本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

當(dāng)寒氣吹來(lái)時(shí)，京東迫切抱住美妝業(yè)務(wù)取暖。

二十年電商風(fēng)雨飄搖，京東和阿里作為互聯(lián)網(wǎng)電商的先發(fā)者，流量快速增長(zhǎng)的紅利不再。盡管多年來(lái)經(jīng)歷垂直電商、特賣電商等多種類型的電商圍攻后，這兩家大型綜合電商依舊穩(wěn)坐行業(yè)頭部。

但電商流量和格局重構(gòu)加快，老牌綜合電商的市場(chǎng)份額被加速分食。2018年前后，拼多多、抖音爆火，一個(gè)是綜合電商，對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)；一個(gè)是頭部短視頻平臺(tái)，2020年成立電商業(yè)務(wù)，搭上了直播帶貨的東風(fēng)；目前二者月活均已超7億。

相關(guān)報(bào)道稱，今年雙十一前后，劉強(qiáng)東以內(nèi)部信的方式對(duì)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行批評(píng)，面對(duì)直播電商平臺(tái)的進(jìn)攻，京東要保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，銷售價(jià)格不能遜色于直播電商。在最后總結(jié)雙十一京東的表現(xiàn)時(shí)，也提及被拼多多“碾壓”。

面對(duì)新玩家的沖擊，京東如今在傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上危機(jī)四伏，長(zhǎng)期以來(lái)貫徹的拓品類戰(zhàn)略步伐也不得不加快，以便開(kāi)啟多點(diǎn)防守。其中，美妝更是被送上沖鋒的前排。

根據(jù)京東最新企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，原時(shí)尚家居事業(yè)群被更名為時(shí)尚美妝事業(yè)群，京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)生態(tài)部負(fù)責(zé)人孔詳瑩入場(chǎng)帶隊(duì)，再加上2018年就入職京東美妝的化妝品行業(yè)老將王滔，京東美妝的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)大幅提升。

長(zhǎng)跑多年，美妝賽道已成京東與新老對(duì)手正面交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

正品+物流，明確優(yōu)勢(shì)

2015年起家，與淘寶天貓歷經(jīng)七年較量，所幸趕上平臺(tái)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整和自身資源稟賦加持，京東美妝維跑出了自身優(yōu)勢(shì)。

從3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，美妝則是京東實(shí)現(xiàn)全品類的關(guān)鍵一環(huán)。彼時(shí)，與天貓相比，京東的優(yōu)勢(shì)在于3C產(chǎn)品，但在服裝、化妝品等方面與還存在較大差距。2015年，全球化妝品連鎖品牌絲芙蘭獨(dú)家入駐京東，成為當(dāng)時(shí)京東上規(guī)模最大的美妝品牌旗艦店。

而后，京東美妝擴(kuò)張仍不順利，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為突圍的最大贏點(diǎn)。一是美妝品牌的授權(quán)，雖然絲芙蘭首次打開(kāi)京東電商渠道，但后來(lái)更多品牌想入駐京東美妝時(shí)，除了京東用戶與品牌目標(biāo)客群相符度不高之外，始終難以突破“二選一”的阻隔。

為了解決授權(quán)痛點(diǎn)，京東選擇與絲芙蘭一類的美妝零售品牌合作，借力打開(kāi)主流品牌的供給。如京東與絲芙蘭合作，絲芙蘭在京東旗艦店供應(yīng)了70多個(gè)獲得授權(quán)的美妝品牌，合計(jì)超1200個(gè)美妝產(chǎn)品，間接打通大牌美妝貨源。

二是有關(guān)正品和信任。彼時(shí)，美妝電商平臺(tái)處于粗放擴(kuò)張階段，一些進(jìn)貨渠道缺乏保障，不少消費(fèi)者吃了低價(jià)的虧，買到假貨，這讓京東美妝看到了機(jī)會(huì)。

京東復(fù)制3C自營(yíng)玩法，貨品統(tǒng)一由品牌商供貨，而京東僅負(fù)責(zé)線上銷售和物流配送，還與保險(xiǎn)公司推出正品險(xiǎn)，若出現(xiàn)假貨，直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)賠付。

從那時(shí)起，正品和物流，便成為了京東美妝對(duì)外的特色優(yōu)勢(shì)。從3C品類起家的京東，延續(xù)了做數(shù)碼產(chǎn)品特有的謹(jǐn)慎，慢慢地把美妝業(yè)務(wù)推向臺(tái)前，但在體量上仍難以和天貓?zhí)詫毧购狻?/p>

直到2020年還是如此。淘寶天貓2020年美妝護(hù)膚類目下銷售2982億元，同比增長(zhǎng)24%；京東2020年美妝護(hù)膚類目下銷售406億元，同比增長(zhǎng)42%。京東美妝在市場(chǎng)規(guī)模上落后較多，但增長(zhǎng)速度較快。

2021年，國(guó)家對(duì)阿里巴巴“二選一”壟斷行為嚴(yán)加治理，越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)始入駐京東。尤其自今年5月，京東開(kāi)啟新百貨項(xiàng)目，十余個(gè)國(guó)際一線美妝大牌接連入駐。在今年第三季度，海藍(lán)之謎、阿瑪尼、祖瑪瓏、資生堂、M.A.C等品牌也入駐京東，開(kāi)設(shè)了自營(yíng)官方旗艦店。

品牌力量聚集，京東美妝雙十一收益樂(lè)觀。戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11開(kāi)售前十分鐘，京東新百貨美妝全品類整體成交額同比增長(zhǎng)112%，其中歐萊雅、赫蓮娜、資生堂等超100個(gè)國(guó)際大牌成交額同比增長(zhǎng)超110%；珀萊雅、百雀羚、肌活等國(guó)貨美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。

生態(tài)短板猶在

雖說(shuō)在正品和物流上更有保障，一個(gè)客觀事實(shí)是，京東缺乏美妝基因，客群性別比例失衡也是這幾年才慢慢被打破，這導(dǎo)致京東在美妝上動(dòng)作遲緩、缺乏活力。

京東的男性用戶占比在60%以上，而充足的女性用戶是京東美妝發(fā)展的基礎(chǔ)，京東美妝又想借此吸引新的女性用戶。在吸引和留住女性用戶方面，京東還在努力追趕。

第一步則是品牌、貨品。國(guó)際頭部美妝集團(tuán)愿意在京東展開(kāi)合作，用多元化布局分散風(fēng)險(xiǎn)。作為頭部主流電商平臺(tái)，京東能為這些美妝品牌擴(kuò)大認(rèn)知度，在618、雙11這種經(jīng)典大促節(jié)日帶動(dòng)品牌銷量增長(zhǎng)。

但于一些國(guó)貨新品牌而言，在京東布局的性價(jià)比，不及抖音等新興電商平臺(tái)。畢竟，京東已經(jīng)流量見(jiàn)頂，不適合新品牌從0到1的建設(shè)。而抖音上更加豐富的推送機(jī)制、更多博主的直播帶貨等，為國(guó)貨新美妝的成長(zhǎng)提供更多可能性。

那么，在這一環(huán)節(jié)，京東在國(guó)際大牌的優(yōu)勢(shì)不難補(bǔ)足，但近兩年國(guó)貨新美妝快速崛起，京東可能趕不上第一班車。

可以看到，京東美妝近兩年也在招商層面出臺(tái)降低質(zhì)保金、傭金返還、使用費(fèi)減免等激勵(lì)政策，加速招攬中小美妝商家。

第二步則是服務(wù)。京東最擅長(zhǎng)的是倉(cāng)儲(chǔ)和物流，凡是自營(yíng)商品，京東就近設(shè)置倉(cāng)庫(kù)，1-2天、甚至下單當(dāng)天即可送達(dá)，相比淘寶、拼多多、抖音的3-4天普通物流效率高出不少，這恰是京東的優(yōu)勢(shì)所在。

鑒于這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，有國(guó)貨品牌創(chuàng)始人表明，盡管會(huì)讓品牌先在抖音上成長(zhǎng)，待發(fā)展到一定階段，也會(huì)在京東布局，利用京東的倉(cāng)儲(chǔ)和物流優(yōu)勢(shì)。于顧客而言，若皮膚出現(xiàn)問(wèn)題，便可在京東采購(gòu)急救類護(hù)膚品，這也會(huì)成為選擇京東的原因之一。

京東還不得不留意的一點(diǎn)，則是帶貨主播的布局。在淘寶和抖音，美妝品類的網(wǎng)紅、博主具有流量和IP優(yōu)勢(shì)，在帶動(dòng)美妝銷量增長(zhǎng)上功不可沒(méi)。尤其是像李佳琦這樣的頭部大主播，恰是京東缺乏的。

在拼多多低價(jià)補(bǔ)貼、抖音流量紅利、淘寶直播帶貨的多方夾擊下，京東美妝的突圍，還有很長(zhǎng)的路要走。