 或許你不相信，我們90%的行為都是有情緒和感受決策；尤其無法全盤考慮信息不足時(shí)，更容易跟著感覺走。 定義與重要性  背后作用消費(fèi)心理 我們?cè)谧鰻I銷時(shí)也應(yīng)該有電影人的思考，考慮將產(chǎn)品推到受眾面前時(shí)，他們的心理活動(dòng)和狀態(tài)，根據(jù)總結(jié)往往有三種類型： 1）與我無關(guān)，2）它是干嘛的，我用的上嗎？3）轉(zhuǎn)頭就忘，想不起來；而場景的作用恰好針對(duì)解決用戶以上三個(gè)問題。 首先從「情緒喚起」視角看： 人的情緒和感受對(duì)外界刺激做出的反應(yīng)，除某些特定生理原因外，兩者不會(huì)無辜的產(chǎn)生，基本都是場景下的外部刺激催生各種各樣的情緒。 因此重視情緒產(chǎn)生的情景，能夠快速激發(fā)受眾情緒；什么樣的情緒更容易感染用戶或者引起他們的情感共振呢？ 我認(rèn)為有三個(gè)維度分別是笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、淚點(diǎn)。 能讓用戶笑起來的文案或者視頻絕半概率是好故事或get到用戶所需，所以你看很多段子類，幽默搞笑類主播的賬戶很受歡迎。 品牌的表達(dá)也是同樣，場景是固定而文字才是直擊心靈的工具。 槽點(diǎn)毋庸置疑，不論是某個(gè)品牌IP的發(fā)型還是五官搭配，那些不合理的情節(jié)出現(xiàn)總能代表一種用戶的參與感。 消費(fèi)者可以因?yàn)檎J(rèn)同你的故事而吐槽自己的同事，也可能因?yàn)椴徽J(rèn)同你的價(jià)值觀而吐槽他所看到的現(xiàn)象。 能讓用戶留下眼淚的是真正走心的內(nèi)容，這方面很多品牌會(huì)借力感恩節(jié)、母親節(jié)等人設(shè)去掀起共鳴；但近些年唯一劣勢(shì)是固定式的套路「總挖痛點(diǎn)」用戶顯得也不在來電。 隨便舉個(gè)例子： 快過年了，多數(shù)品牌尋思在傳統(tǒng)節(jié)日熱點(diǎn)里做些有情感，有溫度的內(nèi)容來打動(dòng)消費(fèi)者，所以你首先會(huì)想到什么呢？ 親情、鄉(xiāng)情、團(tuán)圓、喜慶......這些元素的確根基在老百姓的心中，但卻很難表達(dá)出情緒，全民熱點(diǎn)無數(shù)人都在跟，因此品牌應(yīng)該從不同人口中表達(dá)出心聲。 比如：七大姑八大姨的逼婚劫，結(jié)婚群體的紅包劫，老少爺們的酒精劫等。 結(jié)合這些槽點(diǎn)加上實(shí)在又貼合品牌的吐槽文案制作成海報(bào)或短視頻，看完顯然是爽爆了，對(duì)不對(duì)？ 因此情緒喚起的核心是找到「常規(guī)場景」，get用戶不同訴求點(diǎn)然后放大情緒；這種頻繁刺激的方式能夠快速占領(lǐng)心智；如同很多人從來不用海藍(lán)之謎卻能夠記住它的廣告一樣。  再者從「記憶聯(lián)想」視角看： 人的記憶分為情節(jié)記憶和程序記憶兩種，一方面主要呈現(xiàn)生活中的各種片段，另一方面用于內(nèi)化知識(shí)或各種技巧。 平時(shí)生活中的記憶多數(shù)是由場景中的各種碎片和細(xì)節(jié)組成，你可能記不清前些天在哪里吃的飯，但會(huì)對(duì)餐桌上的美味記憶猶新。 那么描繪場景中的細(xì)節(jié)或獨(dú)特點(diǎn)，能喚起用戶的情節(jié)記憶，引發(fā)受眾聯(lián)想。 要知道消費(fèi)者在生活中想起某件產(chǎn)品是有固定的順序，只有當(dāng)他身臨某個(gè)場景時(shí)才會(huì)產(chǎn)生需求，進(jìn)而想要需求的解決方案，也便想起產(chǎn)品最后達(dá)到品牌。 舉個(gè)例子： 比如，因?yàn)榛丶疫€要做飯，下班途中餓了想吃點(diǎn)東西墊一墊，但是又不想吃太飽；為解決餓的問題于是想到各種無人貨架上的零食。 或上班途中錯(cuò)過公交車，為不遲到拿到本月的全勤獎(jiǎng)于是選擇打車，繼而通過手機(jī)打開了各種打車軟件。 你看記憶的編碼總能調(diào)動(dòng)某個(gè)場景，或場景總能讓人想起某個(gè)畫面；這如當(dāng)聽到“怕上火”時(shí)，你會(huì)不自覺的想起那句“喝王老吉”。 這一切是我們心理的聲音，雖然并沒有直接從口中讀出這句話，在處景時(shí)大腦會(huì)選擇「默讀」的方式從腦中提出提取出來。 說到這里想必你就明白了，為什么品牌在某個(gè)場景下表達(dá)產(chǎn)品時(shí)要配一句簡單能夠讓用戶重復(fù)記憶的話；原因是這足以讓用戶加深記憶形成「場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)」。 隨便說幾句廣告語你想想是不是，如：德芙，縱享絲滑；理想生活上天貓... 所有強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶文案一般采用7±2模式，并非超過字?jǐn)?shù)就記不住，而是過于繁瑣不容易植入消費(fèi)者心智中。 總而言之有場景就要附帶情緒表達(dá)，有情緒表達(dá)就要有場景陪襯。 為順應(yīng)消費(fèi)者的思考順序方便聯(lián)想，營銷人也可以采用這樣的順序?qū)⑿枨蠛凸δ芑蛘咂放泼M(jìn)行綁定，我總結(jié)出來四個(gè)步驟依次是：1）情景，2）需求，3）功能，4）產(chǎn)品 切入口和文案組合 消費(fèi)者聯(lián)想的路徑越短，就會(huì)更快的想到你的產(chǎn)品；因此聰明的營銷人常常將產(chǎn)品和場景進(jìn)行捆綁，讓用戶產(chǎn)生心錨(Anchor)效應(yīng)。 什么是心錨呢？即“人的內(nèi)心和某種心情與行為或表情產(chǎn)生鏈接，就會(huì)出現(xiàn)條件反射”；通俗的說，鏈接一些特殊的事物或現(xiàn)象與某種情緒狀態(tài)之間的儀式感。 如：小時(shí)候父母經(jīng)常在孩子面前擁抱、舉辦party等，這些儀式符合孩子的心錨，會(huì)感受到爸媽是相愛的，他們不知不覺間就會(huì)擁有感知幸福的能力，學(xué)會(huì)表達(dá)愛。 那用在營銷上面是什么樣呢？隨便舉幾個(gè)例子： 每次手機(jī)快沒電時(shí)，人們一般會(huì)想起「共享充電寶」，但有部分人會(huì)想起“充電五分鐘通話兩小時(shí)”。 過年考慮送什么禮物時(shí)總有那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語；當(dāng)擠地鐵看到旁人滿頭頭皮屑，會(huì)想起“去頭屑，就用海飛絲”。 這些都是將場景和產(chǎn)品進(jìn)行記憶捆綁的廣告，并對(duì)使用場景進(jìn)行描述，也變相的提醒受眾你會(huì)在什么場景使用它，給他什么類型的購買理由。 這就是為什么我們想推銷一件產(chǎn)品寫文案時(shí)，要先談場景的原因。 不妨思考下，我的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)在什么場景中想到呢？我想你肯定第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到使用場景對(duì)不對(duì)？  其實(shí)場景切入口有很多，總結(jié)下有四個(gè)方面均可植入，分別為：1）注意力場景，2）興趣場景，3）需求場景，4）購買場景 注意力場景指在用戶專注時(shí)進(jìn)行廣告投放，讓廣告內(nèi)容進(jìn)入大腦；這方面現(xiàn)在比較稀缺，若僅僅是瞥到廣告那很難進(jìn)入用戶心智，如何利用好這個(gè)場景呢？ 第一種是創(chuàng)造注意力；軟文或軟視頻是最常見方式，通過KOL或吸引的話題創(chuàng)造出用戶注意力，然后再把想要傳達(dá)的內(nèi)容展示出來。 如，杜蕾斯廣告本身就帶有一定的娛樂性，用戶愿意花費(fèi)注意力在它的文案上。 第二種是利用現(xiàn)有注意力資源進(jìn)行投放，如信息流廣告，在用戶瀏覽閱讀的過程中插入相似的「品牌內(nèi)容」。 我見過很多品牌滿滿表達(dá)欲唯恐消費(fèi)者不知道，直白的將商品懟到平臺(tái)上，這種方式不但不易讓消費(fèi)者記住，反之會(huì)產(chǎn)生不好的印象；另外影視劇植入也是不錯(cuò)的選擇。 興趣場景在傳統(tǒng)行業(yè)里例子有很多，酒店里的礦泉水、方便面用戶就比較感興趣，或吃飯等位時(shí)很多人使用WiFi萬能鑰匙，有時(shí)我在思考此類群體到底是什么用戶。 需求場景比興趣場景更強(qiáng)烈，如果說興趣是潛在用戶那需求就是精準(zhǔn)用戶，區(qū)別在于興趣只有部分用戶，而需求已經(jīng)可以滿足這個(gè)需求。 此類最常見是「搜索」；如果用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，這顯然是在找你；有人會(huì)問“用戶已經(jīng)要購買了”還需要「購買場景」嗎？ 有些品牌用戶會(huì)做兩次以上的比較后才決策，如付費(fèi)會(huì)員的季度、半年和一年；這種情況該怎么辦呢？ 一般建議采用二選一法則，最多做到三選一；假設(shè)客戶選擇過多會(huì)因決策復(fù)雜而放棄選擇。 除此外還有一種場景把它稱之為「新場景」。 比如小罐茶和江小白的產(chǎn)品邏輯，外出旅行怎么方便喝茶，杜國楹就解決了此問題；喝酒中小聚、小飲、小心情時(shí)刻總能想到它。 因此兩種產(chǎn)品提供的是「新生代場景解決方案」；當(dāng)然現(xiàn)在的品牌已經(jīng)不滿足于新場景，還要進(jìn)行「場景再造」來爭奪心智。 一般如何做呢？這里有三個(gè)方法論：1）描繪新故事，2）制造比較效應(yīng)，3）場景混搭組合 三個(gè)重塑場景錦囊 1）描繪新故事 首先從品牌的根基開始。 前幾年火爆全網(wǎng)的褚橙，歸根結(jié)底是背后一個(gè)從巔峰跌落低谷再重新創(chuàng)造神話的傳奇人物。 從“煙王”到深陷囹圄，褚時(shí)健的成功令很多人感嘆，而后的營銷便依次以「原點(diǎn)故事」展開。 假設(shè)品牌沒有原點(diǎn)故事，所有的場景營銷都呈現(xiàn)碎片化，并且很難做價(jià)值延伸，因此品牌創(chuàng)立之初必須要有基礎(chǔ)故事，而隨后在不同的宣傳場景下故事的講法也就不斷展開。 這如同一個(gè)人，面對(duì)不同人群做自我介紹時(shí)完全不一樣；你很難看到同學(xué)聚會(huì)上一本正經(jīng)的講我叫什么，多大了；而在公司任職時(shí)連做出哪些成績，未來規(guī)劃都要闡述的明明白白。 所以你看杜蕾斯在微博，微信社交媒體上呈現(xiàn)逗比故事，而換到電商平臺(tái)購物時(shí)，卻老老實(shí)實(shí)的講起功效。 2）制造對(duì)比效應(yīng) 在我們所有使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)利用錨定效應(yīng)來助推用戶產(chǎn)生他們所期望的行為，單品牌角度也是同樣。 要知道，人是社會(huì)關(guān)系的總和，不論是“羨慕嫉妒恨”還是“個(gè)人認(rèn)知與審美”都是在關(guān)系的遠(yuǎn)近中持續(xù)的發(fā)酵，那么對(duì)生活和美好職業(yè)的向往人皆有之。 因此制造對(duì)比效應(yīng)用于競爭性廣告，文案或者宣傳中會(huì)起到不同效果，關(guān)鍵在于：1）場景布局，2）氛圍打造，3）造節(jié)營銷 比如，去電商平臺(tái)搜索同類商品，你能看看到相同品類有的商品視覺讓人欲罷不能想買，而有的則毫無欲望。 或者在一組物品中，人們總是很容易關(guān)注和記住某個(gè)特別的東西，落地之處可以從「設(shè)計(jì)，文案，配圖」三者出發(fā)。  3）場景混搭組合 場景搭配，直白一點(diǎn)將產(chǎn)品放置某個(gè)場景之下應(yīng)用，讓消費(fèi)者提前感受到產(chǎn)品的用途和使用場景，更能吸引起消費(fèi)者的「情感共振」，從而激發(fā)消費(fèi)者在特定場景時(shí)購買商品。 你很難想到Luna洗隱形，kindle蓋泡面；《一吻定情》要配老壇酸菜；海報(bào)劇情看起來很傻卻讓人久久不能忘記；再比如，想到各種大牌最讓人印象深刻的是購物袋，對(duì)不對(duì)？ 巴黎世家有款新包和宜家購物袋Frakta 很相似，于是網(wǎng)友把兩者放到一起便碰出「時(shí)尚衣包」的火花。 事實(shí)上，在民間充分利用購物袋的攻略有很多，宜家也曾經(jīng)征集過各種購物大改造的大賽，而巴黎世家巧借對(duì)沖的方式無疑成為導(dǎo)火索，從天上到地下的場景懸殊引起人們關(guān)注。 從品牌角度出發(fā)，有沒有一些制造場景混合的技巧值得人們參考的呢？三個(gè)方面：1）要懸殊，2）感覺帶入，3）能聯(lián)想 除此外營銷人也并非要用「腦洞式」的想法去風(fēng)暴場景，不妨從場景流開始，比如說： 購買前把用戶和產(chǎn)品CP下放在哪里比較合適？看劇時(shí)、帶孩子時(shí)、睡覺前、坐電梯時(shí)、給車加油保養(yǎng)時(shí)等，都可以和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。 總體來說，如何設(shè)置場景呢？發(fā)揚(yáng)「一米寬，一公里深」的精神；前者指場景聚焦，后者指還原各種場景中的細(xì)節(jié)，然后進(jìn)行深度挖掘。 總結(jié)一下： 失敗營銷千千萬，共同之處是“無法讓用戶感覺到與自己相關(guān)聯(lián)”。 為什么產(chǎn)品賣點(diǎn)比別人多消費(fèi)者依然不選擇？不是因?yàn)槔斫忮e(cuò)賣點(diǎn)的含義，而是自己所謂的賣點(diǎn)根本沒有結(jié)合場景去闡述出去。  《掃碼加入 · 智遠(yuǎn)的知識(shí)星球》 “王掌柜”工作的外腦，是儲(chǔ)備文件和個(gè)人秘密的地方，星球內(nèi)涉及領(lǐng)域在“市場營銷，運(yùn)營”等各方面內(nèi)容，它可以減少你在工作時(shí)為找資料而繁瑣的搜尋成本；當(dāng)然還有些額外驚喜，等你來解鎖。
|
|
|
