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營銷1.0：以產(chǎn)品為中心實(shí)現(xiàn)交易 在營銷行業(yè)發(fā)展的發(fā)展歷程中，產(chǎn)品市場(chǎng)策略始終在不斷革新，衡量產(chǎn)品力的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化。最初，工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品生產(chǎn)效率為中心。 第二次工業(yè)革命前后，產(chǎn)品能力比拼的關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)能，亨利·福特和他的公司成為時(shí)代明星。將零部件和流水線生產(chǎn)引入汽車工業(yè)之后，福特極高地提高了生產(chǎn)效率，而且降低了生產(chǎn)成本。 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更低價(jià)地生產(chǎn)出產(chǎn)品并推向市場(chǎng)，是當(dāng)時(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。在手工生產(chǎn)時(shí)代，每裝配一輛汽車要728個(gè)人工小時(shí)，而福特的簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)部件的 T 型車把這縮短為12.5個(gè)小時(shí)。到了1920年代，T型車的價(jià)格降到300美元一輛，而同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則通常為2000-3000美元一輛。 更高效的生產(chǎn)效率，就是當(dāng)時(shí)衡量一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品力。 隨著流水線生產(chǎn)帶來的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)分工、精細(xì)化管理等方面的普及，其他消費(fèi)品生產(chǎn)的效率也陸續(xù)提高。經(jīng)濟(jì)日趨繁榮的同時(shí)，市面上的產(chǎn)品變得同質(zhì)化?！叭绾慰焖偕a(chǎn)消費(fèi)者需要的商品”已經(jīng)不再是問題。與此同時(shí)，城市化的累積帶來了中產(chǎn)階級(jí)的壯大，人們的生活方式、消費(fèi)方式也逐漸改變。 這時(shí)在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外，營銷成為了一門獨(dú)立的學(xué)科逐漸進(jìn)入企業(yè)和公司人的視野，目的是為了解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地“交易”。對(duì)于公司來說，除了生產(chǎn)效率，競(jìng)爭(zhēng)賽道拓展到了渠道和營銷。如何在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地方，用相對(duì)獨(dú)特的賣點(diǎn)找到消費(fèi)者，變得尤為重要。 鋪貨能力強(qiáng)、營銷預(yù)算高快消巨頭如寶潔抓住了營銷1.0時(shí)代快速崛起。 在每次媒介更替的浪潮中，寶潔都勇于嘗新。1920年代當(dāng)廣播逐漸流行之時(shí)，它早早地通過聲音介質(zhì)打廣告。而到1930年代，因?yàn)槠浞试懋a(chǎn)品對(duì)日間電視劇的大力贊助，寶潔讓“肥皂劇”成為了一個(gè)專有名詞。與此同時(shí)，它也快速跟進(jìn)了渠道變化。從夫妻小店和百貨商場(chǎng)進(jìn)入了逐漸興起的連鎖超市。 寶潔成為消費(fèi)品市場(chǎng)霸主的時(shí)代，也是營銷的1.0時(shí)代，品牌開始嘗試用新的媒介觸達(dá)消費(fèi)者。 營銷2.0和3.0時(shí)代，不同之處在于價(jià)值觀鏈接 隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的大眾媒體不斷演化，市場(chǎng)的逐漸飽和和紅?；?，營銷2.0時(shí)代到來。品牌開始以消費(fèi)者為導(dǎo)向，除了功能差異，還要訴諸情感及品牌形象。 廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌形象不是屬于產(chǎn)品的，而是消費(fèi)者聯(lián)想的集合。企業(yè)營銷應(yīng)該從接觸到消費(fèi)者的那一刻就投射品牌形象。讓消費(fèi)者在購買前后產(chǎn)生聯(lián)想、共鳴和共情，品牌才能占據(jù)先機(jī)。 畢竟，消費(fèi)者購買產(chǎn)品追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。 營銷2.0階段出現(xiàn)了大量以品牌形象為核心的公司。比如蘋果、耐克。這些品牌的優(yōu)勢(shì)在于能向消費(fèi)者灌輸一致的品牌形象，而且能滿足消費(fèi)者的潛在需求。 在耐克等大企業(yè)占據(jù)了行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位之后，一些以人為本、倡導(dǎo)進(jìn)步價(jià)值觀（比如環(huán)保、女性主義等）的新興品牌又在大企業(yè)的沒有顧及到的夾縫之中生長(zhǎng)了起來。比如做休閑運(yùn)動(dòng)鞋的Allbirds，主打羊毛鞋的概念，倡導(dǎo)舒適、環(huán)保和可持續(xù)，在耐克的市場(chǎng)霸主陰影下，Allbirds憑借自己的價(jià)值主張從小眾精英圈層逐漸走向大眾，成為了年收入超過2.1億美元的上市企業(yè)。 以Allbirds為代表的新品牌成為了營銷3.0時(shí)代的代表。在3.0時(shí)代領(lǐng)先的品牌更懂得尊重消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性。它們不再把消費(fèi)者當(dāng)作企業(yè)的“獵物”，而是把他們還原成“豐富的人”。消費(fèi)者能頻繁地與品牌直接接觸、進(jìn)行互動(dòng)，甚至更深入地了解、參與甚至監(jiān)督企業(yè)營銷在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。 如今，我們剛剛來到了以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營銷3.0時(shí)代，即將邁入營銷4.0。
數(shù)字化連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶突顯自我價(jià)值，就是營銷4.0所需要面對(duì)和解決的問題，它以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)。 營銷4.0時(shí)代，內(nèi)容如何影響消費(fèi)者心智 而今，符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品越來越多，線上線下渠道多元而復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。營銷依然重要，如何在信息冗雜的背景下脫穎而出？ 率先占據(jù)用戶的心智變得尤為重要。內(nèi)容營銷是占據(jù)用戶心智的必經(jīng)之路。內(nèi)容營銷就是設(shè)計(jì)有趣、貼切、有用的內(nèi)容，目標(biāo)是與特定的用戶群展開有關(guān)內(nèi)容的對(duì)話的營銷方法。內(nèi)容營銷讓客戶從品牌擁護(hù)者轉(zhuǎn)變成品牌故事的說書人。 注意力經(jīng)濟(jì)下，能讓用戶主動(dòng)花時(shí)間沉浸的，甚至主動(dòng)搜索的內(nèi)容和平臺(tái)有更大的價(jià)值。而在疫情后，人類對(duì)真誠關(guān)系和連接的渴望更加強(qiáng)烈。不管是線上還是線下，那些健康、活躍、多元而且真實(shí)的社區(qū)受到大家的歡迎。社區(qū)有了源源不斷的“活水”，才能繼續(xù)吸引高質(zhì)量的用戶聚集。 在互聯(lián)互通的營銷4.0時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，受到他們周圍社區(qū)的影響。營銷4.0的最終目標(biāo)，是讓用戶從了解產(chǎn)品到擁護(hù)產(chǎn)品，營銷人員主要可以通過三種影響方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：個(gè)人影響、他人影響、外部影響。這些影響方式均可以在小紅書實(shí)現(xiàn)。 國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)生態(tài)紛繁復(fù)雜。有健康活躍多元的UGC和PUGC生態(tài)、內(nèi)容真實(shí)多元可信、讓用戶主動(dòng)搜索主動(dòng)沉浸、能幫助品牌讓消費(fèi)者建立完整的認(rèn)知……這些指向了小紅書。 小紅書的月活用戶達(dá)到了2億，它聚集了高價(jià)值的城市消費(fèi)者，其中90后用戶占總用戶70%，大多數(shù)是熱愛生活、樂于嘗新的年輕人。一二線城市用戶占總用戶數(shù)的50%。 很多用戶把小紅書搜索作為自己購物決策的重要參考，大量用戶在小紅書平臺(tái)會(huì)搜索與購物決策相關(guān)的信息。用戶在平臺(tái)上的行為，決定了平臺(tái)能否足夠了解用戶。當(dāng)平臺(tái)足夠了解用戶，就可以幫助品牌讓營銷更精準(zhǔn)。 實(shí)際上，小紅書涉及的內(nèi)容品類消費(fèi)場(chǎng)景也非常多元豐富，涉及了生活消費(fèi)的方方面面，包括最常見的美妝、時(shí)尚，還延伸到了旅游、餐飲、家居、運(yùn)動(dòng)、戶外等生活方式上。這主要?dú)w功于小紅書社區(qū)超過4300多萬的分享者。他們是整個(gè)社區(qū)的源源活水，生產(chǎn)著許許多多鮮活的內(nèi)容。 小紅書的熱門內(nèi)容已經(jīng)不只有化妝和穿搭了。它變得復(fù)合而多元。原本小眾、長(zhǎng)尾而新潮的生活方式通過小紅書走向大眾視野，比如熱門話題如“便利店調(diào)酒”“租房改造”“精致露營”等。 新的消費(fèi)場(chǎng)景，帶給了品牌在營銷4.0時(shí)代的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。 公開數(shù)據(jù)顯示2021年五一前三天，小紅書上“露營”的搜索量比去年同期上漲230%。由此也帶動(dòng)了露營新品牌和戶外露營集合店的發(fā)展。“露營”話題的效果也溢出戶外行業(yè)之外。比如，露營吃什么給一些食品飲料品牌帶來了靈感，露營妝容穿搭則影響了美妝和服飾行業(yè)。 在這里，許許多多細(xì)分、長(zhǎng)尾的新潮話題和消費(fèi)場(chǎng)景，成為了更多內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌的靈感來源。消費(fèi)者在想什么？那些引領(lǐng)人們生活和消費(fèi)方式的意見領(lǐng)袖在做什么？很多品牌看向了小紅書。有關(guān)品牌的閑談，有時(shí)可能比精心制作的廣告更直擊人心。 現(xiàn)在，產(chǎn)品如何幫助品牌營銷 一波波消費(fèi)趨勢(shì)在小紅書誕生的同時(shí)，不少的品牌發(fā)現(xiàn)，小紅書是洞察用戶潛在需求以及對(duì)美好生活向往的有效平臺(tái)。 今年12月，小紅書出品自制生活系列IP和OPPO Find N聯(lián)合發(fā)起了#我就要這樣生活 第一季城市環(huán)游記，號(hào)召平臺(tái)用戶和博主一起思考，如果生活中多了一天“星期八”，你想要什么樣的生活？由此引發(fā)用戶和博主紛紛用視頻和筆記的形式，標(biāo)記出自己想要的生活，表達(dá)出對(duì)美好生活的向往。 其中，小紅書與OPPO Find N攜手邀請(qǐng)頭部博主和明星制作一系列IP視頻內(nèi)容，為用戶帶來向往生活的一種答案。并且在系列化視頻內(nèi)容場(chǎng)景中，將OPPO Find N產(chǎn)品與場(chǎng)景創(chuàng)意融合，“場(chǎng)景化內(nèi)容+體驗(yàn)式種草”，帶來OPPO Find N產(chǎn)品在站內(nèi)外的聲量有效提升。 新興品牌能在小紅書讓品牌和產(chǎn)品建立完整認(rèn)知，從而打爆產(chǎn)品，樂凡的閃光面膜就是一例。在跟小紅書合作之前，該產(chǎn)品上市了半年，但是因?yàn)橥磕婺じ?jìng)爭(zhēng)激烈，它急需提升產(chǎn)品聲量。 樂凡在小紅書上通過數(shù)據(jù)工具，洞察到：美白賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，另外他們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)“去黃提亮”護(hù)膚需求，這是“美白”之外的新機(jī)會(huì)。樂凡將產(chǎn)品賽道重新定義為“閃光面膜”。樂凡結(jié)合優(yōu)質(zhì)爆文和搜索卡位等運(yùn)營策略，讓小紅書用戶能多觸點(diǎn)感知品牌，將已知的信息加工成短期記憶或者長(zhǎng)期記憶，從而帶動(dòng)了搜索和品牌認(rèn)知。 不僅是類似樂凡閃光面膜的新產(chǎn)品能打爆，經(jīng)典產(chǎn)品也能在小紅書加持下獲得新生。必勝客下午茶和小紅書的合作就是實(shí)例。 必勝客是最早進(jìn)入中國、并且推出下午茶的西餐品牌。隨著它頭幾批消費(fèi)者的成長(zhǎng)成熟，這款傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品該如何接近現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者呢？它在小紅書的探店筆記找到了靈感——年輕人需要新造型獨(dú)特好吃好玩的下午茶產(chǎn)品，也需要能“上鏡”的周邊或能“打卡”的環(huán)境。 基于這樣的洞察，在2021年新年期間，必勝客聯(lián)合小紅書推出了“包你發(fā)財(cái)”財(cái)神下午茶。不僅是名字有好彩頭，必勝客推出7折嘗新29元“包你發(fā)財(cái)”甜品拼盤有新潮造型和高顏值，成功引起了用戶的好奇心。活動(dòng)期間，必勝客定制的造型獨(dú)特的“發(fā)財(cái)包”走紅小紅書，一包難求。而必勝客品牌筆記量最高增幅近26倍，用戶反哺產(chǎn)生的UGC內(nèi)容在兩波投放后迎來高峰。 在這一波成功的營銷之后，必勝客乘勝追擊繼續(xù)和小紅書合作。在小紅書的牽線搭橋下，必勝客聯(lián)名國產(chǎn)美妝品牌卡姿蘭，推出了“愛麗絲瘋狂花園下午茶”主題美妝下午茶。其中，新甜品“可以吃的眼影盤”，造型別致，賦予必勝客下午茶新鮮感和潮流感。 在回顧二者的合作時(shí)，必勝客品牌副總裁Jasmine表示：“小紅書在我們的戰(zhàn)略布局可以這樣概括——生活方式、創(chuàng)新體驗(yàn)，時(shí)尚潮流?！?/p> 不管是傳統(tǒng)大品牌還是新興品牌，都能在小紅書上找到自己的源源活水和新鮮洞察。在產(chǎn)品的研發(fā)、測(cè)試、優(yōu)化、策略、引爆、反饋、迭代等各個(gè)環(huán)節(jié)，小紅書都可以為企業(yè)提供有效信息輸入，幫助產(chǎn)品滿足用戶需求，獲得更好生長(zhǎng)。 基于過往的合作經(jīng)驗(yàn)，小紅書商業(yè)化提煉出“IDEA營銷方法論”。
在“IDEA營銷方法論”的基礎(chǔ)上，品牌可以結(jié)合小紅書獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，通過輸出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，輔以精細(xì)化流量運(yùn)營能力，搶占品類心智，帶動(dòng)品牌聲量和銷量的提升，拉升品牌整體影響力。 “營銷等于傳播”。唐·E·舒爾茨提出的這套整合營銷理論，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境依然有借鑒價(jià)值。小紅書則是一個(gè)例證，即品牌如何在營銷4.0時(shí)代，通過接觸點(diǎn)、信息流、用戶互動(dòng)等方式更深入地觸達(dá)用戶，提升品牌在消費(fèi)者群體中的心智，提升客戶的忠誠度和留存率，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。 讓產(chǎn)品走在用戶需求前面——?dú)g迎來到營銷4.0時(shí)代。 End |
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