- 作者|  李成東

- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds） 

9月3日晚，唯品會(huì)“2017秋季美妝節(jié)新品首發(fā)暨唯美頒獎(jiǎng)典禮”于廣州舉行。當(dāng)天，唯品會(huì)還邀請(qǐng)100余位知名美妝個(gè)護(hù)品牌高管和30多位明星，共同見(jiàn)證10項(xiàng)美妝大獎(jiǎng)出爐，為“秋季美妝節(jié)”造勢(shì)，夯實(shí)行業(yè)地位。

 “唯品會(huì)美妝類用戶非常年輕”，唯品會(huì)商務(wù)中心副總裁孫格非在盛典上表示，“超過(guò)50%以上的是90后，其中有不少是千禧一代。我們非常欣喜這么多年輕用戶，喜歡并認(rèn)同唯品會(huì)?！?/p>

?唯品會(huì)美妝品類為何能保持高速增長(zhǎng)？

品類戰(zhàn)略方面，綜合性電商第一梯隊(duì)中，京東、天貓?jiān)诮鼉赡攴浅Ｃ黠@的把火力點(diǎn)投在了生鮮商超方向，而同一段位的唯品會(huì)始終堅(jiān)持以服飾箱包為根基，美妝、家居為外延的環(huán)狀品牌聚焦戰(zhàn)略，所以其美妝品類發(fā)展有了持續(xù)動(dòng)力。

拆解分析，美妝品類高速發(fā)展的原因來(lái)自三個(gè)方面：

一、 新用戶持續(xù)增長(zhǎng)，女性用戶群比重大，長(zhǎng)期正品效應(yīng)積累了口碑

唯品會(huì)2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2017年6月30日，二季度活躍用戶總數(shù)同比增長(zhǎng)22%，增至2810萬(wàn)；總訂單量同比增長(zhǎng)23%，增至8480萬(wàn)。

 唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞也在財(cái)報(bào)解讀中強(qiáng)調(diào) “過(guò)去1年內(nèi)，唯品會(huì)活躍用戶總數(shù)同比增長(zhǎng)32%，達(dá)到5880萬(wàn)，SuperVIP付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃的實(shí)施效果顯著，進(jìn)一步提高了用戶粘性和忠誠(chéng)度?！绷硪环矫妫驳靡嬗谖ㄆ窌?huì)一如既往的正品口碑積累。

唯品會(huì)累計(jì)3億會(huì)員中，有80%女性會(huì)員、高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、全球選品最大化、產(chǎn)品豐富度和規(guī)模效應(yīng)、以及自有物流高效配送等優(yōu)勢(shì)，都是唯品會(huì)發(fā)力美妝再升級(jí)、滿足當(dāng)下新零售時(shí)代消費(fèi)者“顏值經(jīng)濟(jì)”需求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、唯品會(huì)美妝領(lǐng)域供應(yīng)鏈長(zhǎng)期積累，收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)順利完成整合

目前，唯品會(huì)累計(jì)合作品牌20000多個(gè)，其中超過(guò)2200個(gè)為全網(wǎng)獨(dú)家合作品牌。唯品會(huì)與多家行業(yè)巨頭簽訂戰(zhàn)略正品采購(gòu)協(xié)議，推出《貨品保證單》、支持線下專柜驗(yàn)貨，同時(shí)唯品會(huì)貨品均由中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司進(jìn)行承保，百分百保證假貨必賠。

2014年西方情人節(jié)的那一天，唯品會(huì)宣布收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)，彼時(shí)樂(lè)蜂網(wǎng)在美妝垂直領(lǐng)域與聚美正面激戰(zhàn)正酣，年銷售額接近20億。當(dāng)唯品會(huì)接手樂(lè)蜂，雙方在供應(yīng)鏈共享、品牌營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)管理、細(xì)分類目上起到了互補(bǔ)作用。而三年半的順利整合發(fā)展下來(lái)，在唯品會(huì)美妝類目從內(nèi)到外都起到了助推作用。

三、年輕時(shí)尚的品牌形象塑造，明星達(dá)人的信賴站臺(tái)

唯品會(huì)從起初的正品特賣品牌形象，延展到全球精選，緊密圍繞年輕時(shí)尚潮流元素，從選品到品牌呈現(xiàn)，都讓品牌活力得以延續(xù)，這與美妝品類的顏值經(jīng)濟(jì)相得益彰。

正因?yàn)槲ㄆ窌?huì)長(zhǎng)久以來(lái)的正品、時(shí)尚口碑，積累了不少明星用戶，他們也愿意為唯品會(huì)站臺(tái)。拿“2017秋季美妝節(jié)新品首發(fā)暨唯美頒獎(jiǎng)典禮”來(lái)說(shuō)，包括林更新、何穗、奚夢(mèng)瑤、吳昕、鄭愷、大張偉、張碧晨等在內(nèi)的30多位時(shí)尚、演藝界明星悉數(shù)現(xiàn)身。

周杰倫除了擔(dān)任唯品會(huì)品牌代言人之外，還以唯品會(huì)首席驚喜官的角色與唯品會(huì)粉絲互動(dòng)。另一方面，其實(shí)唯品會(huì)當(dāng)初收購(gòu)樂(lè)蜂，除了業(yè)務(wù)互補(bǔ)外，樂(lè)蜂創(chuàng)始人李靜作為知名節(jié)目主持人，有著廣泛的明星資源，一定程度上也會(huì)對(duì)唯品會(huì)美妝業(yè)務(wù)起到推動(dòng)作用。

?美妝電商的三級(jí)格局形成，唯品獨(dú)霸一方

美妝消費(fèi)者在電商購(gòu)買渠道的選擇方面，此前時(shí)尚雜志《悅己》做過(guò)調(diào)查報(bào)告《中國(guó)女性美妝網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)分析白皮書(shū)》，顯示79%的受訪者會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)渠道，其中綜合性平臺(tái)（45%）、品牌官網(wǎng)（36%）和垂直電商網(wǎng)站（34%）三分天下。

圖書(shū)、家電、3C是當(dāng)當(dāng)、京東從垂直電商走向綜合性電商的戰(zhàn)火品類，四年前格局已定。而美妝電商，也呈現(xiàn)了三級(jí)爭(zhēng)霸格局：天貓、唯品會(huì)、京東。具體而言：

昔日憑借美妝海外上市的聚美，從去年開(kāi)始已經(jīng)徹徹底底掉隊(duì)了。過(guò)去三年里，假貨問(wèn)題一直纏繞，直到去年以遠(yuǎn)低于IPO的價(jià)格進(jìn)行私有化，激發(fā)了投資者的憤怒而遭到群起炮轟，甚至遭遇美國(guó)當(dāng)?shù)赝顿Y者聯(lián)盟起訴的境地。而聚美創(chuàng)始人陳歐在今年看準(zhǔn)了共享充電寶的風(fēng)口，重金投資共享充電寶公司而備受質(zhì)疑。

垂直美妝電商的生死掙扎，不妨看一下老牌美妝電商天天網(wǎng)，在2016年3月掛牌新三板號(hào)稱“國(guó)內(nèi)美妝電商第一股”，然而發(fā)展并不是順利。其IPO招股書(shū)顯示，2014年、2015年、2016年1-6月分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.76億元、3.06億元、2.01億元，從2013年至2016年上半年連續(xù)多年處于虧損狀態(tài)，虧損額分別為2166.66萬(wàn)元、3284.67萬(wàn)元、2015.25萬(wàn)元和192.72萬(wàn)元。

天天網(wǎng)上市后，沒(méi)多久就卷入“停牌風(fēng)波”，其董事高管相繼離職，據(jù)說(shuō)其辦公場(chǎng)所被搬家公司清洗一空，一副冷清關(guān)門的樣子。

最終，我們發(fā)現(xiàn)美妝電商的終極廝殺來(lái)自天貓、唯品會(huì)、京東。為什么唯品會(huì)總體在美妝品類三級(jí)格局中排名第二，拿御泥坊來(lái)說(shuō)，其IPO材料披露了近三年的電商平臺(tái)銷售比例：

 除了天貓（淘寶）直營(yíng)店位居第一外，剩余的采銷平臺(tái)中，唯品會(huì)占比第一，遙遙領(lǐng)先京東、聚美、蘇寧等。不得不承認(rèn)天貓的流量?jī)?yōu)勢(shì)集合了服飾、美妝類的品牌商家資源，又以戰(zhàn)略投資的麗人麗妝做外圍運(yùn)營(yíng)協(xié)助，而樹(shù)立了該品類的霸主地位。但相比之下，唯品會(huì)的美妝品類表現(xiàn)，要遠(yuǎn)好于京東，后者正在加速追趕。

?勾勒唯品會(huì)“美妝+”戰(zhàn)略，勢(shì)能待發(fā)

前兩天，習(xí)在廈門舉行的金磚五國(guó)峰會(huì)上，首次提出“金磚+”的戰(zhàn)略合作模式，配合此前提出的“一帶一路”國(guó)際戰(zhàn)略，為金磚國(guó)家未來(lái)10年發(fā)展提供了新思路。某種意義上，東哥認(rèn)為唯品會(huì)同樣可以借鑒國(guó)家的戰(zhàn)略思路，勾勒一副唯品會(huì)“美妝+”的戰(zhàn)略方向：

一、美妝+優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商

供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶鄣暮诵?，唯品?huì)在美妝品類要甚為重視，特別是海外品牌資源的，也是協(xié)同跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。所以在國(guó)內(nèi)外不同品類的美妝選品、采購(gòu)中，如何賦能品牌商，產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的合作機(jī)制，從而得到更多獨(dú)家機(jī)會(huì)，值得深思。

二、美妝+優(yōu)質(zhì)流量平臺(tái)

唯品會(huì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略始終與用戶需求、用戶體驗(yàn)緊密聯(lián)系，高度一致。面對(duì)品牌，作為普通用戶/粉絲更多的是瞻仰，與品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)相對(duì)較少。美妝+優(yōu)質(zhì)流量平臺(tái)，東哥認(rèn)為美圖是最佳的潛在戰(zhàn)略合作伙伴之一，一方面美圖也在發(fā)力電商，但品類方向與唯品會(huì)一致，但供應(yīng)鏈能力、零售基因欠缺，唯品會(huì)正好互補(bǔ)。另一方面，美圖在全球坐擁11億用戶，4.56億的月活（2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），90%的女性用戶，其中有不少網(wǎng)紅達(dá)人，結(jié)合美圖拍照、美拍短視頻，與唯品會(huì)美妝結(jié)合想象空間巨大，如此一來(lái)唯品會(huì)用戶互動(dòng)會(huì)拉近品牌距離。

三、美妝+AI/AR

不是蹭熱點(diǎn)，京東老劉已經(jīng)很明確的指出了，下一波支撐零售增長(zhǎng)的紅利就是來(lái)自科技，而人工智能/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與零售消費(fèi)場(chǎng)景緊密聯(lián)系，這方面唯品會(huì)已經(jīng)擁有了3億用戶的數(shù)據(jù)積累，相應(yīng)的技術(shù)布局展開(kāi)也是順理成章的事。如果能把傳統(tǒng)的美妝零售增添科技感，用戶驚喜度會(huì)明顯提升，同樣也會(huì)在轉(zhuǎn)化/復(fù)購(gòu)方面，帶來(lái)意想不到的效果。

小結(jié)

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。由唯品會(huì)一場(chǎng)“2017秋季美妝節(jié)新品首發(fā)暨唯美頒獎(jiǎng)典禮”，我看到的是唯品會(huì)整個(gè)美妝類目的加速戰(zhàn)略，年度促銷只是市場(chǎng)表現(xiàn)手法，資本加注只是結(jié)果。作為用戶，買買買，買的開(kāi)心，何樂(lè)而不為呢？

作者李成東，前騰訊京東戰(zhàn)略分析， 東哥投后創(chuàng)始人，微信 lichengdong2016 。東哥投后管理招聘2名資深行業(yè)記者/分析師，歡迎投遞簡(jiǎn)歷，待遇從優(yōu)，加?xùn)|哥微信，非誠(chéng)勿擾。