？

我們是這么做的 ：

聚焦單一價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行四重強(qiáng)化，給足消費(fèi)者購買理由。

第一重強(qiáng)化：年份香 + 天數(shù)

老恒和優(yōu)勢產(chǎn)品以天數(shù)來打，形成市場上獨(dú)一無二有強(qiáng)烈競爭力的產(chǎn)品線。

第二重強(qiáng)化：真 + 零

第三重強(qiáng)化：“時(shí)間至香”圖騰

第四重強(qiáng)化：老恒和核心品牌資產(chǎn)“飛檐屋頂” 植入

經(jīng)過重重強(qiáng)化，形成品牌核心記憶，搶占消費(fèi)者認(rèn)知，放大品牌銷售，使老恒和料酒成為更多潛在顧客“指名購買”的料酒品牌。

歐賽斯品牌全案│體

1個(gè)體：品牌戰(zhàn)略破局圖

前面點(diǎn)線面都有了，就需要搭建一整套經(jīng)營活動(dòng)配稱，完成運(yùn)營配稱的規(guī)劃，這就是體。

體就是運(yùn)營配稱。

運(yùn)營配稱是以品牌戰(zhàn)略定位為中心，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)建立一組獨(dú)一無二、環(huán)環(huán)相扣、相得益彰的經(jīng)營活動(dòng)，在經(jīng)營上占領(lǐng)差異化。

包含產(chǎn)品體系策略、渠道體系策略、價(jià)盤體系策略、整合傳播策略，經(jīng)營配稱策略。

就像沃爾沃汽車的安全一樣，不能只說將安全植入消費(fèi)者心智，同時(shí)你做的東西都要安全。有安全的車、安全氣囊、安全的保險(xiǎn)袋、安全的駕駛、技術(shù)安全的防撞設(shè)施、安全的理念、安全的內(nèi)部的規(guī)則、安全的4s店，安全的形象等等。所有東西都要圍繞“安全”展開運(yùn)營，安全才能變成最根本的經(jīng)營差異化。

歐賽斯所有項(xiàng)目都會(huì)有一張品牌戰(zhàn)略決勝圖，這個(gè)圖就是這家客戶品牌戰(zhàn)略落地的總綱，這個(gè)總綱是一個(gè)系統(tǒng)，綱舉目張，一舉其綱，萬目皆張，先定下大政方針，拎出體系，規(guī)劃清楚戰(zhàn)略藍(lán)圖，后面就是這個(gè)戰(zhàn)略藍(lán)圖的分步落地。

還是以老恒和為例

點(diǎn)線面都有之后，就要對進(jìn)行運(yùn)營配稱，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷等等，建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的經(jīng)營活動(dòng)。

由于內(nèi)容比較多，這里不一一展開講，看一張圖就能夠大概明白。

不管是點(diǎn)，線，還是面體，都要?dú)w于戰(zhàn)略為先。

老恒和最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于主導(dǎo)料酒產(chǎn)業(yè)，占領(lǐng)料酒，做大料酒，以核心價(jià)值貫穿調(diào)味料全產(chǎn)品線，讓消費(fèi)者只要提到料酒就會(huì)想到老恒和。

所以，我們給它定的總綱戰(zhàn)略就是2條：

1瞄定行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智：160年傳承的谷物原釀年份料酒專家。

2是搶占品類認(rèn)知，占領(lǐng)料酒第一特性“香”，這也正是老恒和“年份至香”品牌價(jià)值體系的源頭所在。

雖然這一點(diǎn)是放在最后講的，但是其實(shí)在整個(gè)作業(yè)過程中，戰(zhàn)略肯定是前置的，有了戰(zhàn)略，才有后面的策略、表現(xiàn)、配稱和要?jiǎng)?wù)。

有了戰(zhàn)略，就必須要落地，不能落地的戰(zhàn)略都是無根之木。

歐賽斯的點(diǎn)、線、面、體落地有五大層次：

首先，定一點(diǎn)：找到自己取勝的位置

品牌戰(zhàn)略定位定的是品牌在未來的位置，并朝著那方向全方位地積累和創(chuàng)造價(jià)值；看清楚未來，才能決定今天的行動(dòng)。

其次，拎總綱，如何能抵達(dá)這個(gè)位置的頂層設(shè)計(jì)

要抵達(dá)戰(zhàn)略位置，需要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，為抵達(dá)這個(gè)戰(zhàn)略位置建立戰(zhàn)略層體系化的保障，包含了事業(yè)理論、競爭戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌架構(gòu)、戰(zhàn)略路徑及品牌超級記憶系統(tǒng)。

第三，落條目

總綱得以貫穿下去的執(zhí)行路線圖，構(gòu)建清晰的執(zhí)行路徑。

基于戰(zhàn)略位置的戰(zhàn)略層體系化保障完成后，就要把建立戰(zhàn)略貫穿下去的執(zhí)行路線圖，構(gòu)建清晰的執(zhí)行路徑。清晰的執(zhí)行路徑核心包括五大部分內(nèi)容

第四，貫執(zhí)行

對接企業(yè)的 18 大增長機(jī)會(huì)，抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)、抓核心增長點(diǎn)。

企業(yè)在完成戰(zhàn)略定位及核心子策略確定之后，對接 18 大增長機(jī)會(huì)在市場上取得增長。

第五，也是最后，就是強(qiáng)落地

讓每一個(gè)執(zhí)行動(dòng)作為品牌贏得更多資產(chǎn)，每一次循環(huán)讓品牌上升到新高度。

讓企業(yè)所有工作聚焦在同一個(gè)目標(biāo)，同一條線上，減少企業(yè)廢動(dòng)作，讓公司的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作背后都有戰(zhàn)略的影子，讓公司每一張單頁、每一張海報(bào)、每一次廣告、每一個(gè)活動(dòng)、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資產(chǎn)、建立品牌勢能、積蓄品牌力量，讓公司的營銷行為資產(chǎn)化，像一個(gè)儲(chǔ)錢罐一樣把品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄起來；最終積小勝為大勝，從量變到質(zhì)變，形成品牌的戰(zhàn)略突破。這才是真正的品牌全案策劃起到的作用。

重新定義品牌全案策劃

今天這個(gè)時(shí)代

我們必須重新定義品牌全案策劃

過去我們進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，一次足夠強(qiáng)力的單點(diǎn)突破就可以取得成功，而現(xiàn)在這一套行不通了，商業(yè)競爭從單點(diǎn)支撐轉(zhuǎn)向體系化、結(jié)構(gòu)化。同樣的，考察企業(yè)的核心指標(biāo)從單點(diǎn)作業(yè)能力轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部協(xié)同力，只有體系化、結(jié)構(gòu)化的整體動(dòng)作才能立足，這就是我所說的體系致勝。

體系致勝是中國企業(yè)的未來。

因?yàn)槠髽I(yè)的成功是企業(yè)系統(tǒng)的成功、是點(diǎn)、線、面、體多個(gè)板塊高度耦合、成功的疊加，包括產(chǎn)品研發(fā)能力、組織建設(shè)能力、營銷能力、創(chuàng)新能力等等。

只有企業(yè)運(yùn)用獨(dú)特的、環(huán)環(huán)相扣、相得益彰的運(yùn)營體系，建立以消費(fèi)者為中心的品牌核心價(jià)值系統(tǒng)和核心記憶系統(tǒng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才能在不確定的環(huán)境中保持穩(wěn)健發(fā)展，打造出屬于中國的世界超級品牌。

構(gòu)成獨(dú)特運(yùn)營體系的關(guān)鍵，則是必須要有一套相對系統(tǒng)、科學(xué)的思維和方法。

最后，總結(jié)一下，每家企業(yè)都需要一個(gè)品牌全案策劃。

品牌是所有價(jià)值鏈中唯一能撬動(dòng)其他所有價(jià)值要素的單一核心要素。

點(diǎn)、線、面、體，打造企業(yè)超級品牌新引擎，打造企業(yè)盈利飛輪，讓所有的工作成為引擎、強(qiáng)化引擎、驅(qū)動(dòng)引擎，整體大于局部的總和，高一個(gè)層次的能力涌現(xiàn)出來。

什么是企業(yè)的盈利飛輪？

就是企業(yè)要找到一個(gè)可持續(xù)、可良性循環(huán)的商業(yè)運(yùn)作模式。這種模式就像一個(gè)沉重的飛輪，在開始推動(dòng)時(shí)，會(huì)非常費(fèi)力，但是通過持續(xù)不斷的發(fā)力，這個(gè)飛輪的動(dòng)能會(huì)越來越大，運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)越來越快，最終變成一種不可阻擋、強(qiáng)勁高效的盈利模式。

“讓靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始要很大力氣，但等到齒輪開始咬合轉(zhuǎn)動(dòng)，互相配合，慢慢地，飛輪就會(huì)越轉(zhuǎn)越快，到后面就不用費(fèi)多大力氣了，它會(huì)自己轉(zhuǎn)起來?！?/span>

就一個(gè)目標(biāo)

對外：以消費(fèi)者中心，建立品牌核心價(jià)值系統(tǒng)及核心記憶系統(tǒng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；

對內(nèi)：以品牌中心，建立環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的運(yùn)營配稱系統(tǒng)，占領(lǐng)經(jīng)營制高點(diǎn)。

歐賽斯超級新引擎，以戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力、策略驅(qū)動(dòng)力、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)力、配稱驅(qū)動(dòng)力，立于不敗之地，用萬鈞之力壓向針尖之點(diǎn)，帶著支點(diǎn)、帶著杠桿、帶著利刃、帶著尖刀、帶著儲(chǔ)錢罐進(jìn)入戰(zhàn)場。

帶著一個(gè)引擎進(jìn)入戰(zhàn)場

讓時(shí)間成為你的朋友

讓每一張單頁

每一句話

每一個(gè)海報(bào)

每一次營銷

每一輪傳播為你積累品牌資產(chǎn)

讓企業(yè)盈利飛輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)起來！