要知道，需求是市場營銷最重要的概念，沒有之一。有人曾問菲利普·科特勒：“哪一個詞可以精準地定義營銷？”科特勒毫不猶豫給出了自己的答案：需求管理（demand management）。

品牌營銷就要通過文本來構(gòu)建屬于自己的典型場景，通過場景將自身產(chǎn)品與消費者需求關(guān)聯(lián)在一起，通過對場景的表達和演繹，激發(fā)消費者的購買欲，有以下四個方面：

1.激發(fā)消費者沉寂需求

發(fā)現(xiàn)顧客需求，管理顧客需求，滿足顧客需求，這就是市場營銷要做的事，需求管理貫穿營銷的始終。一切生意機會都從消費者需求中來。

但問題是，消費者的需求經(jīng)常處于沉寂狀態(tài)。如每個人都對護齒、清口有需求，但他們?yōu)槭裁礇]有每天吃口香糖呢？因為消費者的需求并不總是活躍的，潛在需求不一定能轉(zhuǎn)化到實際的購買意愿和行動上來。

這就需要場景的存在，場景不斷地提醒消費者他的需求是什么，喚起他的行為傾向。消費者只要置身于特定的場景，其需求就產(chǎn)生了，被觸發(fā)了。

所以，解決這個問題最好的辦法，就是找到產(chǎn)品最典型的消費場景。場景可以幫助品牌挖掘需求，定義人群和市場。

2.從用戶開始

很多品牌做傳播，一上來就喜歡喊功能，講產(chǎn)品利益，這其實是不對的。做營銷并不是從產(chǎn)品開始的，而是從用戶開始。企業(yè)覺得“我的產(chǎn)品真是好啊”，而在消費者那里則是“跟我有什么關(guān)系”，這就是大多數(shù)企業(yè)在做營銷時遇到的困境。要想讓產(chǎn)品的好和消費者發(fā)生關(guān)系，不如給消費者一個場景。

因為，場景幫助企業(yè)定義市場和目標人群，企業(yè)圈定了場景，其實就是在圈需求、圈用戶、圈市場、圈渠道。場景指引企業(yè)展開一系列清晰明確、具有針對性的市場營銷活動，對企業(yè)戰(zhàn)略有重要指導意義。

3.場景圈定需求

場景圈定需求，圈定目標人群及其痛點，圈定銷售渠道，這個場景為重構(gòu)人、貨、場。

例如“清新口氣，你我更親近”“吃完喝完嚼益達”“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”“怕上火，喝王老吉”這些文案聽起來都非常簡單、樸實，都是生活中人們掛在嘴邊的大白話，但重要的是它們?yōu)槠放瀑x予了場景。

場景之下，消費者被鎖定，需求被激活，渠道被打通，市場被發(fā)現(xiàn)。需求是營銷的前提，而場景就是對需求進行具象化、形象化呈現(xiàn)的一個利器。

要讓消費者理解品牌定位，最好是讓消費者了解品牌所代表的典型場景，幫助品牌融入消費者生活，在消費者生活中鎖定一個位置，幫助品牌進入消費者心智，并且?guī)椭髽I(yè)清晰地定義自家品牌，幫助企業(yè)管理層理解品牌所處的市場位置，產(chǎn)品在市場競爭中的狀況和態(tài)勢，企業(yè)在營銷推廣上又該做些什么。

場景定位了產(chǎn)品。它決定了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶營銷的方向，指引了產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計和具備什么樣的功能，而且只有找到消費者生活中的真實消費場景，產(chǎn)品才能被消費者所接受、所認知、所購買。場景，才是真實有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

場景的選擇，決定了產(chǎn)品的功能與角色，也影響著品牌的建設(shè)與用戶溝通。因為消費場景的不同，所以消費者對酒的需求和要求完全不同。故而品牌打造的方式不同，品牌標榜的價值亦不同。

例如，“我是江小白，生活很簡單”“簡單快樂老村長”“知心知己枝江酒”“中國高尚生活元素”這些文本一講出來，你就能知道這個酒是賣給誰的，適合在什么場景飲用，你就能了解到品牌擁有什么價值，聯(lián)想到品牌的形象與個性如何。

如果場景變了，定位也就變了，目標人群和推廣渠道也變了，品牌打造方式和營銷方法隨之而變。

因此，場景是定位器。場景定位了產(chǎn)品，定位了品牌，定位了戰(zhàn)略。它幫助企業(yè)追蹤品牌在市場上的位置，找到品牌在用戶生活中的位置。

有了場景的指引，我們才不用擔心在復雜的市場行情與多變的消費趨勢中迷失方向。找到了品牌的典型消費場景，我們才知道該跟消費者溝通什么，文案應(yīng)該怎么去寫，市場推廣和渠道又該做些什么。

近幾年，廣告業(yè)常說“月薪三萬的文案”，用以評價那些優(yōu)秀的文案作品和文案創(chuàng)作人。而在我看來，值月薪三萬的文案，那就是思考時能找到消費洞察，表達時能提煉創(chuàng)意概念的文案。洞察和概念才是創(chuàng)作的核心，也是一個文案從只負責文字，到負責整體創(chuàng)意與策略的基礎(chǔ)。

如何提煉概念？要有洞察能力。所謂洞察，無非是理解人心，發(fā)現(xiàn)消費者需求背后隱藏的消費動機，抓住消費者生活中特別的小心思和行為習慣。廣告人要說服消費者掏錢包，得在人心上下功夫。只有讀懂人心，你才能說服他們改變觀念、做出行動。廣告，說到底就是一門洞察人性的學問。

但長期以來，讀人心、找洞察實際上是靠猜，靠以己度人，靠換位思考去推測消費者的內(nèi)心所想，洞察變成一種“只可意會，不可言傳”的東西，寫文案因而變成一門靠經(jīng)驗、天賦、直覺的手藝活，而非一門有據(jù)可依、有法可循的營銷技術(shù)。

而我認為，高效的洞察方法就是代入場景。針對你要與之對話的那個人，找到在什么場景下最能激發(fā)他的需求和痛點，然后將品牌代入其中。場景能夠激活用戶體驗，讓消費者沉浸其中。

在場景下，消費者的感官、情感、內(nèi)心需求才活了過來。文案通過場景創(chuàng)造并表達用戶體驗，從而找到打動消費者的地方，文案寫作者需要具備以下兩大要素：

1.對生活有深度理解的人

一個好的文案人員，一定是一個對生活有深度理解的人。

寫文案，要到生活里去修煉，從生活中汲取創(chuàng)意的養(yǎng)分。好文案不在腦袋里，而在生活里。只有貼近人的生活狀態(tài)，才能對諸多消費現(xiàn)象提出獨到的見解，寫出打動人心的文案。一個生活貧乏的人，洞察根本無從談起。

而貼近生活的核心則是擁抱場景，因為生活是由一個個場景組成的。面向場景創(chuàng)作文案，在場景下洞察消費者需求與動機，創(chuàng)造獨特的品牌體驗，才是溝通的關(guān)鍵。

文案要寫出置身現(xiàn)場的體驗感，才能喚起消費者、打動消費者，不能讓人置身現(xiàn)場的文案是死的，是沒有生命的。

2.向消費者讓渡價值

我們可以把營銷理解成一個發(fā)現(xiàn)顧客需求、管理顧客需求、滿足顧客需求的過程，也可以把營銷理解成一個價值探測、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值交換的過程。

營銷是企業(yè)向消費者讓渡價值，但是產(chǎn)品價值必須轉(zhuǎn)換成為顧客認知價值。就算你產(chǎn)品再好，但如果消費者認為它沒有價值，他們也是不會購買的。達成交易的前提就是消費者認為他從產(chǎn)品和服務(wù)中獲取的價值，高于他所付出的成本。

正如彼得·德魯克（Peter Drucker）所說：“對一個企業(yè)而言，企業(yè)想生產(chǎn)什么并不是最重要的，最重要的是顧客想要什么、需要什么。顧客認知價值決定企業(yè)的一切。”

為了向消費者表明產(chǎn)品價值，比起生硬地宣傳產(chǎn)品功能、自賣自夸來，不如把產(chǎn)品置于場景之下。因為人類心智的重要特征就是利用具體場景來解讀抽象概念，所以在一個具體的場景之下，消費者更能理解品牌的價值。價值通過場景來呈現(xiàn)，只有能被消費者感知并體驗的價值才是真正的價值。

場景是一個連接器，它建立品牌和消費者之間的聯(lián)系，消費者只要想起場景，就能代入產(chǎn)品，就能感受到和體驗到品牌價值，進而對品牌產(chǎn)生購買意愿。場景搭建品牌和消費者之間的橋梁，讓產(chǎn)品和消費者之間的巨大認知鴻溝不再難以跨越。所以文案不是埋頭研究遣詞造句，文案其實是對話，是與特定目標對象尋求在某個特定場景下的對話。

如何改變?nèi)说男袨槟兀?/span>我們認為要改變一個人的行為，最重要的是改變他的態(tài)度。積極營造有利的環(huán)境因素，觸發(fā)消費者行動才是關(guān)鍵所在。

場景包含了四個核心變量——時機、場合、動作、頻次。這四個變量，是引導消費者采取行動的強大觸發(fā)扳機。

1.時機

時機提示我們何時應(yīng)該做何事和購買什么產(chǎn)品。幫助消費者事先預設(shè)消費決定，到了什么時間點，就該做什么事，就該買什么東西，它省去了消費者反復考慮的決策過程，讓消費行為的發(fā)生變成一種自然而然的習慣。

典型的比如春節(jié)，它最能體現(xiàn)中國人合家團圓、幸福美滿的情感心理。過年時，全家一起吃頓團圓飯，就是一年里最幸福的時刻。團聚時刻，當然少不了有酒助興。所以，春節(jié)就是白酒消費的最大旺季，白酒品牌最看重的營銷時機。

2.場合

不同場合有著不同的社交禮儀，比如正式和休閑場合對著裝的要求各有不同，比如從小我們就被教育，家里來了客人要有禮貌，要打招呼，要喊叔叔阿姨。場合不但影響我們對自己的看法，也影響我們希望他人如何看待自己。場合能夠潛移默化人的思維方式，并能指引甚至直接改變?nèi)说男袨橐?guī)范。

因此，人在不同場合下，會有不同的需求產(chǎn)生，會有不同的心理狀態(tài)。品牌必須要找到自己產(chǎn)品適用的典型場合在哪里，是正式場合還是休閑場合，是辦公場合還是居家場合，是社交場合還是個人場合，是重要場合還是日常場合。

當品牌找到了自己的代表場合，那么就要根據(jù)場合對營銷行為進行相應(yīng)的調(diào)整和匹配。包括品牌文案、廣告創(chuàng)意、營銷活動、媒體投放、品牌VI、產(chǎn)品設(shè)計、代言人選擇，都基于品牌的核心場合展開。

3.動作

品牌一定要與消費者生活中的某個習慣性動作綁定起來，這樣品牌才能變成消費者的一種生活習慣、生活方式。

4.頻次

周鴻祎曾說他做產(chǎn)品的六字訣叫作：痛點、剛需、高頻。想要打造一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品，就需要符合人性最根本的需求，抓住用戶痛點，在用戶的強需求上全力突破，以及產(chǎn)品要擁有較高頻次的使用場景。高頻指的就是產(chǎn)品的使用場景一定要在用戶的生活中經(jīng)常出現(xiàn)。

如果產(chǎn)品使用頻次太低，那么一方面，企業(yè)無法從用戶那里獲得多次購買，得不到足夠的生意，因而無法攤平獲客成本，另一方面，用戶也很難對產(chǎn)品形成深刻印象和認知，極易遺忘。

因此在傳播中，品牌就需要通過對消費頻次的表達，提醒消費者持續(xù)、經(jīng)常消費產(chǎn)品，比如大寶說“大寶天天見”，許晴在露露杏仁露廣告中說“每天要喝露露哦”，益力多每天提醒你“你今日飲佐未??？（你今天喝了嗎？）”等文本都是為了提高消費者的使用頻次，通過高頻消費凝聚用戶、粘住粉絲，使其養(yǎng)成消費習慣。

我們一旦形成了某種消費習慣，那么它就像是我們大腦中的自動巡航系統(tǒng)一樣，在下意識中自動指揮我們完成購買，這才是品牌的終極追求。

當然，從品牌營銷的角度來講，頻次不一定就要高，有時候刻意追求低頻次，也能有效觸發(fā)消費者行為產(chǎn)生。低頻能讓消費變得更有儀式感，幫助消費者形成固定的購買節(jié)奏。比如提到海瀾之家，大家都知道它有兩句人們耳熟能詳?shù)奈陌肝谋荆骸昂懼?，男人的衣柜”和“一年逛兩次海瀾之家”?/span>

時機是一個時間變量，場合是一個空間變量，動作和頻次則是行為變量。透過場景的時空觀，我們才能更清晰地掌控消費心理、引導消費行為。這就是場景的四大變量。

場景是觸發(fā)器，是定位器，是連接器。場景創(chuàng)造用戶需求，場景定位品牌角色，場景代入品牌體驗并洞察市場機會。

對品牌文本的創(chuàng)作而言，則要從時機、場合、動作、頻次這四大變量出發(fā)，幫助品牌構(gòu)建場景，通過對場景的描述與展示，傳遞品牌價值，建立品牌定位，代入品牌體驗，觸發(fā)消費者產(chǎn)生需求和購買行為，最終完成對消費者生活空間的占領(lǐng)。

• 注：《傳神文案》；空手 著；機械工業(yè)出版社；發(fā)布內(nèi)容已受出版社授權(quán)。