【原】站在消費(fèi)者的角度，你的產(chǎn)品為什么不動(dòng)銷？
|
我之前寫了一篇關(guān)于產(chǎn)品動(dòng)銷的文章《從競(jìng)爭(zhēng)層面思考產(chǎn)品的動(dòng)銷問(wèn)題》，文中提到：產(chǎn)品動(dòng)銷是一個(gè)多元化的問(wèn)題，涉及到很多層面，需要面面俱到，但就競(jìng)爭(zhēng)格局而言，要想打敗競(jìng)品，在市場(chǎng)上有一席之地，就必須重視這三種競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力。收到很多企業(yè)高管和經(jīng)銷商的反饋和探討，今天就消費(fèi)者購(gòu)買層面再深入聊一聊動(dòng)銷問(wèn)題。從福格行為模型了解消費(fèi)者購(gòu)買行為福格行為模型，是指人的行為由“動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件”這三要素組成，這三個(gè)同時(shí)都滿足時(shí)行為才會(huì)發(fā)生。用一個(gè)等式來(lái)簡(jiǎn)化就是B=MAT，B是Behavior行為，M是Motivation動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力，如果他們有了充足的動(dòng)機(jī)和能力來(lái)施行既定行為，他們就會(huì)在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。拿案例分析一下：我今天去賣場(chǎng)看到了紫林醋的多點(diǎn)陳列：這是典型的品類關(guān)聯(lián)陳列，大家感覺(jué)這個(gè)醋的銷量會(huì)不會(huì)好？首先肯定地回答，能做到這一點(diǎn)，已經(jīng)達(dá)到80分了，品類關(guān)聯(lián)勢(shì)必促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。但是還有一些提升的空間，我們用福格行為模型分析一下：消費(fèi)者購(gòu)買行為=消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)*消費(fèi)者購(gòu)買能力*消費(fèi)者觸發(fā)1. 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：買餃子蘸醋是國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，符合消費(fèi)場(chǎng)景，容易形成品類關(guān)聯(lián)，所以把醋陳列到餃子旁邊很容易形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買能力不是說(shuō)消費(fèi)者買不買的起醋，而是在多數(shù)消費(fèi)者概念里我主要是吃餃子，醋是配料，用來(lái)蘸的，有主次之分。也就是醋的價(jià)格不要高于餃子，或者說(shuō)醋的價(jià)格最好是餃子的三分之一左右，這是普通老百姓愿意為之付出的購(gòu)買能力。這里面多點(diǎn)陳列就有一個(gè)小問(wèn)題：第1幅圖醋的價(jià)格明顯高于第2幅圖，但是第1幅圖餃子的價(jià)格卻為第2幅圖的50%（第1幅圖餃子價(jià)格25，第2幅圖餃子價(jià)格52），所以建議換換不同價(jià)格醋的位置，匹配消費(fèi)者購(gòu)買能力。怎么能觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買呢？站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，每天身邊充斥著各種各樣的廣告，所以很多信息都會(huì)被主觀屏蔽，形成“信息繭房”，如果沒(méi)有什么吸引其眼球的東西，買餃子就是買餃子，旁邊的東西一概不入法眼，那么如何做好觸發(fā)呢？給一個(gè)建議：在旁邊放一個(gè)爆炸簽，注明：“餃子好吃，別忘了買醋”。起到提醒作用，便會(huì)更好的觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為。總結(jié)一下：關(guān)于動(dòng)銷，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不要站在品牌商視角去看消費(fèi)者，要站在消費(fèi)者角度去觀察市場(chǎng)，觀察消費(fèi)者購(gòu)買行為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，高手對(duì)決往往是細(xì)節(jié)決定成敗，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)一些理論模型很有必要。動(dòng)銷要求產(chǎn)品及時(shí)滿足消費(fèi)者變化需求快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是：能夠通過(guò)產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈資源的整合，持續(xù)挖掘并滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，只有滿足消費(fèi)者的需求產(chǎn)品才能動(dòng)銷，很顯然產(chǎn)品是排到第一位置的，而好的產(chǎn)品是來(lái)源于消費(fèi)者的深入洞察。一、先了解產(chǎn)品洞察的幾個(gè)誤區(qū)1. 洞察不是觀察：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不要替消費(fèi)者思考；要觀察消費(fèi)者，還原消費(fèi)者的生活場(chǎng)景和購(gòu)買路徑；要自檢，而不是自證；更要明白消費(fèi)者不是決策者，消費(fèi)者的結(jié)論不是洞察，我們更需要的是消費(fèi)者的真實(shí)描述，以此洞察消費(fèi)者隱性需求。簡(jiǎn)而言之就是要了解關(guān)于消費(fèi)者的事實(shí)，而不發(fā)表基于事實(shí)產(chǎn)生的自己觀點(diǎn)。2. 賣點(diǎn)不等于買點(diǎn)，功能不等于好處：這是很多快消品廠商人員常犯的錯(cuò)誤，“王婆賣瓜”似的夸自己產(chǎn)品好、技術(shù)好、工藝好、品牌好等等，就一句話：千好萬(wàn)好不如消費(fèi)者自我感覺(jué)“對(duì)我自己好”。其次不要說(shuō)我的產(chǎn)品能做些什么，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，你可以用我的產(chǎn)品做什么；能給客戶帶來(lái)哪些直接幫助，不但要讓客戶受益，而且要針對(duì)性地解決客戶的問(wèn)題，客戶買的不是產(chǎn)品，而是對(duì)更好自我的追求。洞察不到這一點(diǎn)，一切營(yíng)銷都是在自嗨，產(chǎn)品動(dòng)銷就是臆想。3. 洞察是基于場(chǎng)景的需求：表面的需求不一定是真實(shí)需求，舉一個(gè)例子，我購(gòu)買了一瓶水，這是基于什么樣的需求？我口渴了？看到超市搞促銷？看到一個(gè)礦泉水瓶子漂亮？別人拿著我也想拿一瓶？在不同的需求下，我有不同的購(gòu)買行為，所以場(chǎng)景決定了我的購(gòu)買。此時(shí)實(shí)現(xiàn)洞察的方式是：真實(shí)還原消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買路徑，共情推測(cè)。① 消費(fèi)者產(chǎn)品需求：需求什么、需求狀態(tài)、產(chǎn)品的價(jià)格以及購(gòu)買方式和地點(diǎn)等；② 消費(fèi)者習(xí)慣：不易被改變、愿意嘗試新的；③ 消費(fèi)者人物畫像：性別、年齡、收入、教育程度、性格、價(jià)值觀、家庭結(jié)構(gòu)及本人家庭角色？ ④ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知：功能、情感、品牌、代言人、顏值、價(jià)格、評(píng)論、服務(wù)等，認(rèn)知里面的購(gòu)買排序&習(xí)慣？習(xí)慣形成的緣由、歷史、過(guò)程？⑤ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)：在哪里、什么時(shí)間、什么場(chǎng)合使用？⑥ 消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感覺(jué)：如何去表達(dá)這種感覺(jué)？發(fā)個(gè)朋友圈？好友分享？⑦ 消費(fèi)者之間互動(dòng)影響：未使用者受使用者的影響？使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響？① 基于“事實(shí)”：一個(gè)客觀存在，而不是由品牌憑空猜測(cè)或“編”出來(lái)的，否則你挖出來(lái)的就是“偽需求”；② 以人為本，基于“人性”：洞察不是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品“功能”性需求的了解，而是對(duì)目標(biāo)客戶群體人性、情感、心理以及生活方式的深入分析與挖掘。只有基于“人”的洞察，最終才能真正觸動(dòng)人，消費(fèi)者是一個(gè)“人”而不是一個(gè)“概念”；③ 通過(guò)深入溝通，挖掘消費(fèi)者“真實(shí)”所想；④ 品牌與產(chǎn)品具有高度相關(guān)性：你可能對(duì)目標(biāo)客戶的內(nèi)在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/產(chǎn)品欠缺關(guān)聯(lián)性，一切等于零；⑤ “新鮮”與“獨(dú)特”：找到別人忽略或完全沒(méi)有想到的“事實(shí)”，給人以眼前一亮的感覺(jué)，一個(gè)被大多數(shù)人認(rèn)知的洞察不是好的洞察。總結(jié)：“有利可圖的滿足消費(fèi)者需求”，這是現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中對(duì)營(yíng)銷最簡(jiǎn)潔的定義。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者洞察的核心是洞察“消費(fèi)者需求”，產(chǎn)品的定義也應(yīng)該是滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景需求下“工具”，而動(dòng)銷的定義也應(yīng)該是這個(gè)“工具”讓消費(fèi)者用的很“順手”。回到題目，這個(gè)問(wèn)題該如何回答？我感覺(jué)要從產(chǎn)品和營(yíng)銷兩個(gè)層面回答1. 產(chǎn)品層面：不能持續(xù)挖掘并滿足不斷變化的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品不可能動(dòng)銷，這里面需要品牌商深入去洞察消費(fèi)者，去了解“真需求”。a. 要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接需求：消費(fèi)者缺什么“理想與現(xiàn)實(shí)”，功能、質(zhì)量、顏值、省時(shí)、價(jià)格、服務(wù)等；b. 要滿足消費(fèi)者與產(chǎn)品可能的關(guān)聯(lián)需求：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)、宇宙真理等。c. 要清楚一點(diǎn)：“偽需求”永遠(yuǎn)解決不了動(dòng)銷問(wèn)題！2. 營(yíng)銷層面：酒香不怕巷子深的時(shí)代早已結(jié)束，產(chǎn)品動(dòng)銷需要營(yíng)銷支持，簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)營(yíng)銷需要解決的問(wèn)題：a. 多渠道觸達(dá)消費(fèi)者：消費(fèi)者是誰(shuí)？通過(guò)哪些渠道可以有效觸達(dá)？b. 消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景布建，關(guān)聯(lián)具體場(chǎng)景（銷售場(chǎng)景&消費(fèi)場(chǎng)景）來(lái)啟發(fā)消費(fèi)者需求，品牌陳列、品類陳列、關(guān)聯(lián)陳列等等；c. 吸引消費(fèi)者的注意力：微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、程序化購(gòu)買、電梯、地鐵、公交等媒介以及線下實(shí)體店的花式陳列等；d. 消費(fèi)者心理弱點(diǎn)：主要想利用左位效應(yīng)（例如：超市里面都是9.9元產(chǎn)品，而不是10元）、價(jià)格錨定（例如：通過(guò)炮灰產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)產(chǎn)品性價(jià)比的提升）、比例偏見(jiàn)（例如：超市里貴的東西標(biāo)識(shí)是：直降100元，便宜的東西標(biāo)識(shí)是：五折促銷）、從眾心理、愛(ài)屋及烏等消費(fèi)者弱點(diǎn)，誘惑消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)；e. 消費(fèi)者狀態(tài)：當(dāng)下有沒(méi)有需求？習(xí)慣容不容易改變？有沒(méi)有在做比較？就像農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉，2011年無(wú)糖茶的需求很小，但是隨著人們健康意識(shí)的提高，喝含糖茶的習(xí)慣會(huì)改變，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷地引導(dǎo)和灌輸。
|
轉(zhuǎn)藏
分享
獻(xiàn)花（0）
+1
