|
這么魔幻的廣告詞，一度洗腦中國人。然而最近幾年，這個(gè)廣告詞的存在感越來越低，無論是在超市，亦或是小賣部，人們也很少再看到這個(gè)品牌——香飄飄，飄不動(dòng)了。時(shí)隔多年沉寂，最近一次出現(xiàn)在大眾視野的，是香飄飄宣布與瑞典的燕麥植物蛋白品牌OATLY合作，要研發(fā)燕麥植物基材料，從陣仗來看，香飄飄似乎對這個(gè)新產(chǎn)品給予厚望。這個(gè)老字號，能靠新產(chǎn)品翻身嗎？回顧這個(gè)老字號從崛起到落寞過程，短短不過幾年時(shí)間。2004年，40歲的浙江商人蔣建琪偶然在街頭看到了一家排隊(duì)的奶茶店，看到那么多人都在買，蔣建琪敏銳的嗅到了商機(jī)，認(rèn)為做奶茶大有可為。但蔣建琪沒有選擇直接開店，而是從解決排隊(duì)痛點(diǎn)入手，想出了沖泡奶茶這一點(diǎn)。此后他又找來專家、工廠，經(jīng)過一系列籌備后，推出了沖泡即飲的奶茶，起名為“香飄飄”。當(dāng)時(shí)香飄飄還是個(gè)小透明，為了提升影響力，蔣建琪直接斥巨資3000萬打起廣告。當(dāng)時(shí)沖泡奶茶還是一片藍(lán)海，香飄飄不僅搶占沖泡奶茶先機(jī)，還趁熱打鐵推出了極其洗腦的廣告詞，讓人想不記住都很難。
就這樣，香飄飄一躍而上，2008年，在很多新茶飲品牌還沒誕生的時(shí)候，香飄飄銷售額就突破10億。2017年，春風(fēng)得意的香飄飄，更是順利到資本市場上市敲鐘，成為國內(nèi)奶茶第一股。得到資本助力的香飄飄，本應(yīng)是錦上添花，發(fā)展越來越強(qiáng)勁，可誰都沒想到，香飄飄走上了下坡路。連續(xù)多年出現(xiàn)虧損，到了今年上半年更是翻倍虧損，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，香飄飄營收8.59億元，虧損1.29億元，比去年還多了一倍。資本也給出了消極反應(yīng)，香飄飄如今的市值，較巔峰時(shí)期蒸發(fā)了100多億元。香飄飄日漸掉隊(duì)背后，是奶茶市場瘋狂內(nèi)卷早年，處在巔峰時(shí)期的香飄飄并不能高枕無憂。茶飲市場變化太快，隨著時(shí)間發(fā)展，奶茶市場涌入了不少新玩家，在香飄飄上市那一年，奶茶界出現(xiàn)了一場革命：從沖泡奶茶到鮮煮茶，與此同時(shí)，賽道競爭日益內(nèi)卷。在沖泡奶茶賽道，優(yōu)樂美顯然是香飄飄最大的競爭對手，前者請來周杰倫代言，與香飄飄一樣，優(yōu)樂美也有一句知名的廣告語，“愛它就把它捧在手心”，優(yōu)樂美推出了不少如咖啡、麥香等新口味，一時(shí)之間，強(qiáng)勢分走香飄飄的市場份額。一提到?jīng)_泡奶茶，人們想到的，就是這兩家。而在鮮煮茶賽道，香飄飄的對手就更多了：喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌都有奶茶產(chǎn)品，雖然價(jià)格更貴，但迎合了市場對鮮煮茶的喜愛趨勢，而且這兩年，喜茶等對手紛紛推出沖泡產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，相比香飄飄更會(huì)營銷，知名度也更大，備受市場追捧，這等于在香飄飄的當(dāng)家領(lǐng)域，給了香飄飄致命一擊。事實(shí)上，在對手的夾擊下，香飄飄過往的優(yōu)勢都不復(fù)存在。比如價(jià)格上，蜜雪冰城門店的產(chǎn)品價(jià)格最低是3塊，還是成品，而相比之下香飄飄的杯裝都要4塊錢，并沒有明顯的優(yōu)勢。再如渠道上，娃哈哈、統(tǒng)一等飲料巨頭這些年相繼推出瓶裝奶茶飲料，在零售領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢非常強(qiáng)，與之相比，香飄飄在超市的位置越來越不顯眼。而且，在日益重視健康的消費(fèi)趨勢下，香飄飄的品質(zhì)，人們也逐漸不買賬了。有人翻看香飄飄的配料表，幾乎全是“科技與狠活”，太多的添加劑自然也會(huì)影響產(chǎn)品的口感，作為沖泡品類，香飄飄自然也排在了奶茶行業(yè)的鄙視鏈底端。疫情大環(huán)境下，人們的消費(fèi)需求放緩也是拖垮香飄飄的因素之一，香飄飄曾對媒體坦言，因疫情反復(fù)，市場消費(fèi)需求放緩，公司業(yè)績承壓，經(jīng)營遇到了困難。種種壓力下，讓老字號香飄飄的存在感越來越低，品牌整體陷入頹勢，還是不可避免的迎來了自己的“中年危機(jī)”。進(jìn)軍植物基賽道，香飄飄能度過中年危機(jī)嗎？在陷入銷量窘境之后，香飄飄也開始積極推出新品，展開自救。比如2017年推出了蘭芳園，這是香飄飄布局即飲類產(chǎn)品的代表之作，一年后又推出了名為“MECO”的果汁茶，還推出了乳酸菌飲料，這些也是飲料巨頭所在的紅海，早已被農(nóng)夫山泉等品牌占據(jù)，香飄飄并沒有很強(qiáng)的競爭能力。不過這些產(chǎn)品，雖然一定程度上給香飄飄增加了整體營收，但并不能徹底挽救香飄飄的頹勢。今年上半年，即飲類產(chǎn)品收入還在下滑，總營收更是下滑了21%。與此同時(shí)，香飄飄最近還做起了投資業(yè)務(wù)，不久之前香飄飄發(fā)布公告稱將設(shè)立食品飲料基金，開始通過買買買布局其他品類。不過目前，還未有更多的新動(dòng)作。近年來，人們對健康消費(fèi)的趨勢催生了一片藍(lán)?！参锘?，指的是以植物為主的食品，常見的就是燕麥、椰子等，有機(jī)構(gòu)預(yù)測到2024年全球植物基市場規(guī)模可達(dá)355億美元，承德露露、歡樂家等食品巨頭都有意向入局，香飄飄也不例外，盯上了這塊蛋糕。目前在國內(nèi)，植物基領(lǐng)域還沒有特別強(qiáng)勢的爆款產(chǎn)品，這也是香飄飄的機(jī)會(huì)。香飄飄這一次，也被市場解讀為是扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢的努力，像香飄飄這樣以速溶奶茶為主的品牌，想要通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型獲得新市場，如何滿足新用戶的需求，以及新產(chǎn)品上市以后市場能否買賬，還是目前最大的難題。與此同時(shí)對手也在頻繁跨界推新，對于企業(yè)來說，最重要的核心競爭力，還是產(chǎn)品。無論是自己研發(fā)，還是與其他品牌合作新品，香飄飄還是要把用戶需求放在第一位，要尊重市場，敬畏用戶才行。但無論如何，這些都是新的開始。對于老字號香飄飄來說，只有主動(dòng)走出舒適區(qū)，打破常規(guī)，才有翻身的可能性。
|
