 2021年的618，是京東的第18個618。 由于某種程度上，618是京東進(jìn)化的一面鏡子，所以我們看到梳理618的文章已經(jīng)是汗牛充棟。 這些文章大多寫得很好，但筆者還要動筆寫下此文的原因，是受到了上次在希臘參觀帕特農(nóng)神廟的啟發(fā)，這里最著名的石刻上只有一句話“認(rèn)識你自己”。 在筆者看來，在有了618的18年里，京東完成了三次進(jìn)化，分別是“認(rèn)識自己”、“成就自己”和“超越自己”。 因此，我們的重點(diǎn)不是京東今年618的銷售額是多少，上了多少新品，創(chuàng)造了哪些爆品，打造了什么奇跡……而是在平臺型電商紅利期明顯下降的當(dāng)下，尋找支持京東自我認(rèn)識進(jìn)化中，內(nèi)生核心競爭力迭代中的關(guān)鍵支點(diǎn)。 從供應(yīng)鏈和正品說開去 618和雙11，是中國人自己造出的節(jié)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國有超過100個電商節(jié)，淘系和京東系就占據(jù)其中60多個，但其中真正能稱為頂級心智入口的只有兩個，618和雙11。 可以說，京東的早期成功，正是因?yàn)樵陉P(guān)于618的心智認(rèn)知中烙印進(jìn)了兩個關(guān)鍵詞——供應(yīng)鏈和正品，這是消費(fèi)者對于京東認(rèn)知的核心，相較之下，低價反而不是京東給消費(fèi)者核心心智的最深烙印。 2009年開始的供應(yīng)鏈建設(shè)，是京東真正開始以差異化優(yōu)勢奮起直追的開始，而此前的皆為過往。 如果回到當(dāng)時的那個時間，再看京東，其實(shí)處于一個相當(dāng)困窘的局面。 論品類，京東主要集中在3C，離綜合電商的夢還有很遠(yuǎn)；論銷售額，只是淘寶的二十分之一還不到。 雖然上天給了劉強(qiáng)東種種的不利條件，但也給了他堅(jiān)強(qiáng)的意志和敢打硬仗的品質(zhì)，他開始仔細(xì)觀察電商領(lǐng)域的弱點(diǎn)。 經(jīng)過一段時間的觀察，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的電商領(lǐng)域有兩個痛點(diǎn)。 第一個弱點(diǎn)是限于當(dāng)時的物流水準(zhǔn)，用戶的體驗(yàn)極為惡劣。 京東當(dāng)時沒有物流網(wǎng)絡(luò)，所以只能依賴第三方。劉強(qiáng)東經(jīng)常大發(fā)脾氣的是，京東經(jīng)營的3C產(chǎn)品不僅價格昂貴，而且十分脆弱，而當(dāng)時的物流野蠻裝卸，經(jīng)常把硬盤摔壞后送到顧客手里，顧客從外觀上無法察覺而簽收，一裝機(jī)發(fā)現(xiàn)有壞道，立刻上網(wǎng)罵京東，劉強(qiáng)東感到很惱火。至于掉包甚至快遞員跑路，也時有發(fā)生。以至于“貨到付款”這種方式居然盛行一時。 第二個弱點(diǎn)是電商領(lǐng)域的假貨、仿貨問題比較嚴(yán)重，而消費(fèi)者維權(quán)卻比較難。 劉強(qiáng)東是中關(guān)村干柜臺出身，這從他多次的內(nèi)部講話中可以看出——他始終認(rèn)為自己是一個零售業(yè)者，其后才是電商業(yè)者。而零售業(yè)者的金主就是C端顧客，顧客就是上帝……正是因?yàn)閳?jiān)持不賣偽劣產(chǎn)品才從中關(guān)村拿到第一桶金的劉強(qiáng)東心中，顧客的體驗(yàn)非常重要，賣正品非常重要。 認(rèn)識到自己的優(yōu)勢和劣勢，是劉強(qiáng)東在2009最大的收獲。接下來的故事，大家都知道的很多，投資人“逼著”劉強(qiáng)東接受1000萬美金和2.55億美金的投資，這筆錢大部分被劉強(qiáng)東投進(jìn)了物流建設(shè)里，比較短的時間內(nèi)就在部分城市實(shí)現(xiàn)了211限時達(dá)，從而與目前所有其它的電商平臺的物流體驗(yàn)，都保持著至少一個身位的優(yōu)勢。 所以，京東物流+正品，就創(chuàng)造了一個新概念，叫“京東自營”，如果單論品牌心智價值，這四個字可能是整個中國電商界最值錢、心智勢能最高的一個詞。 也許讀者會問，這和618有什么關(guān)系呢？ 當(dāng)然大有關(guān)系，因?yàn)楦叱杀疚锪?100%正品，就必然帶來一個結(jié)果——同樣的商品，京東的價格沒有優(yōu)勢。 相反，阿里早早就啟動了價格敏感型客戶的心智建設(shè)——其中，天貓聚劃算是以常年堅(jiān)持優(yōu)價折扣、每早十點(diǎn)開團(tuán)而聞名；而雙11是“核武器”，在特定的時間段，用巨大的價格優(yōu)勢讓消費(fèi)者無可抗拒。 所以，有了正品+高水準(zhǔn)物流的京東，急需一個能夠在優(yōu)價（低價）上能夠與天貓拮抗的心智入口，雖然客群有差異，但京東絕不希望失去一大部分和淘系重疊的客群。 這才是2009年京東真正開始啟動618的核心原因——有了正品和物流，再補(bǔ)上一個價格優(yōu)惠的心智印記，京東就有了一個相當(dāng)完美，而充分差異化的心智入口。 從品類擴(kuò)充到無界零售 當(dāng)京東解決好了自己618基本的調(diào)性之后，品類問題就成為成長的煩惱。 京東在3C、圖書類優(yōu)勢明顯，但在服飾等品類上弱于淘系，至今仍存在差距。 而京東的6.18可以看做是京東品類擴(kuò)張的鏡子——2010年左右，開始有一大批3C品牌商和京東聯(lián)手促銷；從2011年左右開始，食品、日百等品類也加入進(jìn)來了；到了2013年，京東618開始引起整個零售業(yè)的重視，各家電商渠道紛紛加入進(jìn)來……這最終使得618成為了整個電商零售行業(yè)比拼服務(wù)能力的演武場，而正是因?yàn)楣┙o側(cè)的PK，消費(fèi)者得到的體驗(yàn)才不斷的優(yōu)化。 夯實(shí)了基礎(chǔ)的京東，開始了新的嘗試。這一次，它選擇的突破口叫“無界零售”。 中國的電商界很喜歡pk概念，比如，2016年10月的“云棲大會”上，阿里巴巴首次提出“新零售”概念，認(rèn)為零售業(yè)發(fā)生變革的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)；隨后蘇寧立刻提出“智慧零售”，可惜反響不大；相反，2017年，京東提出的 “無界零售”，立刻引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注。 有很多人認(rèn)為“無界零售”就是和“新零售”PK打?qū)ε_的對等概念，但實(shí)際上這么理解并不準(zhǔn)確。 如果從表面上聽起來，會覺得“無界零售”的概念有過于寬泛之嫌，它是這么說的——無界零售從線上到線下，席卷衣、食、住、行、社交、電商、金融服務(wù)等各種場景，實(shí)現(xiàn)零售即生活，無界級跨界，帶動人、場、貨的全面革命，通過消費(fèi)者、場景、供應(yīng)鏈、營銷四個角度，打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動，推動行業(yè)效率全面提升，實(shí)現(xiàn)全方位的零售場景無限。 聽起來，確實(shí)有一種什么都要做，似乎什么也都不突出的感覺。但其實(shí)說穿了也很簡單，就是用京東優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力和已經(jīng)形成體系的運(yùn)營能力，把一切希望借助京東的基礎(chǔ)設(shè)施來銷售產(chǎn)品的商家都包容進(jìn)來，并盡可能的形成聯(lián)動、疊加、打通的關(guān)系。 如果這么說還不具體，那我我們拿出一組案例——感到壓力但又感到希望的沃爾瑪和十月稻田的王靜。 6月7日，京東、沃爾瑪宣布以助力品牌新品成長為目標(biāo)的京沃新計(jì)劃正式啟動，這個計(jì)劃，是京東與沃爾瑪通過“京東+品牌+商超”打造的新品營銷新模式，即通過全域新品營銷新模式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的品效收益、全渠道生意提升、全渠道用戶心智統(tǒng)一與全域用戶資產(chǎn)沉淀。 而王靜所緊張的是，是這次京東、沃爾瑪?shù)娜胶献鳌?/p> 盡管十月稻田在10年以前就和京東已經(jīng)開始展開合作，而且每一年在京東的增長速度和增量都是比較高的，但這種復(fù)雜的線上+線下的深度合作，還是第一次。 而對于京東來說，這也是一次多渠道的合力的嘗試，京東零售、京東物流供應(yīng)鏈、京東O2O、京東集采中心，聯(lián)合起來多角度為品牌方提供營銷、技術(shù)、客戶人群、供應(yīng)鏈等多維度的支持。 最后的結(jié)果是，王靜和沃爾瑪很滿意，四款只用了一個月打造的IP單品，獲得了200%的銷售爆發(fā)。 解析這個案例，為什么會在常規(guī)品類有200%的爆發(fā)呢，其實(shí)也很簡單，因?yàn)榫〇|實(shí)施了某種程度的捆綁和疊加——與以往不同的是，十月稻田不僅要在京東的線上主場和沃爾瑪?shù)木€下渠道出現(xiàn)，還會在京東的o2o渠道里同時出現(xiàn)；而此次營銷的力度也非同一般——從京東大數(shù)據(jù)給出的精準(zhǔn)流量，到沃爾瑪門店周邊三公里的線下品牌設(shè)施，都鋪陳了十月稻田的廣告，而這種線上可以買、線下可以買、o2o到家也能買的三維銷售，以及流量廣告+線下廣告+現(xiàn)場促銷+京東小魔方導(dǎo)流的4者合一的方式，并沒有消耗比以往更多的資源，只是以一種更合理的組合結(jié)構(gòu)（以及背后的多維的人、貨、場的數(shù)據(jù)能力），實(shí)現(xiàn)了共同增長，而這，就是無界零售的一個簡單示范。 無界零售不僅僅可以用于促銷，其擁有的龐大資源，還能起到迅速助推品牌起飛的作用，也就是我們常說的，打造爆品。 比如，realme作為一個誕生不到三年的品牌，快速實(shí)現(xiàn)了從0到7000萬用戶的成長，成為穩(wěn)居全球第七的手機(jī)品牌，這離不開京東對其國內(nèi)市場越級發(fā)展的加持。作為長期合作伙伴，在realme第一款5G手機(jī)首發(fā)之時，雙方便攜手打造了新品首發(fā)+京東5G體驗(yàn)官的模式，讓用戶能夠第一時間零距離體驗(yàn)5G新機(jī)。 今年2月，realme與京東之家達(dá)成全渠道供應(yīng)鏈的深度合作。而數(shù)據(jù)顯示，realme在剛剛過去的第一季度已取得非常亮眼的成績，2021年一季度銷量同比增長463%，單一季度銷量已經(jīng)接近去年全年。 為此，realme為此次618拿出了7億補(bǔ)貼，為大促助陣。realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起宣布今年618目標(biāo)銷量100萬臺，為此，realme準(zhǔn)備了7億重磅活動補(bǔ)貼、6.18元秒殺手機(jī)、50場一折秒殺等系列為618沖刺百萬臺銷量助力。 最終，在京東的加持下，realme不僅在這次創(chuàng)造了想要的銷售佳績，而且還得到了一個承諾——京東將推動realme早日實(shí)現(xiàn)2021年覆蓋80000家銷售點(diǎn)，讓國內(nèi)每一個城市都有一家realme線下門店的目標(biāo)，這體現(xiàn)了京東的影響力已經(jīng)不至于京東體系和線上。 以上這些企業(yè)、個人、商品，都是618這幅龐大圖景上的一個小小的像素。對618的參與，讓我們發(fā)現(xiàn)通過它們，從某種程度上顯示，618已經(jīng)不是一個電商節(jié)，而是在試圖為整個中國的零售行業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施。 這并非無關(guān)緊要，而是關(guān)乎生死——電商們20年的努力是占據(jù)了中國社會零售總額的30%不到，而70%以上還是傳統(tǒng)生意。在京東看來，它不一定要用電商模式去取代這些生意，它想的更多的是，滲透進(jìn)這些生意，用數(shù)字化連接這些生意，從做到一個愿景——“賣全天下的貨和到全天下賣貨”，這就是無界零售的真正含義。 而無界零售的概念發(fā)展，也是時刻迭代的，從前文那個有些過于寬泛的概念，變成了更清楚的指向。 徐雷就指出——京東能夠把越來越多的渠道、場景、商家、品牌和消費(fèi)方式融合在一張大網(wǎng)里，核心理念是供應(yīng)鏈中臺的能力打造至為重要——首先是場景的打通和連接的能力；其次是需求與供應(yīng)鏈高效匹配的能力；第三是訂單與供應(yīng)鏈調(diào)度管理的能力；第四是商品管理和物流管理的能力，針對需要京東采購、入倉、備貨的商品，京東還需要具備選品、定價、采購及物流的調(diào)撥、庫存管理等能力。
成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施 京東零售CEO徐雷在618前夕，做了一次內(nèi)部講話，他說：
這意味著，京東正試圖從為零售業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施，走向?yàn)樯虡I(yè)社會的大運(yùn)轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)設(shè)施。 劉強(qiáng)東多年前就特別強(qiáng)調(diào)——我不相信在這個世界上有一種商業(yè)模式，為你的合作伙伴和用戶創(chuàng)造很多價值，最后結(jié)果卻是倒閉、失敗了，如果出現(xiàn)這種情況，那一定是管理團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行出了問題。只要我們認(rèn)為做的事情可以創(chuàng)造價值，盈利一定不是問題。 在這種理念的支撐下，京東有開闊的格局，有很多善于一同打造生態(tài)的合作伙伴，所以京東建立社會化生態(tài)是必然，而生態(tài)的目的，是“一直持續(xù)為消費(fèi)者和行業(yè)創(chuàng)造價值、從成就自己走向成就他人”。 因?yàn)橐粋€生態(tài)場有無數(shù)個節(jié)點(diǎn)，每個節(jié)點(diǎn)都是雙向合作，一個沒有利他心、同理心的企業(yè)是無法搭建生態(tài)的。 然而，但京東的努力已經(jīng)不止于消費(fèi)側(cè)，而是試圖創(chuàng)造更多的社會價值。 京東的社會意義創(chuàng)造，有狹義和廣義之分。狹義上的還是聚焦于零售和商業(yè)，如從2017年開始，京東逐步從一體化走向一體化的開放，將自身以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)能力解耦成為小的業(yè)務(wù)單元，這其中包括了物流和科技的高速發(fā)展和全面開放，讓各個業(yè)務(wù)板塊能夠充分釋放自己的核心價值，服務(wù)于更多體系外的客戶。 如今，各種形態(tài)的商業(yè)，如商超、中小店鋪、垂直電商、興趣電商、內(nèi)容電商、線下連鎖、農(nóng)貨上行等，都可以接入京東的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這種自由組合通過京東的中臺賦能后，變成更多的靈活賦能方式。他們可以使用京東的供應(yīng)鏈、物流或者云計(jì)算服務(wù)，也可以使用原有的供應(yīng)鏈體系，然后使用京東的出口矩陣增加銷售。特別是對于國內(nèi)很多產(chǎn)業(yè)帶的中小商家和種養(yǎng)殖戶，他們?nèi)狈υ谄放啤I銷、供應(yīng)鏈、物流等方面的能力，而京東可以為他們提供定制化的服務(wù)，提升這些產(chǎn)業(yè)端的數(shù)字化能力，讓他們的好貨能賣上好價。 但更廣義的是京東作為一個經(jīng)濟(jì)和社會責(zé)任綜合體，試圖承擔(dān)更多的社會責(zé)任。 京東給自己設(shè)定社會責(zé)任很宏闊，包括去支持農(nóng)戶和地方特色產(chǎn)品的上行，也包括為基層的、實(shí)地的門店賦能。比如，今年2月，耿志德經(jīng)營的京東之家北京常營店在朝陽區(qū)常營購物中心開業(yè)，當(dāng)月門店成交額就突破百萬元關(guān)卡。3月，這個數(shù)字再度提高到130萬元。作為2012年便從事手機(jī)營銷工作的通訊“老司機(jī)”，耿志德并不認(rèn)為自己的成功源于運(yùn)氣，而是京東在數(shù)字賦能中，讓他在轉(zhuǎn)型中找對了線下店經(jīng)營的、發(fā)展的方向。 這樣的例子很多，京東618期間將助推超過12萬中小品牌商家成交額同比增長超100%，超過230個品牌實(shí)現(xiàn)下單金額破億。京東還將通過聯(lián)動品牌商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠、鄉(xiāng)村農(nóng)戶、實(shí)體門店等各類合作伙伴，預(yù)計(jì)將帶動全產(chǎn)業(yè)鏈2000萬人參與618籌備，幫助近200個產(chǎn)業(yè)帶開拓銷售渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級。 甚至，京東還明確表示，為了2021年京東618碳排放的目標(biāo)同比下降5%，京東將在全國多個城市進(jìn)一步增加投放新能源車，同時借助技術(shù)能力強(qiáng)化實(shí)時最優(yōu)路徑規(guī)劃和倉儲網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，減少在途車輛。京東云全面云原生化帶來了大規(guī)模的降本增效，單位訂單資源成本同比下降30%，交付效率同比提升150%，此外京東云的超級數(shù)據(jù)中心中，利用液冷技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用，使碳排放總量減排比例達(dá)20%以上，實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)行PUE在1.1左右。 京東在提供電商的基礎(chǔ)設(shè)施向提供社會運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施在不斷前進(jìn)，如果說京東是一座城，那它其實(shí)是一座“中國的城”；京東618的每一點(diǎn)進(jìn)步，是新基建背景下數(shù)字化中國2.0時代的時代進(jìn)步。 而在截稿之前，筆者得到的數(shù)據(jù)是，2021年6月1日0時至6月18日24時，2021“京東618，18周年慶”累計(jì)下單金額超3438億元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄?？梢哉f，這是給消費(fèi)者帶來最佳體驗(yàn)的最好印證；也是京東創(chuàng)造良好運(yùn)營環(huán)境以及大量幫扶措施，幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長的最好成果；更是助力鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)就業(yè)、降低碳排放，為社會創(chuàng)造更多價值的最好體現(xiàn)。 特別策劃 |
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