做企業(yè)失敗是必然，成功是偶然，成功是一個(gè)小概率事件，而非大概率事件。

為什么企業(yè)成功是一個(gè)小概率事件呢，因?yàn)槠髽I(yè)成功是由行業(yè)基礎(chǔ)概率X 企業(yè)自身概率兩大概率因素決定的，品牌全案策劃就算是極大地提升企業(yè)自身概率。

一般人認(rèn)為，企業(yè)的成功是一件容易的事情。

但真的容易嗎？

中國(guó)4000多萬(wàn)中小企業(yè)，平均每分鐘就有2家企業(yè)倒閉!民營(yíng)企業(yè)的平均生命周期只有2.9年，存活5年以上的不到7%，10年以上的不到2%！換言之，中國(guó)超過(guò)98%的中小企業(yè)成立十年內(nèi)都會(huì)走向死亡，而10年內(nèi)生存下來(lái)的2%的企業(yè)中，其中真正意義上成功的企業(yè)又符合28定律，即0.4%企業(yè)會(huì)是成功的，而頭部的企業(yè)更少，只有不超過(guò)0.1%。

這就是中國(guó)企業(yè)成功的現(xiàn)狀。

這其實(shí)非常符合品牌的萬(wàn)分之六定律，即一個(gè)行業(yè)中只有萬(wàn)分之六的企業(yè)能真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，因?yàn)橄M(fèi)者的心智容量有限，在每個(gè)類別的消費(fèi)者心智階梯能容納的品牌就只有六個(gè)。而中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度又遠(yuǎn)超過(guò)其他市場(chǎng)，如中國(guó)家紡市場(chǎng)僅2500億的市場(chǎng)規(guī)模，但市場(chǎng)中的企業(yè)數(shù)量就超過(guò)了10000家以上。

方便面行業(yè)CR5已經(jīng)超過(guò)了80%，其中康師傅一家獨(dú)大，行業(yè)也已經(jīng)到了成熟期，這樣的行業(yè)進(jìn)入是斷無(wú)生機(jī)的，縱使你有天大的本事也沒(méi)用；又如女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)男裝行業(yè)，但CR5又不超過(guò)10%，呈現(xiàn)高度分化分化的市場(chǎng)格局，女裝行業(yè)中企業(yè)容易生存，做到幾個(gè)億，但是做不大，究其根本是消費(fèi)者購(gòu)買以風(fēng)格、款式、設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，高度非標(biāo)，導(dǎo)致了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法持續(xù)積累，這樣的行業(yè)你可以去做，但要非常清晰地意識(shí)到適合做成“小而美”的企業(yè)。

其次就要增加企業(yè)自身概率，這就是品牌戰(zhàn)略咨詢能幫助企業(yè)達(dá)成的目標(biāo)，其中包含了七大根本價(jià)值。

第一個(gè)根本價(jià)值是幫企業(yè)少走彎路

在企業(yè)前進(jìn)的道路上，走彎路其實(shí)是常態(tài)。

就如打仗一樣，常勝將軍是不存在的。

毛澤東同志最佩服的人之一是曾國(guó)藩，“愚于近人，獨(dú)服曾文正，觀其收拾洪楊一役，完滿無(wú)缺”，但就是曾國(guó)藩也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)常勝將軍。

史書(shū)中記載咸豐四年（1854）一月衡州出師后，曾國(guó)藩的湘軍與太平軍交鋒，屢戰(zhàn)屢敗，頓感“無(wú)顏見(jiàn)江東父老”。幕僚草擬的奏折，如實(shí)地寫(xiě)下了岳州等地接連吃敗仗的情況。當(dāng)看到奏折中“屢戰(zhàn)屢敗”一句時(shí)，曾國(guó)藩靈機(jī)一動(dòng)，拿起筆將“屢戰(zhàn)屢敗”改成了“屢敗屢戰(zhàn)”。咸豐皇帝看了奏折后，對(duì)曾國(guó)藩雖敗猶戰(zhàn)的精神非常滿意，令其重整旗鼓，繼續(xù)戰(zhàn)斗。

屢敗屢戰(zhàn)就是走彎路，但優(yōu)秀的將領(lǐng)能在走彎路之后迅速地找到正確的道路，達(dá)成最終的成功。

與軍事斗爭(zhēng)一樣，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一家企業(yè)最大的成本是走彎路的成本。

而走彎路對(duì)任何一家企業(yè)而言也是大概率事件，就是俗稱的踩坑、交學(xué)費(fèi)，所以孫子兵法說(shuō)“先求勝、而后求戰(zhàn)”，“未戰(zhàn)而勝”。就是首先要把走彎路這個(gè)企業(yè)最大的成功給去掉。孫子兵法不是一個(gè)百勝兵法，而是一個(gè)不敗兵法；企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是要先求致勝之道，再投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

理解了這個(gè)，才能理解策劃幫企業(yè)少走彎路是多么的重要。

理查芒格也在《窮查理寶典》中說(shuō)在沒(méi)有找到最合適的投資機(jī)會(huì)前，沒(méi)有動(dòng)作要超過(guò)亂做動(dòng)作，找到投資機(jī)會(huì)，則要大筆下注。中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略大師毛澤東同志也說(shuō)“打得贏就打，打不贏就跑”，沒(méi)有找到合適的、正確的取勝路徑，仗寧可不打，如果你亂打 ，就是讓部隊(duì)去活活送死，是極大地不負(fù)責(zé)任。

要幫企業(yè)少走彎路，就要幫企業(yè)找到正確的道路，就是幫企業(yè)找到正確的戰(zhàn)略定位。

企業(yè)戰(zhàn)略定位要定兩個(gè)，第一個(gè)是企業(yè)戰(zhàn)略定位，即確定企業(yè)在未來(lái)社會(huì)中的位置，位置確定了，方向才能確定，方向確定了，才能朝著正確的方向進(jìn)發(fā)；第二個(gè)是品牌戰(zhàn)略定位，定的是品牌在消費(fèi)者心智中的位置，即品牌要占領(lǐng)消費(fèi)者心智哪個(gè)點(diǎn)，要占領(lǐng)哪個(gè)詞。

戰(zhàn)略定位完成，就決定了聚焦及取舍，就決定了做什么、不做什么，先做什么、后做什么。

把企業(yè)有限的資源投入到最能取勝的方向上去。

謀定而活動(dòng)，這樣才有成功的機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)略定位及頂層設(shè)計(jì)，需要一次做對(duì)、一次做全、一次做好。

不返工，才是最大的成功。

第二個(gè)根本價(jià)值是幫企業(yè)減少?gòu)U動(dòng)作

過(guò)去企業(yè)的根本稀缺資源是亞當(dāng)斯密《國(guó)富論》中的經(jīng)典生產(chǎn)類要素如土地、廠房、機(jī)器設(shè)備、資本等，但今天社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從企業(yè)的靜態(tài)物理的生產(chǎn)能力，轉(zhuǎn)移到企業(yè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)造性的能力之上，企業(yè)的根本稀缺資源不在是地、廠房、機(jī)器設(shè)備、資本等，而是企業(yè)的擁有創(chuàng)造力的員工總時(shí)間上。

顯而易見(jiàn)，擁有創(chuàng)造力的員工總時(shí)間是有限的。

而這些有限的時(shí)間非常容易被浪費(fèi)、也往往會(huì)被浪費(fèi)。

為什么會(huì)被浪費(fèi)呢？

一是企業(yè)沒(méi)有正確的戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略方向一旦不正確，員工的動(dòng)作一定也不正確，這樣就非常輕易地把企業(yè)核心資源給浪費(fèi)了。

二是企業(yè)有了正確的方向，但內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有統(tǒng)一，認(rèn)知沒(méi)有共識(shí)，理解沒(méi)有貫穿，不同職位理解不同，戰(zhàn)略落地的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作沒(méi)有層層分解，這樣員工的動(dòng)作還是不正確，依然會(huì)把企業(yè)的核心資源給浪費(fèi)了。

員工的成本是企業(yè)最大的成本。而通常一家企業(yè)中80%的員工總時(shí)間浪費(fèi)在與企業(yè)戰(zhàn)略方向無(wú)關(guān)的工作中，浪費(fèi)在內(nèi)部事務(wù)中，如果一家企業(yè)80%的員工總時(shí)間能集中在關(guān)鍵的戰(zhàn)略方向上，而另一家公司僅僅把20%的員工總時(shí)間花在關(guān)鍵的戰(zhàn)略方向上，這兩家公司一起前進(jìn)5年，你可以想象他們之間可以拉開(kāi)的差距有多大。

那么，品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)是如何幫助企業(yè)減少?gòu)U動(dòng)作的呢？

通過(guò)歐賽斯品牌戰(zhàn)略落地五層次，將企業(yè)內(nèi)部的資源高度整合，耦合起來(lái)，讓所有事情都成為一件事，讓所有的事情成為引擎、強(qiáng)化引擎、驅(qū)動(dòng)引擎。

歐賽斯品牌戰(zhàn)略落地五大層次包含：

（1）拎一點(diǎn)：找到自己取勝的位置

（2）抓總綱：如何能抵達(dá)這個(gè)位置的頂層設(shè)計(jì)

（3）落條目：總綱得以貫穿下去的執(zhí)行路線圖，構(gòu)建清晰的執(zhí)行路徑

（4）貫執(zhí)行：對(duì)接企業(yè)的十六大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)、抓核心增長(zhǎng)點(diǎn)

（5）強(qiáng)落地：讓每一個(gè)執(zhí)行動(dòng)作為品牌贏得更多資產(chǎn)，每一次循環(huán)讓品牌上升到新高度

讓所有人聚焦在一個(gè)戰(zhàn)略方向上，保持企業(yè)自上而下戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的一致性，砍掉企業(yè)的廢動(dòng)作，這就是找到井口之后，集中所有人的力量挖井的過(guò)程，所有人都在超一個(gè)方向上挖井，挖一公里、十公里、100公里，井怎么可能挖不通呢？

第三個(gè)根本價(jià)值是對(duì)外占領(lǐng)消費(fèi)者心智

品牌要占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

要占領(lǐng)消費(fèi)者心智就要占領(lǐng)核心價(jià)值。

沒(méi)有核心價(jià)值不足以成就品牌。

品牌的核心價(jià)值的本質(zhì)是創(chuàng)造可感知化的消費(fèi)者價(jià)值，還需要轉(zhuǎn)化成一整套銳利的策略表現(xiàn)去刺向市場(chǎng)，品牌的創(chuàng)意就是將品牌戰(zhàn)略戲劇化，品牌表現(xiàn)就是將品牌戰(zhàn)略視覺(jué)化。如歐賽斯為瑤珍大米策劃珍香米新品類，將所有的核心價(jià)值凝聚于最尖銳的一個(gè)點(diǎn)。

山之珍、水之珍、土之珍、原稻之珍、耕作之珍、人之珍、生態(tài)之珍、環(huán)境之珍全部凝聚在一個(gè)珍字上。

占領(lǐng)“珍”

放大“珍”

把“珍”打穿

把“珍”打透

讓“ 珍 ” 成為消費(fèi)者不可拒絕的購(gòu)買理由！

把珍貫徹到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中！

創(chuàng)作珍的文案、珍的表現(xiàn)、珍的字體、珍的態(tài)度、珍的文化、珍的精神、珍的傳承、珍的器物、珍的廠房等等。

圍繞“珍”

聚焦“珍”

把“珍”做到極致！

百粒香米，一顆珍香！

讓珍這個(gè)針尖般一樣的點(diǎn)去刺穿堅(jiān)硬厚重的市場(chǎng)壁壘。

品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)造”客戶認(rèn)同你的價(jià)值“，品牌觸點(diǎn)是把品牌核心價(jià)值具體分解到企業(yè)的產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)、組織等方面，甚至每個(gè)員工的行為上，界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，來(lái)創(chuàng)造”客戶認(rèn)同你的價(jià)值“， 使是品牌戰(zhàn)略這抽象的概念能和企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接具有可操作性。

持續(xù)不斷地創(chuàng)造品牌印象，持續(xù)地植入核心價(jià)值。

讓每張紙、每張海報(bào)、每個(gè)宣傳、每個(gè)包裝、每次活動(dòng)、每輪營(yíng)銷、每次廣告都在持續(xù)不斷地積累品牌資產(chǎn)。

量變到質(zhì)變，跨越認(rèn)知閾值。

從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

第四個(gè)根本價(jià)值是對(duì)內(nèi)建立一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

戰(zhàn)略定的是方向，方向定了企業(yè)不會(huì)自己抵達(dá)這個(gè)位置，還需要根據(jù)鎖定的方向建立一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，建立企業(yè)內(nèi)生性增長(zhǎng)能力，驅(qū)動(dòng)企業(yè)去占領(lǐng)這個(gè)位置。

一家企業(yè)戰(zhàn)略定位一旦清晰了，就需要落到一整套的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上去占領(lǐng)這個(gè)定位。

一家企業(yè)戰(zhàn)略定位一旦清晰了，其配稱上去的一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然是獨(dú)一無(wú)二的。

如三棵樹(shù)確定了“健康漆”的戰(zhàn)略定位，就需要推出“健康+”的全新涂料配方，就需要建立“健康+”的全新產(chǎn)品信任狀（五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)全面超越美國(guó)及歐盟標(biāo)準(zhǔn)），就需要推出“健康+“的全新系列產(chǎn)品，就需要推出全新的”健康+”的品牌形象，重新升級(jí)了品牌的VI系統(tǒng)，就需要提出道法自然的“健康+”的全新品牌理念，推出“健康+“的全新產(chǎn)品線，打造“健康+”的全新店面SI形象，設(shè)計(jì)“健康+”的全新終端銷售道具，啟動(dòng)“健康+“的全新數(shù)字化整合營(yíng)銷活動(dòng)，將企業(yè)戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)力量投入到“健康+”之中，聚焦“健康漆”、占領(lǐng)“健康漆”，將“健康漆”打透，將“健康漆”植入消費(fèi)者心智，成為“健康漆”的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

根據(jù)戰(zhàn)略定位建立一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，本質(zhì)上是基于企業(yè)的戰(zhàn)略方向啟動(dòng)“基業(yè)長(zhǎng)青”書(shū)中介紹的盈利飛輪效應(yīng)。

飛輪效應(yīng)最早在吉姆·柯林斯《從優(yōu)秀到卓越》這本書(shū)中提出，之后在《基業(yè)長(zhǎng)青》、《從優(yōu)秀到卓越》《選擇卓越》、《再造卓越》這些商業(yè)經(jīng)典中用20多年的時(shí)間堅(jiān)持著一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)的成功更依賴對(duì)自己優(yōu)勢(shì)飛輪的恒定堅(jiān)持，優(yōu)勢(shì)飛輪意味著盈利模式，是企業(yè)持續(xù)盈利的關(guān)鍵動(dòng)作，是企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略舉措。

吉姆·柯林斯在最新版的《飛輪效應(yīng)》中說(shuō)：“企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)型中，沒(méi)有單一地起決定作用的創(chuàng)舉，沒(méi)有驚人的創(chuàng)新，沒(méi)有幸運(yùn)的突變，也沒(méi)有奇跡的瞬間。相反，整個(gè)過(guò)程就像在不斷地推著一個(gè)巨大的、沉重的飛輪進(jìn)行轉(zhuǎn)動(dòng)?！?/span>

“飛輪效應(yīng)”所說(shuō)的，就是企業(yè)要找到一個(gè)可持續(xù)、可良性循環(huán)的商業(yè)運(yùn)作模式。這種模式就像一個(gè)沉重的飛輪，在開(kāi)始推動(dòng)時(shí)，會(huì)非常費(fèi)力。但是通過(guò)持續(xù)不斷的發(fā)力，這個(gè)飛輪的動(dòng)能會(huì)越來(lái)越大，運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)越來(lái)越快，最終變成一種不可阻擋、強(qiáng)勁高效的盈利模式。

如易太食品確定了“暢銷菜”的戰(zhàn)略定位，就需要企業(yè)內(nèi)部做一系列的基于“暢銷”的落地配稱。

（1）在品牌端以暢銷事實(shí)來(lái)做權(quán)威背書(shū)，結(jié)合歐睿咨詢的全盤(pán)數(shù)據(jù)調(diào)研，一舉拿下“速凍預(yù)制紅肉中式餐飲渠道全國(guó)銷售額領(lǐng)先”的暢銷認(rèn)證，并由易太食品人員做市場(chǎng)的廣而告之；

（2）樹(shù)立全新的”暢銷菜”的品牌形象，重新升級(jí)了品牌的VI系統(tǒng)，需要提出“暢銷菜”的全新品牌理念；

（3）在產(chǎn)品端，結(jié)合數(shù)據(jù)調(diào)研做“暢銷菜”的反向推導(dǎo)研發(fā)，優(yōu)化全體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以暢銷結(jié)果為導(dǎo)向?qū)⑷€產(chǎn)品優(yōu)化成三大產(chǎn)品陣列，根據(jù)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品類型、包裝規(guī)格等做到場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；

（4）建立“暢銷菜研究院”，研發(fā)層面集結(jié)高校+科研院所+研發(fā)人員以及名廚大師+廚務(wù)顧問(wèn)+善廚俱樂(lè)部注冊(cè)廚師兩大類研發(fā)人才打造出能夠迎合市場(chǎng)需求的”暢銷菜“；

（5）在渠道端，通過(guò)五個(gè)鋪面及百千萬(wàn)工程，形成渠道深度滲透及強(qiáng)大渠道賦能，幫助渠道商服務(wù)好客戶，形成渠道攻城略地的能力；

（6）在銷售端設(shè)計(jì)“暢銷菜·撈金菜譜”的全新終端銷售道具，激發(fā)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品暢銷及高利潤(rùn)的感知。將企業(yè)戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)力量投入到“暢銷菜”之中，聚焦“暢銷”、占領(lǐng)“暢銷”，將“暢銷”打透，將“易太，就是暢銷菜”植入消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者指名購(gòu)買的暢銷品牌。

（7）在全線戰(zhàn)略重新調(diào)整后，需要通過(guò)戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)活動(dòng)向社會(huì)、向渠道進(jìn)行全面宣發(fā)，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，建立思想領(lǐng)導(dǎo)力，建立品牌信任感，樹(shù)立起大旗及引領(lǐng)效應(yīng)！

第五個(gè)根本價(jià)值是增長(zhǎng)攻堅(jiān)抓住戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)

中國(guó)革命的偉大戰(zhàn)略家毛澤東同志戎馬一生，總結(jié)下來(lái)有三句最著名的話，第一句“你打你的，我打我的”，即每個(gè)企業(yè)都要找到自己的優(yōu)勢(shì)，建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏；第二句話”打得贏就打，打不贏就跑“，即每個(gè)企業(yè)都要謀定后動(dòng)，先求勝而后求戰(zhàn)，沒(méi)有必勝的把握千萬(wàn)不要浪費(fèi)資源；第三句話”集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅“，即企業(yè)資源有限、人力有限、資金有限、時(shí)間有限，一定要把有限的資源集中起來(lái)，抓關(guān)鍵動(dòng)作，抓核心增長(zhǎng)點(diǎn)，集中力量辦大事。

企業(yè)家每年有上百個(gè)動(dòng)作可以做，但企業(yè)家常常陷于企業(yè)的內(nèi)部，時(shí)間會(huì)屬于別人，會(huì)陷于行政性事物，企業(yè)家中80%的時(shí)間在忙于20%無(wú)價(jià)值的常規(guī)動(dòng)作，德魯克說(shuō)“企業(yè)利潤(rùn)在外部，內(nèi)部只有成本“。

企業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值的往往是關(guān)鍵性動(dòng)作，一定要抓住最關(guān)鍵的3個(gè)動(dòng)作，采用兵力原則進(jìn)行壓強(qiáng)。

集中力量辦大事，在關(guān)鍵性的地方贏取關(guān)鍵性的增長(zhǎng)勢(shì)能。

一家企業(yè)并不需要所有方面都超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是需要在少數(shù)幾個(gè)方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾倍，這就要求企業(yè)家能識(shí)別核心增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，識(shí)別戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。

什么是戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)？戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)就是企業(yè)面向增長(zhǎng)的最關(guān)鍵動(dòng)作。

在2021年疫情反復(fù)爆發(fā)的情況下，行業(yè)加速了優(yōu)勝劣汰，在逆流之上的易太食品銷量突飛猛進(jìn)，其最關(guān)鍵的是抓住了四大核心戰(zhàn)略動(dòng)作。

第一個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作暢銷屬性認(rèn)證，在確定了全新的品牌戰(zhàn)略“易太，就是暢銷菜”之后，需要建立一系列的品牌戰(zhàn)略落地配稱，第一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是要廣而告之易太的暢銷事實(shí)，易太食品聯(lián)合了國(guó)內(nèi)權(quán)威的歐睿認(rèn)證機(jī)構(gòu)為易太做了暢銷認(rèn)證動(dòng)作，獲得了“速凍預(yù)制紅肉中式餐飲渠道全國(guó)銷售額領(lǐng)先”的榮譽(yù)，這是鎖定易太行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步向易太集中的關(guān)鍵性動(dòng)作。在拿下認(rèn)證的第一時(shí)間，歐賽斯就為易太的銷售人員設(shè)計(jì)了暢銷事實(shí)終端五件套，搭配易太銷售人員強(qiáng)大的執(zhí)行力開(kāi)展了市場(chǎng)搶位行動(dòng)，一夜之間全國(guó)主流區(qū)域、產(chǎn)品主流市場(chǎng)都能看到易太的暢銷事實(shí)！

第二個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作打造第三只大單品，過(guò)往這個(gè)行業(yè)的品牌都是“大單品策略”，每個(gè)品牌都有能在市場(chǎng)上站得住腳的超級(jí)單品，易太食品的蠔油牛柳和醬香脆口條的銷量能撐得起易太全年銷量的半壁江山，但是競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壁壘提升，需要在眾多的產(chǎn)品中再打造出第三，甚至是第四、第五個(gè)大單品，打造“產(chǎn)品可以打群架”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)?021年歐賽斯為易太食品打造了第三只過(guò)億大單品——首抓扇子骨，成功打擊了競(jìng)品在市場(chǎng)上的壟斷形式，并作為超級(jí)彈藥在六大戰(zhàn)區(qū)中的某幾個(gè)區(qū)域成為了區(qū)域性大單品，提升全盤(pán)銷量。

第三個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作是經(jīng)銷商集結(jié)，打造“暢銷聯(lián)盟”。傳統(tǒng)的渠道模式中，由于廠家和經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間是不同的利益體，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生各種矛盾，造成渠道系統(tǒng)運(yùn)行不暢，為了解決這些矛盾，提高渠道活力，根據(jù)伙伴營(yíng)銷理論，建立核心經(jīng)銷商聯(lián)盟，以達(dá)到充分掌控渠道，實(shí)現(xiàn)共贏的目的，廠家和核心經(jīng)銷商形成了聯(lián)盟，增強(qiáng)了協(xié)調(diào)和執(zhí)行的基礎(chǔ)，廠家要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制權(quán)，有效的方法就是改變經(jīng)銷商的角色，使之有機(jī)會(huì)參與到廠家的決策中，此舉可以將經(jīng)銷商從趨利的客戶轉(zhuǎn)化為聯(lián)系相對(duì)緊密的合作伙伴，保證了目標(biāo)的一致性和清晰性及完成的可能性。

暢銷聯(lián)盟通過(guò)硬激勵(lì)+軟賦能的雙重賦能模式，與核心經(jīng)銷商建立強(qiáng)綁定的粘性，使得溝通更加快捷有效。將經(jīng)銷商作為廠家職能的延伸，核心經(jīng)銷商不是以第三方的身份，而是作為廠家的代表來(lái)經(jīng)營(yíng)下游客戶，大大將強(qiáng)了對(duì)渠道末端中間商的控制，監(jiān)管與溝通，從而增強(qiáng)了渠道動(dòng)力，提升了渠道活力。

第四個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作是打造“易太善廚俱樂(lè)部”，易太食品不單是一家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司，更是一家經(jīng)營(yíng)客群的公司，而廚師是這個(gè)行業(yè)最核心的資源，在面對(duì)經(jīng)銷商級(jí)客戶和廚師級(jí)客戶雙重客戶的情況下，需要針對(duì)廚師也建立起易太食品精準(zhǔn)人群的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，先通過(guò)產(chǎn)品和活動(dòng)建立一級(jí)關(guān)系，后通過(guò)服務(wù)建立深層粘性，再通過(guò)品牌等一系列動(dòng)作形成廚師圈層的口碑效應(yīng)，易太善廚俱樂(lè)部是一個(gè)集結(jié)了廚師的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上除了營(yíng)銷活動(dòng)之外，還針對(duì)廚師開(kāi)設(shè)了學(xué)習(xí)板塊，從產(chǎn)品培訓(xùn)，到菜品烹飪，從行業(yè)咨詢到菜譜更新，可謂是做到360度廚師服務(wù)。

孩子王僅僅花了8年的時(shí)間就從母嬰行業(yè)的新兵，成長(zhǎng)為母嬰零售的第一品牌，其最關(guān)鍵的是抓住了四大核心戰(zhàn)略動(dòng)作。

第一個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作是在Shopping Mall中的大店模式，在孩子王之前，所有的母嬰店都是小店模式，沒(méi)有大店，更沒(méi)有在Shopping Mall中的大店，孩子王敏銳的覺(jué)察到Shopping Mall必然成為新中產(chǎn)家庭的生活中心，而這個(gè)生活中心將成為完美的流量入口，所以孩子王開(kāi)創(chuàng)性地在Shopping Mall中開(kāi)出5000m2的大店，開(kāi)啟了母嬰連鎖的大店時(shí)代。

第二個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作是會(huì)員制，在Shopping Mall中開(kāi)大店，租金高、人力成本高，之前沒(méi)有成功的案例。大店模式比較適合高價(jià)低頻的電器賣場(chǎng)，或者是低價(jià)高頻生活超市，母嬰點(diǎn)是一個(gè)中價(jià)中頻的業(yè)態(tài)，孩子王戰(zhàn)略性地導(dǎo)入了會(huì)員模式，即從Day 1開(kāi)始就采取會(huì)員制，即所有購(gòu)買的客戶都是會(huì)員，對(duì)會(huì)員進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)，深挖單客價(jià)值，讓客戶一次成為孩子王的用戶，終身成為孩子王用戶，這樣Shopping Mall中的大店就從交易中心升級(jí)為流量中心，每個(gè)新家庭都會(huì)來(lái)一次Shopping Mall，觸發(fā)交易成為孩子王會(huì)員后，人不到店也可以全場(chǎng)景交易，全渠道交易，這個(gè)整整比盒馬鮮生提前了3年。

第三個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作是導(dǎo)購(gòu)人員服務(wù)品牌化，并將這個(gè)服務(wù)品牌置于與大品牌相同重要的地位上，孩子王開(kāi)創(chuàng)性的把導(dǎo)購(gòu)人員轉(zhuǎn)化成育兒顧問(wèn)，從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成完全的服務(wù)導(dǎo)向，即客戶進(jìn)店后，首先考慮得不是把貨賣給客戶，而是考慮如何解決客戶問(wèn)題，如何服務(wù)好會(huì)員，而泛90后媽媽又是亟需服務(wù)的群體，她們?nèi)敝R(shí)、缺經(jīng)驗(yàn)又有個(gè)性，育兒顧問(wèn)的出現(xiàn)恰恰彌補(bǔ)了這個(gè)需求空白，會(huì)員系統(tǒng)結(jié)合育兒顧問(wèn)的情感溝通形成了會(huì)員體系的強(qiáng)黏度，而這個(gè)黏度則幫助孩子王構(gòu)建起資深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘及護(hù)城河。

第四個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作是深度運(yùn)營(yíng)私域流量，孩子王不單是一家經(jīng)營(yíng)商品的公司，更是一家經(jīng)營(yíng)人群的公司，孩子哇昂每一家門(mén)店每年有超過(guò)600場(chǎng)的各類型活動(dòng)，活動(dòng)是孩子王為會(huì)員的一種服務(wù)形式，同時(shí)也是孩子王會(huì)員的人脈帶客模式，也建立起孩子王精準(zhǔn)人群的口碑傳播機(jī)制，通過(guò)會(huì)員的漣漪擴(kuò)散模式創(chuàng)造新客戶，就像一滴水落到湖里面，不斷地?cái)U(kuò)散到第二圈、第三圈、第四圈，以后又會(huì)回到漏斗模式，形成一個(gè)漣漪。首先，制造漣漪的水滴，掉入的水盆要足夠大，漣漪要蕩得起來(lái)；其次，水滴下落的勢(shì)能要足夠大，足以掀起波瀾。同時(shí)要有足夠的水滴持續(xù)掉下，不能讓水盆回歸平靜；最后，水滴要滴在水盆正中央，讓漣漪呈現(xiàn)圓形擴(kuò)散。孩子王深度運(yùn)用私域流量，讓孩子王在幾乎沒(méi)有投放任何廣告的情況下，就取得了母嬰零售第一名的市場(chǎng)地位。

第六個(gè)根本價(jià)值是組織體系導(dǎo)入品牌的能力系統(tǒng)

品牌的能力系統(tǒng)是未來(lái)組織的核心能力所在。

品牌戰(zhàn)略具體分解到企業(yè)的產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、渠道、廣告、促銷、服務(wù)、組織等方面，甚至每個(gè)員工的行為上，界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使是品牌戰(zhàn)略這抽象的概念能和企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接具有可操作性。

品牌的能力系統(tǒng)建設(shè)也不單是董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及品牌部的事情，也要分布要產(chǎn)品、生產(chǎn)、品控、市場(chǎng)、銷售等組織各層面，分布到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。

要植入品牌能力系統(tǒng)，需要在組織內(nèi)部至少完成三個(gè)大的調(diào)整。一是建立正確的市場(chǎng)觀、品牌觀，達(dá)成認(rèn)知共識(shí)及理論共識(shí)、二是建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)邏輯，即內(nèi)部流程及組織架構(gòu)要完全指向客戶中心、三是導(dǎo)入一整套統(tǒng)一的品牌思維及品牌語(yǔ)言，將內(nèi)部的摩擦力降到最低。

一家企業(yè)正確的市場(chǎng)觀是什么呢？本質(zhì)上是先有客戶，再有生產(chǎn)，而非先做生產(chǎn)，再找客戶。

過(guò)去的企業(yè)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)出產(chǎn)品，內(nèi)部或者外部團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造賣點(diǎn)，把產(chǎn)品賣出去，本質(zhì)上是一個(gè)銷售思維，停留在銷售驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)階段，這個(gè)更適合增長(zhǎng)紅利的時(shí)代；今天這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)必須是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大市場(chǎng)、小企業(yè)、輕資產(chǎn)，才能在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代更具有靈活性及競(jìng)爭(zhēng)能力，先選擇市場(chǎng)，深挖客戶需求，再創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，再反向拉動(dòng)公司內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)，本質(zhì)上

一家企業(yè)正確的品牌觀是什么呢？能積累品牌資產(chǎn)的要堅(jiān)決做，不能積累品牌資產(chǎn)的要堅(jiān)決不做。

要把品牌上升到企業(yè)最核心的資產(chǎn)去認(rèn)識(shí)，企業(yè)的稀缺資源已經(jīng)從土地資源、廠房資源、機(jī)器資源這些傳統(tǒng)生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)移到心智產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)，即企業(yè)的成果在外部，在消費(fèi)者這里，在消費(fèi)者的選擇偏好上，誰(shuí)擁有了消費(fèi)者的選擇權(quán)，誰(shuí)就擁有了未來(lái)。

一家企業(yè)如何導(dǎo)入一整套統(tǒng)一的品牌思維及品牌語(yǔ)言，將內(nèi)部的摩擦力降到最低，根本上達(dá)成品牌共識(shí)，形成品牌的思維、認(rèn)知、方法、理論、工具統(tǒng)一，建立整個(gè)企業(yè)的品牌專業(yè)偏好。

品牌戰(zhàn)略落地五大層次導(dǎo)入的過(guò)程也是企業(yè)品牌組織能力導(dǎo)入的過(guò)程，導(dǎo)入過(guò)程中需要企業(yè)組織的四大層次在品牌戰(zhàn)略落地中各司其職，建立起各自的能力系統(tǒng)。

第一層企業(yè)家層

品牌是一把手工程，一把手決定了品牌的高度及深度。一把手對(duì)品牌的理解及認(rèn)知高度直接決定了整個(gè)企業(yè)品牌認(rèn)知高度，對(duì)品牌的認(rèn)知深度直接決定了整個(gè)企業(yè)品牌執(zhí)行的深度。

第二層是高管層

高管是品牌戰(zhàn)略與日常經(jīng)營(yíng)對(duì)接的核心橋梁，需要與企業(yè)家達(dá)成認(rèn)知同頻、方法共識(shí)、理論共識(shí)、落地共識(shí)，并能有意識(shí)地將品牌貫徹到企業(yè)之中，用品牌做為支點(diǎn)撬動(dòng)各個(gè)經(jīng)營(yíng)板塊，將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第三層是品牌團(tuán)隊(duì)層

品牌團(tuán)隊(duì)是品牌戰(zhàn)略落地的穿針引線者及貫徹者。需要在執(zhí)行過(guò)程中堅(jiān)決貫徹品牌戰(zhàn)略，與公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在經(jīng)營(yíng)中執(zhí)行出來(lái)。

第四層是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)層

經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是品牌戰(zhàn)略落地的具體執(zhí)行者。需要在理解品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，堅(jiān)決地執(zhí)行落地以品牌為中心先串起來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，切實(shí)幫助企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中占領(lǐng)品牌核心價(jià)值，內(nèi)生而外王。

第七個(gè)根本價(jià)值幫助企業(yè)建立起品牌資產(chǎn)持續(xù)積累機(jī)制

品牌超級(jí)引擎的根本性目的在于積累品牌的根本性資產(chǎn)。

企業(yè)的稀缺資源已經(jīng)從土地資源、廠房資源、機(jī)器資源這些傳統(tǒng)生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)移到心智產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)，即企業(yè)的成果在外部，在消費(fèi)者這里，在消費(fèi)者的選擇偏好上，誰(shuí)擁有了消費(fèi)者的選擇權(quán)，誰(shuí)就擁有了未來(lái)。

品牌戰(zhàn)略需要一次做對(duì)，重復(fù)投資，持續(xù)積累，最忌諱就是來(lái)回變。

做事情要少，并且凡事徹底，所有的東西、所有的投資、所有的動(dòng)作都必須形成企業(yè)核心資產(chǎn)，形成資產(chǎn)的我們就做，不能形成資產(chǎn)的我們就不做。

今天我們的每一個(gè)動(dòng)作，都要在50年后還持續(xù)的給我們創(chuàng)造效益。

品牌戰(zhàn)略憲章：品牌資產(chǎn)積累機(jī)制的總綱

品牌戰(zhàn)略落地的第一層原點(diǎn)戰(zhàn)略層及第二層核心戰(zhàn)略系統(tǒng)層構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略憲章，品牌戰(zhàn)略憲章以品牌為中心的企業(yè)的最高指南，統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)外。對(duì)內(nèi)形成戰(zhàn)略協(xié)同，對(duì)外形成品牌統(tǒng)一認(rèn)知，讓企業(yè)所有工作聚焦在同一個(gè)目標(biāo)，同一條線上，減少企業(yè)廢動(dòng)作，讓公司的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作背后都有戰(zhàn)略的影子，讓公司每一張單頁(yè)、每一張海報(bào)、每一次廣告、每一個(gè)活動(dòng)、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資產(chǎn)、建立品牌勢(shì)能、積蓄品牌力量，讓公司的營(yíng)銷行為資產(chǎn)化，象一個(gè)儲(chǔ)錢(qián)罐一樣把品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄起來(lái)；最終積小勝為大勝，從量變到質(zhì)變，形成品牌的戰(zhàn)略突破。

品牌信息層次：品牌資產(chǎn)積累的根本結(jié)構(gòu)

要積累品牌資產(chǎn)，就需要圍繞著消費(fèi)者的品牌觸點(diǎn)做一個(gè)體系化布局。

如何去圍繞著消費(fèi)者的觸點(diǎn)做布局，歐賽斯認(rèn)為核心是從兩個(gè)維度展開(kāi)。第一個(gè)維度叫做品牌信息層級(jí)，第二個(gè)指的是購(gòu)買認(rèn)知路徑。本質(zhì)上在回答一個(gè)非常非常關(guān)鍵的問(wèn)題：“在每一次短暫的品牌與消費(fèi)者有限的接觸過(guò)程當(dāng)中，我們究竟應(yīng)該傳遞哪些核心信息？”

因?yàn)槲覀冎垃F(xiàn)在是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都在接觸海量的信息，而心智的容量它又是有限的。同時(shí)心智的特點(diǎn)它是厭惡混亂的，所以對(duì)于消費(fèi)者而言，每天接受很多各種信息其實(shí)都是無(wú)效信息，消費(fèi)者的心智也會(huì)自然地去屏蔽掉。只有通過(guò)信息的分層，我們可以假定當(dāng)與消費(fèi)者，在接觸的最小單位時(shí)間內(nèi)，至少可以確保他接受到的核心信息是什么。然后隨著跟消費(fèi)者接觸的時(shí)間越來(lái)越多，我們可以再逐步地去豐富我們的信息量，以此可以把信息大致分為3級(jí)，當(dāng)然我們有的一些品牌可以到4級(jí)。下面就用歐賽斯的一個(gè)案例 - 潔玉毛巾做一個(gè)完整剖析。

首先來(lái)看一下，潔玉它的核心定位是一條毛巾專家，那毛巾專家我們?nèi)绾稳ンw現(xiàn)它的一個(gè)信息層級(jí)呢？

（1）一級(jí)信息

●核心信息· 使用標(biāo)準(zhǔn)

首先來(lái)看一下一級(jí)信息，因?yàn)橐患?jí)信息其實(shí)通常指的就是品牌名。因?yàn)殛P(guān)鍵詞是最小的信息記憶單位，通過(guò)一次占領(lǐng)，我們突出差異化價(jià)值就能夠快速地傳遞出品牌名稱和品牌的品類歸屬。

比方說(shuō)瓜子二手車直賣網(wǎng)，關(guān)鍵詞的背后的信息量，其實(shí)是說(shuō)我們的品牌名瓜子。然后是我們的品類，線上的二手車交易平臺(tái)，以及它的一個(gè)特性，就是直賣，那直賣背后其實(shí)也是一個(gè)省錢(qián)、便宜。所以我們發(fā)現(xiàn)瓜子二手車直賣網(wǎng)，它的信息雖然只是一個(gè)品牌名，但是它傳遞的信息量是非常大的。一級(jí)信息就是這樣的一個(gè)關(guān)鍵詞的核心信息，它其實(shí)就是一個(gè)心智的流量入口，也是后面所有的信息，圍繞展開(kāi)的一個(gè)核心的原點(diǎn)，我們后面的所有的信息，也都是為了輔助我們的一級(jí)信息的記憶。

所謂的品牌也是優(yōu)先要把一級(jí)信息，打入消費(fèi)者的心智。因?yàn)槲覀円⒁獾叫闹鞘强慷溥\(yùn)轉(zhuǎn)的，所以一級(jí)信息最佳的表現(xiàn)形式，其實(shí)是以聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言的方式呈現(xiàn)的，比方說(shuō)我們潔玉它的一級(jí)信息是什么？潔玉，指的就是它的品牌名，而潔玉它的品類歸屬是毛巾，而且我們給它的戰(zhàn)略定位，是叫做暢銷全球的好毛巾專家。

如何體現(xiàn)它是好毛巾？我們給了一個(gè)非常非常清晰的、新的一個(gè)定義叫做6A好毛巾，6A才是好毛巾，所以我們叫潔玉毛巾的時(shí)候，我們底下有“6A好毛巾，暢銷全球30年”，這個(gè)都是能夠傳遞出潔玉毛巾它本身的信息。而我們的一級(jí)信息其實(shí)有一點(diǎn)特殊，特殊的點(diǎn)是在于它把一級(jí)信息和二級(jí)信息，其實(shí)做了一個(gè)捆綁。這個(gè)信息一旦它確認(rèn)下來(lái)，那一級(jí)信息的特點(diǎn)就是在所有的物料上面都必須露出，大家可以看到更清晰的。潔玉6A好毛巾，暢銷全球30年，我們的 logo的組合方式，包括我們的字體，然后包括我們的中英文。

一旦確定，就會(huì)統(tǒng)一按這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)在所有的品牌信息觸點(diǎn)上面。因?yàn)橐患?jí)信息一定是在任何一個(gè)最小的單元，里面都應(yīng)該加大曝光的。歐賽斯給潔玉制定的使用標(biāo)準(zhǔn)首先是非常成體系化的，大家從視覺(jué)上會(huì)看到這三張圖片，其實(shí)都是一個(gè)調(diào)性，非常清晰的皇家藍(lán)，看到的品牌的印象其實(shí)就是一個(gè)藍(lán)色。因?yàn)橄M(fèi)者在記憶過(guò)程當(dāng)中他不會(huì)非常深入，他可能更多的是一個(gè)模糊的印記，印記里面我們能裝入多少信息。

首先我們會(huì)看到統(tǒng)一的都是，潔玉6A好毛巾，暢銷全球30年。同時(shí)它是這種皇家藍(lán)的藍(lán)色，它是能夠體現(xiàn)的，為什么我們要有三個(gè)版本呢。這個(gè)是從設(shè)計(jì)師的一個(gè)設(shè)計(jì)考慮，主要是當(dāng)我們的物料用在各種不同的顏色，背景的這樣的一些物料上面的時(shí)候，我們可以有一個(gè)選擇和替換。

（2）二級(jí)信息

●強(qiáng)化“6a”記憶 ·使用標(biāo)準(zhǔn)

二級(jí)信息又分為視覺(jué)的二級(jí)信息，或者是聽(tīng)覺(jué)的二級(jí)信息，二級(jí)信息的目的其實(shí)都是為了對(duì)于我們的一級(jí)信息做一個(gè)補(bǔ)充和強(qiáng)化，通過(guò)色彩、通過(guò)符號(hào)，通過(guò)場(chǎng)景的呈現(xiàn)，能夠輔助我們的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，能夠表達(dá)它的核心信息，能夠更快速、更有效的，在消費(fèi)者的記憶當(dāng)中形成印記，而二級(jí)信息我們通常說(shuō)它可能是品牌的slogan。進(jìn)一步解釋，就是強(qiáng)化我們的品牌名稱所代表的差異化價(jià)值，而這個(gè)核心目的就是為了輔助記憶。

一級(jí)信息的核心關(guān)鍵詞，同樣也有一點(diǎn)是我們需要注意的是這句話其實(shí)我們應(yīng)該優(yōu)先考慮的是聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言。因?yàn)槁?tīng)覺(jué)語(yǔ)言它更容易傳播擴(kuò)散，因?yàn)槲覀兯械男畔@取過(guò)程當(dāng)中，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)的東西。其實(shí)是更容易、更高效的，兩個(gè)人見(jiàn)面的時(shí)候，首先其實(shí)是先從對(duì)話開(kāi)始的，而不是先從兩個(gè)人寫(xiě)字開(kāi)始的，所以在這一點(diǎn)上面，首先我們應(yīng)該考慮聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，當(dāng)然視覺(jué)語(yǔ)言同樣重要。因?yàn)橐曈X(jué)語(yǔ)言它通過(guò)創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，它會(huì)有更大反復(fù)的呈現(xiàn)，而且能夠更容易讓消費(fèi)者感知得到。所以我們無(wú)論是聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言還是視覺(jué)語(yǔ)言。

二級(jí)信息遵循的三個(gè)原則就是：

第一個(gè)，它一定是一個(gè)口語(yǔ)化的表達(dá)，是消費(fèi)者日常說(shuō)的話。因?yàn)槿粘Ｕf(shuō)的話它更容易傳播，它也更容易記得住。

第二個(gè)，它一定要具備一定的競(jìng)爭(zhēng)性。在這一句二級(jí)信息的補(bǔ)充過(guò)程當(dāng)中，它能夠明確我的品牌名，我的名字跟其他的東西跟其他的名字，到底有什么本質(zhì)的差異化區(qū)別。

第三個(gè)，它最好是有這種消費(fèi)場(chǎng)景，因?yàn)橛邢M(fèi)場(chǎng)景，它就會(huì)有購(gòu)買的這種代入性。同時(shí)也便于我們的一線銷售，成為一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的轉(zhuǎn)化話術(shù)。

可以看到潔玉6A好毛巾，它的二級(jí)語(yǔ)言、二級(jí)信息，其實(shí)就是6A毛巾，暢銷全球30年，但是這個(gè)只是一個(gè)聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，我們的視覺(jué)語(yǔ)言還有一個(gè)。就是我們對(duì)它的一個(gè)6A的記憶符號(hào)，我們的目的也是為了增加它的一個(gè)品牌背書(shū)，建立可持續(xù)可信任的這樣的一個(gè)品牌觀念，而且這個(gè)符號(hào)我們更多的是，讓它出現(xiàn)在毛巾相關(guān)的一些物料上面。

為什么只出現(xiàn)在毛巾相關(guān)的一些物料上面，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在整個(gè)的視覺(jué)的傳導(dǎo)過(guò)程當(dāng)中，已經(jīng)到了消費(fèi)者跟品牌的接觸相對(duì)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)一點(diǎn)，也就是說(shuō)消費(fèi)者的耐心也會(huì)更加多一點(diǎn)。所以這個(gè)時(shí)候多輔助一個(gè)信息灌輸給消費(fèi)者，比方說(shuō)這就是潔玉6A好毛巾的，二級(jí)信息的核心的icon，就是我們6A的一個(gè)符號(hào)。6A的符號(hào)它的目的其實(shí)就是為了增加品牌的背書(shū)的，讓背書(shū)的品牌能夠傳達(dá)出對(duì)消費(fèi)者。預(yù)先承諾的這樣的一個(gè)6A毛巾，好毛巾的這樣的一個(gè)品牌形象的再度強(qiáng)化，并能夠跟消費(fèi)者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)，從而形成一個(gè)品牌的核心資產(chǎn)。

（3）三級(jí)信息

●提升價(jià)值感 ·使用標(biāo)準(zhǔn)

有了一級(jí)信息，有了二級(jí)信息，為什么還要有三級(jí)信息，很簡(jiǎn)單。因?yàn)楫?dāng)我們的品牌跟消費(fèi)者接觸的時(shí)間更長(zhǎng)，也就是當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者通過(guò)一級(jí)信息、二級(jí)信息，已經(jīng)對(duì)我們的品牌產(chǎn)生一定的興趣，想要去深度了解的時(shí)候，我們?cè)谝粋€(gè)更多一點(diǎn)時(shí)間的觸點(diǎn)的過(guò)程當(dāng)中，我們要去豐富完善我們的三級(jí)信息。

三級(jí)信息，當(dāng)然也是為了輔助我們的消費(fèi)者，去記憶我們的一級(jí)信息和二級(jí)信息。但是很多的一些品類，尤其是一些品類關(guān)注度，比較低的這樣的一些品牌，它通常情況下是沒(méi)有三級(jí)信息的。當(dāng)然它也不太可能會(huì)有四級(jí)信息。為什么呢？因?yàn)橛械囊恍┢奉愃旧砭褪堑完P(guān)注度，同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，他才會(huì)去了解在不購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)天然的屏蔽掉了，你這些三級(jí)信息、四級(jí)信息，所以在這個(gè)時(shí)候這些品牌尤其要注意它的品牌，要把它的信息削的特別的尖。尤其是一級(jí)信息、二級(jí)信息要非常的明確而且是要統(tǒng)一。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)消費(fèi)者的一個(gè)特點(diǎn)是在于當(dāng)他關(guān)注這種相對(duì)來(lái)說(shuō)有一些關(guān)注度的，這樣的品牌的時(shí)候，它其實(shí)是需要增加一些品牌的豐富的背后故事的。而且隨著這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)我們的消費(fèi)者他對(duì)于品類的認(rèn)知的背景信息越來(lái)越多的時(shí)候。他也有了更多的關(guān)于品類的常識(shí)，這個(gè)時(shí)候我們主動(dòng)的去規(guī)劃一些具有戲劇沖突的故事情節(jié)，將有助于加深我們的顧客對(duì)于我們的品牌的信息的記憶和傳播。

我們來(lái)看一下潔玉的三級(jí)信息，我們?nèi)?jí)信息的作用其實(shí)核心就是提升價(jià)值感、提升美感，烘托品牌形象、強(qiáng)化我們的視覺(jué)沖擊。而且是根據(jù)實(shí)際的情況，然后去做一些優(yōu)化的搭配使用。比方你看我們的三級(jí)信息是這種6A的毛線圈型的這樣的一個(gè)輔助圖形，這個(gè)輔助圖形它其實(shí)就是在去強(qiáng)化我們的6A概念，同時(shí)去支撐我們的核心的定位。大家看到這些都是我們給孚日毛巾設(shè)計(jì)的一些延展的圖形。

（4）四級(jí)信息

● 6a展開(kāi)詮釋圖標(biāo)· 使用標(biāo)準(zhǔn)

四級(jí)信息，為什么有一些品牌還會(huì)有四級(jí)信息，就是我們剛才說(shuō)到，因?yàn)槲覀兊囊患?jí)信息、二級(jí)信息、三級(jí)信息，雖然已經(jīng)很極簡(jiǎn)、很豐富，但是當(dāng)我們的消費(fèi)者要已經(jīng)跟我們的產(chǎn)品，形成了一些深度的接觸，當(dāng)他需要更多的深入的信息的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者留給我們有更多的時(shí)間的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們可能就需要有一些四級(jí)信息，然后去豐富的去強(qiáng)化我們前面的這些信息。

比方說(shuō)潔玉，我們的一個(gè)核心的詮釋就是除了我們前面的輔助圖形。我們還有一個(gè)詮釋我們6A這樣的一個(gè)圖標(biāo)，這樣的話我們就可以打造出我們潔玉毛巾的。就是6A毛巾它的權(quán)威性、先進(jìn)性和向往性，我們的四級(jí)信息。因?yàn)樗M(fèi)者的接觸其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)時(shí)間較長(zhǎng)，同時(shí)它相對(duì)來(lái)說(shuō)觸點(diǎn)的人群也會(huì)比較少。

所以它更多的是出現(xiàn)在除了一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)信息之外的這樣的一些地方。比方說(shuō)出現(xiàn)在我們的毛巾產(chǎn)品相關(guān)的，這樣的一些類物料上面，比方說(shuō)這就是我們的一些6Aicon的這樣的一些輔助圖形，它也有不同的顏色，也是主要考慮到我們不同的這樣的一些材料的背景上面的不同。我們的核心其實(shí)都是為了支撐我們的6A，到底是哪6A？我們的比方說(shuō)A認(rèn)知，A級(jí)臻材、A級(jí)瞬吸、A級(jí)柔軟、A級(jí)是親膚、A級(jí)致密以及A級(jí)安全。