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品類創(chuàng)新，正在幫助越來越多的新品牌，實現成功出圈。 中國已經成為了全球第一大消費市場。在這一趨勢下，新銳品牌起飛，新品類異軍突起，中國消費品領域迎來新物種集中大爆發(fā)。 隨著新品牌、新品類的瘋狂涌入，市場競爭變得愈發(fā)兇殘。無數缺乏核心競爭力的老品牌、老品類，在尚未反應過來的時候，已經在無形的硝煙中被迫出局。 當傳統(tǒng)與新銳交替，經典與流行碰撞，新品牌究竟如何在競爭激烈的消費品市場成功出圈，成為品類之王？ 一、什么是品類？ 談到品類機會的時候，我們或許需要先了解品類是什么？ 消費者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。 注意，這里有一個關鍵詞：“心智對信息的歸類”，這個關鍵詞很重要。 因為很多人提到品類的時候，往往會陷入一個誤區(qū)，就是會直接用市場上慣用的品類分類方法。而心智里形成的品類，跟市場分類的方法有很大不同。 例如，在市場中，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別。但在心智中，它們屬于不同品類。 當市場的分類和消費者的認知產生沖突怎么辦？我們一定要尊重消費者，沿著消費者的心智去做，我們的產品才能好賣。 說到心智，我們還不得不了解心智的兩個特性：它既是有限的，又是無限的。 心智有限指的是，心智存儲的空間有限，所存儲的量也有限。 心智無限指的是，由于人們有喜新厭舊的心態(tài)，以及新生事物有天然的吸引力，這就增加了大腦對“新”的事物、新的品牌的關注度。 心智的有限性，決定了一個品類如果品牌數量太多，很多品牌就沒有發(fā)展空間。這告誡品類中的后來者：如果想要獲得更大的發(fā)展空間，需要另辟蹊徑。 而心智的無限性，則為企業(yè)們另辟蹊徑提供了新的發(fā)展思路——品類創(chuàng)新。 二、品類創(chuàng)新：新一輪競爭入口 在百貨商店時代，品牌出圈主要依靠“位置”入口，到互聯網電商時代可以依靠“流量”入口，而在新消費時代，“品類創(chuàng)新”將會成為新一輪競爭入口。 定位理論認為，隨著老品類的競爭越來越激烈，如果企業(yè)無法在某一品類中占據數一數二的位置，那么最聰明的做法是打側翼戰(zhàn)——開創(chuàng)一個新品類，也就是進行品類的創(chuàng)新。 這樣做的好處是，率先進入競爭空白的領域，企業(yè)將有機會獨享開創(chuàng)新品類的心智紅利。 我們來看些例子。 2020年天貓品類冠軍榜單里，有357個新品牌成功登頂品類冠軍寶座。 觀察榜單上的新品牌，我們試圖總結其背后的成長秘密，最后發(fā)現——大多數新品牌實現快速出圈，都依靠了一種模式——品類創(chuàng)新。 圈粉年輕人的國風彩妝品牌花西子，通過抓住國風趨勢，搶先占據“國風”彩妝品類，在競爭激烈的彩妝市場中脫穎而出。 異軍突起的酸奶品牌簡醇，通過在乳制品行業(yè)中做減法，減掉添加劑蔗糖，憑借著“無添加無蔗糖酸奶”沖出乳制品的紅海市場。 家居清洗領域的新品類添可，將掃地拖地結合一體，創(chuàng)造了新品類洗地機。解決了市面上掃地機器人、吸塵器等智能清潔產品的問題——濕垃圾、濕污染無法清理干凈，甚至越清理越臟的問題。 品類創(chuàng)新，正在幫助越來越多的新品牌，實現成功出圈。 三、驅動企業(yè)成長的動力是什么？ 品類從創(chuàng)新，到定義，再到推出和持續(xù)擴大，每一個步驟的背后，都是對企業(yè)家戰(zhàn)略決策的考驗，需要“走穩(wěn)、走好”，需要企業(yè)家有著超前的品類戰(zhàn)略觀。 市場競爭如此激烈，稍有不慎，就可能將成為“第一”的機會讓于跟風者。 那么驅動企業(yè)成長的動力是什么呢？ 1.提心智 什么是提心智？就是通過心智地位的提升，來實現市場地位的提升。 主要包括兩大部分。 第一，我們對戰(zhàn)略、對品類定位以及核心配稱進行梳理之后，使我們的品牌戰(zhàn)略更符合消費者的心智規(guī)律。 配稱在戰(zhàn)略里是指確定定位之后，每一個運營要素應該以定位相適應和匹配。戰(zhàn)略配稱涉及到企業(yè)運營的方方面面，包括產品、研發(fā)、營銷、資源、組織、團隊、文化等等。 在認知上，效率更高，品牌在消費者的心智中的地位更高，反過來也提升了我們的市場份額。 第二，各個配稱環(huán)節(jié)在定位的指引下，效率變得更高了、效果更好。 如果每個公關和廣告都聚焦定位，當每個銷售人員的銷售說辭都充分的利用了定位，銷售力自然而然就大幅提升了。 舉個例子，當老板品牌聚焦油煙機品類，導入了大吸力的定位之后。 一方面廣告的傳播讓大吸力和老板油煙機產生了強的連接，另一方面企業(yè)所有的營銷活動都圍繞大吸力展開，使大吸力在潛在的顧客心智里建立起了深刻的印象，產生的效果是越來越多的消費者買油煙機的時候優(yōu)先考慮大吸力，自然而然的優(yōu)先考慮老板品牌。 所以，戰(zhàn)略導入后，一線銷售團隊第一次感受到了品牌的拉力。老板油煙機的銷量也迅速趕超對手，并持續(xù)的拉開差距。 2.擴市場 擴市場的意思就是市場的擴張通過區(qū)域的擴張和鋪市率的提升來實現。 市場的擴張分幾個方面：
這些市場的擴張整體上也會推動銷售的增長。 舉個例子，恰恰瓜子業(yè)績成長的動力主要來自擴市場。 一方面，洽洽瓜子在國內擴市場，包括在全國范圍內市場下沉，從一二三線下沉到四五線，華北、華東，這些薄弱的市場進行鋪市場。鋪市場，提升市場的鋪市場。 另一方面，洽洽在全球擴市場，在北美、東南亞等市場進行拓展，也帶來了銷量的增長。 3.增品類 當我們建立一個品類之后，需要提前的布局第二個品類、第三個品類，形成企業(yè)的第二、第三增長的曲線。 但這里和很多企業(yè)的做法不一樣的是，很多企業(yè)的品類或者產品擴張，通常是在原來的品牌下做同質化的品類。所以，效果是非常差的，無法實現企業(yè)結構性的增長目標。 而我們這里講的品類擴張，是指不斷地布局新品類和新品牌，布下持續(xù)增長的動力。 比如，中國市場近幾年增長最快的一個酸奶企業(yè)，叫君樂寶。 君樂寶高增長的秘訣正是在于它不斷地發(fā)現新品類的機會，及時推出新品牌，占據新品類。 它率先定義的芝士酸奶品類，推出了“漲芝士啦”；率先推出了首個零添加蔗糖的酸奶品牌，簡醇；推出了無添加酸奶，純享。依靠這些新品類的成長，推動了整個企業(yè)的成長。 企業(yè)的增長路徑設計是把這三個方面結合起來，而不是靠某一個單一的方面。 可能在某一個階段，企業(yè)的增長主要是來自擴市場，某一個階段主要來自于增品類，某一個階段主要來自提心智，這三種方式結合起來企業(yè)就可以實現內部增長的接力，從而真正的實現企業(yè)生生不息的可持續(xù)增長的路徑。 |
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