3月2日，京東交出了一份提振人心的財報：2019年，京東集團全年凈收入為5769億元人民幣（約829億美元），同比增長24.9%，其中，全年凈服務收入為662億元人民幣，同比增長44.1%。

受此影響，京東當天股價大漲12.4%，市值突破632億美元，遠超拼多多的436億美元。

重回高峰，這不僅是京東“反殺”的一記回馬槍，更是長跑戰(zhàn)略獲得長遠效益的一次完全勝利。過去十多年來，京東一直堅持發(fā)展自營優(yōu)勢、自建物流等對供應鏈持續(xù)投入，盡管盈利壓力巨大，可如今他們在數(shù)字化供應鏈和技術(shù)領域等“新基礎設施”的持續(xù)投資將獲得穩(wěn)健的財務回報。

而回報的不只是財務數(shù)據(jù)。在財報發(fā)布的同一天，央視財經(jīng)節(jié)目《經(jīng)濟半小時》以京東全渠道為例，講述了線上京東生鮮、線下門店七鮮超市和七鮮生活、社區(qū)團購友家鋪子等諸多業(yè)態(tài)多項舉措組合出擊，打出的一場保民生的“漂亮戰(zhàn)”。

這場戰(zhàn)役也是京東生鮮依賴京東長跑戰(zhàn)略所獲得的一次全新蛻變。

京東勢如破竹，生鮮借勢爆發(fā)？

透過最新財報，我們可以看出京東所表現(xiàn)出的活力不是某一維度的數(shù)據(jù)回升，而是營收結(jié)構(gòu)、盈利狀況、用戶增長等方方面面的峰回路轉(zhuǎn)，這也是為什么資本市場給予激烈反響的原因。

首先，在原本腹背受敵的下沉市場，京東的新用戶增長超出市場預期。 

數(shù)據(jù)顯示，2019年年度京東活躍購買用戶數(shù)達到3.62億，環(huán)比三季度末的年度活躍購買用戶數(shù)大幅增長2760萬，創(chuàng)下過去12個季度以來的新高。而且，就單季度新增用戶數(shù)而言，京東首次超過了阿里。這意味著下沉新興市場的用戶正從其他平臺轉(zhuǎn)向京東。

其次，京東盈利開始常態(tài)化。

2019年第四季度，京東實現(xiàn)凈利潤36億元，除去那些非經(jīng)常性損益（比如投資收益），經(jīng)調(diào)整凈利潤為8億元。整個2019年，京東凈利潤122億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤107億元。如果從經(jīng)調(diào)整凈利潤來看，京東已經(jīng)連續(xù)16個季度盈利。

而物流一方面向第三方開放，大大拉升了京東的凈服務收入，另一方面，其成本的有效控制又保證了京東盈利狀態(tài)趨好。

京東的良好發(fā)展勢頭，也促使生鮮消費品等一般性品類高速增長。

在京東集團2019年第四季度及全年業(yè)績公告電話會議上，劉強東表示：“生鮮、消費品和健康品類在疫情期間增長表現(xiàn)非常好。尤其是生鮮和健康業(yè)務，通過此次疫情，讓中國的消費者、行業(yè)、政府都更加重視互聯(lián)網(wǎng)模式帶來高品質(zhì)商品及服務的效率和價值?！?/p>

而這些利好消息，無不說明長跑戰(zhàn)略下京東在供應鏈、物流領域已經(jīng)形成業(yè)界領先地位。尤其在生鮮領域，京東7FRESH助攻全渠道零售，能夠在群狼環(huán)繞之下迎來爆發(fā)，是因為相對于拼多多、天貓超市、盒馬鮮生，京東生鮮所建設的強有力的生鮮供應鏈中臺能力、京東冷鏈物流，以及全渠道去業(yè)態(tài)布局已經(jīng)初見成效。

由此可見，從京東核心業(yè)務積累而來的零售基礎設施優(yōu)勢，既為京東找到了新的增長點，也將賦能和滲透到京東的各個業(yè)務體系。尤其是對供應鏈要求過高的生鮮電商，京東“以供應鏈為基礎的技術(shù)與服務企業(yè)”的戰(zhàn)略定位，幾乎是為京東生鮮提供了天然的競爭力。

而且這種競爭力經(jīng)歷了疫情期間大規(guī)模用戶需求激增帶來的考驗，開始轉(zhuǎn)化為未來更具競爭力的生鮮零售該有的一些能力，如全渠道、全業(yè)態(tài)。

也因此，京東生鮮已經(jīng)不是最初的生鮮電商，而是作為中臺打造生鮮供應鏈能力，為前臺各個業(yè)務提供支持和保障，包括京東主站（即京東生鮮業(yè)務）、七鮮超市、七鮮生活、七范兒、友家鋪子等。

京東生鮮的第一個大型綜合“試煉場”

疫情使得尚在成長期的生鮮電商迎頭頂上，磅礴需求提前釋放，然而機遇的背后更多是考驗。一些沒有到家能力或加入第三方線上平臺的生鮮商超，以及很多中小生鮮平臺、生鮮門店，反而因為需求暴漲后的運力、貨品供應不足而錯失良機。

而京東生鮮展現(xiàn)出極強的供應鏈整合能力。

疫情爆發(fā)后，京東生鮮緊急聯(lián)系果蔬、肉禽、奶蛋、半成品等多個品類的重點品牌，逐個排查產(chǎn)能情況，并協(xié)同京東物流開通了快速收貨的綠色通道，保證產(chǎn)能和貨運配送流程高效暢通。除此之外，與京東零售主站供應鏈保持協(xié)同的七鮮超市、七鮮生活，則積極協(xié)調(diào)本地供應商，力保新鮮蔬菜保質(zhì)保量上架。

這對于解決疫情重災區(qū)的生鮮供應提供了有效示范。在湖北襄陽，一方面社區(qū)實行封閉管理，居民出行受限，而另一方面農(nóng)戶也因道路封堵等原因，蔬菜產(chǎn)品滯銷，如何連接人和菜成了難題。

為此，京東生鮮“中國特產(chǎn)·襄陽館”的運營團隊主動聯(lián)系政府，依托本地供應鏈體系，提出了社區(qū)聯(lián)動的計劃。簡單來講，襄陽館運營團隊先在當?shù)匾患壥袌鲞M行集中采購，再與當?shù)厣鐓^(qū)物業(yè)合作，聯(lián)合設置取貨點。居民在線上下單后，物資由京東物流統(tǒng)一配送。

但在這一過程中出現(xiàn)了兩個難點：一是如何最大范圍內(nèi)對接社區(qū)內(nèi)有需求的用戶，以減少每次配送的成本；二是，一旦需求量爆發(fā)，京東物流的運力將無法承載。

這時候，京東的全渠道布局起到了關(guān)鍵性作用。京東一面通過七鮮超市、七鮮生活及友家鋪子推出的團購活動，以集單形式進行統(tǒng)一下單。一面又利用他們在當?shù)氐某信淠芰图瘑蔚哪芰?，把京東生鮮的供應鏈的能力嫁接過去，更高效地解決了配送難題。

由此可見，多業(yè)態(tài)布局能力的零售平臺，可以圍繞新基礎設施、統(tǒng)一的供應鏈去實現(xiàn)優(yōu)勢互補，而這一實踐對于全國范圍內(nèi)的生鮮業(yè)務都具有借鑒意義。

疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品上下游、餐飲企業(yè)去庫存以及食品供應商線上化轉(zhuǎn)型所面臨的問題，其實無非就兩個：一個運不出來，一個賣不出去。京東生鮮多項舉措組合出擊，既幫助了滯銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)最快的遠距離輸送，又對接消費需求、完成末端物流配送。

朱冠威是廣東樂昌的一位馬蹄種植農(nóng)戶，100多萬的滯銷產(chǎn)品讓他春節(jié)期間徹夜難眠。一次偶然，他在一個商家群看到了京東生鮮助農(nóng)活動的信息，當即與京東生鮮取得聯(lián)系。

幾天后，朱冠威的京東生鮮店鋪被爆單。然而訂單暴增后，運輸又成了難題，馬蹄多帶泥發(fā)貨，物流成本占到近40%。幸虧京東冷鏈物流搭建了專線解決運輸問題，并提供冷鏈費用優(yōu)惠、賬期延長等措施，朱冠威承擔的運輸成本大大降低。

這樣的案例不再少數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，2月11-28日，京東生鮮接到全國1900多條求助信息，上線近20天的滯銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品累計銷售環(huán)比之前增長近11倍。而且，站在京東的角度，他們也可以接觸到更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

疫情之后，生鮮電商成為巨頭的游戲？

疫情前后，生鮮電商反差巨大，這也讓很多業(yè)內(nèi)人開始擔憂疫情過后需求猛跌，是否又會讓生鮮行業(yè)重回低谷。

但實際上這早已不是需求端能夠決定的。在提及疫情結(jié)束以后可能帶來的積極意義，正大集團表示，這次疫情對于我們食品生產(chǎn)企業(yè)來講不一定是壞事，它其實反向推動了正大的供應鏈，而且也推動了正大工廠對電商的認識。

北京金鼎軒酒樓總監(jiān)邱兵也感觸頗深，“經(jīng)過這次的情況，我們再次確認擴大自有產(chǎn)品品類、持續(xù)開拓電商甚至全渠道零售業(yè)務，是一個很大的趨勢”。

這種共識來自他們在京東生鮮平臺上的高速增長。金鼎軒的半成品菜肴在京東線上的銷售2月環(huán)比增長228%，同比增長超29倍；正大2月份在京東生鮮的銷售超過去年11.11。

很顯然，疫情結(jié)束不是生鮮電商的終點，而是另一個供應鏈后端企業(yè)加速線上運營的新起點。

不過，這也攪亂了原來生鮮電商的競爭規(guī)則，一些擁有廣泛商家資源、提前布局線上線下一體化的生鮮電商，將競爭焦點從需求端的市場教育、資本擴張轉(zhuǎn)移到整個供應鏈上全渠道、全業(yè)態(tài)的能力比拼。

而其它不具備線上運營、新的物流能力和強大技術(shù)能力的平臺，則會被同行或這個時代加速甩下來。

2月6日，京東生鮮發(fā)起“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”，迅速幫助品牌開拓半成品速食生產(chǎn)，助推企業(yè)由線下轉(zhuǎn)向線上零售化業(yè)務。發(fā)布至今，已有49個餐飲企業(yè)完成入駐，同時還有102個餐飲企業(yè)即將入駐。

他們看中的是京東開放的供應鏈、物流能力。邱兵在采訪中講到，“與京東生鮮密切合作后，我們不再需要去市場挑選、采購貨品，從線上購買后就能直接配送到店，很大程度上省去了物流成本。同時，有賴于京東生鮮嚴格的品控環(huán)節(jié)，金鼎軒也省去了很多精力。

生于上海的餐飲連鎖門店小南國，近期與京東生鮮的關(guān)系也日漸密切。對比盒馬生鮮和京東生鮮，受訪者認為，盒馬給消費者的是一個即時體驗，可能在半小時以內(nèi)，這個消費行為產(chǎn)生的原因就是當時想吃某個東西。而京東可以做到自營物流，能夠保證、按時、按量地送到，更適宜囤貨。此次疫情放大的就是對這種速食、速凍類產(chǎn)品及半成品菜的用戶需求，“小南國也會加大這方面的研發(fā)和銷售，提升消費者的這些體驗”。

至于需求端，京東生鮮已經(jīng)成為國內(nèi)最大的自營B2C生鮮電商平臺。有數(shù)據(jù)顯示，1月20日至2月28日，京東生鮮整體銷量近13萬噸，其中牛肉、雞肉、車厘子成交額最高，同比增長分別達到333%、399%、217%，此外全國蔬菜成交額同比增長達274%。

七鮮超市全國門店銷售同比增長113%，米面糧油等基礎食品銷售同比增長284%，水餃等冷凍食品同比增長270%。七鮮生活蔬菜銷售月環(huán)比增長更加突出，達到356%。肉禽蛋銷售月環(huán)比增長125%，冷凍食品銷售月環(huán)比增長184%。

十多年的時間，京東的長跑模式為其換回了核心的零售基礎設施優(yōu)勢，在這場抗疫情、保民生的“大考”中，長跑模式再一次獲得市場的認可。如今京東歸來，不僅讓電商巨頭的競爭再次激化，也使得生鮮賽道的競爭多了幾分精彩。

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